Μοντέλα απόδοσης μάρκετινγκ B2B: Τύποι και παραδείγματα

Το μάρκετινγκ B2B σπάνια δημιουργεί μια πώληση μέσω μιας μόνο αλληλεπίδρασης. Ένας πιθανός πελάτης μπορεί να ανακαλύψει την επιχείρησή σας μέσω της Google, να διαβάσει μια ανάρτηση ιστολογίου, να κατεβάσει μια λευκή βίβλο, να παρακολουθήσει ένα διαδικτυακό σεμινάριο και τελικά να κλείσει μια επίδειξη πωλήσεων. Χωρίς έναν αξιόπιστο τρόπο σύνδεσης αυτών των αλληλεπιδράσεων με τα επιχειρηματικά αποτελέσματα, καθίσταται δύσκολο να προσδιοριστεί ποιες δραστηριότητες μάρκετινγκ συμβάλλουν σε κατάλληλους δυνητικούς πελάτες, ανάπτυξη αγωγών και έσοδα.Μοντέλα απόδοσης μάρκετινγκ B2Bβοηθήστε τις επιχειρήσεις να εκχωρήσουν πίστωση σε σημεία επαφής πελατών που παρακολουθούνται, να αξιολογήσουν την απόδοση της καμπάνιας και να λαμβάνουν πιο ενημερωμένες αποφάσεις για τον προϋπολογισμό. Η κατανόηση του τρόπου λειτουργίας αυτών των μοντέλων μπορεί να βοηθήσει την ομάδα σας να μετρήσει την αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ και να δημιουργήσει μια πιο υπεύθυνη στρατηγική ανάπτυξης.

Τι είναι τα μοντέλα απόδοσης μάρκετινγκ B2B;

Τα μοντέλα απόδοσης μάρκετινγκ B2B είναι πλαίσια που χρησιμοποιούνται για την εκχώρηση πίστωσης σε σημεία επαφής μάρκετινγκ κατά τη διάρκεια της διαδρομής ενός αγοραστή. Αυτά τα σημεία επαφής μπορούν να περιλαμβάνουν οργανική αναζήτηση, πληρωμένη διαφήμιση, καμπάνιες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, κοινωνικά μέσα, διαδικτυακά σεμινάρια, λήψεις περιεχομένου και αλληλεπιδράσεις με αντιπροσώπους πωλήσεων.

Σε αντίθεση με πολλές αγορές καταναλωτών, οι αποφάσεις αγοράς B2B συχνά περιλαμβάνουν μεγαλύτερους κύκλους πωλήσεων, πολλαπλούς μετόχους και επαναλαμβανόμενες αλληλεπιδράσεις. Τα μοντέλα απόδοσης βοηθούν τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να κατανοήσουν πώς τα κανάλια που παρακολουθούνται συμμετέχουν στη δημιουργία δυνητικών πελατών, στη μετατροπή και στα έσοδα.

Για παράδειγμα, ένας υποψήφιος πελάτης μπορεί να ανακαλύψει την εταιρεία σας μέσω οργανικής αναζήτησης, να επιστρέψει μέσω μιας διαφήμισης στο LinkedIn και αργότερα να ζητήσει επίδειξη προϊόντος αφού λάβει ένα email. Ένα μοντέλο πρώτης επαφής πιστώνει την αρχική ανακάλυψη, ενώ ένα μοντέλο τελευταίας πινακίδας πιστώνει την τελική παρακολουθούμενη αλληλεπίδραση πριν από την καθορισμένη μετατροπή. Ένα μοντέλο πολλαπλής αφής κατανέμει την πίστωση σε διάφορες αλληλεπιδράσεις σύμφωνα με τους κανόνες του.

Κανένα μοντέλο δεν λέει την πλήρη ιστορία της απόφασης ενός πελάτη. Η σωστή προσέγγιση εξαρτάται από τους επιχειρηματικούς σας στόχους, τις δυνατότητες παρακολούθησης, τον κύκλο πωλήσεων και τις απαιτήσεις αναφοράς.

