Рейтинг сайта Kohls.com, трафик и анализ.

Последнее обновление: 12

За последние десять лет я провел аудит сотен корпоративных веб-сайтов. И когда я недавно просмотрел данные Ahrefs компании Kohl's, цифры рассказали историю, которую я уже видел: авторитетный ритейлер с сильным доменом, огромной библиотекой контента и платной стратегией, которая незаметно маскирует серьезную проблему с органическим трафиком.

Это не статья с целью дискредитации. У Kohl's действительно впечатляющий ассортимент. SEO инфраструктура. Но данные показывают наличие проблем, которые, если их не устранить, могут превратить снижение трафика на 2.8 млн автомобилей в нечто гораздо более разрушительное.

Давайте углубимся в это.

Основные цифры

Прежде чем перейти к аудиту, вот текущее состояние сайта kohls.com:

Контраст здесь поразительный. Kohl's теряет почти 2.8 миллиона органических посетителей, одновременно увеличивая расходы на платную рекламу на 3.9 миллиона долларов в месяц. Это не совпадение; компания использует свой бюджет на платную рекламу как предохранительный клапан для органических потерь. Я наблюдал точно такую ​​же схему у многих крупных розничных компаний, и она всегда заканчивается одинаково: счет за платную рекламу продолжает расти, пока кто-нибудь из финансового отдела не спросит, почему.

Раздел 1: Авторитет домена и профиль обратных ссылок

Что показывают данные

Компания Kohl's занимает 82-е место по выручке с оборотом в 1.1 млн долларов. обратные ссылки На основе данных с 27 800 ссылающихся доменов. Общее количество обратных ссылок за все время составляет 160 миллионов на 174 тысячах ссылающихся доменов, что указывает на значительную потерю ссылок с течением времени, что является нормой для такого масштаба.

Последняя тенденция вызывает некоторое беспокойство: количество ссылающихся доменов сократилось на 258 за последние три месяца. Само по себе это не тревожно, но в сочетании со снижением трафика это говорит о том, что ссылочная масса не растет активно; она полагается на исторический авторитет.

Что бы я сделал

Немедленно проведите полный анализ разрывов в цепочках ссылок для Macy's. Акции Macy's: 124 064 ключевые слова У Macy's значительно больший охват ключевых слов (812 тыс. против 348 тыс.). Анализ разрыва в ссылках покажет, какие домены с высоким показателем DR ссылаются на Macy's, но не на Kohl's; именно эти домены являются наиболее перспективными для наращивания ссылочной массы.

Запустите цифровую PR-кампанию, приуроченную к сезонным событиям. В период подготовки к началу учебного года, в Черную пятницу и во время подготовки к праздникам, Kohl's следует регулярно получать редакционные ссылки от таких изданий, как Forbes, Business Insider и Good Housekeeping. Именно эти ссылки одновременно повышают прямой трафик и укрепляют авторитет в определенной тематике.

Проведите аудит и удалите вредоносные обратные ссылки. При наличии 1.1 миллиона обратных ссылок почти наверняка в профиле присутствует спам. Тщательная проверка отклоненных ссылок может очистить сигналы, которые могут снижать позиции в поисковой выдаче по конкурентным запросам.

Раздел 2: Обвал органического трафика: что происходит на самом деле.

Что показывают данные

Потеря 2.8 млн органических посетителей в месяц — это серьёзная цифра. Для сравнения, это примерно 56% текущего органического трафика Kohl's, потерянного за относительно короткий период. Потеря стоимости органического трафика в размере 1.1 млн долларов в месяц подтверждает, что это были не низкокачественные посещения; уходят реальные посетители, намеревающиеся совершить покупку.

Если разложить всё по смысловым направлениям, картина станет яснее:

Снижается популярность каждой категории. Это не узкоспециализированная проблема; это проблема всего сайта. Когда одновременно падает популярность брендовых, информационных, коммерческих и транзакционных ключевых слов, наиболее вероятными причинами являются масштабное обновление алгоритма Google, серьезная техническая проблема SEO или проблемы с качеством контента в больших масштабах.

