Meridian: o novo modelo de mix de marketing de código aberto do Google

Explore as habilidades e limitações do Meridian e como ele se compara à Robyn da Meta no cenário de desenvolvimento do MMM.

Meridian, o novo Marketing Mix Model (MMM) de código aberto do Google, juntou-se ao mercado em rápido crescimento de análises avançadas de marketing e software de previsão.

Este artigo examina os principais recursos, capacidades e limitações do Meridian e o compara ao MMM da Meta, Robyn.

Ele discute como a Meridian usa métodos complicados, como modelagem hierárquica de nível geográfico, metodologias bayesianas e análise de cenário para fornecer insights acionáveis ​​para otimização de orçamento entre canais e formulação de plano de marketing.

Compreendendo os modelos de mix de marketing

O modelo de mix de marketing permite que os profissionais de marketing analisem como diferentes métodos de marketing afetam as vendas e estimem resultados futuros.

Os MMMs dividem os impulsionadores de vendas em elementos (por exemplo, preços, características do produto, distribuição, ações promocionais) e preocupações externas (por exemplo, situação económica ou movimentos da concorrência).

Esses modelos fornecem valores numéricos para cada componente do mix de marketing sobre o total de vendas com base em dados históricos, permitindo ferramentas estatísticas para avaliar ações de marketing individuais e variáveis ​​externas.

Como resultado, este conhecimento permite aos profissionais de marketing otimizar planos, alocar dinheiro de forma mais inteligente e prever como uma mudança num fator influenciará as vendas futuras.

Os MMMs utilizam análises de regressão ou abordagens estatísticas semelhantes em grandes quantidades de dados de vendas e marketing para descobrir padrões e ligações causais, entre outras coisas.

Isto permite que as empresas tomem decisões baseadas em dados, otimizando a alocação de recursos em operações importantes, como preços de produtos e aumentando a fidelidade à marca através de uma melhor consciência do cliente.

Ao negociar um mercado complicado, a precisão e os insights dos modelos de mix de marketing são essenciais para o planejamento estratégico.

Como o Meridian se encaixa no ambiente MMM e o que ele oferece?

Meridian é um MMM de código aberto que pretende ajudar as equipes a criar modelos que forneçam insights mais detalhados sobre os resultados de marketing e a tomada de decisões. Ele enfatiza fortemente a privacidade, a medição sofisticada e a acessibilidade para os anunciantes.

Segundo o Google, o Meridian apresenta avanços que fornecem informações mais precisas e acionáveis. Ele contém recursos como calibração de experimentos de incrementalidade, inclusão de alcance e frequência e instruções especializadas sobre medição de pesquisa em todas as plataformas de mídia. 

O Meridian se destaca por ser transparente, permitindo que os clientes personalizem o código e as configurações para atender às suas necessidades individuais. Isto o torna uma ferramenta muito útil para melhorar os procedimentos de medição.

Ele também oferece entradas práticas de dados e ajuda de modelagem para otimizar orçamentos entre canais. Ele também fornece amplos recursos de ensino e ajuda na implementação.

A Meridian oferece um sistema que combina inovação, abertura e pragmatismo à medida que as empresas veem a importância dos MMMs no cumprimento das metas de receita.

De acordo com o comunicado à imprensa, o Meridian parece ser semelhante aos produtos MMM anteriores. Produtos MMM respeitáveis ​​priorizam a privacidade, usam metodologias bayesianas e fornecem um grande número de variáveis ​​de controle e opções personalizáveis.

A documentação sugere que o Google Meridian adota uma abordagem mais complexa do que outras opções.

Embora a documentação do Google seja abrangente, a complexidade da implantação e do gerenciamento de dados não deve ser subestimada. É altamente recomendável ajuda técnica e analítica para trabalhos de modelagem.

Mesmo que você não tenha conhecimento prévio, implementar MMMs pode ser difícil, pois é necessário escolher os dados adequados, treinar o modelo e modificar vários parâmetros.

Habilidades e limitações do Meridian

Modelagem em nível local versus nacional

Meridian é uma ferramenta fantástica para levar seus dados de marketing para o próximo nível. O Meridian, diferentemente dos modelos típicos de nível nacional, permite que você concentre seus esforços de marketing em escala local ou regional usando modelagem hierárquica em nível geográfico.