Γιατί είναι σημαντική η απόδοση μάρκετινγκ για τις επιχειρήσεις B2B;

Η απόδοση μάρκετινγκ βοηθά τις επιχειρήσεις να αξιολογήσουν τον τρόπο με τον οποίο οι δραστηριότητες μάρκετινγκ σχετίζονται με τη δημιουργία δυνητικών πελατών, τις ευκαιρίες πωλήσεων και τα έσοδα. Συνδυασμός απόδοσης με αποτελεσματικόΣτρατηγικές παραγωγής μολύβδου B2Bβοηθά τις ομάδες να κατανοήσουν τον τρόπο με τον οποίο οι καμπάνιες συμβάλλουν σε εξειδικευμένες προοπτικές και ανάπτυξη αγωγών. Αντί να βασίζονται αποκλειστικά σε εμφανίσεις, κλικ ή επισκεψιμότητα ιστότοπου, οι έμποροι μπορούν να εξετάσουν πώς οι καμπάνιες συμβάλλουν σε διαφορετικά στάδια του ταξιδιού αγοράς.

Μετρήστε τη συμβολή του μάρκετινγκ στα έσοδα

Το Attribution συνδέει τις παρακολουθούμενες αλληλεπιδράσεις μάρκετινγκ με αποτελέσματα όπως οι κατάλληλοι υποψήφιοι πελάτες, οι ευκαιρίες και οι κλειστές συμφωνίες. Μια καμπάνια που δημιουργεί λιγότερους δυνητικούς πελάτες μπορεί να εξακολουθεί να σχετίζεται με πιο πολύτιμες ευκαιρίες πωλήσεων. Ο έλεγχος της απόδοσης παράλληλα με τα δεδομένα CRM και εσόδων βοηθά τις ομάδες να αξιολογήσουν την απόδοση πέρα ​​από τον όγκο δυνητικών πελατών.

Προσδιορίστε κανάλια μάρκετινγκ υψηλής απόδοσης

Οι επιχειρήσεις B2B επενδύουν σε οργανική αναζήτηση, πληρωμένη διαφήμιση, μάρκετινγκ μέσω email, μέσα κοινωνικής δικτύωσης και διαδικτυακά σεμινάρια. Το Attribution βοηθά στην αποκάλυψη του τρόπου με τον οποίο αυτά τα κανάλια συμμετέχουν στο ταξίδι του πελάτη. Η οργανική αναζήτηση μπορεί να εισάγει προοπτικές σε μια εταιρεία, ενώ οι καμπάνιες ηλεκτρονικού ταχυδρομείου τροφοδοτούν το ενδιαφέρον τους και οι επιδείξεις πωλήσεων υποστηρίζουν την αξιολόγηση.

Βελτιώστε την κατανομή προϋπολογισμού και την απόδοση επένδυσης (ROI) καμπάνιας

Τα δεδομένα απόδοσης μπορούν να βοηθήσουν στον εντοπισμό καμπανιών που σχετίζονται με πιστοποιημένους δυνητικούς πελάτες, την αξία του αγωγού και τα έσοδα. Οι έμποροι μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτές τις πληροφορίες για να διερευνήσουν καμπάνιες με χαμηλή απόδοση και να δοκιμάσουν εναλλακτικές στρατηγικές. Ωστόσο, οι αποφάσεις για τον προϋπολογισμό θα πρέπει επίσης να λαμβάνουν υπόψη το κόστος καμπάνιας, τα ποσοστά μετατροπών, τη διάρκεια του κύκλου πωλήσεων και το κόστος απόκτησης πελατών.

Ευθυγραμμίστε τις ομάδες μάρκετινγκ και πωλήσεων

Οι ομάδες μάρκετινγκ συχνά επικεντρώνονται στους δυνητικούς πελάτες και την αφοσίωση, ενώ οι ομάδες πωλήσεων δίνουν προτεραιότητα στις ευκαιρίες και στα κλειστά έσοδα. Ένα κοινό πλαίσιο απόδοσης βοηθά και τις δύο ομάδες να εξετάσουν πώς σχετίζονται οι αλληλεπιδράσεις μάρκετινγκ με τα αποτελέσματα των πωλήσεων. Η σύνδεση δεδομένων καμπάνιας με εγγραφές CRM βοηθά επίσης στον εντοπισμό κενών στην ανάπτυξη δυνητικών πελατών και στην ανάπτυξη ευκαιριών.

7 Κοινά μοντέλα απόδοσης μάρκετινγκ B2B

Κάθε μοντέλο απόδοσης εκχωρεί πίστωση διαφορετικά. Ορισμένοι δίνουν προτεραιότητα σε μια μεμονωμένη αλληλεπίδραση, ενώ άλλοι κατανέμουν την πίστωση σε πολλά σημεία επαφής.

