Meridian: โมเดลส่วนประสมการตลาดโอเพ่นซอร์สใหม่ของ Google

สำรวจความสามารถและข้อจำกัดของ Meridian และเปรียบเทียบกับ Robyn ของ Meta ในฉาก MMM ที่กำลังพัฒนา

เส้นแวงซึ่งเป็นโมเดลส่วนประสมการตลาดแบบโอเพ่นซอร์ส (MMM) ใหม่ของ Google ได้เข้าร่วมกับตลาดที่เติบโตอย่างรวดเร็วสำหรับซอฟต์แวร์การวิเคราะห์การตลาดและการคาดการณ์ขั้นสูง

บทความนี้จะตรวจสอบคุณสมบัติ ความสามารถ และข้อจำกัดหลักของ Meridian และเปรียบเทียบกับ Robyn MMM ของ Meta

โดยจะกล่าวถึงวิธีที่ Meridian ใช้วิธีการที่ซับซ้อน เช่น การสร้างแบบจำลองระดับภูมิศาสตร์แบบลำดับชั้น วิธีการแบบเบย์ และการวิเคราะห์สถานการณ์ เพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณข้ามช่องทาง และการกำหนดแผนการตลาด

ทำความเข้าใจกับโมเดลส่วนประสมทางการตลาด

โมเดลส่วนประสมการตลาดช่วยให้นักการตลาดสามารถวิเคราะห์ว่าวิธีทางการตลาดที่แตกต่างกันส่งผลต่อการขายอย่างไร และประมาณการผลลัพธ์ในอนาคต

MMM แบ่งแรงผลักดันการขายออกเป็นองค์ประกอบต่างๆ (เช่น การกำหนดราคา คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย การดำเนินการส่งเสริมการขาย) และข้อกังวลภายนอก (เช่น สถานการณ์ทางเศรษฐกิจหรือการเคลื่อนไหวของการแข่งขัน)

โมเดลเหล่านี้ให้ค่าตัวเลขแก่องค์ประกอบส่วนประสมการตลาดแต่ละรายการเกี่ยวกับยอดขายรวมตามข้อมูลในอดีต ช่วยให้เครื่องมือทางสถิติสามารถประเมินการดำเนินการทางการตลาดแต่ละรายการและตัวแปรภายนอกได้

เป็นผลให้ความรู้นี้ช่วยให้นักการตลาดเพิ่มประสิทธิภาพแผน จัดสรรเงินอย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น และคาดการณ์ว่าการเปลี่ยนแปลงในปัจจัยหนึ่งจะส่งผลต่อยอดขายในอนาคตอย่างไร

MMM ใช้การวิเคราะห์การถดถอยหรือแนวทางทางสถิติที่คล้ายกันกับข้อมูลการขายและการตลาดจำนวนมหาศาล เพื่อเปิดเผยรูปแบบและการเชื่อมโยงเชิงสาเหตุ เหนือสิ่งอื่นใด

ช่วยให้ธุรกิจต่างๆ สามารถตัดสินใจโดยอาศัยข้อมูล เพิ่มประสิทธิภาพการจัดสรรทรัพยากรในการดำเนินงานที่สำคัญ เช่น การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ และการเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ผ่านการรับรู้ของลูกค้าที่ดีขึ้น

ในการเจรจาต่อรองตลาดที่ซับซ้อน ความแม่นยำและความเข้าใจเชิงลึกของโมเดลส่วนประสมทางการตลาดมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการวางแผนเชิงกลยุทธ์

Meridian เข้ากับสภาพแวดล้อม MMM ได้อย่างไร และให้ประโยชน์อะไรบ้าง?

Meridian เป็น MMM แบบโอเพ่นซอร์สที่ตั้งใจที่จะช่วยทีมสร้างโมเดลที่ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ละเอียดมากขึ้นเกี่ยวกับผลลัพธ์ทางการตลาดและการตัดสินใจ โดยเน้นย้ำความเป็นส่วนตัว การวัดผลที่ซับซ้อน และการเข้าถึงสำหรับผู้ลงโฆษณาเป็นอย่างมาก

จากข้อมูลของ Google Meridian นำเสนอความก้าวหน้าที่ให้ข้อมูลที่แม่นยำและนำไปปฏิบัติได้มากขึ้น ประกอบด้วยคุณลักษณะต่างๆ เช่น การสอบเทียบการทดสอบส่วนเพิ่ม การรวมการเข้าถึงและความถี่ และคำแนะนำเฉพาะด้านเกี่ยวกับการวัดผลการค้นหาบนแพลตฟอร์มสื่อทั้งหมด 

