Beyond Open Rates: Potenciál e-mailových kampaní

Ak sa vaša e-mailová stratégia vo veľkej miere spolieha na mieru prekliknutia a otvorenia, môžete čeliť nepríjemnému prekvapeniu vo vyvíjajúcom sa prostredí ochrany osobných údajov. 

So zavedením regulácií ako napr GDPR a CPRA a rastúce požiadavky spotrebiteľov na väčšiu ochranu súkromia. Od technologických gigantov prechádza významnými zmenami spôsob používania osobných údajov. 

Tieto zmeny neovplyvňujú len digitálnych inzerentov, ale majú dôsledky aj pre e-mailových marketingových pracovníkov.

Ako sa tieto zmeny rozvíjajú, e-mailový marketing je priamo ovplyvnený, vrátane merania otvorených mier. Pre marketérov je nevyhnutné uznať dôležitosť merania priamej angažovanosti na zabezpečenie úspechu. 

Prispôsobenie sa tejto novej realite je kľúčové pre udržanie efektívnych e-mailových stratégií pri rešpektovaní súkromia údajov a očakávaní spotrebiteľov.

Súkromie a sila spotrebiteľa: Predefinovanie marketingových stratégií

Od roku 2018 viac ako 75 % štátov rokovalo o legislatíve ochrany súkromia, čo viedlo k prijatiu komplexných štátnych zákonov na ochranu súkromia v 10 štátoch, pričom ďalšie štáty pokračujú v schvaľovaní takýchto právnych predpisov v priebehu času.

Zatiaľ čo legislatíva USA o ochrane osobných údajov nemusí od e-mailových obchodníkov, ako je GDPR, výslovne vyžadovať súhlas s e-mailom, rastúci počet zákonov USA vyžaduje, aby si to všimli aj domáci a B2B marketéri (keďže CPRA zahŕňa obchodné kontakty).

Tieto zákony môžu výrazne ovplyvniť e-mailové marketingové stratégie spôsobmi, ktoré nemusia byť okamžite zrejmé.

Nielen legislatíva na ochranu osobných údajov, ale aj požiadavky spotrebiteľov vyvolali významné zmeny v e-mailových praktikách. 

Obidve zaviedli nástroje na ochranu osobných údajov na strane platformy a spotrebiteľa, ako je prerušenie sledovania súborov cookie tretích strán a Ochrana súkromia pošty od spoločnosti Apple.

Tieto nástroje na ochranu osobných údajov môžu neočakávane ovplyvniť e-mailové stratégie rôznymi spôsobmi:

• Funkcie ovládané používateľom, ako je ochrana súkromia pošty od spoločnosti Apple, môžu falošne zvýšiť mieru otvorenia e-mailov.
• Bezpečnostné roboty môžu umelo zvyšovať mieru kliknutí v e-mailových prehľadoch.
• Platformy na automatizáciu marketingu by sa mohli pri sledovaní návštevníkov spoliehať na súbory cookie tretích strán.
• Nástroje ako DuckDuckGo's e-mailová schránka by mohla zakryť interakcie z marketingovej analýzy.

Vzhľadom na zložitosť sa tento článok zameria na jednu zásadnú metriku bežne používanú na meranie úspechu e-mailového marketingu: mieru otvorenia e-mailu.

Odhaľovanie mýtu o miere otvorenia e-mailu

Ak vaše hlásenia o úspechu e-mailov vo veľkej miere závisia od miery otvorených e-mailov, je dôležité, aby ste sa okamžite ponorili do svojej platformy na automatizáciu marketingu. Vplyv nástrojov ochrany osobných údajov na sadzby za otvorenie e-mailu sa môže líšiť v závislosti od toho, či ste B2B alebo B2C marketér:

• Ochrana súkromia pošty od spoločnosti Apple ovplyvňuje obchodníkov B2B aj B2C.
• Svojrázny spôsob výpočtu otvorov v Outlooku ovplyvňuje najmä B2B obchodníkov.
• Vznik DuckDuckGo's e-mailová schránka na ochranu súkromia má v súčasnosti obmedzený vplyv na B2B aj B2C.

Na začiatok by ste mali preskúmať, či vaša platforma na automatizáciu marketingu ponúka predpripravenú funkciu, ktorá vám umožňuje zobraziť e-mailových klientov používaných vašimi príjemcami v odoslanom e-mailovom prehľade. 

Napríklad Marketing Cloud Account Engagement (predtým Pardot), ktorý vám umožňuje sledovať vplyv e-mailovej ochrany Apple Mail Privacy Protection.

If your marketing automation platform offers this feature, you should analyze different types of email. Such as newsletters and client communications, to understand the impact of various inbox clients on your email open rates.

Každý klient doručenej pošty bude mať odlišný účinok:

• Vysoké percento príjemcov používajúcich ochranu súkromia Apple Mail bude mať za následok umelo navýšené sadzby za otváranie e-mailov. Táto funkcia núti príjemcov vynútiť otváranie všetkých marketingových e-mailov pred ich odoslaním do doručenej pošty. Spôsobiť príjemcom, aby „skryť“ sa otvárajú z vašej platformy na automatizáciu marketingu. Rozlišovať medzi násilne otvoreným Apple a skutočným otvoreným príjemcom sa stáva náročným.

