Meridian: nowy model marketingu mix o otwartym kodzie źródłowym firmy Google

Poznaj możliwości i ograniczenia Meridiana oraz jego porównanie z Robyn Meta na rozwijającej się scenie MMM.

Południk, nowy model Marketing Mix Model (MMM) firmy Google o otwartym kodzie źródłowym, dołączył do szybko rozwijającego się rynku zaawansowanego oprogramowania do analityki marketingowej i prognozowania.

W tym artykule przeanalizowano podstawowe funkcje, możliwości i ograniczenia Meridianu i porównano je z MMM Robyn firmy Meta.

Omawia, w jaki sposób Meridian wykorzystuje skomplikowane metody, takie jak hierarchiczne modelowanie na poziomie geograficznym, metodologie Bayesa i analiza scenariuszy, aby zapewnić praktyczne spostrzeżenia na potrzeby optymalizacji budżetu w wielu kanałach i formułowania planu marketingowego.

Zrozumienie modeli marketingu mix

Model marketingu mix umożliwia marketerom analizę wpływu różnych metod marketingowych na sprzedaż i oszacowanie przyszłych wyników.

MMM dzielą czynniki stymulujące sprzedaż na elementy (np. ceny, cechy produktu, dystrybucję, działania promocyjne) i kwestie zewnętrzne (np. sytuacja gospodarcza lub ruchy konkurencji).

Modele te dostarczają wartości liczbowe każdemu składnikowi miksu marketingowego dotyczące całkowitej sprzedaży w oparciu o dane historyczne, umożliwiając narzędziom statystycznym ocenę poszczególnych działań marketingowych i zmiennych zewnętrznych.

W rezultacie wiedza ta umożliwia marketerom optymalizację planów, inteligentniejszą alokację pieniędzy i przewidywanie, jak zmiana jednego czynnika wpłynie na przyszłą sprzedaż.

MMM wykorzystują analizę regresji lub podobne podejścia statystyczne do ogromnych ilości danych dotyczących sprzedaży i marketingu, między innymi w celu odkrycia wzorców i powiązań przyczynowych.

Umożliwia to firmom podejmowanie decyzji w oparciu o dane, optymalizację alokacji zasobów w ważnych operacjach, takich jak ustalanie cen produktów i zwiększanie lojalności wobec marki poprzez lepszą świadomość klientów.

W negocjacjach na skomplikowanym rynku dokładność i spostrzeżenia modeli marketingu mix mają kluczowe znaczenie dla planowania strategicznego.

Jak Meridian wpisuje się w środowisko MMM i co zapewnia?

Meridian to MMM typu open source, które ma pomóc zespołom w tworzeniu modeli zapewniających bardziej szczegółowy wgląd w wyniki marketingowe i proces decyzyjny. Bardzo kładzie nacisk na prywatność, wyrafinowane pomiary i dostępność dla reklamodawców.

Według Google Meridian wprowadza postępy, które zapewniają bardziej precyzyjne i przydatne informacje. Zawiera funkcje takie jak kalibracja eksperymentu przyrostowego, uwzględnienie zasięgu i częstotliwości oraz specjalistyczne instrukcje dotyczące pomiaru wyników wyszukiwania na wszystkich platformach medialnych. 

Meridian wyróżnia się przejrzystością, dzięki której klienci mogą dostosować kod i ustawienia do swoich indywidualnych potrzeb. Dzięki temu jest to bardzo przydatne narzędzie do doskonalenia procedur pomiarowych.

Oferuje także praktyczne wprowadzanie danych i pomoc w modelowaniu w celu optymalizacji budżetów międzykanałowych. Zapewnia także bogate zasoby dydaktyczne i pomoc wdrożeniową.

Meridian oferuje system, który łączy w sobie innowacyjność, otwartość i pragmatyzm, ponieważ firmy dostrzegają znaczenie MMM w osiąganiu docelowych przychodów.

Z zapowiedzi prasowej wynika, że ​​Meridian przypomina poprzednie produkty MMM. Renomowane produkty MMM traktują priorytetowo prywatność, wykorzystują metodologie Bayesa i zapewniają dużą liczbę zmiennych kontrolnych i konfigurowalnych opcji.

Dokumentacja sugeruje, że Google Meridian przyjmuje bardziej złożone podejście niż inne opcje.

Chociaż dokumentacja Google jest obszerna, nie należy lekceważyć złożoności wdrażania danych i zarządzania nimi. Zdecydowanie zaleca się pomoc techniczną i analityczną przy modelowaniu.

Nawet jeśli nie masz wcześniejszej wiedzy, wdrożenie MMM może być trudne, ponieważ wymaga wybrania odpowiednich danych, wyszkolenia modelu i modyfikacji kilku parametrów.

Możliwości i ograniczenia Meridianu

Modelowanie na poziomie lokalnym i krajowym

Meridian to fantastyczne narzędzie, które przeniesie Twoje dane marketingowe na wyższy poziom. Meridian w odróżnieniu od typowych modeli ogólnokrajowych pozwala skoncentrować działania marketingowe na skali lokalnej lub regionalnej, korzystając z hierarchicznego modelowania na poziomie geograficznym.

