Oltre i tassi di apertura: il potenziale delle campagne e-mail

Se la tua strategia di posta elettronica fa molto affidamento sui tassi di clic e di apertura, potresti dover affrontare una spiacevole sorpresa nel panorama in evoluzione della privacy dei dati. 

Con l'introduzione di norme come GDPR e CPRA e le crescenti richieste dei consumatori per una maggiore protezione della privacy. Dai giganti della tecnologia, il modo in cui vengono utilizzati i dati personali sta subendo cambiamenti significativi. 

Questi cambiamenti non hanno un impatto solo sugli inserzionisti digitali, ma hanno anche implicazioni per gli operatori di email marketing.

Man mano che questi cambiamenti si sviluppano, l’email marketing ne viene influenzato direttamente, inclusa la misurazione dei tassi di apertura. È diventato essenziale per gli esperti di marketing riconoscere l’importanza di misurare il coinvolgimento diretto per garantire il successo. 

Adattarsi a questa nuova realtà è fondamentale per mantenere strategie di posta elettronica efficaci nel rispetto della privacy dei dati e delle aspettative dei consumatori.

Privacy e potere dei consumatori: ridefinire le strategie di marketing

Dal 2018, oltre il 75% degli stati hanno deliberato sulla legislazione sulla privacy, portando alla promulgazione di leggi statali complete sulla privacy in 10 stati, con più stati che continuano ad approvare tale legislazione col passare del tempo.

Sebbene la legislazione statunitense sulla privacy potrebbe non richiedere esplicitamente il consenso opt-in per gli operatori di marketing tramite posta elettronica come il GDPR, il numero crescente di leggi statunitensi richiede che anche gli operatori di marketing nazionali e B2B (poiché il CPRA copre i contatti commerciali) se ne accorgano.

Queste leggi possono avere un impatto significativo sulle strategie di email marketing in modi che potrebbero non essere immediatamente evidenti.

Non solo la legislazione sulla privacy dei dati, ma anche le richieste dei consumatori hanno portato a cambiamenti significativi nelle pratiche di posta elettronica. 

Entrambi hanno introdotto strumenti per la privacy dei dati lato piattaforma e lato consumatore, come l'interruzione da parte di Google del tracciamento dei cookie di terze parti Protezione della privacy della posta di Apple.

Questi strumenti per la privacy dei dati possono influenzare inaspettatamente le strategie di posta elettronica in vari modi:

• Le funzionalità controllate dall'utente, come la protezione della privacy della posta di Apple, potrebbero gonfiare falsamente i tassi di apertura delle e-mail.
• I bot di sicurezza potrebbero aumentare artificialmente le percentuali di clic nei rapporti e-mail.
• Le piattaforme di automazione del marketing potrebbero fare affidamento su cookie di terze parti per il monitoraggio dei visitatori.
• Strumenti come DuckDuckGo's la casella di posta elettronica potrebbe oscurare le interazioni dalle analisi di marketing.

Date le complessità coinvolte, questo articolo si concentrerà su una metrica cruciale comunemente utilizzata per misurare il successo dell’email marketing: il tasso di apertura delle email.

Sfatare il mito del tasso di apertura delle email

Se il reporting del successo delle tue e-mail dipende in larga misura dai tassi di apertura delle e-mail, è fondamentale approfondire immediatamente la tua piattaforma di automazione del marketing. L'impatto degli strumenti per la privacy sui tassi di apertura delle e-mail può variare a seconda che tu sia un marketer B2B o B2C:

• La protezione della privacy della posta di Apple riguarda sia i professionisti del marketing B2B che quelli B2C.
• Il metodo peculiare di calcolo delle aperture di Outlook colpisce principalmente i marketer B2B.
• L'emergere di DuckDuckGo's la casella di posta elettronica privacy attualmente ha un impatto limitato sia sul B2B che sul B2C.

Per iniziare, dovresti verificare se la tua piattaforma di automazione del marketing offre una funzionalità pronta all'uso che ti consente di visualizzare i client di posta elettronica utilizzati dai tuoi destinatari nel rapporto delle email inviate. 

Ad esempio, Marketing Cloud Account Engagement (in precedenza Pardot), che consente di osservare l'impatto delle prestazioni della posta elettronica di Apple Mail Privacy Protection.

Se la tua piattaforma di marketing automation offre questa funzionalità, dovresti analizzare diversi tipi di email. Come newsletter e comunicazioni con i clienti, per comprendere l'impatto dei vari client di posta in arrivo sui tassi di apertura della posta elettronica.

Ogni client di posta in arrivo avrà un effetto distinto:

• Un'alta percentuale di destinatari che utilizzano la protezione della privacy di Apple Mail si tradurrà in tassi di apertura delle e-mail artificialmente gonfiati. Questa funzione obbliga i destinatari ad aprire forzatamente tutte le e-mail di marketing prima di inviarle alla casella di posta. Inducendo i destinatari a “nascondere" le loro aperture dalla tua piattaforma di automazione del marketing. Diventa difficile distinguere tra un'apertura forzata Apple e un'apertura autentica del destinatario.

