Die Entwicklung der datengesteuerten digitalen Werbung

Cookies zerfallen, aber die Datenapokalypse steht noch lange nicht unmittelbar bevor. Targeting und Messung werden nicht verschwinden, aber die Prozesse müssen sich weiterentwickeln. Daten und digitale Werbung werden immer Hand in Hand gehen und zu einem verbesserten Werbeerlebnis für Unternehmen und Zuschauer führen.

Geht davon Google Die Entscheidung, Cookies von Drittanbietern zu entfernen, bedeutete das Ende einer Ära, die viele Kunden als beunruhigend empfanden. Jetzt ist es an der Zeit, nach positiveren, ethischeren und komplementären Methoden zur Erfassung und Nutzung von Daten zur Verbesserung von Werbung und Kundeninteraktionen zu suchen.

Vertrauen, Respekt und Zustimmung

Marken müssen eine Beziehung zum Verbraucher aufbauen, herausfinden, wie sie ihn ansprechen möchten, und seine Vorlieben respektieren. Auf diese Weise beginnen Vermarkter mit der Entwicklung eines anpassbaren First-Party-Datensatzes, der als Grundlage für ihre zukünftige Targeting- und Messstrategie dienen wird.

Der Umfang wird wichtig sein, aber Identifikation, First-Party-Daten und Zustimmung für jeden Benutzer werden nicht durchführbar und unnötig sein, da das Unternehmen in eine neue Ära der digitalen Werbung eintritt. Um diese vertrauensvolle Beziehung zu den Kunden aufrechtzuerhalten, müssen Vermarkter mit Publikationen zusammenarbeiten, die dieselben Werte wie ihre Benutzer teilen.

Kurzfristige Alternativen zu Cookies

Viele Werbetreibende werden letztendlich neue Targeting- und Messmethoden einführen. Mittelfristig gibt es immer noch skalierbares Inventar mit Cookies, und herkömmliche Targeting- und Messmethoden werden neben zukunftssichereren Alternativen nebeneinander existieren. Dies ist ein ausgezeichneter Zeitpunkt für Vermarkter, neue Targeting- und Messoptionen zu testen, wenn diese direkt mit bewährten Strategien und KPIs verglichen werden können.

Wenn Sie diese Zeit richtig nutzen, können Käufer den Wert ihrer Investition in einer sich verändernden Welt, die möglicherweise nur ein Jahr entfernt ist, besser verstehen. Viele Verlage und Messunternehmen bringen derzeit neue Lösungen auf den Markt. Es heißt also testen, testen, testen.

Mittelfristige Lösungen

Für die Mehrheit der Kunden ist es kein effektiver Ansatz, sich ausschließlich auf deterministische Übereinstimmungen zwischen Datensätzen zu verlassen. Die Benutzer werden sich ihrer Daten bewusster und schützender werden, und der Prozentsatz der Benutzer, die der Weitergabe ihrer Daten für Targeting- und Messungszwecke sowohl an Werbetreibende als auch an Publisher zustimmen, wird sinken.

Die Zukunft der Messung wird einen Aufschwung bei der Media-Mix-Modellierung und bei Multi-Touch-Attributionssystemen erleben, die repräsentative Beispieldaten in ihren Ansatz einbeziehen. Im Idealfall wird sich die digitale Technologie weiterhin von der „alten Schulmessung“ abheben, indem sie größere Stichproben und detailliertere Informationen über eine Untergruppe von Kunden bietet.

Beim Targeting werden häufig neue Lösungen bereitgestellt, und einige davon werden entstehen und für die Kunden die gleiche oder eine bessere Leistung erbringen.

Ziehen Sie langfristig Hinweise aus digitalem Audio

Cookies waren noch nie eine wichtige Kundeninformationsquelle für Audio-Streaming- oder Podcasting-Dienste. Allerdings haben Änderungen bei den mobilen IDs und den Erwartungen der Verbraucher an den Datenschutz einen ebenso großen Einfluss. SiriusXM Media ist der Zeit voraus, da es bei der Datenübertragung nie nur auf MAIDs angewiesen war, was ihm eine starke, robuste Identität und First-Party-Daten verleiht. Betrachten Sie den Ansatz zur Zielgruppenansprache.

SiriusXM Media hat eine neue Reihe von Erstanbieter- und kontextbezogenen Publikumslösungen für das Streaming von Musik auf den Markt gebracht. Sie verwenden den klassischen deterministischen Zielgruppenidentifikationsabgleich, um eine Startzielgruppe zu generieren. Diese Zielgruppen werden untersucht, um mithilfe probabilistischer Methoden ein viel größeres Publikum zu erreichen.

SiriusXM Media nutzt Streaming, um eine Seed-Zielgruppe zu erstellen, indem es zwei Listen mit Identifikatoren vereinbarter Verbraucher kombiniert. Anschließend befassen sich die Datenwissenschaftler intensiv mit den First-Party-Daten des Publikums (z. B. welche Geräte es hört, zu welcher Tageszeit, welche Inhalte es konsumiert usw.). Anschließend generieren sie eine Lookalike Audience, die nur auf diesen First-Party-Datenfunktionen basiert, löschen das Seed-Segment und stellen eine neue First-Party-Zielgruppe für die Ausrichtung auf Streaming-Inventar bereit. Die Zielgruppen werden dann mithilfe eines proprietären Soundboard-Panels bewertet, um ein angemessenes Maß an Genauigkeit zu überprüfen. SiriusXM Media glaubt, dass dies eine zuverlässige Option sein wird, wenn sich das Ökosystem weiterentwickelt.

In ähnlicher Weise arbeitet SiriusXM Media mit Comscore zusammen, um ein vergleichbares Startpublikum für Podcasts bereitzustellen. Comscore erstellt durch die Analyse von Schlüsselwörtern und umgebenden Informationen eine umfassende Karte des Materials, das diese Verbraucher anspricht. Von da an nutzt SiriusXM die Transkriptionstechnologie, um zu bestimmen, wie einzelne Podcast-Episoden mit den gewünschten Zielgruppenmerkmalen überindiziert würden, sodass Podcast-Episoden und nicht Benutzer gezielt angesprochen werden können – eine echte kontextbezogene Lösung.

Langfristige Lösungen wie diese werden sich weiterentwickeln. Ob es sich um Reinräume handelt, die es Werbetreibenden, Publishern und Drittanbietern von Daten ermöglichen, Zielgruppen sicher abzugleichen, oder um neue Lösungen wie UID2 für die sichere Weitergabe von Zielgruppenmerkmalen im Bidstream: Werbetreibende sollten mit sichereren und einfacheren Methoden zur Datenkommunikation rechnen.

Datengesteuerte digitale Werbung wird uns bleiben, daher liegt es an den Medienunternehmen und Vermarktern, dem Trend einen Schritt voraus zu sein.

Quelle- Adweek