Utviklingen av datadrevet digital annonsering

Informasjonskapsler faller fra hverandre, men dataapokalypsen er langt fra nært forestående. Målretting og måling forsvinner ikke, men prosessene må utvikles. Data og digital annonsering vil alltid gå hånd i hånd, noe som resulterer i forbedrede annonseopplevelser for bedrifter og seere.

Vurder Googles beslutningen om å fjerne tredjeparts informasjonskapsler som slutten på en epoke som mange kunder følte urovekkende. Nå er tiden inne for å se etter mer positive, etiske og komplementære metoder for å samle inn og bruke data for å forbedre annonsering og kundeinteraksjoner.

Tillit, respekt og samtykke

Merkevarer må etablere et forhold til forbrukeren, oppdage hvordan de ønsker å engasjere seg og respektere deres preferanser. Dette er hvordan markedsførere vil begynne å utvikle et justerbart førstepartsdatasett, som vil tjene som grunnlaget for deres fremtidige målrettings- og målestrategi.

Skalaen vil være viktig, men å ha identifikasjon, førstepartsdata og samtykke for hver bruker vil være umulig og unødvendig når virksomheten går inn i en ny æra av digital annonsering. For å beholde det pålitelige forholdet til kundene, må markedsførere samarbeide med publikasjoner som deler de samme verdiene som brukerne deres.

Kortsiktige alternativer til informasjonskapsler

Mange annonsører vil til slutt ta i bruk nye målrettings- og målemetoder. Det er fortsatt skalerbar beholdning med informasjonskapsler på mellomlang sikt, og konvensjonelle målrettings- og målemåter vil eksistere side om side med mer fremtidssikre alternativer. Dette er et utmerket tidspunkt for markedsførere å teste nye målrettings- og målevalg når de kan sammenlignes direkte med utprøvde strategier og KPIer.

Å bruke denne tiden riktig vil sette kjøpere i en bedre posisjon til å forstå verdien av investeringen deres i en verden i endring, som kan være bare et år unna. Mange forlag og måleselskaper lanserer nye løsninger akkurat nå. Så det er på tide å teste, teste, teste.

Midtsiktige løsninger

For de fleste kunder er det ikke en effektiv tilnærming å stole helt på deterministiske samsvar på tvers av datasett. Brukere vil bli mer bevisste og beskyttende for dataene sine, og prosentandelen av brukere som godtar å få dataene deres delt for målretting og måling med både annonsører og utgivere, vil avta.

Fremtiden for måling vil se en økning i mediemiksmodellering og multi-touch-attribusjonssystemer som inkluderer representative eksempeldata i deres tilnærming. Ideelt sett vil digitalt fortsette å skille seg fra «old school-måling» ved å tilby større utvalg og mer detaljert informasjon om en undergruppe av kunder.

I målretting leveres ofte nye løsninger, og noen av disse vil dukke opp og vise samme eller forbedrede ytelse for kundene.

Langsiktig, trekk signaler fra digital lyd

Informasjonskapsler har aldri vært en nøkkelkilde til kundeinformasjon for lydstrømme- eller podcastingtjenester. Endringer i mobil-ID-er og forbrukernes personvernforventninger har imidlertid like stor innflytelse. SiriusXM Media er i forkant fordi det aldri har vært avhengig kun av MAID-er for dataoverføring, noe som gir den en sterk, robust identitet og førstepartsdata. Vurder tilnærmingen til målgruppemålretting.

SiriusXM Media har lansert en ny rekke førsteparts- og kontekstuelle publikumsløsninger for streaming av musikk. De bruker klassisk deterministisk publikumsidentifikasjonsmatching for å generere et seedpublikum. Disse målgruppene blir undersøkt for å utvide til et mye større publikum ved hjelp av sannsynlige metoder.

SiriusXM Media bruker strømming for å skape et seedpublikum ved å kombinere to lister med identifikatorer fra avtalte forbrukere. Dataforskerne går deretter dypt inn i publikums førstepartsdata (for eksempel hvilke enheter de lytter til, når på døgnet, hvilket innhold de bruker, og så videre). De genererer deretter en lookalike-publikum kun basert på disse førstepartsdatafunksjonene, sletter frøsegmentet og gir en ny førstepartspublikum for målretting av strømmebeholdning. Publikum blir deretter evaluert ved hjelp av et proprietært Soundboard-panel for å bekrefte en anstendig grad av nøyaktighet. SiriusXM Media mener dette vil være et pålitelig alternativ ettersom økosystemet utvikler seg.

På samme måte samarbeider SiriusXM Media med Comscore for å gi et sammenlignbart seedpublikum for podcaster. Comscore lager et grundig kart over materialet som knytter seg til disse forbrukerne ved å analysere nøkkelord og omkringliggende informasjon. Derfra bruker SiriusXM transkripsjonsteknologi for å bestemme hvordan individuelle podcastepisoder vil overindeksere med ønskede publikumsegenskaper, slik at den kan målrette mot podcastepisoder i stedet for brukere – en ekte kontekstuell løsning.

Langsiktige løsninger som disse vil fortsette å utvikle seg. Enten det er rene rom som lar annonsører, utgivere og tredjeparts dataleverandører sikkert matche målgrupper, eller nye løsninger som UID2 for sikker overføring av publikumsegenskaper i budstrømmen, bør annonsører forutse tryggere og enklere metoder for å kommunisere data.

Datadrevet digital annonsering er kommet for å bli, derfor er det opp til medieselskaper og markedsførere å ligge i forkant av trenden.

Kilde- Adweek