• Un'elevata percentuale di destinatari di Outlook può portare a tassi di apertura della posta elettronica artificialmente inferiori. Molte organizzazioni hanno Outlook configurato per impedire il download automatico delle immagini. Poiché la maggior parte delle piattaforme di email marketing registrano un "aprire" quando viene attivato un pixel (spesso un pixel di immagine). Il comportamento di Outlook può causare la mancata apertura dei destinatari se le immagini non vengono scaricate manualmente o se non si fa clic sui collegamenti. Ad esempio, una newsletter può essere letta e apprezzata da un destinatario senza alcuna interazione che attivi un pixel aperto.

È importante notare che ai client di posta in arrivo più recenti piace DuckDuckGo's casella di posta, progettata per "nascondere" l'apertura delle email. I clic sui link degli operatori di marketing potrebbero non essere esplicitamente visibili nei tuoi rapporti. 

Tali strumenti incentrati sulla privacy stanno diventando sempre più diffusi poiché i consumatori cercano modi per proteggere i propri dati dagli operatori di marketing. Dovremmo anticipare l’emergere di strumenti più basati sulla posta elettronica che consentano agli utenti di nascondere le proprie interazioni. Ciò rende ancora più vitale prendere in considerazione l’idea di abbandonare l’affidamento esclusivo al reporting sul tasso di apertura delle email.

Dalla posta in arrivo all'interazione: il ruolo dell'automazione nei tassi di apertura

Se il client di posta elettronica segnala un impatto significativo sulla credibilità del tuo tasso di apertura, il passaggio cruciale successivo è valutare qualsiasi automazione che utilizza le aperture di posta elettronica come punti di attivazione.

Inizia esaminando se la tua piattaforma di automazione del marketing fornisce un rapporto sull'automazione che utilizza l'apertura delle e-mail. Ciò può aiutarti a identificare eventuali problemi prima di condurre una revisione manuale dell'intero account. È inoltre consigliabile conservare la documentazione di tutta l'automazione per riferimento futuro e per mantenere le migliori pratiche.

Conservare la documentazione si rivela utile, soprattutto quando si conducono esercizi sul percorso del cliente per evitare di sovraccaricare i destinatari. Con un numero eccessivo di e-mail provenienti dal tuo marchio o da diverse linee di servizi e sottomarchi destinati agli stessi destinatari.

Questa pratica diventa ancora più critica con team più grandi che lavorano all'interno della piattaforma di automazione del marketing. Poiché aiuta a prevenire situazioni in cui un'automazione ben costruita viene lasciata in funzione senza una documentazione chiara quando i dipendenti passano a una nuova azienda.

Esamina tutti i tuoi elenchi dinamici, canalizzazioni e-mail automatiche, e-mail attivate e altre procedure automatizzate nella circostanza attuale. Se scopri istanze in cui l'e-mail si apre per fungere da trigger. Hai riconosciuto l'inaffidabilità dell'apertura delle e-mail come metrica, valuta la possibilità di utilizzare punti dati alternativi, come il punteggio, per garantire un'automazione basata su trigger più affidabile.

Successo reinventato

Se l'apertura delle email non costituisce più un indicatore affidabile dell'interesse dei destinatari, sposta l'attenzione su altri parametri che forniscono informazioni preziose. Il coinvolgimento diretto è un aspetto cruciale da considerare, indipendentemente dall’impatto sull’apertura delle email.

Un modo per iniziare a rendicontare il coinvolgimento diretto è valutare le azioni intraprese dai destinatari. Determina quanti visitatori hanno interagito con il contenuto che hai inviato e hanno intrapreso l'azione desiderata da te prevista.

Inoltre, puoi esplorare implicazioni più ampie, come l'aumento delle visite al sito web o la crescita complessiva dei ricavi. 

Per ottenere informazioni più dettagliate, crea un rapporto comparativo che esamini gli account non presenti nella tua lista e-mail. Capire se gli account che ricevono e-mail sono più redditizi di quelli che non lo fanno, può valutare il successo.

Inoltre, sfrutta strumenti come Google Analytics per monitorare le visite al sito web o alla pagina di destinazione tramite UTM nelle tue e-mail. Integra i dati del tuo CRM per valutare l'interesse dei membri della campagna. 

Prendi in considerazione l'integrazione del tuo strumento di marketing basato sull'account con i tuoi elenchi di posta elettronica per identificare gli account.

L’aspetto fondamentale è andare oltre il semplice affidamento sull’apertura delle email come metrica di reporting principale. Dai priorità all'impatto del coinvolgimento nel tuo programma di posta elettronica come misura cruciale del successo. 

Enfatizzare il coinvolgimento diretto ti consente di ottenere informazioni più approfondite sulle interazioni dei destinatari con i tuoi contenuti.