Что бы я сделал

Укажите точную дату выхода товара в Google Search Console. Сравните это с известными датами обновления алгоритмов Google. Если резкое падение трафика совпадает с конкретным обновлением, особенно с обновлениями полезного контента или основными обновлениями конца 2025 года, решение будет отличаться от решения проблемы постепенного технического спада.

Сегментируйте потерянные ключевые слова по типу страницы. Страницы категорий страдают от потерь? Страницы товаров? Контент блога? Ответ на этот вопрос определяет, на чем следует сосредоточить усилия по исправлению ситуации в первую очередь. Судя по данным о намерениях пользователей, я бы предположил, что страницы категорий и коллекций являются основным источником потерь.

Приоритетной задачей является восстановление позиций в первой тройке рейтинга. Единственный положительный момент: позиции в топ-3 выросли на 3.3 тыс. Это означает, что страницы, занимающие высокие места, занимают очень высокие позиции; проблема в «длинном хвосте». Сосредоточьтесь на страницах, находящихся на позициях с 4 по 15, и продвиньте их в топ-3, где показатель кликабельности (CTR) значительно возрастет.

Раздел 3: Анализ стратегии ключевых слов

Что показывают данные

Объём ключевых слов, использованных компанией Kohl's (348 000), действительно впечатляет, но их структура выявляет упущенные возможности:

Разделение на брендированные и небрендированные товары:

• Брендированные запросы: 173.3 тыс. ключевых слов → 4.2 млн трафика
• Небрендированные запросы: 174.5 тыс. ключевых слов → 811.3 тыс. трафика

Это соотношение является основной проблемой. У Kohl's почти одинаковое количество брендовых и небрендовых ключевых слов, но трафик по небрендовым ключевым словам составляет всего 811 тыс., по сравнению с 4.2 млн по брендовым. Небрендовые ключевые слова показывают крайне низкую конверсию в трафик, то есть Kohl's занимает высокие позиции в поисковой выдаче по этим ключевым словам, но недостаточно для привлечения кликов.

Локальные ключевые слова – это единственный светлый момент: Локальный трафик вырос на +30.2 тыс., это единственная положительная тенденция во всем наборе данных по ключевым словам. Это отражает эффективность стратегии возврата товаров Kohl's через Amazon: люди, которые ищут адреса магазинов Kohl's для оформления возвратов, находят эти страницы. Это намерение посетить магазин, и оно растет.

Что бы я сделал

Направьте прямые действия на снижение эффективности небрендированных ключевых слов. При 174.5 тыс. небрендовых ключевых словах, которые приносят всего 811 тыс. посещений, средняя позиция слишком низкая. Я бы взял все небрендовые ключевые слова, занимающие позиции с 8 по 20, и провел бы спринт по оптимизации контента, обновив заголовки, улучшив глубину контента, добавив схему разметки и укрепив внутренние ссылки на эти страницы. Даже перемещение 10% этих ключевых слов с 12-й позиции на 4-ю добавило бы сотни тысяч ежемесячных посещений.

Создавайте контентные кластеры, основанные на запросах о продуктах конкурентов. Kohl's использует 27 415 общих ключевых слов с Nike и 20 817 с Sephora. Это означает, что Kohl's уже присутствует в этих поисковых запросах; ему нужно расширить свою аудиторию. Создание специальных целевых страниц и руководств по покупке для лучших моделей Nike, косметических брендов Sephora и других представленных в магазине марок позволит привлечь больше трафика и занять более высокие позиции в результатах поиска.

