2026 年最佳营销活动：15 个近期创新案例

2026 年是广告不再像广告的一年。赢得戛纳电影节、主宰超级碗并充斥社交媒体的活动大多是产品、工具、游戏和公共挑战。很少有连续 30 秒的广告。

Marketing Lad 追踪了今年赢得最大奖项并取得最可衡量成果的作品，从 1 月的超级碗准备工作到 11 月的第一个圣诞广告。以下是 2026 年 15 个最佳营销活动，每个品牌实际做了什么，其有效的证据，以及任何营销团队可以借鉴的经验教训，无论预算如何。

快速回答：2026 年最佳营销活动是什么？

2026 年的杰出广告活动包括 Columbia Sportswear 的 Expedition Impossible、Uber Eats 的 Build Your Own Super Bowl Commercial、The KitKat Heist、Claude 的 A Time and a Place、Dove 的 r/eal Reviews 以及 adidas 的 Supernova Adaptive。每个项目都邀请人们参与而不仅仅是观看，并且每个项目都与产品的真实内容紧密相关。

1. 哥伦比亚运动装：不可能的远征

他们做了什么：哥伦比亚大学首席执行官蒂姆·博伊尔在《纽约时报》上发表了一封公开信，挑战地平论者寻找地球的边缘。任何证明地球是平的的人都将赢得公司拥有的一切。社交视频显示博伊尔参观了“奖品”，从复印机到仓库，该品牌加入了 Reddit 帖子和 YouTube 评论，让这个笑话继续下去。挑战于 2026 年 8 月结束，并发布了最后一段视频，博伊尔在视频中表示，他为保留公司而感到欣慰。

证明它有效：该活动吸引了大约 8000 万人，吸引了数百份地图和理论提交，并赢得了品牌体验和激活大奖以及戛纳钛金狮奖。此次活动共有十只狮子，是该节日获奖最多的活动。

为什么它有效：它无需一次产品拍摄就证明了产品主张（装备足够坚固，适合任何地方）。不可能的奖励让信心变得真实。

偷什么：将您最强有力的产品主张转化为公众挑战。如果这个说法属实，那么无人能赢的挑战就成为你最好的证明点。

2. Uber Eats 优食：打造您自己的超级碗广告

他们做了什么：在超级碗 LX 之前一周，Uber Eats 在其应用程序中添加了一个“餐厅”，用户可以从菜单中选择场景和名人客串，包括马修·麦康纳和布拉德利·库珀。该应用程序汇集了 1,000 多个可能的广告版本，并通过电子邮件发送了成品电影和折扣代码。

证明它有效：Uber Eats 报告称其获得的媒体价值超过 2.9 亿美元，有 325,000 人制作了广告，并花费了 800,000 分钟的体验时间。它还报告了有史以来最好的超级碗销量。该作品荣获媒体大奖和直接金狮奖。

为什么它有效：广告出现在购买发生的地方。每个制作广告的人都可以轻松订购。

偷什么：将营销活动放入您的产品中。如果人们可以在购买的同一屏幕上播放您的广告，注意力就会转化而不是消失。

3. 奇巧：奇巧抢劫

他们做了什么：2026 年 3 月下旬，一辆载有约 413,793 块限量版一级方程式奇巧巧克力棒（约 12 吨巧克力）的卡车在意大利和波兰之间失踪。 KitKat 没有发表干巴巴的声明，而是于 4 月 1 日推出了被盗 KitKat 追踪器，任何人都可以输入酒吧的批次代码来检查它是否被盗。几周后，Courage 代理公司上演了一辆 KitKat 卡车与一队黑色 SUV 驶过多伦多的场景。

证明它有效：KitKat 在 X 上的声明两天内获得了 391,000 个点赞，车队视频在两天内突破了 TikTok 的 600,000 次浏览量，从达美乐到肯德基等品牌也加入了这个笑话。一份行业综述称这部作品获得了 2.24 亿美元的媒体价值。它赢得了戛纳公关大奖。

为什么它有效：速度和语气。 KitKat 用一个有用的工具和一个眨眼的方式回答了一个坏消息，这让公众扮演了侦探。

偷什么：准备好反应式剧本。当您的品牌发生意外情况时，询问什么工具或特技可以让人们加入到故事中，而不仅仅是阅读故事。

4. 克劳德（人类）：时间和地点

他们做了什么：在首届超级碗比赛中，Anthropic 和 Mother 公司制作了黑色幽默的电影，人们向人工智能询问有关健康、人际关系或商业的个人问题，然后被不相关的赞助答案打断。每个广告的结尾都传达了这样的信息：广告将出现在 AI 中，但不会出现在 Claude 中。 OpenAI 确认在 ChatGPT 中投放广告的计划后不久，这些广告就发布了。