Strategia ta zapewnia głębszy wgląd i często daje bardziej wiarygodne liczby dotyczące skuteczności Twoich inicjatyw marketingowych, szczególnie pod względem ROI. 

Meridian umożliwia pracę z więcej niż tylko kilkoma punktami danych. Może obsłużyć ponad 50 obszarów geograficznych i cotygodniowe dane z 2–3 lat, co czyni go potęgą w przetwarzaniu liczb.

Meridian działa szybko i dotrzymuje kroku Twoim wymaganiom dzięki wykorzystaniu zaawansowanych technologii, takich jak Tensorflow Probability i kompilator XLA, a także możliwości dostępu do sprzętu GPU za pośrednictwem narzędzi takich jak Google Colab Pro+.

Meridian w dalszym ciągu wspiera starą strategię na poziomie krajowym, gdy nie są dostępne żadne dane lokalne. Jednym z jego najbardziej godnych uwagi aspektów jest możliwość uwzględnienia wcześniejszej wiedzy w obliczeniach. 

Wykorzystanie poprzednich informacji do modelowania bayesowskiego

Możesz użyć modeli Bayesa, aby zintegrować swoją wcześniejszą wiedzę na temat działania mediów z Meridianem. Zawiera informacje z wcześniejszych eksperymentów, innych modeli marketingu mix, wiedzę branżową i testy porównawcze. W ten sposób nie musisz zaczynać od zera, ale raczej opieraj się na istniejącej wiedzy.

Meridian inteligentnie ocenia malejącą w czasie skuteczność inicjatyw marketingowych, a także rozproszenie ich wpływu, aby poprawić dokładność prognoz. Bada także wpływ unikalnych widzów i częstotliwości reklam na marketing, zapewniając dodatkowy wgląd w skuteczność strategii.

Na tym się nie kończy.

Meridian to także podejmowanie rozsądnych decyzji, szczególnie za pośrednictwem kanałów internetowych, takich jak wyszukiwanie sponsorowane, w oparciu o dane takie jak liczba zapytań Google. Dzięki temu możesz sprawdzić rzeczywisty wpływ swoich strategii.

Meridian błyszczy, jeśli chodzi o inteligentne wydawanie budżetu marketingowego, doradzając najlepsze podejście do podziału środków pieniężnych na kilka kanałów lub zalecając idealny budżet ogólny, aby osiągnąć Twoje cele.

Meridian umożliwia także eksperymentowanie ze scenariuszami „co by było, gdyby” w celu sprawdzenia, jak mogłyby zadziałać inne techniki. Wreszcie zapewnia przejrzysty raport na temat dopasowania danych do Twoich danych, co pozwala określić, która taktyka jest najskuteczniejsza.

Ograniczenia w ocenie wyników marketingu

Meridian ma wiele wad, w szczególności brak wsparcia górnego i dolnego lejka, co jest powszechne w przypadku MMM.

Utrudnia to wyodrębnienie i indywidualną analizę tych składników. Gdyby jednak Meridian posiadał taką funkcję, byłby w stanie wyróżnić się na tle konkurencji.

Meridian Google'a kontra Robyn Meta

MMM Robyn, należąca do Meta, wydaje się bardziej zaawansowana i wywiera presję na Google, aby udostępniło konkurencyjne narzędzie jako największa platforma reklamowa na świecie.

Pomimo niewielkich rozmiarów Robyn ma kilka funkcji wspólnych z Google Meridian.

Meta opublikowała studia przypadków dla Robyn, ale Google obecnie pracuje nad ich opracowaniem, z ograniczonym dostępem za pośrednictwem aplikacji. Robyn jest otwarta dla wszystkich za pośrednictwem GitHuba, który zachęca do wsparcia społeczności. 

Meridian nie uwzględnia także zmian wyników w rozpatrywanym okresie.

Wydarzenia marketingowe w świecie rzeczywistym mogą mieć istotny wpływ na sukces określonych kanałów. Niezdolność Meridiana do zrozumienia tego może skutkować błędnymi prognozami i analizami, szczególnie w przypadku dłuższych czasów trwania.

Skuteczność Meridiana i Robyn zostanie oceniona, gdy zastosuje je więcej reklamodawców, ujawniając ich mocne strony. Te technologie MMM zapewniają również znaczące perspektywy marketingowe dla sieci reklamowych. Meridian może zwiększyć ruch w płatnych wynikach wyszukiwania, podczas gdy Robyn może preferować reklamy generujące dużą liczbę wyświetleń na platformach Meta, ale może to stać się oczywiste przy dalszym użytkowaniu.

Meridian to obecnie dobry projekt wczesnego dostępu, z którym można się pobawić. Musi pokazać, że wykorzystanie i analiza rzeczywistych danych może pomóc w reklamie.

Źródło- szukajHengineland