• Vysoké percento príjemcov programu Outlook môže viesť k umelo nižším mieram otvorených e-mailov. Mnohé organizácie majú Outlook nakonfigurovaný tak, aby zabránil automatickému sťahovaniu obrázkov. Keďže väčšina platforiem e-mailového marketingu zaznamenáva „otvoriť” keď sa spustí pixel (často obrazový pixel). Správanie programu Outlook môže spôsobiť otvorenie zmeškaného príjemcu, ak sa obrázky neprevezmú ručne alebo sa nekliknú na odkazy. Napríklad newsletter môže byť prečítaný a ocenený príjemcom bez akejkoľvek interakcie, ktorá spustí otvorený pixel.

Je dôležité poznamenať, že novším klientom doručenej pošty sa to páči DuckDuckGo's Doručená pošta, ktorá je určená na „skrytie“ otvárania e-mailov. Kliknutia na odkazy od obchodníkov nemusia byť vo vašich prehľadoch explicitne viditeľné. 

Takéto nástroje zamerané na súkromie sú čoraz rozšírenejšie, pretože spotrebitelia hľadajú spôsoby, ako chrániť svoje údaje pred obchodníkmi. Mali by sme predvídať vznik ďalších nástrojov založených na e-mailoch, ktoré používateľom umožnia skryť svoje interakcie. Preto je ešte dôležitejšie zvážiť prechod od spoliehania sa výlučne na hlásenie miery otvorených e-mailov.

Od doručenej pošty k interakcii: Úloha automatizácie v otvorených sadzbách

Ak e-mailový klient nahlási významný vplyv na dôveryhodnosť vašej miery otvorenia, ďalším zásadným krokom je posúdiť akúkoľvek automatizáciu, ktorá používa otváranie e-mailov ako spúšťacie body.

Začnite skúmaním, či vaša platforma na automatizáciu marketingu poskytuje správu o automatizácii, ktorá využíva otváranie e-mailov. Pred vykonaním manuálnej kontroly celého účtu vám to môže pomôcť identifikovať prípadné problémy. Uchovávanie dokumentácie o celej automatizácii sa tiež odporúča pre budúce použitie a udržiavanie osvedčených postupov.

Udržiavanie dokumentácie sa ukazuje ako užitočné, najmä pri vykonávaní cvičení zákazníkov, aby ste sa vyhli preťaženiu príjemcov. S nadmerným množstvom e-mailov od vašej značky alebo rôznych radov služieb a podznačiek zameraných na rovnakých príjemcov.

Táto prax sa stáva ešte kritickejšou s väčšími tímami pracujúcimi v rámci platformy automatizácie marketingu. Pomáha predchádzať situáciám, keď dobre postavená automatizácia zostane bežať bez jasnej dokumentácie pri prechode zamestnancov do nových spoločností.

Skontrolujte všetky svoje dynamické zoznamy, automatické e-mailové zúženia, spustené e-maily a ďalšie automatizované postupy za súčasných okolností. Ak objavíte prípady, keď sa e-mail otvára, aby slúžil ako spúšťače. Uvedomili ste si nespoľahlivosť otvárania e-mailov ako metriky, zvážte použitie alternatívnych údajových bodov, ako je bodovanie, aby ste zaistili spoľahlivejšiu automatizáciu založenú na spúšťačoch.

Úspech pretvorený

Ak otváranie e-mailov už neslúži ako spoľahlivý indikátor záujmu vašich príjemcov, presuňte pozornosť na iné metriky, ktoré poskytujú cenné informácie. Priame zapojenie je kľúčovým aspektom, ktorý treba zvážiť, bez ohľadu na vplyv na otváranie e-mailov.

Jedným zo spôsobov, ako začať podávať správy o priamej angažovanosti, je posúdiť opatrenia prijaté príjemcami. Zistite, koľko návštevníkov zaujalo odoslaný obsah a vykonalo požadovanú akciu, ktorú ste zamýšľali.

Okrem toho môžete preskúmať širšie dôsledky, ako je zvýšená návštevnosť webových stránok alebo celkový rast výnosov. 

To gain more detailed insights, create a comparative report that examines accounts not on your email list. Understanding whether accounts that receive emails are more profitable than those that don’t ca to gauge success.

Okrem toho využite nástroje ako Google Analytics na sledovanie návštev webových stránok alebo vstupných stránok prostredníctvom UTM vo vašich e-mailoch. Integrujte údaje zo svojho CRM na meranie záujmu členov kampane. 

Zvážte integráciu marketingového nástroja založeného na účtoch so zoznamami e-mailov na identifikáciu účtov.

Hlavnou vecou je prestať sa spoliehať len na otváranie e-mailov ako na primárnu metriku prehľadov. Uprednostnite vplyv zapojenia sa do vášho e-mailového programu ako najdôležitejšiu mieru úspechu. 

Zdôraznenie priameho zapojenia vám umožní získať hlbší prehľad o interakciách vašich príjemcov s vaším obsahom.