Modele de atribuire de marketing B2B: tipuri și exemple

Marketingul B2B rareori generează o vânzare printr-o singură interacțiune. Un potențial client ar putea să vă descopere afacerea prin Google, să citească o postare pe blog, să descarce o carte albă, să participe la un webinar și, în cele din urmă, să rezerve o demonstrație de vânzări. Fără o modalitate fiabilă de a conecta aceste interacțiuni la rezultatele afacerii, devine dificil să identificăm care activități de marketing contribuie la clienți potențiali calificați, la creșterea pipelinei și la venituri.Modele de atribuire de marketing B2Bajutați companiile să acorde credit punctelor de contact urmărite ale clienților, să evalueze performanța campaniei și să ia decizii bugetare mai informate. Înțelegerea modului în care funcționează aceste modele vă poate ajuta echipa să măsoare eficiența marketingului și să construiască o strategie de creștere mai responsabilă.

Ce sunt modelele de atribuire de marketing B2B?

Modelele de atribuire de marketing B2B sunt cadre folosite pentru a atribui credit punctelor de contact de marketing pe parcursul călătoriei unui cumpărător. Aceste puncte de contact pot include căutare organică, publicitate plătită, campanii de e-mail, rețele sociale, seminarii web, descărcări de conținut și interacțiuni cu reprezentanții de vânzări.

Spre deosebire de multe achiziții ale consumatorilor, deciziile de cumpărare B2B implică adesea cicluri de vânzări mai lungi, părți interesate multiple și interacțiuni repetate. Modelele de atribuire îi ajută pe marketeri să înțeleagă modul în care canalele urmărite participă la generarea de clienți potențiali, conversii și venituri.

De exemplu, un client potențial ar putea să-ți descopere compania prin căutare organică, să revină printr-o reclamă pe LinkedIn și să solicite ulterior o demonstrație a produsului după ce a primit un e-mail. Un model cu prima atingere creditează descoperirea inițială, în timp ce un model cu ultima atingere creditează interacțiunea finală urmărită înainte de conversia definită. Un model multi-touch distribuie creditul în mai multe interacțiuni conform regulilor sale.

Niciun model nu spune povestea completă a deciziei unui client. Abordarea corectă depinde de obiectivele dvs. de afaceri, de capacitățile de urmărire, de ciclul de vânzări și de cerințele de raportare.

De ce este importantă atribuirea de marketing pentru afacerile B2B?

Atribuirea de marketing ajută companiile să evalueze modul în care activitățile de marketing sunt legate de generarea de clienți potențiali, oportunitățile de vânzări și veniturile. Combinând atribuirea cu efectulStrategii de generare de lead-uri B2Bajută echipele să înțeleagă modul în care campaniile contribuie la clienții potențiali calificați și la creșterea canalului. În loc să se bazeze exclusiv pe afișări, clicuri sau trafic pe site-ul web, specialiștii în marketing pot examina modul în care campaniile contribuie la diferite etape ale călătoriei de cumpărare.

Măsurați contribuția marketingului la venituri

Atribuirea conectează interacțiunile de marketing urmărite cu rezultate, cum ar fi clienți potențiali calificați, oportunități și oferte încheiate. O campanie care generează mai puține clienți potențiali poate fi totuși asociată cu oportunități de vânzare mai valoroase. Examinarea atribuirii împreună cu datele despre CRM și venituri ajută echipele să evalueze performanța dincolo de volumul de clienți potențiali.

Identificați canalele de marketing performante

Afacerile B2B investesc în căutare organică, publicitate plătită, marketing prin e-mail, social media și webinarii. Atribuirea ajută la dezvăluirea modului în care aceste canale participă la călătoria clientului. Căutarea organică poate introduce clienți potențiali unei companii, în timp ce campaniile de e-mail le susțin interesul, iar demonstrațiile de vânzări susțin evaluarea.

Îmbunătățiți alocarea bugetului și rentabilitatea investiției campaniei

Datele de atribuire pot ajuta la identificarea campaniilor asociate cu clienții potențiali calificați, valoarea canalului și veniturile. Specialiștii în marketing pot folosi aceste informații pentru a investiga campaniile cu performanțe slabe și pentru a testa strategii alternative. Cu toate acestea, deciziile privind bugetul ar trebui să ia în considerare și costurile campaniei, ratele de conversie, durata ciclului de vânzări și costul de achiziție a clienților.

