L'évolution de la publicité numérique basée sur les données

Les cookies s’effondrent, mais l’apocalypse des données est loin d’être imminente. Le ciblage et la mesure ne vont pas disparaître, mais les processus doivent évoluer. Les données et la publicité numérique iront toujours de pair, ce qui se traduira par une expérience publicitaire améliorée pour les entreprises et les téléspectateurs.

Considérer Google décision de supprimer les cookies tiers comme la fin d’une époque que de nombreux clients considéraient comme inquiétante. Il est désormais temps de rechercher des méthodes plus positives, éthiques et complémentaires pour collecter et utiliser les données afin d'améliorer la publicité et les interactions avec les clients.

Confiance, respect et consentement

Les marques doivent établir une relation avec le consommateur, découvrir comment elle souhaite s'engager et respecter ses préférences. C’est ainsi que les spécialistes du marketing commenceront à développer un ensemble de données de première partie ajustables, qui servira de base à leur future stratégie de ciblage et de mesure.

L'échelle sera importante, mais l'identification, les données de première partie et le consentement de chaque utilisateur seront irréalisables et inutiles à mesure que l'entreprise entre dans une nouvelle ère de publicité numérique. Pour conserver cette relation de confiance avec les clients, les spécialistes du marketing devront collaborer avec des publications partageant les mêmes valeurs que leurs utilisateurs.

Alternatives à court terme aux cookies

De nombreux annonceurs adopteront à terme de nouvelles méthodologies de ciblage et de mesure. Il existe encore un inventaire évolutif de cookies à moyen terme, et les méthodes de ciblage et de mesure conventionnelles coexisteront avec des alternatives plus évolutives. C’est le moment idéal pour les spécialistes du marketing de tester de nouveaux choix de ciblage et de mesure lorsqu’ils peuvent être directement comparés aux stratégies et aux KPI éprouvés.

Utiliser correctement ce temps permettra aux acheteurs de mieux comprendre la valeur de leur investissement dans un monde en évolution, qui pourrait être dans un an seulement. De nombreux éditeurs et sociétés de mesure lancent actuellement de nouvelles solutions. Il est donc temps de tester, tester, tester.

Solutions à moyen terme

Pour la majorité des clients, s’appuyer uniquement sur des correspondances déterministes entre ensembles de données n’est pas une approche efficace. Les utilisateurs deviendront plus conscients et plus protecteurs de leurs données, et le pourcentage d'utilisateurs acceptant que leurs données soient partagées à des fins de ciblage et de mesure avec les annonceurs et les éditeurs diminuera.

L’avenir de la mesure verra une recrudescence de la modélisation du mix média et des systèmes d’attribution multi-touch qui incluent des échantillons de données représentatifs dans leur approche. Idéalement, le numérique continuera à se distinguer des « mesures à l’ancienne » en offrant des échantillons plus larges et des informations plus détaillées sur un sous-ensemble de clients.

Lors du ciblage, de nouvelles solutions sont souvent proposées, et certaines d'entre elles émergeront et afficheront des performances identiques ou améliorées pour les clients.

À long terme, inspirez-vous de l'audio numérique

Les cookies n’ont jamais été une source clé d’informations client pour les services de streaming audio ou de podcasting. Cependant, les changements dans les identifiants mobiles et les attentes des consommateurs en matière de confidentialité ont une influence égale. SiriusXM Media a une longueur d'avance car il n'a jamais dépendu uniquement des MAID pour la transmission de données, ce qui lui confère une identité forte et robuste et des données de première partie. Considérez son approche du ciblage d’audience.

SiriusXM Media a lancé une nouvelle gamme de solutions d'audience propriétaires et contextuelles pour le streaming de musique. Ils utilisent la correspondance d'identification d'audience déterministe classique pour générer une audience de départ. Ces publics sont étudiés pour s'étendre à un public beaucoup plus large en utilisant des méthodes probabilistes.

SiriusXM Media utilise le streaming pour créer une audience de départ en combinant deux listes d'identifiants de consommateurs convenus. Les data scientists approfondissent ensuite les données first party de l'audience (par exemple, quels appareils ils écoutent, à quelle heure de la journée, quel contenu ils consomment, etc.). Ils génèrent ensuite une audience similaire basée uniquement sur ces fonctionnalités de données propriétaires, effacent le segment de départ et fournissent une nouvelle audience propriétaire pour cibler l'inventaire de streaming. Les audiences sont ensuite évaluées à l’aide d’un panel Soundboard exclusif pour vérifier un degré de précision décent. SiriusXM Media estime qu'il s'agira d'une option fiable à mesure que l'écosystème évolue.

De même, SiriusXM Media collabore avec Comscore pour fournir une audience de départ comparable pour les podcasts. Comscore crée une carte détaillée du matériel qui se connecte à ces consommateurs en analysant les mots-clés et les informations environnantes. À partir de là, SiriusXM utilise la technologie de transcription pour déterminer comment les épisodes de podcast individuels seraient sur-indexés avec les caractéristiques d'audience souhaitées, ce qui lui permet de cibler les épisodes de podcast plutôt que les utilisateurs : une véritable solution contextuelle.

Les solutions à long terme comme celles-ci continueront d’évoluer. Qu'il s'agisse de salles blanches qui permettent aux annonceurs, aux éditeurs et aux fournisseurs de données tiers de faire correspondre les audiences en toute sécurité ou de nouvelles solutions comme l'UID2 pour transmettre en toute sécurité les caractéristiques de l'audience dans le flux d'enchères, les annonceurs doivent s'attendre à des méthodes plus sûres et plus simples pour communiquer les données.

La publicité numérique basée sur les données est là pour rester, c'est donc aux entreprises de médias et aux spécialistes du marketing de garder une longueur d'avance sur la tendance.

Source- Adweek