Recherche gagnante en 2024 : puissance de l'autorité de contenu et de la sémantique

Il est surprenant de constater combien de principes fondamentaux du marketing de recherche sont restés valables pendant si longtemps dans un secteur qui évolue aussi rapidement que le marketing numérique. Pour apparaître sur la page principale de Google, les experts SEO sélectionnent soigneusement les mots-clés et optimisent le contenu depuis plus de dix ans. Mais les choses sont sur le point de changer considérablement.

L'expérience générative de recherche (SGE), qui Google lancée l'année dernière, est la plus grande révolution à avoir frappé la scène du marketing de recherche. SGE, qui semble être un concurrent de ChatGPT d'OpenAI, utilise l'intelligence artificielle pour produire des expériences de navigation plus rapides et plus conversationnelles.

SGE, comme ChatGPT, génère du texte, des graphiques et du matériel à l'aide d'invites tout en conservant les informations générées par l'IA à partir de diverses sources Web. Les utilisateurs n’auront plus à naviguer de lien en lien pour acquérir une réponse. Pour poursuivre la conversation, SGE permettra également d'approfondir les questions via des questions de suivi. Ces changements ont le potentiel d’améliorer considérablement l’expérience utilisateur. Toutefois, pour les spécialistes du marketing, l’avenir de SGE est moins certain. 

Les spécialistes du marketing qui ont passé des années à tenter de « gagner » le jeu de l’exposition organique aux moteurs de recherche peuvent être naturellement déçus par les perturbations actuelles. De plus, une étude récente a révélé que 94 % des connexions Google SGE diffèrent des résultats de recherche organiques. Les spécialistes du marketing doivent une fois de plus adapter et réinventer leurs tactiques de marketing de recherche pour correspondre à un nouvel ensemble de paramètres, dont les facteurs changent fréquemment. 

Devenez une autorité

Les spécialistes du marketing doivent accepter que les clics organiques seront plus difficiles à obtenir que jamais en raison des modifications des résultats de recherche de Google. Le trafic organique ne consistera plus à garantir que votre site Web dispose des bons mots-clés et du bon contenu, mais plutôt à un jeu plus long qui couvre l'ensemble du Web.

En 2024, l'exposition en ligne d'une marque dépend fortement de sa présence sur de nombreuses plateformes et éditeurs, en particulier ceux connus pour produire du contenu de haute qualité. Les marques peuvent se positionner en tant qu'experts dans des domaines spécifiques en fournissant des guides et un leadership éclairé pertinents par rapport à l'actualité.

SGE met fortement l’accent sur la fourniture de réponses utiles étayées par des sources crédibles. En conséquence, le contenu de la marque doit correspondre aux critères EEAT SEO, qui représentent l'expérience, l'expertise, l'autorité et la fiabilité. 

Les marques qui explorent les problèmes en profondeur et créent une variété de contenus sont plus susceptibles d’apparaître comme de véritables experts sur un sujet. Par conséquent, Google y fera probablement référence plus d’une fois dans la même réponse SGE. 

Les spécialistes du marketing peuvent utiliser des groupes de sujets et des directives complètes pour montrer leur autorité, ce qui peut approfondir la recherche de mots clés et diriger les utilisateurs de recherche vers les canaux d'une marque. Les spécialistes du marketing peuvent personnaliser ces perspectives faisant autorité en contenu qui répond aux différentes intentions de recherche des consommateurs et aux différentes étapes du parcours de l'acheteur.

Être mentionné sur Internet, que ce soit par le biais de relations publiques ou d'initiatives sur les réseaux sociaux, ne garantit pas du trafic, mais augmentera la visibilité de la marque. Les spécialistes du marketing peuvent toujours accroître leur empreinte en créant de nouveaux contenus grâce à l’IA générative, mais ils ne devraient jamais s’appuyer principalement sur elle. 

Un autre changement majeur dans la recherche Google sera une diminution de la dépendance à l'égard des termes généraux. Ces expressions, telles que commerçants d'automobiles ou nourriture pour chats, ont déjà contribué à attirer davantage de visiteurs vers la page d'une marque, mais elles sont insuffisantes pour répondre aux exigences de la SGE. 

Au lieu de cela, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur l’optimisation des mots-clés à longue traîne, qui sont plus longs, contiennent des expressions plus exactes et font référence à une requête plus particulière. 

Les mots-clés à longue traîne sont moins compétitifs que les mots-clés larges, ils devraient donc être plus faciles à classer. De plus, parce qu’ils sont plus ciblés, ils génèrent un trafic plus qualifié vers le site Web d’une marque. Étant donné que les solutions basées sur l'IA sont contextuelles, les expressions de mots clés plus longues ont de meilleures chances de correspondre à l'intention de l'utilisateur.

Changer la sémantique

SGE se différencie de la recherche typique de Google car elle se concentre sur les informations multimédias.

Au lieu de se concentrer uniquement sur les articles écrits, il est conseillé aux spécialistes du marketing de varier leur contenu en ligne en incluant des photographies, des vidéos et des infographies, qui aident toutes une entreprise à apparaître dans une recherche SGE.

Une sélection de contenu diversifiée montre qu'une entreprise dessert une population plus large, ce qui la rend plus susceptible d'être bien classée dans un résultat de recherche. En effet, certaines requêtes ont un volume de recherche YouTube plus élevé que celui de Google, ce qui incite les spécialistes du marketing à créer du contenu vidéo supplémentaire pour ces termes de recherche populaires. 

Outre la vidéo, la voix a profondément modifié la sémantique du marketing de recherche, et cette tendance ne fera que s’accentuer avec l’utilisation de l’IA générative. Recherches de chatbot IA, comme les recherches vocales telles que Alexa d'Amazon ainsi que Google Voice, sont nettement plus décontractés et conversationnels. Ces requêtes rappellent les débuts de la recherche, lorsque les nouveaux internautes posaient des questions complètes. Demandez àJeeves ainsi que AOL. 

Cependant, alors que les spécialistes du marketing se concentrent sur d’énormes ajustements et pivots stratégiques, il existe souvent de nombreuses mesures de base qui empêchent leur marque de réussir ses recherches.

La simple mise à jour régulière d’un site Web peut améliorer considérablement les résultats de recherche. Les sites Web au style épuré et moderne sont nettement plus visibles que ceux au design obsolète. Les spécialistes du marketing doivent également maintenir toutes les informations à jour tout en se tenant au courant des tendances et des comportements de recherche.

Enfin, l'importance de l'optimisation du taux de conversion (CRO) et de l'expérience utilisateur (UX). Il n’y a rien de plus désagréable pour un internaute aujourd’hui qu’une mauvaise UX, et il n’y a tout simplement aucune excuse pour cela en 2024. 

Investissement dans Chief Revenue Officer ainsi que UX garantit que même si une marque reçoit moins de trafic, elle est optimisée pour atteindre le taux de conversion maximum possible. Un bon CRO et UX peuvent compenser toute perte de trafic. En revanche, une mauvaise expérience utilisateur peut ruiner la réputation d’une marque, réduire les conversions et avoir un impact négatif à long terme. 

Google SGE servira de signal d’alarme pour les spécialistes du marketing de recherche devenus complaisants ces dernières années. Ils ne pourront plus simplement imprimer des mots-clés et espérer le meilleur, mais devront plutôt se concentrer sur un contenu multimédia de grande valeur, piloté par des experts, en corrélation avec une expérience humaine précieuse et les gardant pertinents pour une nouvelle génération.