الفوز بالبحث في عام 2024: قوة سلطة المحتوى وعلم الدلالة

من المثير للدهشة عدد أساسيات التسويق عبر البحث التي ظلت صحيحة لفترة طويلة في صناعة تتغير بسرعة مثل التسويق الرقمي. للظهور على صفحة Google الرئيسية، ظل خبراء تحسين محركات البحث (SEO) يختارون بعناية الكلمات الرئيسية ويحسنون المحتوى لأكثر من عشر سنوات. لكن الأمور على وشك أن تتغير بشكل ملحوظ.

تجربة توليد البحث (SGE). شراء مراجعات جوجل تم إطلاقه العام الماضي، وهو أكبر ثورة تضرب مشهد التسويق عبر البحث. شركة سوسيتيه جنرال، والتي يبدو أنها منافسة لـ ChatGPT من OpenAI، وتستخدم الذكاء الاصطناعي لإنتاج تجارب تصفح أسرع وأكثر تحادثية.

SGE، مثل شات جي بي تي، يقوم بإنشاء نصوص ورسومات ومواد باستخدام المطالبات أثناء تنظيم المعلومات التي تم إنشاؤها بواسطة الذكاء الاصطناعي من مصادر الويب المختلفة. لن يضطر المستخدمون بعد الآن إلى التنقل من رابط إلى آخر للحصول على إجابة. لمواصلة المحادثة، ستسمح SGE أيضًا بمزيد من الاستفسار عبر أسئلة المتابعة. هذه التغييرات لديها القدرة على تحسين تجربة المستخدم بشكل كبير. ومع ذلك، بالنسبة للمسوقين، فإن مستقبل SGE أقل تأكيدًا. 

قد يشعر المسوقون الذين قضوا سنوات في محاولة "الفوز" بلعبة التعرض لمحرك البحث العضوي بخيبة أمل مفهومة بسبب الاضطراب الحالي. علاوة على ذلك، وجدت دراسة حديثة أن 94 بالمائة من اتصالات Google SGE تختلف عن نتائج البحث العضوية. يجب على المسوقين مرة أخرى تكييف وإعادة اختراع أساليب التسويق عبر البحث الخاصة بهم لتتناسب مع مجموعة جديدة من المعلمات، مع تغير العوامل بشكل متكرر. 

تصبح السلطة

يجب أن يقبل المسوقون أن الحصول على النقرات العضوية سيكون أكثر صعوبة من أي وقت مضى نتيجة لتعديلات نتائج بحث Google. لن تعد حركة المرور العضوية مسألة ضمان أن موقع الويب الخاص بك يحتوي على الكلمات الرئيسية والمحتوى المناسبين، بل ستكون لعبة أطول تغطي الويب بالكامل.

في عام 2024، سيعتمد ظهور العلامة التجارية عبر الإنترنت بشكل كبير على بصمتها عبر العديد من المنصات والناشرين، وخاصة أولئك المعروفين بإنتاج محتوى عالي الجودة. يمكن للعلامات التجارية أن تضع نفسها كخبراء في مجالات محددة من خلال توفير الأدلة والقيادة الفكرية ذات الصلة بالأحداث الجارية.

تركز SGE بشدة على تقديم استجابات مفيدة مدعومة بمصادر موثوقة. ونتيجة لذلك، يجب أن يتطابق محتوى العلامة التجارية مع معيار EEAT SEO، والذي يرمز إلى الخبرة والخبرة والمصداقية والثقة. 

من المرجح أن تظهر العلامات التجارية التي تستكشف المشكلات بشكل شامل وتنشئ مجموعة متنوعة من أجزاء المحتوى كخبراء فعليين في موضوع ما. ونتيجة لذلك، من المرجح أن تشير Google إليها أكثر من مرة في نفس إجابة SGE. 

يمكن للمسوقين استخدام مجموعات من المواضيع وإرشادات شاملة لإظهار سلطتهم، مما قد يؤدي إلى تعميق البحث عن الكلمات الرئيسية وتوجيه مستخدمي البحث إلى قنوات العلامة التجارية. يجوز للمسوقين تخصيص وجهات النظر الموثوقة هذه للمحتوى الذي يتناول أهداف البحث المختلفة للمستهلكين ومراحل رحلة المشتري.

إن ذكر العلامة التجارية على الإنترنت، سواء من خلال العلاقات العامة أو مبادرات وسائل التواصل الاجتماعي، لا يضمن حركة المرور، ولكنه سيزيد من ظهور العلامة التجارية. قد يقوم المسوقون دائمًا بزيادة بصمتهم من خلال إنشاء محتوى جديد باستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي، لكن لا ينبغي عليهم الاعتماد عليه بشكل أساسي. 

