Be atvirų tarifų: el. pašto kampanijų potencialas

Jei jūsų el. pašto strategija labai priklauso nuo paspaudimų ir atidarymo rodiklių, besikeičiančioje duomenų privatumo aplinkoje galite susidurti su nemalonia staigmena. 

Įvedus tokius reglamentus kaip GDPR ir CPRA ir didėjantys vartotojų reikalavimai dėl didesnės privatumo apsaugos. Technologijų milžinai labai keičia asmens duomenų naudojimo būdą. 

Šie pakeitimai turi įtakos ne tik skaitmeniniams reklamuotojams, bet ir el. pašto rinkodaros specialistams.

Vykstant šiems pokyčiams, el. pašto rinkodara yra tiesiogiai paveikta, įskaitant atvirų kursų matavimą. Rinkodaros specialistams tapo svarbu pripažinti tiesioginio įsitraukimo matavimo svarbą siekiant užtikrinti sėkmę. 

Prisitaikymas prie šios naujos realybės yra labai svarbus norint išlaikyti veiksmingas el. pašto strategijas, kartu gerbiant duomenų privatumą ir vartotojų lūkesčius.

Privatumas ir vartotojų galia: iš naujo apibrėžti rinkodaros strategijas

Nuo 2018 m. daugiau nei 75 proc. valstijų apsvarstė privatumo teisės aktus, todėl 10 valstijų buvo priimti išsamūs valstijų privatumo įstatymai, o laikui bėgant vis daugiau valstijų priima tokius įstatymus.

Nors JAV privatumo teisės aktai negali aiškiai reikalauti sutikimo el. pašto rinkodaros specialistams, pvz., GDPR, vis daugiau JAV įstatymų reikalauja, kad net vietiniai ir B2B rinkodaros specialistai (kadangi CPRA apima verslo kontaktus) turėtų tai pastebėti.

Šie įstatymai gali turėti didelės įtakos el. pašto rinkodaros strategijoms tokiu būdu, kuris gali būti nepastebimas iš karto.

Ne tik duomenų privatumo teisės aktai, bet ir vartotojų reikalavimai taip pat paskatino reikšmingus el. pašto praktikos pokyčius. 

Abi įdiegė platformos ir vartotojų duomenų privatumo įrankius, pvz., „Google“ nutraukė trečiųjų šalių slapukų stebėjimą ir „Apple“ pašto privatumo apsauga.

Šie duomenų privatumo įrankiai gali netikėtai įvairiais būdais paveikti el. pašto strategijas:

• Vartotojo valdomos funkcijos, pvz., „Apple“ pašto privatumo apsauga, gali klaidingai padidinti el. pašto atidarymo rodiklius.
• Saugos robotai gali dirbtinai padidinti paspaudimų rodiklius el. pašto ataskaitose.
• Rinkodaros automatizavimo platformos gali pasikliauti trečiųjų šalių slapukais lankytojų stebėjimui.
• Įrankiai kaip DuckDuckGo pašto dėžutės gali užgožti rinkodaros analizės sąveiką.

Atsižvelgiant į sudėtingumą, šiame straipsnyje pagrindinis dėmesys bus skiriamas vienai labai svarbiai metrikai, paprastai naudojamai el. pašto rinkodaros sėkmei įvertinti: el. pašto atidarymo rodikliui.

El. pašto atidarymo greičio mito paneigimas

Jei jūsų el. pašto sėkmės ataskaitų teikimas labai priklauso nuo el. pašto atidarymo rodiklių, labai svarbu nedelsiant įsigilinti į rinkodaros automatizavimo platformą. Privatumo įrankių poveikis el. pašto atidarymo rodikliams gali skirtis priklausomai nuo to, ar esate B2B ar B2C rinkodaros specialistas:

• „Apple“ pašto privatumo apsauga veikia tiek B2B, tiek B2C rinkodaros specialistus.
• Ypatingas „Outlook“ atidarymo skaičiavimo metodas daugiausia veikia B2B rinkodaros specialistus.
• Atsiradimas DuckDuckGo el. pašto dėžutės privatumas šiuo metu turi ribotą poveikį tiek B2B, tiek B2C.

Norėdami pradėti, turėtumėte ištirti, ar jūsų rinkodaros automatizavimo platforma siūlo paruoštą funkciją, leidžiančią siunčiamoje el. pašto ataskaitoje peržiūrėti gavėjų naudojamas el. pašto programas. 

Pavyzdžiui, Marketing Cloud Account Engagement (anksčiau Pardot), leidžiančią stebėti Apple Mail Privacy Protection el. pašto našumo poveikį.

Jei jūsų rinkodaros automatizavimo platforma siūlo šią funkciją, turėtumėte analizuoti įvairių tipų el. Pavyzdžiui, informaciniai biuleteniai ir klientų ryšiai, kad suprastumėte įvairių gautųjų klientų poveikį jūsų el. pašto atidarymo rodikliams.

Kiekvienas pašto dėžutės klientas turės skirtingą poveikį:

• Didelė dalis gavėjų, naudojančių „Apple Mail“ privatumo apsaugą, lems dirbtinai padidintus el. pašto atidarymo rodiklius. Ši funkcija verčia gavėjus priverstinai atidaryti visus rinkodaros el. laiškus prieš siunčiant juos į gautuosius. Priversdami gavėjus „paslėpti“ jie atsidaro iš jūsų rinkodaros automatizavimo platformos. Tampa sudėtinga atskirti „Apple“ priverstinai atidarytą ir tikrąjį gavėją.