Meridian มีความโดดเด่นเนื่องจากมีความโปร่งใส ช่วยให้ลูกค้าปรับแต่งโค้ดและการตั้งค่าให้ตรงกับความต้องการส่วนบุคคลได้ ทำให้เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์มากสำหรับการปรับปรุงขั้นตอนการวัด

นอกจากนี้ยังมีอินพุตข้อมูลที่เป็นประโยชน์และความช่วยเหลือในการสร้างแบบจำลองเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพงบประมาณข้ามช่องทาง นอกจากนี้ยังมีทรัพยากรการสอนที่ครอบคลุมและความช่วยเหลือในการดำเนินการ

Meridian นำเสนอระบบที่ผสมผสานนวัตกรรม ความเปิดกว้าง และลัทธิปฏิบัตินิยม เนื่องจากธุรกิจต่างๆ มองเห็นความสำคัญของ MMM ในการบรรลุเป้าหมายรายได้

ตามประกาศข่าว Meridian ดูเหมือนจะคล้ายกับผลิตภัณฑ์ MMM ก่อนหน้านี้ ผลิตภัณฑ์ MMM ที่มีชื่อเสียงให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว ใช้วิธีการแบบเบย์ และจัดเตรียมตัวแปรควบคุมจำนวนมากและตัวเลือกที่ปรับแต่งได้

เอกสารประกอบระบุว่า Google Meridian ใช้วิธีการที่ซับซ้อนมากกว่าตัวเลือกอื่นๆ

แม้ว่าเอกสารของ Google จะครอบคลุม แต่ไม่ควรมองข้ามความซับซ้อนในการปรับใช้และการจัดการข้อมูล ขอแนะนำความช่วยเหลือด้านเทคนิคและการวิเคราะห์สำหรับงานการสร้างแบบจำลอง

แม้ว่าคุณจะไม่มีความเชี่ยวชาญมาก่อน แต่การนำ MMM ไปใช้อาจเป็นเรื่องยาก เนื่องจากจำเป็นต้องเลือกข้อมูลที่เหมาะสม ฝึกฝนโมเดล และแก้ไขพารามิเตอร์หลายอย่าง

ความสามารถและข้อจำกัดของ Meridian

การสร้างแบบจำลองระดับท้องถิ่นและระดับประเทศ

Meridian เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับการยกระดับข้อมูลการตลาดของคุณไปอีกระดับ Meridian แตกต่างจากโมเดลระดับชาติทั่วไปตรงที่ช่วยให้คุณสามารถมุ่งเน้นการทำการตลาดในระดับท้องถิ่นหรือระดับภูมิภาคโดยใช้การสร้างแบบจำลองระดับภูมิศาสตร์แบบลำดับชั้น

กลยุทธ์นี้ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ลึกกว่า และมักจะให้ตัวเลขที่เชื่อถือได้มากขึ้นว่าความคิดริเริ่มทางการตลาดของคุณมีประสิทธิภาพเพียงใด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของ ROI 

Meridian ช่วยให้คุณทำงานกับจุดข้อมูลได้มากกว่าสองสามจุด สามารถรองรับพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ได้มากกว่า 50 พื้นที่และข้อมูลรายสัปดาห์นาน 2-3 ปี ทำให้เป็นโรงไฟฟ้าที่มีจำนวนจำกัด

Meridian ทำงานได้อย่างรวดเร็วและทันต่อความต้องการของคุณเนื่องจากการใช้เทคโนโลยีที่ซับซ้อน เช่น Tensorflow Probability และคอมไพเลอร์ XLA รวมถึงความเป็นไปได้ในการเข้าถึงฮาร์ดแวร์ GPU ผ่านเครื่องมือ เช่น Google Colab Pro+

Meridian ยังคงสนับสนุนกลยุทธ์ระดับชาติแบบเก่าต่อไป เมื่อไม่มีข้อมูลในท้องถิ่น ลักษณะที่โดดเด่นที่สุดประการหนึ่งคือความสามารถในการรวมความรู้เดิมเข้ากับการคำนวณ 

การใช้ข้อมูลก่อนหน้าสำหรับการสร้างแบบจำลองแบบเบย์

คุณสามารถใช้แบบจำลองแบบเบย์เพื่อบูรณาการความรู้เดิมของคุณเกี่ยวกับประสิทธิภาพของสื่อกับ Meridian ข้อมูลนี้มีข้อมูลจากการทดลองก่อนหน้านี้ โมเดลส่วนประสมทางการตลาดอื่นๆ ความรู้ในอุตสาหกรรม และเกณฑ์มาตรฐาน ด้วยวิธีนี้ คุณไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นจากศูนย์ แต่ควรต่อยอดจากความรู้ที่มีอยู่