1. Αναφορά πρώτου αγγίγματος

Η απόδοση με το πρώτο άγγιγμα εκχωρεί όλη την πίστωση μετατροπής στην πρώτη αλληλεπίδραση μάρκετινγκ που παρακολουθείται.

Για παράδειγμα, ένας υποψήφιος πελάτης ανακαλύπτει την εταιρεία σας μέσω μιας οργανικής αναζήτησης στο Google, αργότερα παρακολουθεί ένα διαδικτυακό σεμινάριο και τελικά κάνει κράτηση για μια επίδειξη. Η απόδοση με το πρώτο άγγιγμα πιστώνει την οργανική αναζήτηση με τη μετατροπή.

Πλεονεκτήματα:Είναι εύκολο να το κατανοήσουμε και βοηθά στον εντοπισμό καναλιών που σχετίζονται με την αρχική ανακάλυψη επωνυμίας.

Περιορισμοί:Αγνοεί επακόλουθες αλληλεπιδράσεις που μπορεί να βοήθησαν τον υποψήφιο να πάρει μια απόφαση.

Καλύτερο για:Επιχειρήσεις που μετρούν την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας και την απόκτηση νέου κοινού.

2. Αναφορά τελευταίας αφής

Η απόδοση τελευταίας πινελιάς εκχωρεί όλη την πίστωση στην τελική παρακολουθούμενη αλληλεπίδραση πριν από μια καθορισμένη μετατροπή.

Ας υποθέσουμε ότι ένας υποψήφιος πελάτης ανακαλύπτει την επιχείρησή σας μέσω SEO, διαβάζει πολλά άρθρα και τελικά ζητά μια επίδειξη αφού κάνει κλικ σε ένα email. Εάν το κλικ στο email είναι η τελική κατάλληλη αλληλεπίδραση, λαμβάνει την πίστωση.

Πλεονεκτήματα:Είναι απλό στην ερμηνεία και βοηθά στον εντοπισμό των αλληλεπιδράσεων αμέσως πριν από τη μετατροπή.

Περιορισμοί:Παραβλέπει προηγούμενα σημεία επαφής και μπορεί να υπερτιμήσει τα κανάλια που καλύπτουν την υπάρχουσα ζήτηση.

Το καλύτερο για:Επιχειρήσεις που αξιολογούν τις τελικές αλληλεπιδράσεις πριν από τις υποβολές φορμών, τα αιτήματα επίδειξης ή άλλες μετατροπές.

3. Αναφορά δυνητικού πελάτη-Δημιουργία

Η απόδοση δημιουργίας δυνητικού πελάτη αποδίδει εύσημα στην αλληλεπίδραση που σχετίζεται με τη μετατροπή ενός επισκέπτη σε γνωστό δυνητικό πελάτη. Αυτό μπορεί να είναι λήψη λευκής βίβλου, εγγραφή διαδικτυακού σεμιναρίου, συνδρομή σε ενημερωτικό δελτίο ή υποβολή φόρμας επικοινωνίας.

Για παράδειγμα, η οργανική αναζήτηση μπορεί να εισάγει έναν υποψήφιο πελάτη στον ιστότοπό σας, αλλά η λήψη λευκής βίβλου μπορεί να είναι η αλληλεπίδραση που μετατρέπει τον υποψήφιο πελάτη σε καταγεγραμμένο υποψήφιο πελάτη.

Φόντα:Συνδέει τις δραστηριότητες μάρκετινγκ με τη δημιουργία δυνητικών πελατών και βοηθά στην αξιολόγηση των καμπανιών απόκτησης δυνητικών πελατών.

Περιορισμοί:Δεν προσδιορίζει απαραίτητα το αρχικό κανάλι ανακάλυψης ή τις αλληλεπιδράσεις που σχετίζονται με ενδεχόμενα έσοδα.

Καλύτερο για:Ομάδες δημιουργίας ζήτησης που μετρούν τη μετατροπή από ανώνυμο επισκέπτη σε γνωστό δυνητικό πελάτη.

4. Γραμμική απόδοση

Η γραμμική απόδοση κατανέμει την πίστωση μετατροπής εξίσου σε όλα τα σημεία επαφής που περιλαμβάνονται.

Εάν ένας υποψήφιος πελάτης αλληλεπιδράσει με την οργανική αναζήτηση, ένα άρθρο ιστολογίου, μια λευκή βίβλο, ένα διαδικτυακό σεμινάριο και μια καμπάνια ηλεκτρονικού ταχυδρομείου πριν ζητήσει μια επίδειξη, ο καθένας λαμβάνει το 20% της πίστωσης.

