Dincolo de ratele deschise: potențialul campaniilor prin e-mail

Dacă strategia dvs. de e-mail se bazează în mare măsură pe ratele de clic și deschidere, este posibil să vă confruntați cu o surpriză neplăcută în peisajul evolutiv al confidențialității datelor. 

Odată cu introducerea unor reglementări precum GDPR și CPRA și cererile tot mai mari ale consumatorilor pentru o mai mare protecție a vieții private. De la giganții tehnologiei, modul în care sunt utilizate datele personale suferă modificări semnificative. 

Aceste schimbări nu afectează doar agenții de publicitate digitali, ci au și implicații pentru agenții de marketing prin e-mail.

Pe măsură ce aceste schimbări se desfășoară, marketingul prin e-mail este direct afectat, inclusiv măsurarea ratelor de deschidere. A devenit esențial pentru marketerii să recunoască importanța măsurării angajamentului direct pentru a asigura succesul. 

Adaptarea la această nouă realitate este crucială pentru a menține strategii eficiente de e-mail, respectând în același timp confidențialitatea datelor și așteptările consumatorilor.

Confidențialitate și puterea consumatorului: redefinirea strategiilor de marketing

Din 2018, peste 75% dintre state au deliberat asupra legislației privind confidențialitatea, ceea ce a condus la adoptarea unor legi cuprinzătoare privind confidențialitatea de stat în 10 state, mai multe state continuând să adopte o astfel de legislație pe măsură ce trece timpul.

În timp ce legislația SUA privind confidențialitatea ar putea să nu solicite în mod explicit consimțământul de înscriere pentru agenții de marketing prin e-mail, cum ar fi GDPR, numărul tot mai mare de legi americane impune ca și agenții de marketing autohtoni și B2B (cum CPRA acoperă contactele de afaceri) să observe.

Aceste legi pot avea un impact semnificativ asupra strategiilor de marketing prin e-mail în moduri care ar putea să nu fie imediat evidente.

Nu numai legislația privind confidențialitatea datelor, ci și cerințele consumatorilor au determinat și schimbări semnificative în practicile de e-mail. 

Ambele au introdus instrumente de confidențialitate a datelor la nivel de platformă și de consumatori, cum ar fi întreruperea de către Google a urmăririi cookie-urilor de la terți și Protecția Apple a confidențialității prin e-mail.

Aceste instrumente de confidențialitate a datelor pot afecta în mod neașteptat strategiile de e-mail în diferite moduri:

• Funcțiile controlate de utilizator, cum ar fi Apple Mail Privacy Protection, pot crește în mod fals ratele de deschidere a e-mailurilor.
• Boții de securitate ar putea crește artificial ratele de clic în rapoartele prin e-mail.
• Platformele de automatizare a marketingului se pot baza pe cookie-uri terțe pentru urmărirea vizitatorilor.
• Instrumente de genul DuckDuckGo's căsuța de e-mail ar putea ascunde interacțiunile din analiza de marketing.

Având în vedere complexitățile implicate, acest articol se va concentra pe o măsură crucială folosită în mod obișnuit pentru a măsura succesul marketingului prin e-mail: rata de deschidere a e-mailului.

Dezmințirea mitului ratei de deschidere a e-mailului

Dacă raportarea succesului dvs. prin e-mail se bazează în mare măsură pe ratele de deschidere a e-mailurilor, este esențial să vă aprofundați imediat platforma de automatizare a marketingului. Impactul instrumentelor de confidențialitate asupra ratelor de deschidere a e-mailului poate varia în funcție de faptul că sunteți un agent de marketing B2B sau B2C:

• Protecția Apple a confidențialității prin e-mail afectează atât agenții de marketing B2B, cât și B2C.
• Metoda particulară a Outlook de a calcula deschiderile afectează în principal agenții de marketing B2B.
• Apariția DuckDuckGo's Căsuța de e-mail de confidențialitate are în prezent un impact limitat atât asupra B2B, cât și asupra B2C.

Pentru început, ar trebui să investigați dacă platforma dvs. de automatizare a marketingului oferă o caracteristică ieșită din cutie care vă permite să vedeți clienții de e-mail folosiți de destinatarii dvs. în raportul de e-mail trimis. 

De exemplu, Marketing Cloud Account Engagement (anterior Pardot), permițându-vă să observați impactul performanței e-mailului Apple Mail Privacy Protection.

Dacă platforma dvs. de automatizare a marketingului oferă această caracteristică, ar trebui să analizați diferite tipuri de e-mail. Cum ar fi buletinele informative și comunicările cu clienții, pentru a înțelege impactul diverșilor clienți inbox asupra ratelor de deschidere a e-mailului.

Fiecare client de inbox va avea un efect distinct:

• Un procent mare de destinatari care folosesc Apple Mail Privacy Protection va avea ca rezultat rate de deschidere a e-mailurilor umflate artificial. Această funcție îi obligă pe destinatari să deschidă forțat toate e-mailurile de marketing înainte de a le trimite în căsuța de e-mail. Determinând destinatarii să „ascunde” se deschide de pe platforma ta de automatizare a marketingului. Devine dificil să faci diferența între o deschidere forțată Apple și un destinatar autentic deschis.

