Крім відкритих курсів: потенціал кампаній електронною поштою

Якщо ваша стратегія електронної пошти значною мірою покладається на кількість кліків і відкритість, ви можете зіткнутися з неприємним сюрпризом у змінюваному ландшафті конфіденційності даних. 

Із запровадженням нормативних актів напр GDPR та CPRA і зростання вимог споживачів до більшого захисту конфіденційності. Від технічних гігантів спосіб використання особистих даних зазнає значних змін. 

Ці зміни не лише впливають на цифрових рекламодавців, але також мають наслідки для маркетологів електронної пошти.

Ці зміни безпосередньо впливають на маркетинг електронною поштою, включно з вимірюванням частоти відкриття. Для маркетологів стало важливим визнати важливість вимірювання прямого залучення для забезпечення успіху. 

Адаптація до цієї нової реальності має вирішальне значення для підтримки ефективних стратегій електронної пошти, поважаючи конфіденційність даних і очікування споживачів.

Конфіденційність і влада споживачів: переосмислення маркетингових стратегій

З 2018 року понад 75% штатів обговорили законодавство про конфіденційність, що призвело до прийняття комплексних державних законів про конфіденційність у 10 штатах, причому з часом все більше штатів продовжують ухвалювати таке законодавство.

Хоча законодавство США про конфіденційність може не вимагати явної згоди для маркетологів електронної пошти, як-от GDPR, зростаюча кількість законів США вимагає помічати навіть місцевих маркетологів і маркетологів B2B (оскільки CPRA охоплює ділові контакти).

Ці закони можуть суттєво вплинути на маркетингові стратегії електронної пошти способами, які можуть бути неочевидними.

Не лише законодавство про конфіденційність даних, але й вимоги споживачів також спонукали до значних змін у практиці електронної пошти. 

Обидва запровадили інструменти конфіденційності даних на стороні платформи та споживача, як-от припинення Google відстеження сторонніх файлів cookie та Захист конфіденційності пошти від Apple.

Ці інструменти конфіденційності даних можуть неочікувано впливати на стратегії електронної пошти різними способами:

• Функції, якими керує користувач, як-от захист конфіденційності пошти від Apple, можуть хибно завищувати кількість відкритих електронних листів.
• Боти безпеки можуть штучно збільшувати кількість кліків у звітах електронною поштою.
• Платформи автоматизації маркетингу можуть покладатися на сторонні файли cookie для відстеження відвідувачів.
• Такі інструменти, як DuckDuckGo's скринька електронної пошти може приховати взаємодію від маркетингової аналітики.

Враховуючи всю складність, ця стаття зосередиться на одному важливому показнику, який зазвичай використовується для вимірювання успішності електронного маркетингу: частоті відкритих електронних листів.

Розвінчання міфу про швидкість відкриття електронної пошти

Якщо ваші звіти про успіх електронної пошти значною мірою залежать від кількості відкритих електронних листів, дуже важливо негайно заглибитися у свою платформу автоматизації маркетингу. Вплив інструментів конфіденційності на кількість відкритих електронних листів може відрізнятися залежно від того, маркетолог ви B2B чи B2C:

• Захист конфіденційності пошти від Apple стосується як B2B, так і B2C маркетологів.
• Своєрідний метод Outlook для розрахунку відкривається в основному стосується маркетологів B2B.
• Виникнення DuckDuckGo's конфіденційність електронної пошти наразі має обмежений вплив як на B2B, так і на B2C.

Для початку вам слід дослідити, чи пропонує ваша платформа автоматизації маркетингу готову функцію, яка дозволяє переглядати клієнти електронної пошти, якими користуються ваші одержувачі, у звіті, надісланому електронною поштою. 

Наприклад, Marketing Cloud Account Engagement (раніше Pardot), що дає змогу спостерігати за впливом роботи електронної пошти Apple Mail Privacy Protection.

If your marketing automation platform offers this feature, you should analyze different types of email. Such as newsletters and client communications, to understand the impact of various inbox clients on your email open rates.

Кожен клієнт папки "Вхідні" матиме певний ефект:

• Високий відсоток одержувачів, які використовують Apple Mail Privacy Protection, призведе до штучно завищеної кількості відкритих електронних листів. Ця функція змушує одержувачів примусово відкривати всі маркетингові електронні листи, перш ніж надсилати їх у папку «Вхідні». Змусити одержувачів "приховувати” вони відкриваються з вашої платформи автоматизації маркетингу. Стає складно відрізнити примусове відкриття Apple від справжнього відкриття одержувачем.

