Помимо открытых ставок: потенциал кампаний по электронной почте

Если ваша стратегия работы с электронной почтой в значительной степени зависит от показателей кликабельности и открываемости, вы можете столкнуться с неприятным сюрпризом в условиях меняющейся ситуации с конфиденциальностью данных. 

С введением таких правил, как GDPR и CPRA и растущие потребности потребителей в большей защите конфиденциальности. От технологических гигантов способы использования персональных данных претерпевают значительные изменения. 

Эти изменения коснутся не только цифровых рекламодателей, но и маркетологов электронной почты.

По мере того, как эти сдвиги разворачиваются, непосредственно затрагивается электронный маркетинг, в том числе измерение открытых ставок. Для маркетологов стало важным осознать важность измерения прямого взаимодействия для обеспечения успеха. 

Адаптация к этой новой реальности имеет решающее значение для поддержания эффективных стратегий электронной почты при соблюдении конфиденциальности данных и ожиданий потребителей.

Конфиденциальность и потребительская власть: новое определение маркетинговых стратегий

С 2018 года более 75% штатов обсудили законодательство о конфиденциальности, что привело к принятию всеобъемлющих законов штата о конфиденциальности в 10 штатах, и с течением времени все больше штатов продолжают принимать такие законы.

Хотя законодательство США о конфиденциальности может прямо не требовать согласия на подписку для маркетологов по электронной почте, таких как GDPR, растущее число законов США требует, чтобы даже местные и B2B-маркетологи (поскольку CPRA распространяется на деловые контакты) уведомляли об этом.

Эти законы могут существенно повлиять на стратегии электронного маркетинга, что может быть не сразу заметно.

Не только законодательство о конфиденциальности данных, но и требования потребителей также вызвали значительные изменения в практике использования электронной почты. 

Оба представили инструменты конфиденциальности данных на стороне платформы и потребителя, такие как прекращение Google отслеживания сторонних файлов cookie и Защита конфиденциальности почты Apple.

Эти инструменты конфиденциальности данных могут неожиданно повлиять на стратегии электронной почты различными способами:

• Контролируемые пользователем функции, такие как защита конфиденциальности почты Apple, могут ложно завышать показатели открытия электронной почты.
• Боты безопасности могут искусственно увеличивать количество кликов в отчетах по электронной почте.
• Платформы автоматизации маркетинга могут полагаться на сторонние файлы cookie для отслеживания посетителей.
• Такие инструменты, как DuckDuckGo's входящие сообщения электронной почты могут скрывать взаимодействия от маркетинговой аналитики.

Учитывая связанные с этим сложности, в этой статье основное внимание будет уделено одному важному показателю, обычно используемому для измерения успеха электронного маркетинга: коэффициенту открытия электронной почты.

Развенчание мифа об открытии электронной почты

Если ваши отчеты об успешности электронной почты в значительной степени зависят от показателей открытия электронной почты, крайне важно немедленно погрузиться в вашу платформу автоматизации маркетинга. Влияние инструментов конфиденциальности на показатели открытия электронной почты может варьироваться в зависимости от того, являетесь ли вы маркетологом B2B или B2C:

• Защита конфиденциальности почты Apple влияет на маркетологов как B2B, так и B2C.
• Своеобразный метод подсчета открытий Outlook в основном влияет на маркетологов B2B.
• Появление DuckDuckGo's в настоящее время входящие сообщения электронной почты конфиденциальности имеют ограниченное влияние как на B2B, так и на B2C.

Для начала вам следует выяснить, предлагает ли ваша платформа автоматизации маркетинга стандартную функцию, которая позволяет вам просматривать почтовые клиенты, используемые вашими получателями, в отчете об отправленных сообщениях электронной почты. 

Например, Marketing Cloud Account Engagement (ранее Pardot), позволяющий наблюдать за производительностью электронной почты Apple Mail Privacy Protection.

Если ваша платформа автоматизации маркетинга предлагает эту функцию, вам следует проанализировать различные типы электронной почты. Например, информационные бюллетени и общение с клиентами, чтобы понять влияние различных клиентов входящих сообщений на показатели открытия вашей электронной почты.

Каждый почтовый клиент будет иметь свой эффект:

• Высокий процент получателей, использующих Apple Mail Privacy Protection, приведет к искусственно завышенным коэффициентам открытия электронной почты. Эта функция заставляет получателей принудительно открывать все маркетинговые электронные письма перед отправкой их в папку «Входящие». Вынуждение получателей «скрывать” открывается с вашей платформы автоматизации маркетинга. Становится сложно провести различие между принудительным открытием Apple и открытием подлинного получателя.

