Poza wskaźnikami otwarć: potencjał kampanii e-mailowych

Jeśli Twoja strategia e-mailowa w dużym stopniu opiera się na współczynnikach klikalności i otwarć, możesz spotkać się z niemiłą niespodzianką w obliczu zmieniającego się krajobrazu prywatności danych. 

Wraz z wprowadzeniem przepisów takich jak RODO i CPR oraz rosnące wymagania konsumentów dotyczące większej ochrony prywatności. Od gigantów technologicznych sposób wykorzystania danych osobowych ulega znaczącym zmianom. 

Zmiany te mają wpływ nie tylko na reklamodawców cyfrowych, ale mają także konsekwencje dla marketerów e-mailowych.

W miarę jak te zmiany będą miały bezpośredni wpływ na marketing e-mailowy, w tym na pomiar współczynnika otwarć. Dla marketerów istotne stało się uświadomienie sobie, jak ważne jest mierzenie bezpośredniego zaangażowania w celu zapewnienia sukcesu. 

Dostosowanie się do tej nowej rzeczywistości ma kluczowe znaczenie dla utrzymania skutecznych strategii e-mailowych przy jednoczesnym poszanowaniu prywatności danych i oczekiwań konsumentów.

Prywatność i siła konsumentów: nowa definicja strategii marketingowych

Od 2018 roku ponad 75% stanów rozważało ustawodawstwo dotyczące prywatności, co doprowadziło do uchwalenia kompleksowych stanowych przepisów dotyczących prywatności w 10 stanach, przy czym z biegiem czasu coraz więcej stanów w dalszym ciągu uchwala takie ustawodawstwo.

Chociaż amerykańskie ustawodawstwo dotyczące prywatności może nie wymagać wyraźnie zgody od marketerów e-mailowych, takiej jak RODO, rosnąca liczba amerykańskich przepisów wymaga, aby zauważyli to nawet marketerzy krajowi i marketerzy B2B (ponieważ CPRA obejmuje kontakty biznesowe).

Przepisy te mogą znacząco wpłynąć na strategie marketingu e-mailowego w sposób, który może nie być od razu widoczny.

Nie tylko przepisy dotyczące prywatności danych, ale także wymagania konsumentów spowodowały również znaczące zmiany w praktykach związanych z pocztą elektroniczną. 

Obydwa wprowadziły narzędzia do ochrony danych po stronie platformy i konsumenta, takie jak zaprzestanie przez Google śledzenia plików cookie stron trzecich i Ochrona prywatności poczty Apple.

Te narzędzia do ochrony danych mogą nieoczekiwanie wpłynąć na strategie e-mailowe na różne sposoby:

• Funkcje kontrolowane przez użytkownika, takie jak Ochrona prywatności poczty firmy Apple, mogą fałszywie zawyżać współczynniki otwarć e-maili.
• Boty zabezpieczające mogą sztucznie zwiększać współczynnik klikalności w raportach e-mailowych.
• Platformy automatyzacji marketingu mogą polegać na plikach cookie stron trzecich w celu śledzenia odwiedzających.
• Narzędzia takie jak DuckDuckGo skrzynka odbiorcza poczty e-mail może przesłaniać interakcje przed analityką marketingową.

Biorąc pod uwagę złożoność tego artykułu, ten artykuł skupi się na jednym kluczowym wskaźniku powszechnie używanym do pomiaru sukcesu marketingu e-mailowego: współczynniku otwarć wiadomości e-mail.

Obalamy mit dotyczący współczynnika otwarć e-maili

Jeśli raportowanie sukcesu Twojej poczty e-mail w dużej mierze opiera się na wskaźnikach otwarć wiadomości e-mail, niezwykle ważne jest, aby natychmiast zagłębić się w platformę automatyzacji marketingu. Wpływ narzędzi do ochrony prywatności na współczynniki otwarć e-maili może się różnić w zależności od tego, czy jesteś marketerem B2B, czy B2C:

• Ochrona prywatności poczty firmy Apple wpływa zarówno na marketerów B2B, jak i B2C.
• Specyficzna metoda liczenia otwarć w Outlooku dotyka głównie marketerów B2B.
• W razie DuckDuckGo skrzynka odbiorcza dotycząca prywatności ma obecnie ograniczony wpływ zarówno na B2B, jak i B2C.

Na początek sprawdź, czy Twoja platforma do automatyzacji marketingu oferuje gotową funkcję, która umożliwia przeglądanie klientów poczty e-mail używanych przez odbiorców w raporcie wysłanych wiadomości e-mail. 

Na przykład Marketing Cloud Account Engagement (dawniej Pardot), pozwalający obserwować wpływ działania poczty e-mail Apple Mail Privacy Protection.

Jeśli Twoja platforma do automatyzacji marketingu oferuje taką funkcję, powinieneś przeanalizować różne typy e-maili. Takie jak biuletyny i komunikacja z klientami, aby zrozumieć wpływ różnych klientów skrzynek odbiorczych na współczynniki otwarć Twojej poczty e-mail.

Każdy klient skrzynki odbiorczej będzie miał inny efekt:

• Wysoki odsetek odbiorców korzystających z usługi Apple Mail Privacy Protection będzie skutkować sztucznie zawyżonym współczynnikiem otwarć wiadomości e-mail. Funkcja ta zmusza odbiorców do wymuszenia otwarcia wszystkich e-maili marketingowych przed wysłaniem ich do skrzynki odbiorczej. Powoduje, że odbiorcy „ukryć” otwierają się z poziomu Twojej platformy automatyzacji marketingu. Rozróżnienie między otwarciem siłowym Apple a otwarciem prawdziwego odbiorcy staje się trudne.