Πλεονεκτήματα:Αναγνωρίζει πολλαπλές αλληλεπιδράσεις και παρέχει μια απλή προσέγγιση πολλαπλής αφής.

Περιορισμοί:Υποθέτει ότι όλες οι αλληλεπιδράσεις συμβάλλουν εξίσου, κάτι που μπορεί να μην αντικατοπτρίζει την πραγματική τους επιρροή.

Καλύτερο για:Οι εταιρείες B2B αναζητούν έναν απλό τρόπο αναγνώρισης πολλών αλληλεπιδράσεων κατά τη διάρκεια ενός μεγάλου ταξιδιού αγοράς.

5. Αναφορά χρόνου αποσύνθεσης

Η απόδοση χρονικής αποσύνθεσης δίνει μεγαλύτερη πίστωση σε αλληλεπιδράσεις που βρίσκονται πιο κοντά στο συμβάν μετατροπής. Οι προηγούμενες αλληλεπιδράσεις λαμβάνουν σταδιακά λιγότερη πίστωση σύμφωνα με τους κανόνες του μοντέλου.

Για παράδειγμα, ένας υποψήφιος πελάτης μπορεί να ανακαλύψει την εταιρεία σας μέσω αναζήτησης, να διαβάσει έναν οδηγό δύο εβδομάδες αργότερα, να παρακολουθήσει ένα διαδικτυακό σεμινάριο και να ζητήσει μια επίδειξη την επόμενη μέρα. Ένα μοντέλο χρονικής αποσύνθεσης γενικά δίνει μεγαλύτερη βαρύτητα στις πρόσφατες αλληλεπιδράσεις.

Πλεονεκτήματα:Δίνει έμφαση στην πρόσφατη αφοσίωση και μπορεί να βοηθήσει στην αξιολόγηση των καμπανιών που εστιάζουν στις μετατροπές.

Περιορισμοί:Μπορεί να υποτιμά τις πρώιμες δραστηριότητες ευαισθητοποίησης και οι πρόσφατες αλληλεπιδράσεις δεν είναι απαραίτητα οι πιο επιδράσεις.

Καλύτερο για:Επιχειρήσεις που θέλουν να δώσουν προτεραιότητα στις πρόσφατες αλληλεπιδράσεις κατά την αξιολόγηση μεγαλύτερων διαδρομών μετατροπών.

6. Απόδοση σε σχήμα U

Η απόδοση σε σχήμα U, που ονομάζεται επίσης απόδοση βάσει θέσης, δίνει έμφαση στο πρώτο σημείο επαφής και στην αλληλεπίδραση δημιουργίας δυνητικού πελάτη. Μια κοινή διαμόρφωση εκχωρεί το 40% της πίστωσης σε κάθε ορόσημο και κατανέμει το υπόλοιπο 20% μεταξύ άλλων σημείων επαφής που παρακολουθούνται.

Πλεονεκτήματα:Αναγνωρίζει την αρχική ανακάλυψη και τη δημιουργία μολύβδου ενώ υπολογίζει τις ενδιάμεσες αλληλεπιδράσεις.

Περιορισμοί:Η προκαθορισμένη στάθμισή του μπορεί να μην αντιπροσωπεύει με ακρίβεια την επιρροή κάθε αλληλεπίδρασης.

Καλύτερο για:Ομάδες μάρκετινγκ που θέλουν να κατανοήσουν ποια κανάλια εισάγουν προοπτικές και ποια βοηθούν να μετατραπούν σε γνωστούς πελάτες.

7. Απόδοση σε σχήμα W

Η απόδοση σε σχήμα W δίνει έμφαση σε τρία ορόσημα: το πρώτο άγγιγμα, τη δημιουργία δυνητικού πελάτη και τη δημιουργία ευκαιριών. Μια κοινή διαμόρφωση εκχωρεί το 30% της πίστωσης σε κάθε ορόσημο και κατανέμει το υπόλοιπο 10% μεταξύ άλλων παρακολουθούμενων αλληλεπιδράσεων.

Πλεονεκτήματα:Συνδέει τη δραστηριότητα μάρκετινγκ με σημαντικά στάδια της διοχέτευσης B2B, συμπεριλαμβανομένης της δημιουργίας ευκαιριών.

Περιορισμοί:Απαιτεί αξιόπιστα δεδομένα CRM και μπορεί να υπεραπλουστεύσει τα ταξίδια αγορών που περιλαμβάνουν πολλούς ενδιαφερόμενους.