Meridian ประเมินประสิทธิภาพที่ลดลงของโครงการริเริ่มทางการตลาดเมื่อเวลาผ่านไปอย่างชาญฉลาด รวมถึงการกระจายอิทธิพลของโครงการเหล่านั้น เพื่อปรับปรุงความแม่นยำในการคาดการณ์ นอกจากนี้ยังตรวจสอบผลกระทบของผู้ดูที่ไม่ซ้ำใครและความถี่ของโฆษณาต่อการตลาด โดยให้ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับประสิทธิภาพของกลยุทธ์

มันไม่ได้หยุดเพียงแค่นั้น

Meridian ยังเกี่ยวกับการตัดสินใจที่ถูกต้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านช่องทางอินเทอร์เน็ต เช่น การค้นหาที่ได้รับการสนับสนุน โดยอิงตามข้อมูล เช่น Google Query Volume ซึ่งจะทำให้คุณสามารถตรวจสอบผลกระทบที่แท้จริงของกลยุทธ์ของคุณได้

Meridian โดดเด่นในเรื่องการใช้งบประมาณการตลาดอย่างชาญฉลาด โดยให้คำแนะนำวิธีที่ดีที่สุดในการแบ่งเงินสดออกเป็นหลายช่องทาง หรือแนะนำงบประมาณโดยรวมที่เหมาะสมที่สุดเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

Meridian ยังให้คุณทดลองใช้สถานการณ์ "จะเกิดอะไรขึ้นถ้า" เพื่อสำรวจว่าเทคนิคอื่นๆ จะทำงานได้อย่างไร สุดท้ายนี้ มีรายงานที่ชัดเจนว่าข้อมูลของคุณตรงกับข้อมูลของคุณเพียงใด ช่วยให้คุณสามารถกำหนดกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดได้

ข้อจำกัดในการประเมินประสิทธิภาพทางการตลาด

Meridian มีข้อเสียหลายประการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการขาดการสนับสนุนช่องทางทั้งบนและล่าง ซึ่งพบได้ทั่วไปใน MMM

ทำให้แยกและวิเคราะห์ส่วนประกอบเหล่านี้แยกกันได้ยาก อย่างไรก็ตาม หาก Meridian มีฟังก์ชันนี้ ก็จะสามารถสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้

Meridian ของ Google เทียบกับ Robyn ของ Meta

MMM Robyn ของ Meta ดูเหมือนจะก้าวหน้ากว่า โดยสร้างความกดดันให้กับ Google ในการจัดหาเครื่องมือที่แข่งขันกันในฐานะแพลตฟอร์มโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก

แม้จะมีการออกแบบเล็กๆ ของ Robyn แต่ก็มีฟังก์ชันหลายอย่างร่วมกับ Google Meridian

Meta ได้เผยแพร่กรณีศึกษาสำหรับ Robyn แต่ปัจจุบัน Google กำลังพัฒนากรณีศึกษาดังกล่าว โดยจำกัดการเข้าถึงผ่านแอปพลิเคชัน Robyn เปิดให้ทุกคนผ่าน GitHub ซึ่งสนับสนุนการสนับสนุนจากชุมชน 

Meridian ไม่ได้คำนึงถึงการเปลี่ยนแปลงด้านประสิทธิภาพภายในระยะเวลาที่อยู่ระหว่างการพิจารณา

กิจกรรมการตลาดในโลกแห่งความเป็นจริงสามารถมีอิทธิพลอย่างมากต่อความสำเร็จของช่องทางเฉพาะ การที่ Meridian ไม่สามารถเข้าใจสิ่งนี้อาจส่งผลให้เกิดการคาดการณ์และการวิเคราะห์ที่ผิดพลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องรับมือกับระยะเวลาที่นานขึ้น

ประสิทธิภาพของ Meridian และ Robyn จะได้รับการประเมินเมื่อมีผู้โฆษณาจ้างงานโฆษณาเหล่านี้มากขึ้น ซึ่งเผยให้เห็นจุดแข็งของตน เทคโนโลยี MMM เหล่านี้ยังมอบโอกาสทางการตลาดที่สำคัญสำหรับเครือข่ายโฆษณาอีกด้วย Meridian อาจเพิ่มปริมาณการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ในขณะที่ Robyn อาจชอบโฆษณาที่มีการแสดงผลจำนวนมากบนแพลตฟอร์มของ Meta แต่สิ่งนี้อาจเห็นได้ชัดเจนเมื่อมีการใช้งานต่อไป

ปัจจุบัน Meridian เป็นโปรเจ็กต์ที่เปิดให้เล่นก่อนเปิดตัวที่ดี ต้องแสดงให้เห็นว่าการใช้และการวิเคราะห์ข้อมูลจริงสามารถช่วยการโฆษณาได้

แหล่งที่มา ค้นหาเฮงไจแลนด์