سيكون التحول الكبير الآخر في بحث جوجل هو تقليل الاعتماد على المصطلحات العامة. ساعدت هذه العبارات، مثل تجار السيارات أو طعام القطط، في السابق في جذب المزيد من الزوار إلى صفحة العلامة التجارية، ولكنها غير كافية لتلبية متطلبات SGE. 

وبدلاً من ذلك، يجب على المسوقين التركيز على تحسين الكلمات الرئيسية الطويلة، والتي تكون أطول وتحتوي على عبارات أكثر دقة وتشير إلى استعلام أكثر تحديدًا. 

الكلمات الرئيسية الطويلة أقل قدرة على المنافسة من الكلمات الرئيسية الواسعة، وبالتالي يجب أن يكون تصنيفها أسهل. علاوة على ذلك، نظرًا لأنها أكثر تركيزًا، فإنها تجذب المزيد من الزيارات المؤهلة إلى موقع الويب الخاص بالعلامة التجارية. نظرًا لأن الحلول المستندة إلى الذكاء الاصطناعي تعتمد على السياق، فإن عبارات الكلمات الرئيسية الأطول تتمتع بفرصة أفضل لمطابقة نية المستخدم.

تغيير الدلالات

يختلف SGE عن بحث Google النموذجي لأنه يركز على معلومات الوسائط المتعددة.

بدلاً من التركيز فقط على المقالات المكتوبة، يُنصح المسوقون بتغيير محتواهم عبر الإنترنت من خلال تضمين الصور الفوتوغرافية ومقاطع الفيديو والرسوم البيانية، وكلها تساعد الأعمال التجارية في الظهور في بحث SGE.

يُظهر اختيار المحتوى المتنوع أن الشركة تخدم عددًا أكبر من السكان، مما يزيد من احتمال حصولها على تصنيف جيد في نتيجة البحث. في الواقع، تحتوي بعض الاستعلامات على حجم بحث أعلى على YouTube من Google، مما يدفع المسوقين إلى إنشاء محتوى فيديو إضافي لمصطلحات البحث الشائعة هذه. 

بالإضافة إلى الفيديو، غيّر الصوت بشكل عميق دلالات التسويق عبر البحث، ولن ينمو هذا الاتجاه إلا مع استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي. عمليات بحث روبوت الدردشة بالذكاء الاصطناعي، مثل عمليات البحث الصوتية مثل اليكسا الأمازون و جوجل صوت، هم أكثر عارضة ومحادثة بشكل ملحوظ. تذكرنا هذه الاستعلامات بالأيام الأولى للبحث عندما كان مستخدمو الإنترنت الجدد يضعون الأسئلة الكاملة فيها اسألجيفs و AOL. 

ومع ذلك، بينما يركز المسوقون على التعديلات الضخمة والمحاور الإستراتيجية، غالبًا ما يكون هناك العديد من التدابير الأساسية التي تمنع علامتهم التجارية من تحقيق النجاح في البحث.

إن مجرد تحديث موقع الويب بانتظام يمكن أن يؤدي إلى تحسين نتائج البحث بشكل كبير. تعد مواقع الويب ذات الطراز النظيف والحديث أكثر وضوحًا من تلك ذات التصميمات القديمة. يجب على المسوقين أيضًا تحديث جميع المعلومات مع البقاء على اطلاع دائم بالاتجاهات وسلوكيات البحث.

أخيرًا وليس آخرًا، أهمية تحسين معدل التحويل (CRO) وتجربة المستخدم (UX). لا يوجد شيء أكثر إزعاجًا لمستخدم الإنترنت الآن من تجربة المستخدم الرهيبة، وببساطة لا يوجد عذر لذلك في عام 2024. 

الاستثمار في CRO و UX يضمن أنه حتى لو تلقت العلامة التجارية حركة مرور أقل، فسيتم تحسينها لتحقيق أقصى معدل تحويل ممكن. قد يقوم CRO وUX الجيدان بتعويض أي خسارة في حركة المرور. من ناحية أخرى، يمكن أن تؤدي تجربة المستخدم السيئة إلى تدمير سمعة العلامة التجارية، وتقليل التحويلات، ويكون لها تأثير سلبي على المدى الطويل. 

سيكون Google SGE بمثابة دعوة للاستيقاظ لمسوقي البحث الذين أصبحوا راضين عن أنفسهم في السنوات الأخيرة. ولن يكون بوسعهم بعد الآن مجرد طبع الكلمات الرئيسية والأمل في الأفضل، بل يتعين عليهم بدلاً من ذلك التركيز على محتوى الوسائط المتعددة عالي القيمة الذي يحركه الخبراء والذي يرتبط بالخبرة الإنسانية القيمة ويبقيها وثيقة الصلة بالجيل الجديد.