Το καλύτερο για:Οργανισμοί B2B με καθιερωμένες διαδικασίες CRM που θέλουν να αξιολογήσουν τη σχέση του μάρκετινγκ με την ανάπτυξη αγωγών.

Αυτά τα ποσοστά στάθμισης είναι ενδεικτικές συμβάσεις, όχι καθολικοί κανόνες. Οι πραγματικές υλοποιήσεις μπορεί να διαφέρουν.

Αναφορά με ένα άγγιγμα έναντι πολλαπλής αφής

Η απόδοση με ένα άγγιγμα εκχωρεί όλη την πίστωση σε μία αλληλεπίδραση, συνήθως το πρώτο ή το τελευταίο σημείο επαφής που παρακολουθείται. Η απόδοση πολλαπλής αφής κατανέμει την πίστωση σε διάφορες αλληλεπιδράσεις σύμφωνα με το επιλεγμένο μοντέλο.

Για πολλές εταιρείες B2B με μεγάλους κύκλους πωλήσεων, η απόδοση πολλαπλής αφής προσφέρει μια ευρύτερη εικόνα της διαδρομής πελατών που παρακολουθείται. Ωστόσο, τα μοντέλα με ένα πάτημα παραμένουν χρήσιμα για την απάντηση εστιασμένων ερωτήσεων, όπως ποιο κανάλι εισήγαγε μια προοπτική ή ποια αλληλεπίδραση προηγήθηκε ενός αιτήματος επίδειξης.

Η καλύτερη προσέγγιση εξαρτάται από την ερώτηση που θέλετε να απαντήσετε. Όπου είναι εφικτό, συγκρίνετε πολλαπλές προβολές απόδοσης και συνδυάστε τις με δεδομένα CRM, μετρήσεις διοχέτευσης και σχόλια πωλήσεων.

Παράδειγμα απόδοσης μάρκετινγκ B2B

Σκεφτείτε μια εταιρεία λογισμικού B2B που παρακολουθεί πέντε αλληλεπιδράσεις προτού ένας υποψήφιος υποψήφιος ζητήσει μια επίδειξη: μια επίσκεψη οργανικής αναζήτησης, ένα άρθρο ιστολογίου, μια λήψη λευκής βίβλου, ένα διαδικτυακό σεμινάριο και ένα κλικ μέσω email.

Το ακόλουθο παράδειγμα δείχνει πώς τρία μοντέλα απόδοσης εκχωρούν πίστωση στην ίδια μετατροπή.

Ενδεικτικό παράδειγμα που υποθέτει πέντε σημεία επαφής που παρακολουθούνται και μία μετατροπή αιτήματος επίδειξης.

Η απόδοση με το πρώτο άγγιγμα τονίζει την οργανική αναζήτηση ως το κανάλι που σχετίζεται με την αρχική ανακάλυψη. Η απόδοση τελευταίας πινελιάς δίνει έμφαση στο κλικ στο email αμέσως πριν από το αίτημα επίδειξης. Η γραμμική απόδοση κατανέμει την πίστωση εξίσου στις πέντε αλληλεπιδράσεις.

Κάθε μοντέλο παρέχει μια διαφορετική οπτική. Καμία δεν αποδεικνύει ανεξάρτητα ποια αλληλεπίδραση προκάλεσε τη μετατροπή. Για αναφορές εστιασμένες στα έσοδα, συνδέστε τα δεδομένα απόδοσης με ευκαιρίες CRM, κλειστές συμφωνίες, κόστος καμπάνιας και πληροφορίες κύκλου πωλήσεων.

Πώς να επιλέξετε το σωστό μοντέλο απόδοσης μάρκετινγκ B2B

Η επιλογή ενός μοντέλου ξεκινά με την κατανόηση του τι πρέπει να μετρήσει η επιχείρησή σας.

Οι επιχειρήσεις που πωλούν πολύπλοκο λογισμικό μπορούν επίσης να εξερευνήσουνΣτρατηγικές μάρκετινγκ περιεχομένου B2B SaaSνα κατανοήσουν πώς το περιεχόμενο υποστηρίζει τους αγοραστές σε όλη τη διαδικασία λήψης αποφάσεων.