Aliniați echipele de marketing și vânzări

Echipele de marketing se concentrează adesea pe clienți potențiali și implicare, în timp ce echipele de vânzări prioritizează oportunitățile și veniturile închise. Un cadru de atribuire comun ajută ambele echipe să examineze modul în care interacțiunile de marketing sunt legate de rezultatele vânzărilor. Conectarea datelor campaniei cu înregistrările CRM ajută, de asemenea, la identificarea lacunelor în dezvoltarea de oportunități.

7 modele comune de atribuire de marketing B2B

Fiecare model de atribuire atribuie creditul în mod diferit. Unii acordă prioritate unei singure interacțiuni, în timp ce alții distribuie creditul în mai multe puncte de contact.

1. Atribuire la prima atingere

Atribuirea la prima atingere atribuie tot creditul de conversie primei interacțiuni de marketing urmărite.

De exemplu, un prospect îți descoperă compania printr-o căutare organică pe Google, participă ulterior la un webinar și în cele din urmă rezervă un demo. Atribuirea la prima atingere creditează căutarea organică cu conversia.

Avantaje:Este simplu de înțeles și ajută la identificarea canalelor asociate cu descoperirea inițială a mărcii.

Limitări:Ignoră interacțiunile ulterioare care ar fi putut ajuta prospectul să ia o decizie.

Cel mai bun pentru:Afaceri care măsoară gradul de cunoaștere a mărcii și achiziționarea de noi audiențe.

2. Atribuire la ultima atingere

Atribuirea la ultima atingere atribuie tot creditul interacțiunii finale urmărite înainte de o conversie definită.

Să presupunem că un prospect îți descoperă afacerea prin SEO, citește mai multe articole și în cele din urmă solicită o demonstrație după ce face clic pe un e-mail. Dacă clicul pe e-mail este interacțiunea finală eligibilă, acesta primește creditul.

Avantaje:Este simplu de interpretat și ajută la identificarea interacțiunilor care preced conversia.

Limitări:Ea trece cu vederea punctele de contact anterioare și poate supraevalua canalele care captează cererea existentă.

Cel mai bun pentru:Companiile care evaluează interacțiunile finale înainte de trimiterea formularelor, solicitările de demonstrații sau alte conversii.

3. Atribuire Lead-Creation

Atribuirea creării de clienți potențiali atribuie credit interacțiunii asociate cu conversia unui vizitator într-un client potențial cunoscut. Aceasta poate fi o descărcare de carte albă, o înregistrare a unui seminar web, un abonament la buletin informativ sau o trimitere a unui formular de contact.

De exemplu, căutarea organică poate introduce un client potențial pe site-ul dvs. web, dar o descărcare de carte albă poate fi interacțiunea care transformă prospectul într-un client potențial înregistrat.

Avantaje:Conectează activitățile de marketing cu generarea de clienți potențiali și ajută la evaluarea campaniilor de achiziție de clienți potențiali.

Limitări:Nu identifică neapărat canalul de descoperire inițial sau interacțiunile asociate cu eventualele venituri.

Cel mai bun pentru:Echipe de generare a cererii care măsoară conversia de la vizitator anonim la client potențial cunoscut.

4. Atribuire liniară

Atribuirea liniară distribuie creditul de conversie în mod egal în toate punctele de contact incluse.

Dacă un prospect interacționează cu căutare organică, un articol de blog, o carte albă, un webinar și o campanie de e-mail înainte de a solicita o demonstrație, fiecare primește 20% din credit.

Avantaje:Recunoaște interacțiunile multiple și oferă o abordare simplă multi-touch.

Limitări:Se presupune că toate interacțiunile contribuie în mod egal, ceea ce poate să nu reflecte influența lor reală.

Cel mai bun pentru:Companii B2B care caută o modalitate simplă de a recunoaște mai multe interacțiuni pe parcursul unei călătorii lungi de cumpărare.

5. Atribuire Time-Decay

Atribuirea decăderii în timp acordă mai mult credit interacțiunilor mai apropiate de evenimentul de conversie. Interacțiunile anterioare primesc progresiv mai puțin credit conform regulilor modelului.