• Un procent mare de destinatari Outlook poate duce la rate de deschidere a e-mailurilor mai mici artificial. Multe organizații au Outlook configurat pentru a preveni descărcarea automată a imaginilor. Deoarece majoritatea platformelor de marketing prin e-mail înregistrează un „deschide” când se declanșează un pixel (adesea un pixel de imagine). Comportamentul Outlook poate cauza deschideri pierdute ale destinatarului dacă imaginile nu sunt descărcate manual sau nu se face clic pe linkuri. De exemplu, un buletin informativ poate fi citit și apreciat de un destinatar fără nicio interacțiune care declanșează un pixel deschis.

Este important să rețineți că clienților mai noi le place DuckDuckGo's se deschide căsuța de e-mail, concepută pentru a „ascunde” e-mailul. Este posibil ca clicurile pe linkuri de la specialiști în marketing să nu fie vizibile în mod explicit în rapoartele dvs. 

Astfel de instrumente centrate pe confidențialitate devin din ce în ce mai răspândite pe măsură ce consumatorii caută modalități de a-și proteja datele de agenții de marketing. Ar trebui să anticipăm apariția mai multor instrumente bazate pe e-mail, care să permită utilizatorilor să-și ascundă interacțiunile. Făcând și mai important să luați în considerare renunțarea la baza exclusivă pe raportarea ratei de deschidere prin e-mail.

De la Inbox la interacțiune: Rolul automatizării în tarifele deschise

Dacă clientul de e-mail raportează că dezvăluie un impact semnificativ asupra credibilității ratei de deschidere, următorul pas crucial este să evaluezi orice automatizare care utilizează deschiderile de e-mail ca puncte de declanșare.

Începeți prin a investiga dacă platforma dvs. de automatizare a marketingului oferă un raport despre automatizarea care utilizează e-mailul deschis. Acest lucru vă poate ajuta să identificați eventualele probleme înainte de a efectua o examinare manuală a întregului cont. Păstrarea documentației tuturor automatizărilor este, de asemenea, recomandabilă pentru referințe viitoare și pentru a menține cele mai bune practici.

Menținerea documentației se dovedește utilă, mai ales atunci când desfășurați exerciții de călătorie a clienților pentru a evita copleșirea destinatarilor. Cu e-mailuri excesive de la marca dvs. sau diferite linii de servicii și sub-mărci care vizează aceiași destinatari.

Această practică devine și mai critică cu echipe mai mari care lucrează în cadrul platformei de automatizare a marketingului. Deoarece ajută la prevenirea situațiilor în care automatizarea bine construită este lăsată să funcționeze fără o documentație clară atunci când angajații trec la noi companii.

Examinați toate listele dvs. dinamice, canalele de e-mail automate, e-mailurile declanșate și alte proceduri automate în circumstanțele actuale. Dacă descoperiți cazuri în care e-mailul se deschide pentru a servi drept declanșatori. Ați recunoscut nesiguranța deschiderilor de e-mail ca măsură, luați în considerare utilizarea punctelor de date alternative, cum ar fi scorul, pentru a asigura o automatizare mai fiabilă bazată pe declanșare.

Succesul reimaginat

Dacă deschiderile de e-mail nu mai servesc drept indicator fiabil al interesului destinatarilor dvs., concentrați-vă asupra altor valori care oferă informații valoroase. Angajamentul direct este un aspect crucial de luat în considerare, indiferent de impactul asupra deschiderilor de e-mail.

O modalitate de a începe raportarea privind implicarea directă este evaluarea acțiunilor întreprinse de destinatari. Determinați câți vizitatori s-au implicat cu conținutul pe care l-ați trimis și au întreprins acțiunea dorită pe care ați dorit-o.

În plus, puteți explora implicații mai ample, cum ar fi creșterea numărului de vizite pe site sau creșterea generală a veniturilor. 

Pentru a obține informații mai detaliate, creați un raport comparativ care examinează conturile care nu sunt în lista dvs. de e-mail. Înțelegerea dacă conturile care primesc e-mailuri sunt mai profitabile decât cele care nu pot evalua succesul.

În plus, folosiți instrumente precum Google Analytics pentru a urmări vizitele site-ului web sau a paginii de destinație prin UTM-uri în e-mailurile dvs. Integrați datele din CRM pentru a măsura interesul membrilor campaniei. 

Luați în considerare integrarea instrumentului dvs. de marketing bazat pe cont cu listele de e-mail pentru a identifica conturile.

Principala concluzie este să treceți dincolo de a vă baza doar pe deschiderile de e-mail ca valoare principală de raportare. Prioritizează impactul angajamentului în programul tău de e-mail ca cea mai importantă măsură a succesului. 

Accentuarea implicării directe vă permite să obțineți informații mai profunde asupra interacțiunilor destinatarilor cu conținutul dvs.