Λάβετε υπόψη τη διάρκεια του κύκλου πωλήσεών σας

Τα μικρότερα ταξίδια αγοράς μπορεί να είναι πιο εύκολο να αξιολογηθούν χρησιμοποιώντας την απόδοση πρώτης ή τελευταίας αφή. Οι επιχειρήσεις B2B με εκτεταμένους κύκλους πωλήσεων μπορούν να επωφεληθούν από προσεγγίσεις πολλαπλής αφής που αναγνωρίζουν πολλές παρακολουθούμενες αλληλεπιδράσεις.

Καθορίστε τους στόχους απόδοσης σας

Επιλέξτε το μοντέλο με βάση τον στόχο σας. Η απόδοση πρώτης πινελιάς μπορεί να βοηθήσει στην αξιολόγηση της αρχικής ανακάλυψης, η απόδοση δημιουργίας δυνητικού πελάτη εστιάζει στη δημιουργία δυνητικών πελατών και η απόδοση σε σχήμα W δίνει έμφαση στο πρώτο άγγιγμα, στη δημιουργία δυνητικού πελάτη και στη δημιουργία ευκαιριών.

Αξιολογήστε την ποιότητα των δεδομένων σας

Η έλλειψη παραμέτρων UTM, οι διπλότυπες εγγραφές CRM και οι αποσυνδεδεμένες πλατφόρμες αναλυτικών στοιχείων μπορεί να παραμορφώσουν τις αναφορές. Ελέγξτε εάν τα συστήματά σας καταγράφουν με συνέπεια πηγές καμπάνιας, συμβάντα μετατροπών, εγγραφές δυνητικών πελατών και στάδια ευκαιριών προτού εφαρμόσετε ένα σύνθετο μοντέλο.

Αντιστοιχίστε το μοντέλο με την ωριμότητα μάρκετινγκ

Οι επιχειρήσεις με περιορισμένη υποδομή παρακολούθησης μπορεί να χρειαστεί να ξεκινήσουν με μια απλή προσέγγιση. Καθώς η παρακολούθηση, η ενσωμάτωση CRM και η αναφορά βελτιώνονται, μπορούν να αξιολογήσουν πιο προηγμένα μοντέλα απόδοσης.

Δοκιμή μοντέλων πριν από την αλλαγή προϋπολογισμών

Συγκρίνετε πώς διαφορετικά μοντέλα επηρεάζουν την απόδοση του καναλιού που αναφέρεται. Ένα μοντέλο πρώτης επαφής μπορεί να δίνει έμφαση στην οργανική αναζήτηση, ενώ ένα μοντέλο τελευταίας επαφής μπορεί να ευνοεί την αναζήτηση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή πληρωμένης αναζήτησης. Λάβετε υπόψη αυτές τις διαφορές μαζί με τα ποσοστά μετατροπών, την αξία του αγωγού, το κόστος καμπάνιας και τα σχόλια πωλήσεων.

Πώς να εφαρμόσετε το B2B Marketing Attribution

Μια πρακτική διαδικασία υλοποίησης βοηθά τις επιχειρήσεις να συνδέσουν τις αλληλεπιδράσεις μάρκετινγκ με μετρήσιμα αποτελέσματα.

Βήμα 1: Χαρτογραφήστε το ταξίδι πελατών B2B

Προσδιορίστε βασικά στάδια όπως η ευαισθητοποίηση, η δέσμευση, η δημιουργία ηγεσιών, η απόκτηση προσόντων, η δημιουργία ευκαιριών και η κλειστή επιχείρηση. Καταχωρίστε τα σημεία επαφής που σχετίζονται με κάθε στάδιο, συμπεριλαμβανομένων των επισκέψεων αναζήτησης, των λήψεων περιεχομένου, των διαδικτυακών σεμιναρίων, των συναντήσεων πωλήσεων και των επιδείξεων προϊόντων.

Βήμα 2: Ρύθμιση παραμέτρων UTM

Χρησιμοποιήστε συνεπείς παραμέτρους UTM όπωςutm_source,utm_medium, καιutm_campaignγια τον προσδιορισμό της επισκεψιμότητας της καμπάνιας. Καθιερώστε συμβάσεις ονομασίας και εφαρμόστε τις με συνέπεια σε όλα τα κανάλια μάρκετινγκ.

Βήμα 3: Συνδέστε το CRM και το Analytics

Συνδέστε τα αναλυτικά στοιχεία μάρκετινγκ με εγγραφές CRM όπου είναι δυνατόν. Αυτό βοηθά τις ομάδες να συσχετίσουν τις αλληλεπιδράσεις της καμπάνιας με δυνητικούς πελάτες, ευκαιρίες και αποτελέσματα πελατών. Ελέγχετε τακτικά τις ενσωματώσεις για να μειώσετε τις διπλότυπες εγγραφές και τις πληροφορίες που λείπουν.