Уделите особое внимание локальной SEO-оптимизации. Поскольку локальный сегмент является единственной растущей категорией, он заслуживает целенаправленных инвестиций. Каждый магазин Kohl's должен иметь полностью оптимизированный профиль Google Business Profile, уникальную страницу местоположения на сайте kohls.com с актуальным для местного рынка контентом, а также единообразные ссылки NAP (название, адрес, телефон) во всех справочниках. Это легкодостижимая цель, которая напрямую способствует увеличению доходов в магазине.

Раздел 4: Платный против органического: опасная зависимость

Что показывают данные

Это раздел, который вызывает у меня наибольшее беспокойство как у SEO-специалиста.

Платный трафик Kohl's резко вырос до 11.2 млн посещений в месяц, что более чем вдвое превышает органический трафик в 5 млн. Компания тратит 4.4 млн долларов в месяц на платную рекламу, что на 3.9 млн долларов больше, чем за последний месяц. Между тем, стоимость органического трафика снизилась на 1.1 млн долларов в месяц.

Расчеты ужасающие: Kohl's тратит 4.4 миллиона долларов в месяц на покупку трафика, который при более эффективной SEO-оптимизации должен быть в значительной степени бесплатным. А поскольку платный трафик исчезает, как только бюджет сокращается, эта зависимость представляет собой структурный бизнес-риск, а не просто проблему SEO.

Для сравнения, Kohl's оплачивает 11.2 миллиона посещений, привлеченных рекламой. Если хотя бы 20% из них можно конвертировать в органический трафик за счет серьезных инвестиций в контент и техническую SEO-оптимизацию, это составит 2.24 миллиона бесплатных посещений в месяц, что эквивалентно десяткам миллионов долларов в год.

Что бы я сделал

Сопоставьте самые популярные платные ключевые слова с органическими позициями в поисковой выдаче. Для каждого ключевого слова, по которому Kohl's платит за место в топ-3 рекламного объявления, но имеет органический рейтинг ниже 5-го места, это приоритетная цель для SEO-продвижения. Улучшение органического рейтинга по этим запросам напрямую снижает зависимость от CPC (оплаты за клик).

Поставьте перед собой цель на 12 месяцев сократить расходы на платную рекламу на 15% за счет органического восстановления. Это дает команде SEO четкий, коммерчески значимый KPI, который будет интересен финансовому отделу, — не только позиции в поисковой выдаче и трафик, но и фактическое перераспределение бюджета. Именно так финансируется SEO на уровне предприятия.

Раздел 5: Видимость результатов поиска с использованием ИИ

Что показывают данные

Профиль цитирования искусственного интеллекта в базе данных Kohl's неоднозначен:

Общая картина фрагментирована. Kohl's теряет позиции по сравнению с Google AI Overviews и ChatGPT, двумя платформами с самым высоким трафиком в сфере ИИ, в то время как набирает обороты на Copilot и Grok. Рост показателей Perplexity обнадеживает, но пока остается второстепенным.

Это важно, потому что обзоры ИИ теперь появляются в значительном проценте коммерческих и торговых запросов, и потеря 536 появлений обзоров ИИ означает меньшее количество точек контакта с брендом без кликов по наиболее важным запросам.

Что бы я сделал

Оптимизировать включение обзора ИИ в коммерческие запросы. Обзоры, созданные с помощью искусственного интеллекта, как правило, опираются на контент, который напрямую отвечает на вопрос, изложенный ясным и структурированным языком. Для запросов типа «лучшие женские зимние пальто до 100 долларов» или «Kohl's Cash: как это работает», Kohl's должен иметь специальный, хорошо структурированный контент, который прямо и кратко отвечает на вопрос, а не просто страницы с перечнем товаров.

Добавьте структурированные данные на все страницы товаров и раздел часто задаваемых вопросов. Разметка Schema, в частности схемы Product, FAQ, BreadcrumbList и LocalBusiness, сигнализирует как Google, так и платформам искусственного интеллекта о том, что контент структурирован и заслуживает доверия. В масштабах Kohl's даже частичное внедрение схемы на страницах с самым высоким рейтингом значительно улучшит показатели цитирования в системах искусственного интеллекта.

