数据驱动的数字广告的演变

Cookie 正在崩溃，但数据灾难还远未迫在眉睫。目标设定和衡量不会消失，但流程必须不断发展。数据和数字广告将始终齐头并进，从而改善企业和观众的广告体验。

考虑 谷歌的 删除第三方 cookie 的决定标志着一个令许多客户感到不安的时代的结束。现在是时候寻找更积极、道德和互补的方法来收集和使用数据来改善广告和客户互动。

信任、尊重和同意

品牌必须与消费者建立关系，发现他们想要如何参与并尊重他们的喜好。这就是营销人员开始开发可调整的第一方数据集的方式，该数据集将作为他们未来的定位和衡量策略的基础。

规模很重要，但随着企业进入数字广告的新时代，拥有每个用户的身份、第一方数据和同意将是不可行和不必要的。为了保持与客户的信任关系，营销人员需要与与用户拥有相同价值观的出版物合作。

Cookie 的短期替代品

许多广告商最终将采用新的定位和衡量方法。从中期来看，cookies 的库存仍然可扩展，传统的定位和衡量方式将与更面向未来的替代方案共存。对于营销人员来说，这是测试新的定位和衡量选择的绝佳时机，因为它们可以直接与经过验证的策略和 KPI 进行比较。

正确利用这段时间将使买家能够更好地了解他们在变化的世界中的投资价值，这可能只是一年后的事情。许多出版商和测量公司现在正在推出新的解决方案。所以是时候测试、测试、测试了。

中期解决方案

对于大多数客户而言，完全依赖数据集之间的确定性匹配并不是一种有效的方法。用户将更加了解和保护自己的数据，同意与广告商和发布商共享其数据以进行定位和衡量的用户百分比将会下降。

测量的未来将看到媒体混合建模和多点触控归因系统的激增，其中包括在其方法中具有代表性的样本数据。理想情况下，数字化将通过提供更大的样本和有关客户子集的更详细的信息，继续将自己与“老式测量”区分开来。

在定位过程中，经常会提供新的解决方案，其中一些解决方案将会出现，并为客户展示相同或改进的性能。

从长远来看，从数​​字音频中汲取线索

Cookie 从来都不是音频流或播客服务的客户信息的关键来源。然而，移动 ID 和消费者隐私期望的变化具有同等的影响。 SiriusXM Media 处于领先地位，因为它从来不只依赖 MAID 进行数据传输，从而赋予其强大、稳健的身份和第一方数据。考虑其受众定位方法。

SiriusXM Media 推出了一系列新的用于流媒体音乐的第一方和情境受众解决方案。他们使用经典的确定性受众识别匹配来生成种子受众。使用概率方法对这些受众进行调查，以扩展到更多的受众。

SiriusXM Media 使用流媒体，通过组合来自约定消费者的两个标识符列表来创建种子受众。然后，数据科学家深入研究受众的第一方数据（例如，他们收听什么设备、一天中的什么时间、他们消费什么内容等等）。然后，他们仅根据这些第一方数据功能生成相似的受众群体，删除种子细分，并提供新的第一方受众群体来定位流媒体广告资源。然后使用专有的音板面板对观众进行评估，以验证其准确性。 SiriusXM Media 相信，随着生态系统的发展，这将是一个可靠的选择。

同样，SiriusXM Media 与 Comscore 合作，为播客提供可比的种子受众。 Comscore 通过分析关键词和周围信息，创建了与这些消费者建立联系的完整材料地图。从那里开始，SiriusXM 使用转录技术来确定单个播客剧集如何过度索引所需的受众特征，从而使其能够针对播客剧集而不是用户——这是一个真正的上下文解决方案。

诸如此类的长期解决方案将继续发展。无论是允许广告商、出版商和第三方数据提供商安全匹配受众的洁净室，还是像 UID2 这样用于在出价流中安全传递受众特征的新解决方案，广告商都应该期待更安全、更简单的数据通信方法。

数据驱动的数字广告将继续存在，因此媒体公司和营销人员有责任保持领先地位。

资源- 广告周刊