• Високий відсоток одержувачів Outlook може призвести до штучно нижчої кількості відкритих електронних листів. У багатьох організаціях Outlook налаштовано на запобігання автоматичного завантаження зображень. Оскільки більшість маркетингових платформ електронної пошти записують "відкрити», коли спрацьовує піксель (часто піксель зображення). Поведінка Outlook може призвести до пропущених відкриттів одержувачів, якщо зображення не завантажено вручну або не натиснуто посилання. Наприклад, інформаційний бюлетень може бути прочитаний і оцінений одержувачем без будь-якої взаємодії, яка запускає відкритий піксель.

Важливо зауважити, що новим клієнтам папки "Вхідні" подобається DuckDuckGo's вхідні, призначені для «приховування» відкритих повідомлень електронної пошти. Кліки посилань від маркетологів можуть не відображатися у ваших звітах. 

Такі орієнтовані на конфіденційність інструменти стають все більш поширеними, оскільки споживачі шукають способи захистити свої дані від маркетологів. Ми повинні передбачити появу більшої кількості інструментів на основі електронної пошти, які дозволять користувачам приховувати свою взаємодію. Це робить ще більш важливим розглянути можливість відмовитися від покладення виключно на звіти електронної пошти про відкриті звіти.

Від папки «Вхідні» до взаємодії: роль автоматизації у відкритих ставках

Якщо клієнт електронної пошти повідомляє про значний вплив на довіру до вашої частоти відкриття, наступним важливим кроком є ​​оцінка будь-якої автоматизації, яка використовує відкриття електронної пошти як тригерні точки.

Почніть із дослідження, чи надає ваша платформа автоматизації маркетингу звіт про автоматизацію, яка використовує відкриття електронної пошти. Це може допомогти вам визначити будь-які потенційні проблеми, перш ніж проводити ручну перевірку всього облікового запису. Зберігання документації щодо всієї автоматизації також доцільно для використання в майбутньому та для підтримки найкращих практик.

Ведення документації виявляється корисним, особливо під час проведення вправ з клієнтом, щоб уникнути перевантаження одержувачів. З надмірною кількістю електронних листів від вашого бренду або різних ліній обслуговування та суб-брендів, націлених на тих самих одержувачів.

Ця практика стає ще більш важливою, коли великі команди працюють на платформі автоматизації маркетингу. Оскільки це допомагає запобігти ситуаціям, коли добре побудована система автоматизації залишається працювати без чіткої документації, коли співробітники переходять у нові компанії.

Перегляньте всі свої динамічні списки, автоматичні воронки електронної пошти, ініційовані електронні листи та інші автоматизовані процедури в поточних обставинах. Якщо ви виявите випадки, коли електронна пошта відкривається, щоб служити тригерами. Ви визнали ненадійність відкриття електронної пошти як метрики, подумайте про використання альтернативних точок даних, таких як оцінка, щоб забезпечити більш надійну автоматизацію на основі тригерів.

Переосмислений успіх

Якщо відкриття електронних листів більше не є надійним індикатором зацікавленості одержувачів, перемістіть увагу на інші показники, які надають цінну інформацію. Безпосередня взаємодія є важливим аспектом, який слід враховувати, незалежно від впливу на відкриття електронної пошти.

Один із способів розпочати звітування про пряме залучення – це оцінка дій, вжитих одержувачами. Визначте, скільки відвідувачів зацікавилися надісланим вами вмістом і виконали бажану дію.

Крім того, ви можете досліджувати ширші наслідки, наприклад збільшення відвідувань веб-сайту або загальне зростання доходу. 

To gain more detailed insights, create a comparative report that examines accounts not on your email list. Understanding whether accounts that receive emails are more profitable than those that don’t ca to gauge success.

Крім того, використовуйте такі інструменти, як Google Analytics, щоб відстежувати відвідування веб-сайтів або цільових сторінок через UTM у своїх електронних листах. Інтегруйте дані зі своєї CRM, щоб оцінити зацікавленість учасників кампанії. 

Розгляньте можливість інтеграції маркетингового інструменту на основі облікового запису зі списками електронної пошти для ідентифікації облікових записів.

Головний висновок — не покладатися лише на відкриття електронної пошти як основний показник звітності. Надайте пріоритет впливу залучення до вашої програми електронної пошти як найважливішому показнику успіху. 

Акцент на безпосередній взаємодії дає змогу отримати глибше розуміння взаємодії одержувачів із вашим вмістом.