Evolusi Periklanan Digital Berbasis Data

Cookies sudah mulai berantakan, namun kiamat data masih jauh dari harapan. Penargetan dan pengukuran tidak akan berhenti, namun prosesnya harus berkembang. Data dan periklanan digital akan selalu berjalan beriringan, sehingga menghasilkan pengalaman iklan yang lebih baik bagi bisnis dan pemirsa.

Mempertimbangkan Google keputusan untuk menghapus cookie pihak ketiga sebagai akhir dari era yang dirasa mengganggu oleh banyak pelanggan. Sekaranglah waktunya untuk mencari metode yang lebih positif, etis, dan saling melengkapi dalam mengumpulkan dan menggunakan data guna meningkatkan periklanan dan interaksi pelanggan.

Kepercayaan, Rasa Hormat, dan Persetujuan

Merek harus menjalin hubungan dengan konsumen, menemukan bagaimana mereka ingin terlibat, dan menghormati preferensi mereka. Inilah cara pemasar mulai mengembangkan kumpulan data pihak pertama yang dapat disesuaikan, yang akan berfungsi sebagai landasan bagi strategi penargetan dan pengukuran mereka di masa depan.

Skalanya memang penting, namun memiliki identifikasi, data pihak pertama, dan persetujuan untuk setiap pengguna akan menjadi tidak mungkin dan tidak dibutuhkan saat bisnis memasuki era baru periklanan digital. Untuk mempertahankan hubungan tepercaya dengan pelanggan, pemasar perlu berkolaborasi dengan publikasi yang memiliki nilai yang sama dengan penggunanya.

Alternatif Jangka Pendek untuk Cookies

Banyak pengiklan pada akhirnya akan mengadopsi metodologi penargetan dan pengukuran baru. Masih terdapat inventaris yang dapat diskalakan dengan cookie dalam jangka menengah, dan cara penargetan dan pengukuran konvensional akan berdampingan dengan alternatif yang lebih tahan terhadap masa depan. Ini adalah waktu yang tepat bagi pemasar untuk menguji pilihan penargetan dan pengukuran baru ketika pilihan tersebut dapat dibandingkan secara langsung dengan strategi dan KPI yang telah terbukti benar.

Menggunakan waktu ini dengan benar akan menempatkan pembeli pada posisi yang lebih baik untuk memahami nilai investasi mereka di dunia yang terus berubah, yang mungkin hanya tinggal satu tahun lagi. Saat ini banyak penerbit dan perusahaan pengukuran yang meluncurkan solusi baru. Jadi inilah waktunya untuk menguji, menguji, menguji.

Solusi jangka menengah

Bagi sebagian besar pelanggan, mengandalkan sepenuhnya pada kecocokan deterministik di seluruh kumpulan data bukanlah pendekatan yang efektif. Pengguna akan semakin sadar dan protektif terhadap data mereka, dan persentase pengguna yang setuju data mereka dibagikan untuk penargetan dan pengukuran kepada pengiklan dan penerbit akan menurun.

Masa depan pengukuran akan melihat peningkatan dalam pemodelan campuran media dan sistem atribusi multi-sentuh yang menyertakan data sampel yang representatif dalam pendekatannya. Idealnya, digital akan terus membedakan dirinya dari “pengukuran kuno” dengan menawarkan sampel yang lebih besar dan informasi yang lebih rinci tentang sekelompok pelanggan.

Dalam penargetan, sering kali solusi baru diberikan, dan beberapa di antaranya akan muncul dan menunjukkan kinerja yang sama atau lebih baik bagi pelanggan.

Untuk jangka panjang, ambil isyarat dari audio digital

Cookie tidak pernah menjadi sumber utama informasi pelanggan untuk layanan streaming audio atau podcasting. Namun, perubahan ID seluler dan ekspektasi privasi konsumen memiliki pengaruh yang sama. SiriusXM Media berada di depan karena tidak pernah hanya bergantung pada MAID untuk transmisi data, sehingga memberikan identitas dan data pihak pertama yang kuat dan kokoh. Pertimbangkan pendekatannya terhadap penargetan audiens.

SiriusXM Media telah meluncurkan serangkaian solusi audiens pihak pertama dan kontekstual baru untuk streaming musik. Mereka menggunakan pencocokan identifikasi audiens deterministik klasik untuk menghasilkan audiens awal. Audiens ini diselidiki untuk memperluas ke audiens yang lebih besar dengan menggunakan metode probabilistik.

SiriusXM Media menggunakan streaming untuk menciptakan audiens awal dengan menggabungkan dua daftar pengidentifikasi dari konsumen yang disepakati. Para ilmuwan data kemudian menyelidiki secara mendalam data pihak pertama audiens (misalnya, perangkat apa yang mereka dengarkan, jam berapa, konten apa yang mereka konsumsi, dan sebagainya). Mereka kemudian menghasilkan pemirsa serupa hanya berdasarkan fitur data pihak pertama tersebut, menghapus segmen unggulan, dan memberikan pemirsa pihak pertama baru untuk menargetkan inventaris streaming. Penonton kemudian dievaluasi menggunakan panel Soundboard berpemilik untuk memverifikasi tingkat akurasi yang layak. SiriusXM Media yakin ini akan menjadi pilihan yang dapat diandalkan seiring dengan berkembangnya ekosistem.

Demikian pula, SiriusXM Media berkolaborasi dengan Comscore untuk menyediakan audiens awal yang sebanding untuk podcast. Comscore membuat peta menyeluruh dari materi yang menghubungkan konsumen ini dengan menganalisis kata kunci dan informasi sekitarnya. Dari sana, SiriusXM menggunakan teknologi transkripsi untuk menentukan bagaimana setiap episode podcast akan diindeks secara berlebihan dengan ciri-ciri audiens yang diinginkan, sehingga memungkinkannya menargetkan episode podcast daripada pengguna—sebuah solusi kontekstual yang nyata.

Solusi jangka panjang seperti ini akan terus berkembang. Baik itu ruang bersih yang memungkinkan pengiklan, penerbit, dan penyedia data pihak ketiga mencocokkan audiens dengan aman atau solusi baru seperti UID2 untuk menyampaikan ciri-ciri audiens dengan aman dalam aliran tawaran, pengiklan harus mengantisipasi metode yang lebih aman dan mudah untuk mengomunikasikan data.

Periklanan digital berbasis data akan tetap ada, oleh karena itu tergantung pada perusahaan media dan pemasar untuk tetap menjadi yang terdepan dalam tren ini.

Sumber- Adweek