Публикуйте больше контента, насыщенного сущностями. Платформы искусственного интеллекта формируют понимание бренда на основе контента, который четко указывает, кто такая компания Kohl's, что она продает, кому служит и чем отличается от других. Хорошо оптимизированная страница «О нас», страницы о партнерстве с брендами (Sephora, Nike, возвраты товаров на Amazon) и пояснительный контент на уровне категорий — все это способствует тому, как платформы ИИ понимают и упоминают Kohl's.

Раздел 6: Конкурентная среда

Что показывают данные

Пять главных органических конкурентов Kohl's и совпадение ключевых слов:

Наиболее важная цифра здесь — разница между общим количеством ключевых слов Kohl's (348 тыс.) и Macy's (812 тыс.). Macy's занимает более высокие позиции по ключевым словам (на 464 000) по сравнению с Kohl's, несмотря на то, что работает в практически идентичной розничной сфере. Эта разница отражает сотни тысяч упущенных возможностей для привлечения трафика, страниц товаров, страниц категорий, руководств по покупке и редакционного контента, которые есть у Macy's, а у Kohl's нет.

В отличие от них, JCPenney — это конкурент, которого Kohl's явно превосходит: 348 тыс. против 90 тыс. ключевых слов, а показатель охвата аудитории у Kohl's значительно выше. Это конкурентное преимущество, которое стоит защищать.

Что бы я сделал

Проведите полный анализ пробелов в контенте компании Macy's. Отфильтруйте ключевые слова, по которым Macy's занимает позиции с 1 по 10, а Kohl's вообще не занимает позиций. Приоритетными должны быть ключевые слова с коммерческим или транзакционным характером и ежемесячным объемом продаж выше 10 000. Разработайте 6-месячный план контента для заполнения наиболее ценных пробелов.

Определите конкретные типы страниц, которые обеспечивают избыточный объем ключевых слов (464 000) для Macy's. Это редакционный контент? Страницы с более детальной фильтрацией товаров? Целевые страницы для конкретных брендов? Понимание структурной причины этого пробела точно подскажет, что именно нужно создавать.

Активно защищать нишу, занимаемую JCPenney. Компания JCPenney испытывает финансовые трудности, и её присутствие в поисковой выдаче сокращается. Kohl's следует активно использовать ключевые слова, занимающие самые высокие позиции в поисковой выдаче JCPenney, чтобы переманить трафик от ослабевающего конкурента.

Раздел 7: Технические аспекты SEO

Исходя из динамики снижения трафика и масштабов этого сайта, вот технические аспекты, которым я бы уделил приоритетное внимание при проведении полного аудита:

Основные параметры веб-приложений в масштабе. При наличии более 28 000 страниц даже небольшие проблемы с CWV (Customer WealthView) приводят к значительному ухудшению результатов. Медленная работа LCP (Low-Clean-Click) на страницах категорий, которые обычно привлекают наибольший коммерческий трафик, может одновременно снижать позиции в поисковой выдаче по тысячам URL-адресов. Я бы начал с аудита CWV на основе сканирования, сосредоточив внимание именно на 500 страницах, привлекающих наибольший трафик.

Оптимизация обходного бюджета. При наличии 348 тысяч ключевых слов, необходимых для ранжирования, сайт kohls.com обладает огромным количеством URL-адресов. Фасетная навигация (фильтрация по размеру, цвету, бренду) почти наверняка генерирует тысячи дублирующихся или почти идентичных URL-адресов. Без надлежащих канонических тегов и директив сканирования Googlebot тратит бюджет сканирования на страницы, которые никогда не займут высокие позиции в поисковой выдаче. Техническое сканирование с помощью Screaming Frog или Sitebulb быстро выявит масштаб этой проблемы.

