La evolución de la publicidad digital basada en datos

Las cookies se están desmoronando, pero el apocalipsis de los datos está lejos de ser inminente. La focalización y la medición no van a desaparecer, pero los procesos deben evolucionar. Los datos y la publicidad digital siempre irán de la mano, lo que dará como resultado mejores experiencias publicitarias para las empresas y los espectadores.

Considerar De Google decisión de eliminar las cookies de terceros como el final de una era que muchos clientes sintieron inquietante. Ahora es el momento de buscar métodos más positivos, éticos y complementarios para recopilar y utilizar datos para mejorar la publicidad y las interacciones con los clientes.

Confianza, respeto y consentimiento

Las marcas deben establecer una relación con el consumidor, descubrir cómo quiere interactuar y respetar sus preferencias. Así es como los especialistas en marketing comenzarán a desarrollar un conjunto de datos propios ajustables, que servirá como base para su futura estrategia de medición y segmentación.

La escala será importante, pero tener identificación, datos propios y consentimiento para cada usuario será inviable e innecesario a medida que la empresa entre en una nueva era de publicidad digital. Para conservar esa relación de confianza con los clientes, los especialistas en marketing deberán colaborar con publicaciones que compartan los mismos valores que sus usuarios.

Alternativas a corto plazo a las cookies

Muchos anunciantes acabarán adoptando nuevas metodologías de segmentación y medición. Todavía hay un inventario escalable con cookies a mediano plazo, y las formas convencionales de focalización y medición coexistirán con alternativas más preparadas para el futuro. Este es un momento excelente para que los especialistas en marketing prueben nuevas opciones de orientación y medición cuando puedan compararse directamente con estrategias y KPI probados y verdaderos.

Utilizar este tiempo adecuadamente pondrá a los compradores en una mejor posición para comprender el valor de su inversión en un mundo cambiante, para el cual tal vez solo falte un año. Muchos editores y empresas de medición están lanzando nuevas soluciones en estos momentos. Así que es hora de probar, probar, probar.

Soluciones a medio plazo

Para la mayoría de los clientes, depender exclusivamente de coincidencias deterministas entre conjuntos de datos no es un enfoque eficaz. Los usuarios serán más conscientes y protectores de sus datos, y el porcentaje de usuarios que aceptan que sus datos se compartan para segmentación y medición tanto con anunciantes como con editores disminuirá.

El futuro de la medición verá un aumento en el modelado de mezcla de medios y los sistemas de atribución multitáctil que incluyen datos de muestra representativos en su enfoque. Idealmente, lo digital seguirá distinguiéndose de la “medición de la vieja escuela” al ofrecer muestras más grandes e información más detallada sobre un subconjunto de clientes.

En la focalización, a menudo se proporcionan nuevas soluciones, y algunas de ellas surgirán y mostrarán el mismo o mejor desempeño para los clientes.

A largo plazo, extraiga señales del audio digital.

Las cookies nunca han sido una fuente clave de información del cliente para servicios de streaming de audio o podcasting. Sin embargo, los cambios en las identificaciones móviles y las expectativas de privacidad de los consumidores tienen la misma influencia. SiriusXM Media está a la vanguardia porque nunca ha dependido únicamente de MAID para la transmisión de datos, lo que le brinda una identidad sólida y sólida y datos propios. Considere su enfoque para dirigirse a la audiencia.

SiriusXM Media ha lanzado una nueva gama de soluciones de audiencia contextuales y propias para la transmisión de música. Utilizan la clásica coincidencia de identificación de audiencia determinista para generar una audiencia inicial. Estas audiencias se investigan para expandirse a una audiencia mucho mayor utilizando métodos probabilísticos.

SiriusXM Media utiliza la transmisión para crear una audiencia inicial combinando dos listas de identificadores de consumidores acordados. Luego, los científicos de datos profundizan en los datos propios de la audiencia (por ejemplo, qué dispositivos escuchan, a qué hora del día, qué contenido consumen, etc.). Luego generan una audiencia similar basada únicamente en esas características de datos propios, borran el segmento inicial y brindan una nueva audiencia propia para orientar el inventario de transmisión. Luego, las audiencias se evalúan utilizando un panel Soundboard patentado para verificar un grado decente de precisión. SiriusXM Media cree que esta será una opción confiable a medida que evolucione el ecosistema.

De manera similar, SiriusXM Media colabora con Comscore para proporcionar una audiencia inicial comparable para podcasts. Comscore crea un mapa exhaustivo del material que conecta con estos consumidores mediante el análisis de palabras clave y la información circundante. A partir de ahí, SiriusXM utiliza tecnología de transcripción para determinar cómo los episodios de podcasts individuales se sobreindexarían con los rasgos de audiencia deseados, lo que le permite centrarse en episodios de podcasts en lugar de usuarios: una solución contextual real.

Soluciones a largo plazo como estas seguirán evolucionando. Ya sean salas limpias que permiten a los anunciantes, editores y proveedores de datos externos hacer coincidir audiencias de forma segura o nuevas soluciones como UID2 para transmitir de forma segura rasgos de audiencia en el flujo de ofertas, los anunciantes deben anticipar métodos más seguros y sencillos para comunicar datos.

La publicidad digital basada en datos llegó para quedarse, por lo que depende de las empresas de medios y de marketing mantenerse a la vanguardia de la tendencia.

Fuente- Adweek