• Didelė „Outlook“ gavėjų dalis gali dirbtinai sumažinti el. pašto atidarymo rodiklius. Daugelyje organizacijų „Outlook“ yra sukonfigūruota taip, kad būtų išvengta automatinio vaizdų atsisiuntimo. Kadangi dauguma el. pašto rinkodaros platformų įrašo „atidaryti“, kai suaktyvinamas pikselis (dažnai vaizdo pikselis). „Outlook“ elgesys gali sukelti praleistų gavėjų atidarymą, jei vaizdai neatsisiunčiami rankiniu būdu arba nespustelėjamos nuorodos. Pavyzdžiui, informacinį biuletenį gali perskaityti ir įvertinti gavėjas be jokios sąveikos, kuri suaktyvintų atvirą pikselį.

Svarbu pažymėti, kad naujesni pašto dėžutės klientai mėgsta DuckDuckGo pašto dėžutė, skirta „slėpti“ el. Nuorodų paspaudimai iš rinkodaros specialistų gali būti aiškiai nematomi jūsų ataskaitose. 

Tokie į privatumą orientuoti įrankiai tampa vis labiau paplitę, nes vartotojai ieško būdų apsaugoti savo duomenis nuo rinkodaros specialistų. Turėtume numatyti, kad atsiras daugiau el. paštu pagrįstų įrankių, leidžiančių vartotojams nuslėpti savo sąveiką. Todėl dar svarbiau apsvarstyti galimybę atsisakyti pasikliauti vien el. pašto atvirumo rodiklių ataskaitomis.

Nuo gautųjų iki sąveikos: automatizavimo vaidmuo atidarant tarifus

Jei el. pašto klientas praneša, kad atskleidžia reikšmingą poveikį jūsų atidarymo kurso patikimumui, kitas svarbus žingsnis yra įvertinti bet kokią automatizaciją, kuri naudoja el. pašto atidarymą kaip paleidimo taškus.

Pradėkite nuo tyrimo, ar jūsų rinkodaros automatizavimo platforma pateikia automatizavimo ataskaitą, kurioje atsidaro el. paštas. Tai gali padėti nustatyti galimas problemas prieš rankiniu būdu peržiūrint visą paskyrą. Taip pat patartina saugoti visos automatizavimo dokumentus, kad būtų galima pasinaudoti ateityje ir išlaikyti geriausią praktiką.

Dokumentų tvarkymas yra naudingas, ypač atliekant kliento kelionės pratimus, siekiant išvengti pervargimo gavėjų. Per daug el. laiškų iš jūsų prekės ženklo arba skirtingų paslaugų linijų ir antrinių prekių ženklų, taikomų tiems patiems gavėjams.

Ši praktika tampa dar svarbesnė, kai rinkodaros automatizavimo platformoje dirba didesnės komandos. Kadangi tai padeda išvengti situacijų, kai gerai sukonstruota automatika paliekama veikti be aiškios dokumentacijos darbuotojams pereinant į naujas įmones.

Peržiūrėkite visus savo dinaminius sąrašus, automatinius el. pašto kanalus, suaktyvintus el. laiškus ir kitas automatizuotas procedūras esamomis aplinkybėmis. Jei aptinkate atvejų, kai atsidaro el. paštas, kad būtų naudojamas kaip aktyviklis. Atpažinote, kad el. pašto atidarymo nepatikimumas yra metrika, apsvarstykite galimybę naudoti alternatyvius duomenų taškus, pvz., balus, kad užtikrintumėte patikimesnį aktyvikliu pagrįstą automatizavimą.

Pergalvota sėkmė

Jei el. laiškų atidarymas nebėra patikimas gavėjų susidomėjimo rodiklis , sutelkite dėmesį į kitą metriką, kuri suteikia vertingų įžvalgų. Tiesioginis įsitraukimas yra labai svarbus aspektas, į kurį reikia atsižvelgti, neatsižvelgiant į poveikį el. pašto atidarymui.

Vienas iš būdų pradėti teikti ataskaitas apie tiesioginį dalyvavimą yra įvertinti gavėjų veiksmus. Nustatykite, kiek lankytojų įsitraukė į jūsų išsiųstą turinį ir atliko norimą veiksmą.

Be to, galite ištirti platesnes pasekmes, pvz., padidėjusį apsilankymų svetainėje skaičių arba bendrą pajamų augimą. 

Norėdami gauti išsamesnių įžvalgų, sukurkite lyginamąją ataskaitą, kurioje nagrinėjamos paskyros, kurios nėra jūsų el. pašto sąraše. Supratimas, ar paskyros, į kurias gaunami el. laiškai, yra pelningesnės nei tos, kurios negali įvertinti sėkmės.

Be to, naudokite tokius įrankius kaip „Google Analytics“, kad stebėtumėte apsilankymus svetainėje arba nukreipimo puslapyje per UTM el. laiškuose. Integruokite duomenis iš savo CRM, kad įvertintumėte kampanijos narių susidomėjimą. 

Apsvarstykite galimybę integruoti paskyra pagrįstą rinkodaros įrankį su el. pašto sąrašais, kad nustatytumėte paskyras.

Svarbiausia – nepasikliauti vien el. paštu, kaip pagrindine ataskaitų teikimo metrika. Pirmenybę teikite dalyvavimo el. pašto programoje poveikiui, nes tai yra svarbiausias sėkmės matas. 

Pabrėždami tiesioginį įsitraukimą galite gauti gilesnių įžvalgų apie gavėjų sąveiką su jūsų turiniu.