Essa estratégia fornece insights mais profundos e frequentemente produz números mais confiáveis ​​sobre a eficácia de suas iniciativas de marketing, especialmente em termos de ROI. 

O Meridian permite que você trabalhe com mais do que apenas alguns pontos de dados. Ele pode lidar com mais de 50 áreas geográficas e 2 a 3 anos de dados semanais, o que o torna uma potência no processamento de números.

O Meridian funciona com rapidez e atende às suas demandas devido ao uso de tecnologia sofisticada como Tensorflow Probability e o compilador XLA, além da possibilidade de acessar hardware GPU por meio de ferramentas como Google Colab Pro+.

A Meridian continua a apoiar a antiga estratégia a nível nacional quando não há dados locais disponíveis. Um de seus aspectos mais notáveis ​​é a capacidade de incorporar conhecimentos prévios ao cálculo. 

Usando informações anteriores para modelagem Bayesiana

Você pode usar modelos Bayesianos para integrar seu conhecimento prévio sobre o desempenho de sua mídia com o Meridian. Contém informações de experimentos anteriores, outros modelos de mix de marketing, conhecimento do setor e benchmarks. Dessa forma, você não precisa começar do zero, mas sim desenvolver o conhecimento existente.

A Meridian avalia de forma inteligente o declínio da eficácia das iniciativas de marketing ao longo do tempo, bem como a dispersão de sua influência, para melhorar a precisão das previsões. Ele também investiga o impacto dos visualizadores únicos e da frequência dos anúncios no marketing, fornecendo insights adicionais sobre o desempenho da estratégia.

E não para por aí.

Meridian também trata de tomar decisões acertadas, principalmente por meio de canais da Internet, como pesquisa patrocinada, com base em dados como o volume de consultas do Google. Isso permite que você examine o impacto real de suas estratégias.

A Meridian brilha quando se trata de gastar seu orçamento de marketing de forma inteligente, orientando sobre a melhor abordagem para dividir seu dinheiro em vários canais ou recomendando o orçamento geral ideal para atingir seus objetivos.

O Meridian também permite que você experimente cenários “e se” para explorar como outras técnicas poderiam ter funcionado. Por fim, ele fornece um relatório claro sobre a correspondência com seus dados, permitindo determinar quais táticas são mais eficazes.

Limitações na avaliação do desempenho de marketing

O Meridian tem muitas desvantagens, principalmente a falta de suporte ao funil superior versus inferior, que é predominante nos MMMs.

Isto torna difícil isolar e analisar estes componentes individualmente. Porém, se a Meridian tivesse essa função, conseguiria se diferenciar dos concorrentes.

Meridian do Google contra Robyn da Meta

Robyn, MMM da Meta, parece mais avançada, pressionando o Google para fornecer uma ferramenta concorrente como a maior plataforma de publicidade do mundo.

Apesar do design minúsculo de Robyn, ele compartilha várias funções com o Google Meridian.

A Meta divulgou estudos de caso para Robyn, mas o Google está atualmente desenvolvendo os deles, com acesso restrito por meio do aplicativo. Robyn está aberta a todos por meio do GitHub, o que incentiva o apoio da comunidade. 

A Meridian também não contabiliza alterações de desempenho no período em consideração.

Os eventos de marketing do mundo real podem ter uma influência substancial no sucesso de canais específicos. A incapacidade da Meridian de compreender isto pode resultar em projeções e análises erradas, especialmente quando se trata de durações mais longas.

A eficácia de Meridian e Robyn será avaliada quando mais anunciantes os empregarem, expondo seus respectivos pontos fortes. Estas tecnologias MMM também oferecem perspectivas de marketing significativas para redes de publicidade. Meridian pode aumentar o tráfego de pesquisa paga, enquanto Robyn pode preferir anúncios com muitas impressões nas plataformas Meta, mas isso pode se tornar evidente com o uso posterior.

Meridian é atualmente um bom projeto de acesso antecipado para brincar. Tem que mostrar que o uso e a análise de dados reais podem ajudar a publicidade.

Fonte- procurarhengineland