• Wysoki odsetek odbiorców Outlooka może prowadzić do sztucznego zaniżania współczynnika otwarć e-maili. W wielu organizacjach program Outlook jest skonfigurowany tak, aby zapobiegać automatycznemu pobieraniu obrazów. Ponieważ większość platform e-mail marketingu rejestruje „koncepcja” po wyzwoleniu piksela (często piksela obrazu). Zachowanie Outlooka może spowodować, że adresat nie zostanie otwarty, jeśli obrazy nie zostaną ręcznie pobrane lub linki nie zostaną kliknięte. Na przykład biuletyn może zostać przeczytany i doceniony przez odbiorcę bez jakiejkolwiek interakcji, która uruchomi otwarty piksel.

Należy pamiętać, że nowi klienci skrzynki odbiorczej lubią DuckDuckGo skrzynka odbiorcza, zaprojektowana do „ukrywania” otwieranych wiadomości e-mail. Kliknięcia linków od marketerów mogą nie być wyraźnie widoczne w Twoich raportach. 

Takie narzędzia zorientowane na prywatność stają się coraz bardziej powszechne, ponieważ konsumenci szukają sposobów ochrony swoich danych przed marketerami. Powinniśmy przewidywać pojawienie się większej liczby narzędzi opartych na poczcie e-mail, które pozwalają użytkownikom ukrywać swoje interakcje. Tym bardziej istotne jest rozważenie odejścia od polegania wyłącznie na raportach dotyczących współczynnika otwarć e-maili.

Od skrzynki odbiorczej do interakcji: rola automatyzacji w wskaźnikach otwarć

Jeśli klient poczty e-mail zgłosi znaczący wpływ na wiarygodność Twojego współczynnika otwarć, kolejnym kluczowym krokiem jest ocena jakiejkolwiek automatyzacji, która wykorzystuje otwarcia e-maili jako punkty wyzwalające.

Zacznij od sprawdzenia, czy Twoja platforma automatyzacji marketingu udostępnia raport na temat automatyzacji wykorzystującej otwarcia e-maili. Pomoże Ci to zidentyfikować potencjalne problemy przed ręcznym sprawdzeniem całego konta. Wskazane jest również prowadzenie dokumentacji całej automatyzacji, aby móc z niej skorzystać w przyszłości i zachować najlepsze praktyki.

Prowadzenie dokumentacji okazuje się przydatne zwłaszcza przy prowadzeniu ćwiczeń z podróży klienta, aby uniknąć przytłoczenia odbiorców. W przypadku nadmiernej liczby e-maili od Twojej marki lub różnych linii usług i submarek skierowanych do tych samych odbiorców.

Praktyka ta staje się jeszcze bardziej krytyczna w przypadku większych zespołów pracujących na platformie automatyzacji marketingu. Ponieważ pomaga zapobiegać sytuacjom, w których dobrze skonstruowana automatyzacja pozostaje uruchomiona bez jasnej dokumentacji, gdy pracownicy przechodzą do nowych firm.

Przejrzyj wszystkie swoje listy dynamiczne, automatyczne ścieżki e-mailowe, wyzwalane e-maile i inne zautomatyzowane procedury w obecnych okolicznościach. Jeśli odkryjesz przypadki, w których wiadomość e-mail otwiera się, aby służyć jako wyzwalacze. Zauważyłeś, że liczba otwarć e-maili jest zawodna, rozważ użycie alternatywnych punktów danych, takich jak scoring, aby zapewnić bardziej niezawodną automatyzację opartą na wyzwalaczach.

Sukces wymyślony na nowo

Jeśli otwarcia e-maili nie stanowią już wiarygodnego wskaźnika zainteresowania odbiorców, skoncentruj się na innych wskaźnikach, które dostarczają cennych informacji. Bezpośrednie zaangażowanie jest kluczowym aspektem, który należy wziąć pod uwagę, niezależnie od wpływu na otwarcia e-maili.

Jednym ze sposobów rozpoczęcia raportowania bezpośredniego zaangażowania jest ocena działań podejmowanych przez odbiorców. Określ, ilu odwiedzających weszło w interakcję z przesłaną przez Ciebie treścią i podjęło zamierzone działanie.

Ponadto możesz zbadać szersze implikacje, takie jak zwiększona liczba odwiedzin w witrynie lub ogólny wzrost przychodów. 

Aby uzyskać bardziej szczegółowe informacje, utwórz raport porównawczy, który sprawdzi konta, których nie ma na Twojej liście e-mailowej. Zrozumienie, czy konta otrzymujące e-maile są bardziej dochodowe niż te, które tego nie robią, pozwala ocenić sukces.

Ponadto skorzystaj z narzędzi takich jak Google Analytics, aby śledzić wizyty w witrynie lub na stronie docelowej za pośrednictwem UTM w swoich e-mailach. Zintegruj dane z systemu CRM, aby zmierzyć zainteresowanie członków kampanii. 

Rozważ zintegrowanie narzędzia marketingowego opartego na kontach z listami e-mailowymi w celu identyfikacji kont.

Najważniejszym wnioskiem jest wyjście poza poleganie wyłącznie na otwarciach e-maili jako głównym wskaźniku raportowania. Nadaj priorytet wpływowi zaangażowania w swój program pocztowy jako najważniejszą miarę sukcesu. 

Położenie nacisku na bezpośrednie zaangażowanie pozwala uzyskać głębszy wgląd w interakcje odbiorców z Twoimi treściami.