Utvecklingen av datadriven digital reklam

Cookies faller isär, men dataapokalypsen är långt ifrån nära förestående. Inriktning och mätning försvinner inte, men processerna måste utvecklas. Data och digital reklam kommer alltid att gå hand i hand, vilket resulterar i förbättrade annonsupplevelser för företag och tittare.

Tänk Googles beslutet att ta bort tredjepartscookies som slutet på en era som många kunder kände sig störande. Nu är det dags att leta efter mer positiva, etiska och kompletterande metoder för att samla in och använda data för att förbättra reklam och kundinteraktioner.

Förtroende, respekt och samtycke

Varumärken måste etablera en relation med konsumenten, upptäcka hur de vill engagera sig och respektera deras preferenser. Det är så marknadsförare kommer att börja utveckla en justerbar förstapartsdatauppsättning, som kommer att fungera som grunden för deras framtida inriktnings- och mätstrategi.

Skalan kommer att vara viktig, men att ha identifiering, förstapartsdata och samtycke för varje användare kommer att vara omöjligt och onödigt när företaget går in i en ny era av digital reklam. För att behålla den pålitliga relationen med kunderna måste marknadsförare samarbeta med publikationer som delar samma värderingar som deras användare.

Kortsiktiga alternativ till cookies

Många annonsörer kommer i slutändan att anta nya inriktnings- och mätmetoder. Det finns fortfarande skalbart lager med cookies på medellång sikt, och konventionella inriktnings- och mätmetoder kommer att samexistera tillsammans med mer framtidssäkra alternativ. Det här är ett utmärkt tillfälle för marknadsförare att testa nya inriktnings- och mätningsval när de kan jämföras direkt med beprövade strategier och nyckeltal.

Att använda denna tid på rätt sätt kommer att sätta köpare i en bättre position att förstå värdet av sin investering i en föränderlig värld, som kan vara bara ett år bort. Många förlag och mätföretag lanserar nya lösningar just nu. Så det är dags att testa, testa, testa.

Lösningar på medellång sikt

För de flesta kunder är det inte ett effektivt tillvägagångssätt att helt förlita sig på deterministiska matchningar över datamängder. Användarna kommer att bli mer medvetna om och skydda sina data, och andelen användare som går med på att få sina data delade för inriktning och mätning med både annonsörer och utgivare kommer att minska.

Framtiden för mätning kommer att se ett uppsving i mediemixmodellering och multi-touch-attributionssystem som inkluderar representativa exempeldata i sitt tillvägagångssätt. Helst kommer det digitala att fortsätta särskilja sig från "old school-mätning" genom att erbjuda större urval och mer detaljerad information om en undergrupp av kunder.

Vid inriktning tillhandahålls ofta nya lösningar, och några av dessa kommer att dyka upp och visa samma eller förbättrade prestanda för kunderna.

Långsiktigt, dra signaler från digitalt ljud

Cookies har aldrig varit en viktig källa till kundinformation för ljudströmning eller poddsändningstjänster. Ändringar i mobil-ID och konsumenternas integritetsförväntningar har dock samma inflytande. SiriusXM Media ligger före kurvan eftersom det aldrig bara har varit beroende av MAIDs för dataöverföring, vilket ger den en stark, robust identitet och förstapartsdata. Överväg dess inställning till målgruppsinriktning.

SiriusXM Media har lanserat ett nytt utbud av förstaparts- och kontextuella publiklösningar för streaming av musik. De använder klassisk deterministisk målgruppsidentifieringsmatchning för att skapa en fröpublik. Dessa målgrupper undersöks för att expandera till en mycket större publik med hjälp av probabilistiska metoder.

SiriusXM Media använder streaming för att skapa en fröpublik genom att kombinera två listor med identifierare från överenskomna konsumenter. Dataforskarna fördjupar sig sedan djupt i publikens förstapartsdata (till exempel vilka enheter de lyssnar på, vilken tid på dygnet, vilket innehåll de konsumerar och så vidare). De genererar sedan en lookalike-publik endast baserat på dessa förstapartsdatafunktioner, raderar frösegmentet och ger en ny förstapartspublik för inriktning på strömmande lager. Publiken utvärderas sedan med hjälp av en egen Soundboard-panel för att verifiera en anständig grad av noggrannhet. SiriusXM Media tror att detta kommer att vara ett pålitligt alternativ när ekosystemet utvecklas.

På liknande sätt samarbetar SiriusXM Media med Comscore för att tillhandahålla en jämförbar seedpublik för poddar. Comscore skapar en grundlig karta över materialet som ansluter till dessa konsumenter genom att analysera nyckelord och omgivande information. Därifrån använder SiriusXM transkriptionsteknik för att avgöra hur enskilda poddavsnitt skulle överindexeras med önskade publikegenskaper, vilket gör att den kan rikta in sig på poddavsnitt snarare än användare – en verklig kontextuell lösning.

Långsiktiga lösningar som dessa kommer att fortsätta att utvecklas. Oavsett om det är rena rum som tillåter annonsörer, publicister och tredjepartsdataleverantörer att säkert matcha målgrupper eller nya lösningar som UID2 för att säkert förmedla målgruppsegenskaper i budströmmen, bör annonsörer förutse säkrare och enklare metoder för att kommunicera data.

Datadriven digital reklam är här för att stanna, därför är det upp till medieföretag och marknadsförare att ligga steget före trenden.

Källa- Adweek