วิธีที่การตลาดของ KOL เปลี่ยนชุมชนเฉพาะกลุ่มให้เป็นไปป์ไลน์

หากคุณขายให้กับ B2B หรือ Web3 คุณอาจสังเกตเห็นรูปแบบที่เจ็บปวด:

• คุณจัดส่งเนื้อหา
• คุณแสดงโฆษณา
• คุณโพสต์บนโซเชียล

แต่โอกาสในการขายที่ปิดสนิทมักจะมาจากที่อื่น

โดยปกติแล้ว “ที่อื่น” นั้นเป็นมนุษย์ที่เชื่อถือได้: ผู้สร้าง ผู้สร้าง นักวิเคราะห์ หรือผู้ปฏิบัติงานที่ทำหน้าที่เป็นตัวกรองอย่างไม่เป็นทางการสำหรับกลุ่มเฉพาะของตน

นั่นคือสิ่งที่การตลาดของ KOLจริงๆ แล้วไม่ใช่การไล่ล่าผู้มีอิทธิพลเพื่อมีอิทธิพล แต่เป็นการร่วมมือกับผู้คนที่ผู้ซื้อของคุณรับฟังเมื่อพวกเขาทำการตัดส���นใจ

KOL จริงๆ แล้วคืออะไร (และเหตุใดจึงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย)

KOL ย่อมาจาก “Key Opinion Leader” ในทางปฏิบัติ นั่นอาจเป็น:

• นักวิจัย DeFi ที่มีผู้ชม Substack ที่ภักดี
• ผู้ก่อตั้งด้านเทคนิคที่เป็นเจ้าภาพพื้นที่รายสัปดาห์สำหรับผู้เนิร์ดอินฟาเรด
• SEO เฉพาะกลุ่มหรือผู้เชี่ยวชาญด้านการเติบโตที่มีแน่น ลิงค์อิน กำลังติดตาม.
• ผู้สนับสนุน DAO ที่ดูแลจัดการเครื่องมือสำหรับการกำกับดูแลหรือการคลัง

เธรดทั่วไป:

• ผู้ชมของพวกเขาเลือกเองและมีความตั้งใจสูง
• พวกเขาสร้างความไว้วางใจเมื่อเวลาผ่านไปโดยปรากฏตัวอย่างสม่ำเสมอ
• พวกเขาจู้จี้จุกจิกเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาสนับสนุนหรืออย่างน้อยก็เป็นสิ่งที่ดี

ในตลาดที่มีเสียงดัง ผู้ซื้อไม่มีเวลาประเมินเครื่องมือหรือโปรโตคอลทั้งหมดด้วยตนเอง ดังนั้นพวกเขาจึงติดตามคนที่พวกเขาไว้วางใจและใช้ทางลัดทางจิต:

“ถ้าเธอใช้มันและยังคงแนะนำหลังจากผ่านไปสองสามเดือน มันอาจจะคุ้มค่ากับเวลาของฉัน”

นั่นคื���ท่อที่ซ่อนอยู่ในสายตาธรรมดา

เหตุใดการตลาดของผู้มีอิทธิพลแบบดั้งเดิมจึงตกต่ำสำหรับข้อเสนอเฉพาะกลุ่ม

Playbooks “การตลาดที่มีอิทธิพล” ส่วนใหญ่ได้รับการออกแบบมาสำหรับแบรนด์ผู้บริโภค:

• เข้าถึงได้กว้าง
• การซื้อที่มีการพิจารณาต่ำ
• ความรู้สึก > ข้อมูลเฉพาะของ

ลองใช้อินฟาเรด B2B SaaS หรือ Web3 แล้วคุณจะเปลืองงบประมาณได้อย่างรวดเร็ว:

• ผู้ชมผิดคนเห็นข้อความของคุณ
• ผู้ชมที่เหมาะสมกลอกตา
• คุณจะจบลงด้วยเมตริกไร้สาระแทนที่จะเป็นข้อตกลง

การตลาดของ KOL พลิกสคริปต์:

• ผู้ชมกลุ่มเล็กที่มีความเหมาะสมสูง แทนที่จะเป็นกลุ่มผู้ชมทั่วไปจำนวนมาก
• ความลึกและบริบทแทนการตะโกนแบบตื้นๆ
• ความสัมพันธ์ระยะยาวแทนที่จะโพสต์เพียงครั้งเดียว

เป้าหมายไม่ใช่เพื่อ "แพร่ระบาด" มันจะกลายเป็นค��แนะนำเริ่มต้นในแวดวงแคบแต่สำคัญ

Playbook แบบง่ายๆ: จากการทำแผนที่ KOL ไปจนถึงไปป์ไลน์ที่วัดได้

ขั้นตอนที่ 1: จัดทำแผนที่คณะกรรมการจัดซื้อที่แท้จริงของคุณ

เริ่มต้นด้วย ICP ของคุณและถาม:

• ใครบ้างที่รู้สึกถึงความเจ็บปวดที่เราแก้ไข?
• ใครมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของพวกเขา?
• คนเหล่านั้นไปเที่ยวออนไลน์ที่ไหน?