Архитектура внутренних ссылок: Высокий показатель DR сам по себе не гарантирует высоких позиций в поисковой выдаче, если внутренние ссылки не поступают на нужные страницы. Страницы категорий должны получать наибольшее количество внутренних ссылок, за ними следуют страницы лучших товаров. Аудит ссылочного веса покажет, эффективно ли распределяется авторитет главной страницы Kohl's по всему сайту или же он уходит на страницы с низкой ценностью.

Функциональность страницы на мобильных устройствах: Учитывая, что 97% трафика приходится на США, а целевая аудитория в основном использует мобильные устройства для покупок, удобство мобильной версии сайта имеет первостепенное значение. Любые неудобства при оформлении заказа или просмотре страниц на мобильных устройствах напрямую влияют на показатель отказов, что снижает позиции в поисковой выдаче.

Рекомендуемый мной 90-дневный план действий

Вот приоритетный план действий:

Дни 1–30: Диагностика и быстрые решения.

• Определите точное обновление алгоритма, которое коррелирует с падением трафика в Google Search Console.
• Соберите все ключевые слова, занимающие позиции с 4 по 15, имеющие коммерческую или транзакционную направленность, и начните оптимизацию заголовков и контента.
• Проведите аудит 100 самых популярных страниц на предмет критических проблем с LCP/CLS и устраните их.
• Отправьте обновленные карты сайта и запросите переиндексацию недавно оптимизированных страниц.

Дни 31–60: Контентная и ссылочная стратегия

• Проведите анализ пробелов в контенте для Macy's и составьте список приоритетных ключевых слов.
• Начните работу по привлечению ссылок на цифровые PR-ресурсы, ориентируясь на 10–15 публикаций с высоким показателем DR.
• Оптимизируйте все страницы с адресами магазинов для локального SEO, схемы разметки, соответствия GBP и создания уникального контента.
• Сопоставьте самые популярные платные ключевые слова с органическими позициями в поисковой выдаче и определите целевые аудитории для пересечения с другими ключевыми словами.

Дни 61–90: Архитектура и прозрачность ИИ

• Внедрить раздел часто задаваемых вопросов (FAQ) и схему описания товаров на всех 500 страницах, занимающих верхние позиции в рейтинге.
• Проведите аудит внутренней структуры ссылок и перераспределите ресурсы на страницы верхних категорий.
• Опубликуйте 10–15 единиц контента, насыщенного сущностями и оптимизированного для ИИ, по коммерческим запросам.
• Проанализировать и исправить канонические ошибки фасетной навигации.

Окончательный вердикт

Компания Kohl's обладает прочной основой для доминирующего присутствия в сфере SEO в розничной торговле: DR 82, 1.1 млн обратных ссылок, 27 800 ссылающихся доменов и 348 тыс. ключевых слов в поисковой выдаче — это действительно сильные показатели. Инфраструктура налицо.

Однако снижение трафика на 2.8 млн человек, ежемесячная зависимость от платных услуг на 4.4 млн долларов и повсеместная потеря ключевых слов ясно говорят об одном: Kohl's полагается на свой исторический авторитет, в то время как ее контент-стратегия, техническое состояние и возможности искусственного интеллекта оставляют желать лучшего.

Хорошая новость в том, что ни одна из этих проблем не является неразрешимой. Потеря трафика реальна, но её можно компенсировать. Зависимость от платных услуг обходится дорого, но обратима. Разрыв в контенте с Macy's велик, но его можно устранить с помощью целенаправленной 12-месячной стратегии.

По моему опыту, у ритейлеров, находящихся именно в таком положении — с сильными позициями в поисковой выдаче, снижением органического роста и ростом затрат на платную рекламу — есть 12–18 месяцев, чтобы скорректировать курс, прежде чем стоимость платного привлечения клиентов станет структурно фиксированной. Для Kohl's это окно возможностей открыто в настоящее время.

Вопрос в том, есть ли у команды SEO достаточная организационная поддержка для реализации этой инициативы.

Подробнее о: Топ-7 конкурентов и альтернатив heroero.com