Βήμα 4: Ορισμός συμβάντων μετατροπής και εσόδων

Αποφασίστε ποια αποτελέσματα έχουν σημασία, συμπεριλαμβανομένων των υποβολών φορμών, των κατάλληλων δυνητικών πελατών, της δημιουργίας ευκαιριών και των κλειστών συμφωνιών. Καθορίστε με σαφήνεια κάθε εκδήλωση, ώστε οι ομάδες μάρκετινγκ και πωλήσεων να χρησιμοποιούν συνεπή κριτήρια.

Βήμα 5: Ελέγχετε τακτικά τις αναφορές

Εξετάστε τη συνεισφορά καναλιού, τα ποσοστά μετατροπών, την αξία του αγωγού και το κόστος καμπάνιας. Συγκρίνετε μοντέλα απόδοσης όπου είναι πρακτικά, διερευνήστε δεδομένα που λείπουν και χρησιμοποιήστε τα ευρήματα για να καθοδηγήσετε πειράματα καμπάνιας.

Καλύτερα εργαλεία για το B2B Marketing Attribution

Το σωστό εργαλείο εξαρτάται από την υπάρχουσα στοίβα μάρκετινγκ, τις απαιτήσεις αναφοράς και τον προϋπολογισμό σας.

Google Analytics 4:Χρήσιμο για αναλυτικά στοιχεία ιστοτόπου, απόκτηση επισκεψιμότητας και απόδοση συμβάντων κλειδιού. Οι διαθέσιμες ρυθμίσεις απόδοσης περιλαμβάνουν προσεγγίσεις που βασίζονται σε δεδομένα και προσεγγίσεις τελευταίου κλικ, ανάλογα με το περιβάλλον αναφοράς και τη διαμόρφωση.

HubSpot:Προσφέρει αναφορές απόδοσης που συνδέει τις παρακολουθούμενες αλληλεπιδράσεις με επαφές, συμφωνίες και άλλα αποτελέσματα μετατροπών. Η διαθεσιμότητα εξαρτάται από τα προϊόντα και το επίπεδο συνδρομής.

Δέσμευση λογαριασμού Salesforce Marketing Cloud:Υποστηρίζει αυτοματοποίηση μάρκετινγκ B2B και παρακολούθηση δέσμευσης προοπτικών. Η χρησιμότητά του για την απόδοση εξαρτάται από τα προϊόντα Salesforce, τη διαμόρφωση CRM και τις δυνατότητες αναφοράς που χρησιμοποιούνται.

Dreamdata:Εστιάζει στην απόδοση εσόδων B2B και στην ανάλυση ταξιδιού αγοραστή, βοηθώντας τις ομάδες να διερευνήσουν τον τρόπο με τον οποίο οι δραστηριότητες μετάβασης στην αγορά σχετίζονται με τη διοχέτευση και τα έσοδα.

HockeyStack:Προσφέρει αναλύσεις B2B μετάβασης στην αγορά, ανάλυση ταξιδιού αγοραστή και δυνατότητες απόδοσης για ομάδες που αναζητούν μια ευρύτερη άποψη της απόδοσης μάρκετινγκ και πωλήσεων.

Πριν επιλέξετε μια πλατφόρμα, επαληθεύστε τις τρέχουσες δυνατότητες, τις ενσωματώσεις, τις τιμές και τις απαιτήσεις δεδομένων της. Ένα εργαλείο που ταιριάζει με το υπάρχον CRM και τη διαδικασία μέτρησής σας μπορεί να είναι πιο χρήσιμο από ένα με περισσότερες δυνατότητες αλλά μια δύσκολη εφαρμογή.

Συνήθη λάθη απόδοσης μάρκετινγκ B2B προς αποφυγή

Αντιμετώπιση της απόδοσης ως απόδειξη της αιτιώδους συνάφειας:Το Attribution εκχωρεί πίστωση σύμφωνα με τους κανόνες του μοντέλου. Δεν αποδεικνύει ότι μια αλληλεπίδραση μάρκετινγκ προκάλεσε μια αγορά.