คุณกำลังมองหาระบบนิเวศย่อยที่อยู่รอบๆ ผู้ซื้อของคุณ:

• พอดแคสต์ที่พวกเขาดื่มสุรา
• Discords / กลุ่ม Slack ที่พวกเขาแฝงตัวอยู่ใน
• บัญชี Substack / X ที่พวกเขาอ้างอิงเมื่อมีการโทร

นี่คือดินที่ความสัมพันธ์ของ KOL เติบโต

ขั้นตอนที่ 2: ระบุ KOL ด้วยการผสมผสานที่ลงตัวระหว่างการเข้าถึงและความลึก

KOL ที่ดีมีลักษณะบางอย่างร่วมกัน:

• พวกเขาสร้างเนื้อหาของตัวเอง (ไม่ใช่แค่รีทวีตหรือมีม)
• ผู้ชมมีส่วนร่วมโดยใช้ถ้อยคำ กระทู้ การตอบกลับ และคำถามที่ใคร่ครวญ
• บางครั้งพวกเขาจะพูดว่า “ไม่” หรือวิพากษ์วิจารณ์โครงการต่างๆ นั่นเป็นสัญญาณที่ดี

ละเว้นจำนวนผู้ติดตามดิบ นักเขียนทางเทคนิคที่มีผู้ติดตาม 4,000 คนซึ่ง ICP ของคุณไว้วางใจนั้นมีค���ามากกว่านักท่องเที่ยวมาโครที่มีผู้ติดตาม 400,000 คน

ขั้นตอนที่ 3: สร้างความสัมพันธ์ก่อนที่คุณจะเสนอราคา

ฟังดูชัดเจน แต่ทีมส่วนใหญ่ข้ามไป

แทนที่จะเปิดด้วย “นี่คือผลิตภัณฑ์ของเรา” ให้เริ่มด้วย:

• แบ่งปันผลงานทั้งภายในและในช่องของคุณเอง
• การเพิ่มความคิดเห็นหรือคำถามที่รอบคอบในโพสต์ของพวกเขา
• เชิญพวกเขาเข้าร่วมเบต้าส่วนตัวหรือเวลาทำการ

ปฏิบัติต่อ KOL เหมือนเพื่อนร่วมงานและผู้ทำงานร่วมกัน ไม่ใช่ไปป์กระจาย ความร่วมมือที่ดีที่สุดให้ความรู้สึกเหมือนเป็นส่วนขยายตามธรรมชาติของสิ่งที่พวกเขาใส่ใจอยู่แล้ว

การตลาดเชิงกลยุทธ์ของ KOL มีบทบาทที่ขับเคลื่อนไปป์ไลน์อย่างแท้จริง

ต่อไปนี้เป็นรูปแบบบางส่วนที่มีแนวโน้มที่จะใช้งานได้ใน B2B / Web3:

เนื้อหาเชิงลึกร่วมมือกัน

ร่วมสร้าง:

• การ���จกแจงพื้นที่ปัญหาในรูปแบบยาว (โดยมีผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นหนึ่งในหลายๆ ตัวอย่าง)
• บทสรุปเกี่ยวกับสถาปัตยกรรมหรือกลยุทธ์ที่คุณให้ข้อมูลและบริบท
• กรณีศึกษาที่ตรงไปตรงมาซึ่งแสดงให้เห็นทั้งข้อดีและข้อเสีย

KOL ที่ดีจะรักษาความน่าเชื่อถือของตนอย่างเข้มงวด หากพวกเขาใส่คุณในบทความหรือวิดีโอ นั่นเป็นเพรา���พวกเขาคิดว่าคุณมีประโยชน์อย่างแท้จริงและผู้ชมสามารถบอกเล่าได้

เซสชันสดพร้อมถามตอบจริง

พิธีกร:

• AMA, การสาธิตสด หรือเซสชัน "สร้างร่วมกับฉัน"
• การอภิปรายร่วมกับผู้ปฏิบัติงานหลายคน
• เวิร์กช็อปมุ่งเน้นไปที่ความท้าทายร่วมกัน (เช่น "DeFi ที่สอดคล้องกับการจัดส่ง" หรือ "การปรับขนาดเนื้อหาในทีมขนาดเล็ก")

รูปแบบเหล่านี้ทำให้เกิดการโต้แย้งและคำถามที่แท้จริง นั่นคือทองคำสำหรับการขายและผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่แค่การตลาด

“สแต็ค” หรือเพลย์บุ๊กที่คัดสรรแล้ว

KOL หลายคนแบ่งปัน "สแต็ค" ของตน:

• เครื่องมือที่พวกเขาใช้จริง
• กรอบการทำงานที่พวกเขาไว้วางใจ
• การตั้งค่าสำหรับงานเฉพาะ (การวิจัย การสร้าง การวิเคราะห์)

การถูกรวมไว้ในโพสต์ "สแต็ก" มักจะให้ความรู้สึกเหมือนโฆษณาน้อยลง แต่เป็นเหมือนการสนทนาเบื้องห��ัง ซึ่งเป็นวิธีที่ผู้ซื้อตีความอย่างชัดเจน

ทำอย่างสม่ำเสมอ การตลาดของ KOL เช่นนี้จะเปลี่ยนการกล่าวถึงแต่ละคนเป็นรูปแบบ: คุณมักจะปรากฏตัวในแวดวงเดียวกัน แนะนำโดยผู้ที่ไม่ถือเอาชื่อเสียงของตนอย่างไม่ใส่ใจ

การวัดผลการตลาดของ KOL โดยไม่สูญเสียแผนการ

การระบุแหล่งที่มาไม่เป็นระเบียบที่นี่ และก็ไม่เป็นไร คุณไม่ได้พยายามที่จะบังคับความแม่นยำที่สมบูรณ์แบบ คุณกำลังพยายามหลีกเลี่ยงการบินตาบอด

ติดตาม:

• แหล่งอ้างอิง: URL ที่กำหนดเอง รหัส หรือหน้า Landing Page ที่เหมาะสม
• “ได้ยินจาก”: ถามโอกาสในการขายใหม่ว่าพวกเขาค้นพบคุณได้อย่างไร (และอย่าซ่อนช่องข้อความอิสระ)
• รูปแบบการสนทนา: ความถี่ที่แบรนด์ของคุณปรากฏในพื้นที่ชุมชนเมื่อเวลาผ่านไป

มองหาการเพิ่มขึ้น ไม่ใช่แค่ Conversion โดยตรง:

• อัตราการตอบกลับที่สูงขึ้นจากบางกลุ่ม
• รอบการขายสั้นลงหลังจากมีเนื้อหา KOL มากมาย
• ขาเข้าที่เข้าเกณฑ์มากขึ้นจากตลาดที่คุณใช้งานอยู่

เกมอันยาวนาน: จากการประกาศเพียงครั้งเดียวไปจนถึงความไว้วางใจที่ฝังไว้

ทางออกที่แท้จริงคือเมื่อแบรนด์ของคุณกลายเป็นส่วนหนึ่งของการที่กลุ่มเฉพาะพูดถึงปัญหาของตัวเอง

นั่นจะไม่เกิดขึ้นกับเธรดที่ได้รับการสนับสนุนเพียงเธรดเดียว มันเกิดขึ้นเมื่อ:

• KOL หลายรายการในพื้นที่อ้างอิงถึงคุณโดยแยกจากกัน
• ทีมของคุณปรากฏตัวในฐานะเพื่อนร่วมงานในชุมชนเดียวกัน
• เนื้อหา KOL เนื้อหาของคุณเอง และเรื่องราวของผู้ใช้ส่งเสริมซึ่งกันและกัน

เมื่อถึงจุดนั้น คุณไม่ได้ "ใช้งานแคมเปญ KOL"

คุณเป็นส่วนหนึ่งของภูมิทัศน์ทางจิตของกลุ่มเฉพาะ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของไปป์ไลน์คุณภาพสูงที่สอดคล้องกัน

ในตลาดที่ผู้ซื้อไว้วางใจผู้คนมากกว่าโลโก้ นั่นเป็นที่เดียวที่ควรค่าแก่การมุ่งหมาย

ตรวจสอบบล็อกล่าสุดของเราที่Bing สร้างภาพ: วิธีใช้เครื่องมือสร้างภาพ AI ของ Microsoft