Além das taxas de abertura: potencial das campanhas por e-mail

Se sua estratégia de e-mail depende muito de taxas de cliques e de abertura, você poderá enfrentar uma surpresa desagradável no cenário em evolução da privacidade de dados. 

Com a introdução de regulamentações como GDPR e CPRA e as crescentes demandas dos consumidores por maior proteção à privacidade. Dos gigantes da tecnologia, a forma como os dados pessoais são utilizados está passando por mudanças significativas. 

Essas mudanças não afetam apenas os anunciantes digitais, mas também têm implicações para os profissionais de marketing por email.

À medida que essas mudanças acontecem, o marketing por email é diretamente afetado, incluindo a medição das taxas de abertura. Tornou-se essencial que os profissionais de marketing reconheçam a importância de medir o envolvimento direto para garantir o sucesso. 

A adaptação a esta nova realidade é crucial para manter estratégias de email eficazes, respeitando a privacidade dos dados e as expectativas dos consumidores.

Privacidade e poder do consumidor: redefinindo estratégias de marketing

Desde 2018, mais de 75% dos estados deliberaram sobre legislação de privacidade, levando à promulgação de leis estaduais abrangentes sobre privacidade em 10 estados, com mais estados continuando a aprovar tal legislação com o passar do tempo.

Embora a legislação de privacidade dos EUA possa não exigir explicitamente o consentimento para profissionais de marketing por e-mail como o GDPR, o número crescente de leis dos EUA exige que até mesmo os profissionais de marketing nacionais e B2B (já que o CPRA abrange contatos comerciais) observem.

Essas leis podem impactar significativamente as estratégias de marketing por email de maneiras que podem não ser imediatamente aparentes.

Não apenas a legislação sobre privacidade de dados, mas as exigências dos consumidores também provocaram mudanças significativas nas práticas de e-mail. 

Ambos introduziram ferramentas de privacidade de dados do lado da plataforma e do consumidor, como a descontinuação do rastreamento de cookies de terceiros pelo Google e Proteção de privacidade de e-mail da Apple.

Essas ferramentas de privacidade de dados podem afetar inesperadamente as estratégias de e-mail de várias maneiras:

• Recursos controlados pelo usuário, como o Mail Privacy Protection da Apple, podem aumentar falsamente as taxas de abertura de e-mail.
• Os bots de segurança podem aumentar artificialmente as taxas de cliques em relatórios de e-mail.
• As plataformas de automação de marketing podem contar com cookies de terceiros para rastrear visitantes.
• Ferramentas como DuckDuckGo's a caixa de entrada de e-mail pode ocultar as interações das análises de marketing.

Dadas as complexidades envolvidas, este artigo se concentrará em uma métrica crucial comumente usada para medir o sucesso do marketing por email: a taxa de abertura de email.

Desmascarando o mito da taxa de abertura de e-mail

Se os seus relatórios de sucesso de e-mail dependem muito das taxas de abertura de e-mail, é crucial mergulhar imediatamente em sua plataforma de automação de marketing. O impacto das ferramentas de privacidade nas taxas de abertura de e-mail pode variar dependendo se você é um profissional de marketing B2B ou B2C:

• A proteção de privacidade de e-mail da Apple afeta profissionais de marketing B2B e B2C.
• O método peculiar de cálculo de aberturas do Outlook afeta principalmente os profissionais de marketing B2B.
• O surgimento de DuckDuckGo's A caixa de entrada de e-mail de privacidade atualmente tem impacto limitado tanto em B2B quanto em B2C.

Para começar, você deve investigar se sua plataforma de automação de marketing oferece um recurso pronto para uso que permite visualizar os clientes de e-mail usados ​​por seus destinatários no relatório de e-mail enviado. 

Por exemplo, Marketing Cloud Account Engagement (anteriormente Pardot), que permite observar o impacto do desempenho do e-mail do Apple Mail Privacy Protection.

Se a sua plataforma de automação de marketing oferece esse recurso, você deve analisar diferentes tipos de email. Como boletins informativos e comunicações com clientes, para compreender o impacto de vários clientes de caixa de entrada nas taxas de abertura de e-mail.

Cada cliente de caixa de entrada terá um efeito distinto:

• Uma alta porcentagem de destinatários que usam o Apple Mail Privacy Protection resultará em taxas de abertura de e-mail artificialmente infladas. Esta função força os destinatários a abrirem todos os e-mails de marketing antes de enviá-los para a caixa de entrada. Fazendo com que os destinatários “esconder” eles abrem em sua plataforma de automação de marketing. Torna-se um desafio diferenciar entre uma abertura forçada da Apple e uma abertura genuína para destinatário.