证明它有效：该活动预计将吸引约 1.2 亿观众，获得了家乐氏超级碗广告评审小组的 A 级，赢得了超级克里奥超级碗创意卓越奖，并随后获得了戛纳电影大奖。它还引起了 OpenAI 首席执行官的公开回应，扩大了覆盖范围。

为什么它有效：这是一个经典的挑战者举动。它没有列出功能，而是选择了与市场领导者的一个明显差异并将其戏剧化。

偷什么：找到一件你永远不会做但你最大的竞争对手现在做的事情，并围绕它开展一场活动。

5. Dove：真实评论

他们做了什么：Dove 要求 Reddit 用户评价其强化修复 10 合 1 精华面膜，并承诺将发布前 50 条评论，无论好坏。这些评论成为纽约各地的广告牌、熨斗广场上为期两天的快闪店，里面摆着巨大的产品罐，还有 Reddit 用户在其中阅读评论的电影。每个评论者都以他们的 Reddit 头像的形式出现，以保持匿名。

证明它有效：该活动被营销和美容行业媒体评为年度最诚实的美容活动之一，并扩展到样品、印刷和实时评论流。

为什么它有效：人们对 Reddit 的信任已经超过了对广告的信任。负面评论使正面评论变得可信。

偷什么：如果你的产品真的很好，就让未经过滤的客户语言成为创意。要求公开诚实的评论，并承诺在看到它们之前展示它们。

6.阿迪达斯：Supernova Adaptive

他们做了什么：阿迪达斯于 2026 年 3 月 21 日世界唐氏综合症日推出了 Supernova Rise 3 Adaptive。这是该品牌首款专为残疾运动员设计的高性能跑鞋，从铁人三项运动员克里斯·尼克奇和唐氏综合症社区的需求出发，而不是事后对标准跑鞋进行改造。

证明它有效：该鞋款在戛纳电影节荣获创新大奖，并荣获两枚金奖和一枚银奖，从大约 20,000 件参赛作品中脱颖而出。

为什么它有效：营销就是产品。包容性从广告中的一条信息转变为人们可以购买和运行的物体。

偷什么：在撰写以目的为导向的广告之前，请询问您是否可以提供能够证明目的的产品或功能。

7. 喜力啤酒：本来可以是喜力啤酒

他们做了什么：Heineken 开发了一款 WhatsApp 机器人，只需轻轻一按即可回答任何超过三分钟的语音留言，提示聊天内容可能是啤酒，再加上一张免费 Heineken 的代金券以及附近酒吧的建议。这个想法始于巴西，那里的人们发送的语音留言远多于全球平均水平。

证明它有效：它赢得了社交和创作者大奖，并帮助喜力成为 2026 年戛纳年度创意品牌，在 11 个活动中获得 31 个狮奖。

为什么它有效：它发现了一个普遍存在的小烦恼，并将其变成了亲自见面的邀请，这正是喜力的销售内容。

偷什么：寻找你的观众开玩笑的习惯，并提供直接导致你的产品的解决方案。

8. Mercado Livre：现场条形码

他们做了什么：在购买了圣保罗帕卡恩布体育场的冠名权后，这家电子商务巨头将一个巨大的、正在运行的条形码拖入了球场。在电视、流媒体或社交帖子上观看的粉丝可以从屏幕上扫描它，以解锁 25% 的折扣。

证明它有效：Mercado Livre 记录了数千次现场直播扫描，活动期间会话数增加了 7%。它赢得了户外大奖赛。

为什么它有效：它将足球界最受关注的表面从被动赞助转变为可购物渠道。

偷什么：审核您已经付费的媒体，例如赞助、包装和场馆品牌，并询问如何使每一项都变得可点击或可扫描。

9.亨氏：看起来很眼熟吗？

他们做了什么：亨氏和 Rethink 机构注意到，经典快餐油炸盒的形状与亨氏梯形标签相同。广告中的油炸盒几乎没有任何品牌，让人们产生了联系。该活动在美国、英国、巴西和中国等八个市场开展，其中包括与 Uber Eats 优食整合，将亨氏番茄酱添加到油炸订单中。

证明它有效：它赢得了印刷和出版大奖和户外金狮奖。

为什么它有效：多年一致的品牌资产意味着亨氏不需要展示其徽标即可让人们认出它。

偷什么：保护您独特的品牌资产，例如形状、颜色和声音。一旦它们足够强大，你就可以事半功倍。

10. SKF：法罗群岛太空计划（2026 年最佳 B2B 活动）

他们做了什么：瑞典轴承制造商 SKF、NORD DDB 机构、潮汐能公司 Minesto 和法罗群岛公用事业公司 SEV 启动了一项永不离开地球的“太空计划”。它的“宇宙飞船”是水下潮汐风筝，可以收集月球对海洋的拉力产生的能量。

