Pesquisa vencedora em 2024: poder da autoridade de conteúdo e semântica

É surpreendente quantos fundamentos do marketing de busca têm sido verdadeiros há tanto tempo em um setor que está mudando tão rapidamente quanto o marketing digital. Para aparecer na página principal do Google, os especialistas em SEO selecionam cuidadosamente palavras-chave e otimizam conteúdo há mais de dez anos. Mas as coisas estão prestes a mudar significativamente.

A Experiência Gerativa de Pesquisa (SGE), que Google lançado no ano passado, é a maior revolução a atingir o cenário do marketing de busca. SGE, que parece ser um concorrente do ChatGPT da OpenAI, usa inteligência artificial para produzir experiências de navegação mais rápidas e conversacionais.

SGE, como ChatGPT, gera texto, gráficos e materiais usando prompts enquanto seleciona informações geradas por IA de várias fontes da web. Os usuários não precisarão mais navegar de link em link para obter uma resposta. Para manter a conversa, a SGE também permitirá investigações adicionais por meio de perguntas de acompanhamento. Essas mudanças têm o potencial de melhorar significativamente a experiência do usuário. Contudo, para os profissionais de marketing, o futuro da SGE é menos certo. 

Os profissionais de marketing que passaram anos tentando “vencer” o jogo da exposição orgânica nos mecanismos de busca podem ficar compreensivelmente desapontados com a atual disrupção. Além disso, um estudo recente descobriu que 94% das conexões SGE do Google diferem dos resultados de pesquisa orgânica. Os profissionais de marketing devem mais uma vez adaptar e reinventar suas táticas de marketing de busca para corresponder a um novo conjunto de parâmetros, com os fatores mudando frequentemente. 

Torne-se uma autoridade

Os profissionais de marketing devem aceitar que os cliques orgânicos serão mais difíceis de obter do que nunca como resultado das modificações nos resultados de pesquisa do Google. O tráfego orgânico não será mais uma questão de garantir que seu site tenha as palavras-chave e o conteúdo corretos, mas sim um jogo mais longo que abrange toda a web.

Em 2024, a exposição online de uma marca depende muito da sua presença em muitas plataformas e editores, especialmente aqueles conhecidos pela produção de conteúdo de alta qualidade. As marcas podem se posicionar como especialistas em áreas específicas, fornecendo guias e liderança inovadora que sejam relevantes para os eventos atuais.

A SGE dá grande ênfase ao fornecimento de respostas úteis que sejam apoiadas por fontes credíveis. Como resultado, o conteúdo da marca deve atender ao critério EEAT SEO, que significa experiência, conhecimento, autoridade e confiabilidade. 

Marcas que exploram questões minuciosamente e criam uma variedade de conteúdos têm maior probabilidade de aparecer como verdadeiros especialistas em um assunto. Como resultado, o Google provavelmente se referirá a eles mais de uma vez na mesma resposta do SGE. 

Os profissionais de marketing podem empregar grupos de assuntos e diretrizes abrangentes para mostrar sua autoridade, o que pode aprofundar a pesquisa de palavras-chave e direcionar os usuários de pesquisa aos canais de uma marca. Os profissionais de marketing podem personalizar essas perspectivas confiáveis ​​para conteúdo que aborde as diversas intenções de pesquisa dos consumidores e os estágios da jornada do comprador.

Ser mencionado na internet, seja por meio de relações públicas ou de iniciativas nas redes sociais, não garante tráfego, mas aumentará a visibilidade da marca. Os profissionais de marketing sempre podem aumentar sua presença criando novos conteúdos com IA generativa, mas nunca devem confiar principalmente nela. 

Outra grande mudança na busca do Google será a diminuição da dependência de termos amplos. Essas frases, como comerciantes de automóveis ou comida de gato, já ajudaram a atrair mais visitantes para a página de uma marca, mas são insuficientes para atender aos requisitos da SGE. 

Em vez disso, os profissionais de marketing devem se concentrar na otimização de palavras-chave de cauda longa, que são mais longas, contêm frases mais exatas e referem-se a uma consulta mais específica. 

Palavras-chave de cauda longa são menos competitivas do que palavras-chave largas e, portanto, devem ser mais fáceis de classificar. Além disso, por serem mais focados, direcionam tráfego mais qualificado para o site da marca. Como as soluções baseadas em IA são contextuais, frases de palavras-chave mais longas têm mais chances de corresponder à intenção do usuário.

Mudando a semântica

A SGE se diferencia da busca típica do Google porque se concentra em informações multimídia.

Em vez de se concentrar apenas em artigos escritos, os profissionais de marketing são aconselhados a variar seu conteúdo online, incluindo fotografias, vídeos e infográficos, que ajudam uma empresa a aparecer em uma pesquisa de SGE.

Uma seleção diversificada de conteúdo mostra que uma empresa atende a uma população maior, aumentando a probabilidade de uma boa classificação em um resultado de pesquisa. Na verdade, certas consultas têm um volume de pesquisa no YouTube maior do que no Google, levando os profissionais de marketing a criar conteúdo de vídeo adicional para esses termos de pesquisa populares. 

Além do vídeo, a voz alterou profundamente a semântica do marketing de busca, e essa tendência só crescerá com o uso de IA generativa. Pesquisas de chatbot de IA, como pesquisas baseadas em voz, como Amazon Alexa e Google Voice, são significativamente mais casuais e coloquiais. Essas consultas lembram os primeiros dias da pesquisa, quando novos usuários da Internet colocavam perguntas completas em Pergunte ao Jeeves e AOL. 

No entanto, embora os profissionais de marketing se concentrem em grandes ajustes e pivôs estratégicos, muitas vezes existem muitas medidas básicas que impedem a sua marca de alcançar o sucesso nas pesquisas.

A simples atualização regular de um site pode melhorar significativamente os resultados da pesquisa. Sites com estilo clean e moderno são significativamente mais visíveis do que aqueles com designs desatualizados. Os profissionais de marketing também devem manter todas as informações atualizadas e, ao mesmo tempo, manter-se atualizados com as tendências e comportamentos de pesquisa.

Por último, mas não menos importante, a importância da otimização da taxa de conversão (CRO) e da experiência do usuário (UX). Não há nada mais desagradável para um usuário da Internet agora do que uma UX terrível, e simplesmente não há desculpa para isso em 2024. 

Investimento em CRO e UX garante que mesmo que uma marca receba menos tráfego, ela seja otimizada para atingir a máxima taxa de conversão possível. Um bom CRO e UX podem compensar qualquer perda de tráfego. A má experiência do usuário, por outro lado, pode arruinar a reputação de uma marca, reduzir as conversões e ter um impacto negativo a longo prazo. 

O Google SGE servirá como um alerta para os profissionais de marketing de busca que se tornaram complacentes nos últimos anos. Eles não serão mais capazes de simplesmente imprimir palavras-chave e esperar o melhor, mas devem, em vez disso, concentrar-se em conteúdo multimídia de alto valor, orientado por especialistas, que se correlacione com a valiosa experiência humana e os mantenha relevantes para uma nova geração.