A evolução da publicidade digital baseada em dados

Os cookies estão caindo aos pedaços, mas o apocalipse dos dados está longe de ser iminente. A focalização e a medição não vão desaparecer, mas os processos devem evoluir. Os dados e a publicidade digital sempre andarão de mãos dadas, resultando em melhores experiências publicitárias para empresas e telespectadores.

Considerar Google decisão de remover cookies de terceiros como o fim de uma era que muitos clientes consideravam perturbadora. Agora é a hora de procurar métodos mais positivos, éticos e complementares para coletar e usar dados para melhorar a publicidade e as interações com os clientes.

Confiança, respeito e consentimento

As marcas devem estabelecer uma relação com o consumidor, descobrir como este quer interagir e respeitar as suas preferências. É assim que os profissionais de marketing começarão a desenvolver um conjunto de dados próprios ajustáveis, que servirá como base para sua futura estratégia de segmentação e medição.

A escala será importante, mas ter identificação, dados próprios e consentimento para cada usuário será inviável e desnecessário à medida que a empresa entra em uma nova era de publicidade digital. Para manter esse relacionamento de confiança com os clientes, os profissionais de marketing precisarão colaborar com publicações que compartilhem os mesmos valores de seus usuários.

Alternativas de curto prazo aos cookies

Muitos anunciantes acabarão por adotar novas metodologias de segmentação e medição. Ainda existe um inventário escalonável com cookies no médio prazo, e as formas convencionais de segmentação e medição coexistirão com alternativas mais preparadas para o futuro. Este é um excelente momento para os profissionais de marketing testarem novas opções de segmentação e medição, quando elas podem ser diretamente comparadas com estratégias e KPIs testados e comprovados.

A utilização adequada deste tempo colocará os compradores numa melhor posição para compreenderem o valor do seu investimento num mundo em mudança, que pode estar apenas a um ano de distância. Muitos editores e empresas de medição estão lançando novas soluções neste momento. Então é hora de testar, testar, testar.

Soluções de médio prazo

Para a maioria dos clientes, confiar inteiramente em correspondências determinísticas entre conjuntos de dados não é uma abordagem eficaz. Os usuários ficarão mais conscientes e protetores de seus dados, e a porcentagem de usuários que concordam em ter seus dados compartilhados para segmentação e medição com anunciantes e editores diminuirá.

O futuro da medição verá um aumento na modelagem de mix de mídia e nos sistemas de atribuição multitoque que incluem dados de amostra representativos em sua abordagem. Idealmente, o digital continuará a distinguir-se da “medição da velha escola”, oferecendo amostras maiores e informações mais detalhadas sobre um subconjunto de clientes.

Na segmentação, muitas vezes são fornecidas novas soluções, e algumas delas surgirão e mostrarão o mesmo desempenho ou melhor desempenho para os clientes.

A longo prazo, extraia dicas do áudio digital

Os cookies nunca foram uma fonte importante de informações do cliente para serviços de streaming de áudio ou podcasting. No entanto, as mudanças nas identificações móveis e nas expectativas de privacidade dos consumidores têm uma influência igual. A SiriusXM Media está à frente da curva porque nunca dependeu apenas de MAIDs para transmissão de dados, o que lhe confere uma identidade forte e robusta e dados próprios. Considere sua abordagem para segmentação de público.

SiriusXM A Media lançou uma nova gama de soluções de audiência contextuais e originais para streaming de música. Eles usam a correspondência determinística clássica de identificação de público para gerar um público inicial. Esses públicos são investigados para se expandirem para um público muito maior usando métodos probabilísticos.

SiriusXM Media usa streaming para criar um público inicial, combinando duas listas de identificadores de consumidores acordados. Os cientistas de dados então se aprofundam nos dados próprios do público (por exemplo, quais dispositivos eles ouvem, a que horas do dia, que conteúdo consomem e assim por diante). Eles então geram um público semelhante com base apenas nesses recursos de dados primários, apagam o segmento inicial e fornecem um novo público primário para direcionar o inventário de streaming. O público é então avaliado usando um painel Soundboard proprietário para verificar um grau decente de precisão. A SiriusXM Media acredita que esta será uma opção confiável à medida que o ecossistema evolui.

Da mesma forma, SiriusXM Media colabora com a Comscore para fornecer um público inicial comparável para podcasts. A Comscore cria um mapa completo do material que conecta esses consumidores, analisando palavras-chave e informações ao redor. A partir daí, o SiriusXM usa tecnologia de transcrição para determinar como os episódios individuais de podcast seriam superindexados com as características desejadas do público, permitindo que ele segmentasse episódios de podcast em vez de usuários – uma solução contextual real.

Soluções de longo prazo como essas continuarão a evoluir. Quer se trate de salas limpas que permitem que anunciantes, editores e provedores de dados terceirizados combinem públicos com segurança ou novas soluções como UID2 para transmitir com segurança características de público no fluxo de lances, os anunciantes devem antecipar métodos mais seguros e fáceis de comunicar dados.

A publicidade digital baseada em dados veio para ficar, portanto cabe às empresas de mídia e aos profissionais de marketing permanecerem à frente da tendência.

Fonte- Adweek