证明它有效：该活动在包括 BBC 在内的 140 个市场获得了超过 1,250 个媒体投放，并赢得了创意 B2B 大奖以及创意策略金奖。

为什么它有效：它借用了太空竞赛的兴奋感，让一个技术工程故事变得感人至深。

偷什么：B2B 买家仍然是人。将您的技术故事包装在他们已经关心的文化叙述中。

11. 沃尔玛：烤鸡手提包

他们做了什么：沃尔玛将其著名的烤鸡变成了手提包，将日常杂货融入了时尚环境。

证明它有效：据报道，这款包在 90 分钟内就被抢购一空。

偷什么：你不需要新产品来制造新闻。将人们已经喜爱的产品归入意想不到的类别。

12. Duolingo：拼音时尚合集

他们做了什么：Duolingo 与设计师 Megan O'Cain 合作，制作了一个七件套系列，印有按发音拼写的奢侈品牌名称，解决了人们不知道如何发音的普遍担忧。纽约时装周快闪店的参观者使用他们的 Duolingo 条纹竞价购买单品。

偷什么：从真实的、稍微令人尴尬的受众洞察开始，并在没有人期望你的品牌的环境中解决它。

13.麦当劳×Xbox：支线任务

他们做了什么：麦当劳推出了限量菜单，其灵感来自六个游戏世界，包括《光环》、《辐射》和《极限竞速：地平线》，并与应用内体验和游戏内奖励相关。

偷什么：最好的合作能让双方粉丝都有事可做，而不仅仅是杯子上的共享标志。

14.肯德基×超现实：KFCereal

他们做了什么：肯德基和挑战者麦片品牌 Surreal 推出了一款限量的咸味麦片，用肯德基的香草和香料调味，可以与肉汁而不是牛奶一起食用。它在新生周期间推出，仅通过 Surreal 的在线商店销售。

偷什么：有时产品就是活动。奇怪的、有限的下降给了人们快速分享、搜索和购买的理由。

15. 约翰·刘易斯：格洛丽亚和泡菜

他们做了什么：该零售商的第 20 个圣诞广告于 2026 年 11 月 3 日推出，由克里斯汀·斯科特·托马斯 (Kristin Scott Thomas) 主演，旁边还有一只会说话的玩具狗，由保罗·怀特豪斯 (Paul Whitehouse) 配音，山姆·芬德 (Sam Fender) 为滚石乐队做封面。口号是“不要放弃奉献”。

证明它有效：它一开播就成为早期独立排名中收视率最高的英国圣诞广告，领先于 Argos 和 Arsenal。

偷什么：长期运行的季节性平台是一项资产。观众现在正在等待约翰·刘易斯的广告，但任何一个竞选活动都无法购买该广告。

2026 年最佳活动有哪些共同点

1. 广告成为产品或工具

Uber Eats 的广告制作器、KitKat 的追踪器、阿迪达斯的鞋子和喜力​​的机器人都是人们使用的东西，而不是他们观看的东西。今年戛纳电影节评审团对实用性的奖励远多于抛光性。

2. 参与超出制作预算

Columbia、Uber Eats 和 Dove 都让观众书写故事的一部分。赢得的媒体数量使单独付费展示的数量相形见绌。

3.诚实成为卖点

多芬发表了不好的评论，克劳德围绕不做某事的承诺发起了一场运动。在人工智能生成内容的一年中，可见的诚实脱颖而出。

4. 速度将坏消息转化为品牌增长

KitKat 在被盗后几天内就有了一个工具。具有反应性流程的品牌赢得了胜利；等待批准的品牌错过了。

5. 现有资产承担了重任

亨氏 (Heinz) 使用了它的标签形状，Mercado Livre 使用了它的体育场，约翰·刘易斯 (John Lewis) 使用了二十年的圣诞广告。最便宜的媒体是您已经拥有的媒体。

如何将这些经验教训应用到您的下一次活动中

1. 用一句话写下你最强烈的产品主张，然后询问公众如何测试它。

2. 在您的产品、应用程序或结帐中找到一个可以放置您的营销活动的位置。

3. 选择一个观众的习惯或烦恼，并设计一个有趣的解决方案，以打造您的品牌。

4. 列出您已经拥有的媒体，例如包装、赞助和场地，并使其中之一具有互动性。

5. 在需要之前与法律和领导层商定 48 小时反应流程。

6. 搜索计划：为人们提供他们想要查找的名称、产品或工具，并确保您的网站在发布当天获得排名。

常见问题解答

其他来源

• MediaPost：Uber Eats 优食荣获媒体大奖

• Pulse Advertising：迄今为止 2026 年最佳营销活动