• Uma alta porcentagem de destinatários do Outlook pode levar a taxas de abertura de e-mail artificialmente mais baixas. Muitas organizações têm o Outlook configurado para impedir o download automático de imagens. Como a maioria das plataformas de email marketing registram um “aberto”Quando um pixel (geralmente um pixel de imagem) é acionado. O comportamento do Outlook pode causar aberturas de destinatários perdidas se as imagens não forem baixadas manualmente ou se os links não forem clicados. Por exemplo, um boletim informativo pode ser lido e apreciado por um destinatário sem qualquer interação que acione um pixel aberto.

É importante observar que os clientes de caixa de entrada mais recentes, como DuckDuckGo's caixa de entrada, projetada para “ocultar” aberturas de e-mail. Os cliques em links de profissionais de marketing podem não ser explicitamente visíveis em seus relatórios. 

Essas ferramentas centradas na privacidade estão se tornando mais predominantes à medida que os consumidores buscam formas de proteger seus dados dos profissionais de marketing. Devemos antecipar o surgimento de mais ferramentas baseadas em e-mail que permitam aos usuários ocultar suas interações. Tornando ainda mais vital considerar deixar de depender apenas de relatórios de taxa de abertura de e-mail.

Da caixa de entrada à interação: o papel da automação nas taxas de abertura

Se o cliente de e-mail relatar um impacto significativo na credibilidade de sua taxa de abertura, a próxima etapa crucial é avaliar qualquer automação que use aberturas de e-mail como pontos de gatilho.

Comece investigando se sua plataforma de automação de marketing fornece um relatório sobre automação que utiliza aberturas de e-mail. Isso pode ajudá-lo a identificar possíveis problemas antes de realizar uma revisão manual de toda a sua conta. Manter a documentação de toda a automação também é aconselhável para referência futura e para manter as melhores práticas.

Manter a documentação é útil, especialmente ao realizar exercícios de jornada do cliente para evitar sobrecarregar os destinatários. Com excesso de e-mails de sua marca ou de diferentes linhas de serviço e submarcas direcionadas aos mesmos destinatários.

Essa prática se torna ainda mais crítica com equipes maiores trabalhando na plataforma de automação de marketing. Porque ajuda a evitar situações em que a automação bem construída fica em funcionamento sem documentação clara quando os funcionários fazem a transição para novas empresas.

Revise todas as suas listas dinâmicas, funis de e-mail automáticos, e-mails acionados e outros procedimentos automatizados nas circunstâncias atuais. Se você descobrir casos em que o email é aberto para servir como gatilhos. Você reconheceu a falta de confiabilidade das aberturas de e-mail como métrica. Considere usar pontos de dados alternativos, como pontuação, para garantir uma automação baseada em gatilhos mais confiável.

Sucesso reinventado

Se as aberturas de e-mail não servirem mais como um indicador confiável do interesse dos destinatários, mude o foco para outras métricas que forneçam informações valiosas. O envolvimento direto é um aspecto crucial a considerar, independentemente do impacto nas aberturas de e-mail.

Uma forma de começar a relatar o envolvimento direto é avaliar as ações tomadas pelos destinatários. Determine quantos visitantes se envolveram com o conteúdo que você enviou e realizaram a ação desejada.

Além disso, você pode explorar implicações mais amplas, como aumento de visitas ao site ou crescimento geral da receita. 

Para obter insights mais detalhados, crie um relatório comparativo que examine contas que não estão na sua lista de e-mail. Entender se as contas que recebem e-mails são mais lucrativas do que aquelas que não recebem para avaliar o sucesso.

Além disso, aproveite ferramentas como o Google Analytics para rastrear visitas a sites ou páginas de destino por meio de UTMs em seus e-mails. Integre dados do seu CRM para avaliar o interesse dos membros da campanha. 

Considere integrar sua ferramenta de marketing baseada em contas com suas listas de e-mail para identificar contas.

A principal lição é ir além de depender apenas de aberturas de e-mail como principal métrica de relatório. Priorize o impacto do engajamento em seu programa de e-mail como a medida mais importante de sucesso. 

Enfatizar o envolvimento direto permite que você obtenha insights mais profundos sobre as interações dos destinatários com o seu conteúdo.