Παράβλεψη αλληλεπιδράσεων εκτός σύνδεσης:Οι συζητήσεις για τις πωλήσεις, οι παραπομπές και τα συμβάντα του κλάδου μπορεί να επηρεάσουν τις αποφάσεις αγοράς. Καταγράψτε αυτές τις αλληλεπιδράσεις όπου υπάρχουν αξιόπιστα δεδομένα.

Βασίζεται σε ελλιπή παρακολούθηση:Η έλλειψη παραμέτρων UTM, οι διπλές εγγραφές και οι αποσυνδεδεμένες πλατφόρμες μπορεί να παραμορφώσουν τα αποτελέσματα. Διατηρήστε συνεπή πρότυπα παρακολούθησης και δεδομένα ελέγχου τακτικά.

Με θέα τις ομάδες αγορών:Οι αγορές B2B συχνά περιλαμβάνουν πολλούς ενδιαφερόμενους. Όπου είναι δυνατόν, αξιολογήστε τη δέσμευση τόσο μεμονωμένης επαφής όσο και σε επίπεδο λογαριασμού.

Ανάλογα με ένα μοντέλο:Διαφορετικά μοντέλα δίνουν έμφαση στις διαφορετικές αλληλεπιδράσεις. Συγκρίνετε τις απόψεις απόδοσης όταν είναι πρακτικές και κατανοήστε τις υποθέσεις τους.

Παράβλεψη απαιτήσεων απορρήτου:Ελέγξτε τις πρακτικές παρακολούθησης, συναίνεσης, διατήρησης δεδομένων και κοινής χρήσης δεδομένων σε σχέση με τις ισχύουσες νομικές και οργανωτικές απαιτήσεις.

Συχνές Ερωτήσεις

Ποιο είναι το καλύτερο μοντέλο απόδοσης για το μάρκετινγκ B2B;

Το καλύτερο μοντέλο εξαρτάται από τους στόχους, τον κύκλο πωλήσεων και την ποιότητα των δεδομένων σας. Το πρώτο άγγιγμα βοηθά στην αξιολόγηση της αρχικής ανακάλυψης, ενώ οι προσεγγίσεις πολλαπλής αφής παρέχουν μια ευρύτερη εικόνα των παρακολουθούμενων αλληλεπιδράσεων. Η σύγκριση μοντέλων μαζί με δεδομένα CRM και έσοδα μπορεί να υποστηρίξει πιο τεκμηριωμένες αποφάσεις.

Ποια είναι η διαφορά μεταξύ της απόδοσης πρώτης αφής και της απόδοσης τελευταίας αφής;

Το πρώτο άγγιγμα εκχωρεί πίστωση στην πρώτη παρακολουθούμενη αλληλεπίδραση, ενώ το τελευταίο άγγιγμα εκχωρεί πίστωση στην τελική κατάλληλη αλληλεπίδραση πριν από μια καθορισμένη μετατροπή. Το πρώτο δίνει έμφαση στην ανακάλυψη και το δεύτερο δίνει έμφαση στην αλληλεπίδραση που βρίσκεται πιο κοντά στη μετατροπή.

Είναι καλύτερο το Multi-Touch Attribution για εταιρείες B2B;

Μπορεί να είναι χρήσιμο για εταιρείες με πολύπλοκα ταξίδια αγορών, επειδή αναγνωρίζει πολλαπλές παρακολουθούμενες αλληλεπιδράσεις. Ωστόσο, η αξία του εξαρτάται από την ποιότητα των δεδομένων και τις υποθέσεις του μοντέλου. Η λεπτομερέστερη αναφορά δεν σημαίνει αυτόματα πιο ακριβή μέτρηση.

Πώς μετράτε την απόδοση μάρκετινγκ B2B;

Παρακολουθήστε τις αλληλεπιδράσεις καμπάνιας, ορίστε συμβάντα μετατροπής και συνδέστε τα αναλυτικά στοιχεία μάρκετινγκ με τις εγγραφές CRM. Αξιολογήστε δυνητικούς πελάτες, ευκαιρίες, κλειστές συμφωνίες και κόστος καμπάνιας χρησιμοποιώντας ένα μοντέλο που ταιριάζει στους στόχους σας.

Ποια εργαλεία χρησιμοποιούνται για την απόδοση μάρκετινγκ B2B;

Οι κοινές επιλογές περιλαμβάνουν το Google Analytics 4, το HubSpot, τα προϊόντα Salesforce, το Dreamdata και το HockeyStack. Οι δυνατότητές τους διαφέρουν, γι' αυτό αξιολογήστε i