• Высокий процент получателей Outlook может привести к искусственно заниженным показателям открытия электронной почты. Во многих организациях Outlook настроен на предотвращение автоматической загрузки изображений. Поскольку большинство платформ электронного маркетинга записывают «открытый», когда срабатывает пиксель (часто пиксель изображения). Поведение Outlook может привести к пропущенным открытиям получателя, если изображения не загружены вручную или ссылки не нажаты. Например, информационный бюллетень может быть прочитан и оценен получателем без какого-либо взаимодействия, которое вызывает открытый пиксель.

Важно отметить, что новые клиенты почтового ящика, такие как DuckDuckGo's почтовый ящик, предназначенный для «скрытия» открытия электронной почты. Клики по ссылкам от маркетологов могут не отображаться в ваших отчетах. 

Такие ориентированные на конфиденциальность инструменты становятся все более распространенными, поскольку потребители ищут способы защитить свои данные от маркетологов. Мы должны ожидать появления большего количества инструментов на основе электронной почты, которые позволяют пользователям скрывать свои взаимодействия. Это делает еще более важным рассмотреть вопрос о том, чтобы отказаться от использования исключительно отчетов по электронной почте.

От входящих к взаимодействию: роль автоматизации в открытых рейтингах

Если почтовый клиент сообщает о значительном влиянии на доверие к вашему коэффициенту открываемости, следующим важным шагом будет оценка любой автоматизации, которая использует открытие электронной почты в качестве триггерных точек.

Начните с изучения того, предоставляет ли ваша платформа автоматизации маркетинга отчет об автоматизации, использующий открытие электронной почты. Это может помочь вам определить любые потенциальные проблемы, прежде чем проводить ручную проверку всей вашей учетной записи. Также рекомендуется вести документацию по всей автоматизации для дальнейшего использования и сохранения передового опыта.

Ведение документации оказывается полезным, особенно при выполнении упражнений по пути клиента, чтобы избежать перегруженности получателей. С чрезмерными электронными письмами от вашего бренда или различных линий обслуживания и суббрендов, ориентированных на одних и тех же получателей.

Эта практика становится еще более важной, когда на платформе автоматизации маркетинга работают большие команды. Поскольку это помогает предотвратить ситуации, когда хорошо продуманная автоматизация остается включенной без четкой документации, когда сотрудники переходят в новые компании.

Просмотрите все свои динамические списки, автоматические воронки электронной почты, триггерные электронные письма и другие автоматизированные процедуры в текущих обстоятельствах. Если вы обнаружите случаи, когда электронная почта открывается в качестве триггеров. Вы признали ненадежность открытия электронной почты как метрики, рассмотрите возможность использования альтернативных точек данных, таких как оценка, чтобы обеспечить более надежную автоматизацию на основе триггеров.

Новый взгляд на успех

Если открытие электронной почты больше не служит надежным индикатором заинтересованности ваших получателей, переключите внимание на другие показатели, которые дают ценную информацию. Прямое взаимодействие является важным аспектом, который необходимо учитывать, независимо от того, как это повлияет на открытие электронной почты.

Один из способов начать отчетность о прямом взаимодействии — это оценить действия, предпринятые получателями. Определите, сколько посетителей взаимодействовало с отправленным вами контентом и предприняло желаемое действие.

Кроме того, вы можете изучить более широкие последствия, такие как увеличение числа посещений веб-сайта или общий рост доходов. 

Чтобы получить более подробную информацию, создайте сравнительный отчет, в котором рассматриваются учетные записи, не входящие в ваш список адресов электронной почты. Понимание того, являются ли учетные записи, которые получают электронные письма, более прибыльными, чем те, которые не получают, чтобы оценить успех.

Кроме того, используйте такие инструменты, как Google Analytics, для отслеживания посещений веб-сайтов или целевых страниц с помощью UTM в ваших электронных письмах. Интегрируйте данные из CRM, чтобы оценить интерес участников кампании. 

Рассмотрите возможность интеграции вашего маркетингового инструмента на основе учетной записи со списками адресов электронной почты для идентификации учетных записей.

Ключевой вывод заключается в том, чтобы не полагаться исключительно на открытие электронной почты в качестве основного показателя отчетности. Приоритизируйте влияние вовлеченности в вашу программу электронной почты как наиболее важную меру успеха. 

Акцент на непосредственном взаимодействии позволяет вам получить более глубокое представление о взаимодействии ваших получателей с вашим контентом.