Ewolucja reklamy cyfrowej opartej na danych

Pliki cookie się rozpadają, ale apokalipsa danych nie jest nieuchronna. Targetowanie i pomiary nie znikną, ale procesy muszą ewoluować. Dane i reklama cyfrowa zawsze będą iść w parze, co zaowocuje lepszymi wrażeniami z reklam dla firm i widzów.

Rozważać Google'a decyzja o usunięciu plików cookie stron trzecich jako koniec ery, która dla wielu klientów była niepokojąca. Nadszedł czas, aby poszukać bardziej pozytywnych, etycznych i uzupełniających metod gromadzenia i wykorzystywania danych w celu poprawy reklam i interakcji z klientami.

Zaufanie, szacunek i zgoda

Marki muszą nawiązać relację z konsumentem, odkryć, w jaki sposób chcą się angażować i szanować jego preferencje. W ten sposób marketerzy zaczną opracowywać regulowany zestaw danych własnych, który będzie podstawą ich przyszłej strategii targetowania i pomiarów.

Skala będzie ważna, ale posiadanie identyfikacji, danych własnych i zgody każdego użytkownika będzie niewykonalne i niepotrzebne, gdy firma wkroczy w nową erę reklamy cyfrowej. Aby utrzymać tę zaufaną relację z klientami, marketerzy będą musieli współpracować z publikacjami, które podzielają te same wartości, co ich użytkownicy.

Krótkoterminowe alternatywy dla plików cookie

Wielu reklamodawców ostatecznie przyjmie nowe metody targetowania i pomiaru. W perspektywie średnioterminowej nadal istnieją skalowalne zasoby reklamowe z plikami cookie, a konwencjonalne sposoby targetowania i pomiaru będą współistnieć z bardziej przyszłościowymi alternatywami. To doskonały czas dla marketerów na przetestowanie nowych opcji targetowania i pomiarów, gdy można je bezpośrednio porównać z wypróbowanymi strategiami i wskaźnikami KPI.

Właściwe wykorzystanie tego czasu umożliwi kupującym lepsze zrozumienie wartości swojej inwestycji w zmieniającym się świecie, do którego może minąć zaledwie rok. Wielu wydawców i firm pomiarowych właśnie teraz wprowadza na rynek nowe rozwiązania. Czas więc testować, testować, testować.

Rozwiązania średnioterminowe

Dla większości klientów poleganie wyłącznie na deterministycznych dopasowaniach między zbiorami danych nie jest skutecznym podejściem. Użytkownicy staną się bardziej świadomi i będą bardziej chronić swoje dane, a odsetek użytkowników, którzy zgodzą się na udostępnianie swoich danych w celu targetowania i pomiarów zarówno reklamodawcom, jak i wydawcom, spadnie.

W przyszłości pomiarów nastąpi gwałtowny rozwój modelowania multimediów i wielodotykowych systemów atrybucji, które w swoim podejściu uwzględniają reprezentatywne przykładowe dane. W idealnym przypadku rozwiązania cyfrowe będą w dalszym ciągu odróżniać się od „pomiarów starej szkoły”, oferując większe próbki i bardziej szczegółowe informacje o podzbiorze klientów.

W przypadku targetowania często dostarczane są nowe rozwiązania, a niektóre z nich się pojawią i będą zapewniać klientom taką samą lub lepszą wydajność.

W dłuższej perspektywie wyciągnij wnioski z dźwięku cyfrowego

Pliki cookie nigdy nie były kluczowym źródłem informacji o klientach w przypadku usług przesyłania strumieniowego audio lub podcastów. Jednak zmiany w identyfikatorach mobilnych i oczekiwaniach konsumentów w zakresie prywatności mają równy wpływ. SiriusXM Media wyprzedza konkurencję, ponieważ nigdy nie polegała wyłącznie na MAID w zakresie transmisji danych, co zapewnia jej silną, solidną tożsamość i dane własne. Zastanów się nad jej podejściem do targetowania odbiorców.

SiriusXM Firma Media wprowadziła nową gamę własnych i kontekstowych rozwiązań dla odbiorców do strumieniowego przesyłania muzyki. Używają klasycznego deterministycznego dopasowywania identyfikacji odbiorców, aby wygenerować odbiorców początkowych. Odbiorcy ci są badani w celu rozszerzenia się na znacznie większą grupę odbiorców przy użyciu metod probabilistycznych.

SiriusXM Media wykorzystuje transmisję strumieniową do tworzenia odbiorców początkowych, łącząc dwie listy identyfikatorów od uzgodnionych konsumentów. Następnie analitycy danych zagłębiają się w dane własne odbiorców (na przykład, jakich urządzeń słuchają, o której porze dnia, z jakich treści korzystają itd.). Następnie generują podobnych odbiorców na podstawie wyłącznie tych własnych danych, usuwają segment początkowy i udostępniają nową własną grupę odbiorców do kierowania na zasoby przesyłane strumieniowo. Następnie publiczność jest oceniana za pomocą zastrzeżonego panelu Soundboard, aby zweryfikować przyzwoity stopień dokładności. SiriusXM Media wierzy, że będzie to niezawodna opcja w miarę ewolucji ekosystemu.

Podobnie SiriusXM Media współpracuje z Comscore, aby zapewnić porównywalną grupę odbiorców początkowych dla podcastów. Comscore tworzy dokładną mapę materiałów, które łączą się z tymi konsumentami, analizując słowa kluczowe i otaczające je informacje. Od tego momentu SiriusXM wykorzystuje technologię transkrypcji, aby określić, w jaki sposób poszczególne odcinki podcastów będą nadmiernie indeksowane pod kątem pożądanych cech odbiorców, co pozwala kierować reklamy na odcinki podcastów, a nie na użytkowników – jest to prawdziwe rozwiązanie kontekstowe.

Tego typu długoterminowe rozwiązania będą nadal ewoluować. Niezależnie od tego, czy chodzi o czyste pokoje, które umożliwiają reklamodawcom, wydawcom i zewnętrznym dostawcom danych bezpieczne dopasowywanie odbiorców, czy też o nowe rozwiązania, takie jak UID2, umożliwiające bezpieczne przekazywanie cech odbiorców w strumieniu ofert, reklamodawcy powinni przewidywać bezpieczniejsze i łatwiejsze metody przekazywania danych.

Reklama cyfrowa oparta na danych pozostanie na rynku, dlatego też do firm medialnych i marketerów należy wyprzedzenie tego trendu.

Źródło- Adweek