Búsqueda ganadora en 2024: el poder de la autoridad y la semántica del contenido

Es sorprendente saber cuántos fundamentos del marketing de búsqueda han sido válidos durante tanto tiempo en una industria que está cambiando tan rápidamente como el marketing digital. Para aparecer en la página principal de Google, los expertos en SEO llevan más de diez años seleccionando cuidadosamente las palabras clave y optimizando el contenido. Pero las cosas están a punto de cambiar significativamente.

La Experiencia Generativa de Búsqueda (SGE), que Google lanzado el año pasado, es la mayor revolución que ha llegado a la escena del marketing de búsqueda. SGE, que parece ser un competidor de ChatGPT de OpenAI, utiliza inteligencia artificial para producir experiencias de navegación más rápidas y conversacionales.

SGE, como ChatGPT, genera texto, gráficos y material mediante indicaciones mientras selecciona información generada por IA de diversas fuentes web. Los usuarios ya no tendrán que navegar de un enlace a otro para obtener una respuesta. Para mantener la conversación, SGE también permitirá realizar más consultas mediante preguntas de seguimiento. Estos cambios tienen el potencial de mejorar significativamente la experiencia del usuario. Sin embargo, para los especialistas en marketing, el futuro de SGE es menos seguro. 

Los especialistas en marketing que han pasado años intentando "ganar" el juego de la exposición orgánica en los motores de búsqueda pueden sentirse comprensiblemente decepcionados por la disrupción actual. Además, un estudio reciente encontró que el 94 por ciento de las conexiones SGE de Google difieren de los resultados de búsqueda orgánicos. Una vez más, los especialistas en marketing deben adaptar y reinventar sus tácticas de marketing de búsqueda para que coincidan con un nuevo conjunto de parámetros, y los factores cambian con frecuencia. 

Convertirse en una autoridad

Los profesionales del marketing deben aceptar que será más difícil que nunca conseguir clics orgánicos como resultado de las modificaciones de los resultados de búsqueda de Google. El tráfico orgánico ya no será una cuestión de garantizar que su sitio web tenga las palabras clave y el contenido correctos, sino más bien un juego más largo que cubra toda la web.

En 2024, la exposición online de una marca dependerá en gran medida de su huella en muchas plataformas y editores, en particular aquellos conocidos por producir contenido de alta calidad. Las marcas pueden posicionarse como expertas en áreas específicas proporcionando guías y liderazgo intelectual que sean relevantes para los acontecimientos actuales.

SGE pone un fuerte énfasis en brindar respuestas útiles que estén respaldadas por fuentes creíbles. Como resultado, el contenido de la marca debe coincidir con el criterio EEAT SEO, que significa experiencia, conocimientos, autoridad y confiabilidad. 

Las marcas que exploran los problemas a fondo y crean una variedad de contenidos tienen más probabilidades de aparecer como verdaderos expertos en un tema. Como resultado, lo más probable es que Google haga referencia a ellos más de una vez en la misma respuesta de SGE. 

Los especialistas en marketing pueden emplear grupos de temas y pautas integrales para mostrar su autoridad, lo que puede profundizar la investigación de palabras clave y dirigir a los usuarios de búsqueda a los canales de una marca. Los especialistas en marketing pueden personalizar estas perspectivas autorizadas con contenido que aborde las diversas intenciones de búsqueda de los consumidores y las etapas del viaje del comprador.

Ser mencionado en Internet, ya sea a través de relaciones públicas o iniciativas de redes sociales, no garantiza tráfico, pero aumentará la visibilidad de la marca. Los especialistas en marketing siempre pueden aumentar su huella creando contenido nuevo con IA generativa, pero nunca deben depender principalmente de ella. 

Otro gran cambio en la búsqueda de Google será una disminución de la dependencia de términos amplios. Estas frases, como comerciantes de automóviles o comida para gatos, han ayudado anteriormente a atraer más visitantes a la página de una marca, pero son insuficientes para cumplir con los requisitos de SGE. 

En cambio, los especialistas en marketing deberían centrarse en optimizar las palabras clave de cola larga, que son más largas, contienen frases más exactas y se refieren a una consulta más particular. 

Las palabras clave de cola larga son menos competitivas que las palabras clave anchas, por lo que deberían ser más fáciles de clasificar. Además, debido a que están más enfocados, generan tráfico más calificado al sitio web de una marca. Debido a que las soluciones basadas en IA son contextuales, las frases de palabras clave más largas tienen más posibilidades de coincidir con la intención del usuario.

Cambiando la semántica

SGE se diferencia de la búsqueda típica de Google porque se concentra en información multimedia.

En lugar de centrarse únicamente en artículos escritos, se recomienda a los especialistas en marketing variar su contenido en línea incluyendo fotografías, videos e infografías, todo lo cual ayuda a que una empresa aparezca en una búsqueda de SGE.

Una selección de contenido diversa muestra que una empresa atiende a una población más grande, lo que hace que sea más probable que obtenga una buena clasificación en un resultado de búsqueda. De hecho, ciertas consultas tienen un volumen de búsqueda en YouTube mayor que el de Google, lo que lleva a los especialistas en marketing a crear contenido de video adicional para estos términos de búsqueda populares. 

Además del vídeo, la voz ha alterado profundamente la semántica del marketing de búsqueda y esta tendencia sólo crecerá con el uso de la IA generativa. Búsquedas de chatbot de IA, como búsquedas basadas en voz como Alexa de Amazon y voz de Google, son significativamente más informales y conversacionales. Estas consultas recuerdan los primeros días de la búsqueda, cuando los nuevos usuarios de Internet planteaban preguntas completas. Pregúntale a Jeeves y AOL. 

Sin embargo, aunque los especialistas en marketing se centran en grandes ajustes y pivotes estratégicos, a menudo existen muchas medidas básicas que impiden que su marca logre el éxito en las búsquedas.

Simplemente actualizar un sitio web con regularidad puede mejorar significativamente los resultados de búsqueda. Los sitios web con un estilo limpio y moderno son mucho más visibles que aquellos con diseños obsoletos. Los especialistas en marketing también deben mantener toda la información actualizada y al mismo tiempo estar al día con las tendencias y los comportamientos de búsqueda.

Por último, pero no menos importante, la importancia de la optimización de la tasa de conversión (CRO) y la experiencia del usuario (UX). No hay nada más desagradable para un usuario de Internet ahora que una terrible experiencia de usuario, y simplemente no hay excusa para ello en 2024. 

Inversión en CRO y UX garantiza que incluso si una marca recibe menos tráfico, está optimizada para lograr la máxima tasa de conversión posible. Un buen CRO y UX pueden compensar cualquier pérdida de tráfico. Por otro lado, una mala experiencia de usuario puede arruinar la reputación de una marca, reducir las conversiones y tener un impacto negativo a largo plazo. 

Google SGE servirá como una llamada de atención para aquellos especialistas en marketing de búsqueda que se han vuelto complacientes en los últimos años. Ya no podrán simplemente imprimir palabras clave y esperar lo mejor, sino que deberán centrarse en contenido multimedia de alto valor, impulsado por expertos, que se correlacione con la valiosa experiencia humana y los mantenga relevantes para una nueva generación.