Еволюція цифрової реклами, керованої даними

Файли cookie розвалюються, але апокаліпсис даних неминучий. Таргетування та вимірювання нікуди не йдуть, але процеси мають розвиватися. Дані та цифрова реклама завжди будуть іти рука об руку, що призведе до кращого досвіду реклами для компаній і глядачів.

Вважати Google, рішення видалити сторонні файли cookie як кінець епохи, яка викликала тривогу у багатьох клієнтів. Настав час шукати більш позитивні, етичні та додаткові методи збору та використання даних для покращення реклами та взаємодії з клієнтами.

Довіра, повага та згода

Бренди повинні налагодити стосунки зі споживачем, дізнатися, як вони хочуть залучати і поважати їхні вподобання. Таким чином маркетологи почнуть розробляти регульований набір даних першої сторони, який стане основою для їх майбутньої стратегії націлювання та вимірювання.

Масштаб буде важливим, але наявність ідентифікації, даних першої сторони та згоди для кожного користувача буде неможливим і непотрібним, оскільки бізнес вступає в нову еру цифрової реклами. Щоб зберегти довірливі стосунки з клієнтами, маркетологи повинні співпрацювати з виданнями, які поділяють ті самі цінності, що й їхні користувачі.

Короткострокові альтернативи файлам cookie

Багато рекламодавців зрештою приймуть нові методології націлювання та вимірювання. У середньостроковій перспективі все ще є масштабований інвентар із файлами cookie, і звичайні способи націлювання та вимірювання співіснуватимуть із більш перспективними альтернативами. Це чудовий час для маркетологів випробувати нові варіанти націлювання та вимірювання, коли їх можна безпосередньо порівняти з перевіреними стратегіями та KPI.

Правильне використання цього часу дозволить покупцям краще зрозуміти цінність своїх інвестицій у мінливому світі, який може залишитися лише через рік. Зараз багато видавців і вимірювальних компаній запускають нові рішення. Тож час тестувати, тестувати, тестувати.

Середньострокові рішення

Для більшості клієнтів покладатися повністю на детерміновані збіги між наборами даних не є ефективним підходом. Користувачі стануть більш обізнаними та захищатимуть свої дані, а відсоток користувачів, які погоджуються на те, щоб їхні дані надавалися рекламодавцям і видавцям для націлювання та вимірювання, зменшиться.

Майбутнє вимірювання побачить сплеск моделювання медіа-міксу та мультисенсорних систем атрибуції, які включають у свій підхід репрезентативні вибіркові дані. В ідеалі цифрові технології й надалі відрізнятимуться від «вимірів старої школи», пропонуючи більші вибірки та більш детальну інформацію про підмножину клієнтів.

У націлюванні часто пропонуються нові рішення, і деякі з них з’являться та показуватимуть таку саму або покращену ефективність для клієнтів.

У довгостроковій перспективі використовуйте цифрове аудіо

Файли cookie ніколи не були ключовим джерелом інформації про клієнтів для послуг потокового аудіо або подкастингу. Однак зміни в ідентифікаторах мобільних пристроїв і очікування споживачів щодо конфіденційності мають такий же вплив. SiriusXM Media випереджає криву, тому що вона ніколи не залежала лише від MAID для передачі даних, надаючи їй сильну, надійну ідентифікацію та дані першої сторони. Розгляньте його підхід до націлювання на аудиторію.

SiriusXM Media запустив нову серію власних і контекстних рішень для перегляду музики. Вони використовують класичну детерміновану ідентифікацію аудиторії для створення початкової аудиторії. Ці аудиторії досліджуються, щоб охопити значно більшу аудиторію за допомогою імовірнісних методів.

SiriusXM Media використовує потокове передавання для створення початкової аудиторії шляхом поєднання двох списків ідентифікаторів від погоджених споживачів. Потім дослідники даних глибоко вивчають дані аудиторії (наприклад, які пристрої вони слухають, який час доби, який контент вони споживають тощо). Потім вони генерують схожу аудиторію лише на основі цих властивостей даних першої сторони, видаляють початковий сегмент і надають нову аудиторію першої сторони для націлювання на потоковий інвентар. Потім аудиторія оцінюється за допомогою власної панелі Soundboard, щоб перевірити пристойний ступінь точності. SiriusXM Media вважає, що це буде надійним варіантом у міру розвитку екосистеми.

Так само SiriusXM Media співпрацює з Comscore, щоб забезпечити порівнянну початкову аудиторію для подкастів. Comscore створює ретельну карту матеріалу, який зв’язується з цими споживачами, аналізуючи ключові слова та навколишню інформацію. Звідси SiriusXM використовує технологію транскрипції, щоб визначити, як окремі епізоди подкастів будуть переіндексовані з бажаними характеристиками аудиторії, що дозволяє орієнтуватися на епізоди подкастів, а не на користувачів — справжнє контекстне рішення.

Подібні довгострокові рішення розвиватимуться й надалі. Незалежно від того, чи це чисті кімнати, які дозволяють рекламодавцям, видавцям і стороннім постачальникам даних безпечно зіставляти аудиторію, чи нові рішення, такі як UID2 для безпечної передачі характеристик аудиторії в потоці заявок, рекламодавці повинні передбачити безпечніші та простіші методи передачі даних.

Цифрова реклама, що керується даними, залишиться, тому медіакомпанії та маркетологи мають випереджати тенденції.

Джерело- Adweek