De exemplu, un prospect ar putea să vă descopere compania prin căutare, să citească un ghid două săptămâni mai târziu, să participe la un webinar și să solicite o demonstrație în ziua următoare. Un model de dezintegrare în timp acordă, în general, mai multă pondere interacțiunilor recente.

Avantaje:Subliniază implicarea recentă și poate ajuta la evaluarea campaniilor axate pe conversii.

Limitări:Poate subestima activitățile de conștientizare timpurie, iar interacțiunile recente nu sunt neapărat cele mai influente.

Cel mai bun pentru:Companii care doresc să acorde prioritate interacțiunilor recente atunci când evaluează călătorii mai lungi de conversie.

6. Atribuire în formă de U

Atribuirea în formă de U, numită și atribuire bazată pe poziție, subliniază primul punct de contact și interacțiunea de creare a clienților potențiali. O configurație comună atribuie 40% din credit pentru fiecare etapă și distribuie restul de 20% între alte puncte de contact urmărite.

Avantaje:Recunoaște descoperirea inițială și generarea de clienți potențiali în timp ce ține cont de interacțiunile intermediare.

Limitări:Este posibil ca ponderarea sa predefinită să nu reprezinte cu exactitate influența fiecărei interacțiuni.

Cel mai bun pentru:Echipele de marketing care doresc să înțeleagă ce canale introduc potențiali și care îi ajută să-i transforme în clienți potențiali cunoscuți.

7. Atribuire în formă de W

Atribuirea în formă de W subliniază trei etape: prima atingere, crearea de clienți potențiali și crearea de oportunități. O configurație comună atribuie 30% din credit fiecărei etape și distribuie restul de 10% printre alte interacțiuni urmărite.

Avantaje:Conectează activitatea de marketing cu etapele importante ale canalului B2B, inclusiv crearea de oportunități.

Limitări:Necesită date CRM fiabile și poate simplifica excesiv călătoriile de cumpărare care implică mai multe părți interesate.

Cel mai bun pentru:Organizații B2B cu procese CRM stabilite care doresc să evalueze relația de marketing cu dezvoltarea pipeline.

Aceste procente de ponderare sunt convenții ilustrative, nu reguli universale. Implementările reale pot varia.

Atribuire cu o singură atingere vs. Atribuire multi-touch

Atribuirea printr-o singură atingere atribuie tot creditul unei singure interacțiuni, de obicei primul sau ultimul punct de contact urmărit. Atribuirea multi-touch distribuie creditul în mai multe interacțiuni în funcție de modelul selectat.

Pentru multe companii B2B cu cicluri lungi de vânzări, atribuirea multi-touch oferă o imagine mai largă a călătoriei urmărite ale clienților. Cu toate acestea, modelele cu o singură atingere rămân utile pentru a răspunde la întrebări concentrate, cum ar fi ce canal a introdus un client potențial sau ce interacțiune a precedat o solicitare demonstrativă.

Cea mai bună abordare depinde de întrebarea la care doriți să răspundeți. Acolo unde este practic, comparați mai multe vizualizări de atribuire și combinați-le cu datele CRM, valorile pipeline și feedback-ul vânzărilor.

Exemplu de atribuire de marketing B2B

Luați în considerare o companie de software B2B care urmărește cinci interacțiuni înainte ca un client potențial să solicite o demonstrație: o vizită de căutare organică, un articol de blog, o descărcare de carte albă, un webinar și un clic pe e-mail.

Următorul exemplu arată cum trei modele de atribuire atribuie credit aceleiași conversii.

Exemplu ilustrativ presupunând cinci puncte de contact urmărite și o conversie de cerere demonstrativă.

Atribuirea la prima atingere evidențiază căutarea organică ca canal asociat cu descoperirea inițială. Atribuirea la ultima atingere accentuează clicul pe e-mail imediat înainte de solicitarea demonstrației. Atribuirea liniară distribuie creditul în mod egal între cele cinci interacțiuni.

Fiecare model oferă o perspectivă diferită. Niciunul nu dovedește în mod independent care interacțiune a cauzat conversia. Pentru raportarea axată pe venituri, conectați datele de atribuire cu oportunitățile CRM, ofertele încheiate, costurile campaniei și informațiile despre ciclul de vânzări.

Cum să alegi modelul potrivit de atribuire de marketing B2B

Alegerea unui model începe cu înțelegerea a ceea ce trebuie să măsoare afacerea dvs.

Companiile care vând software complexe pot explora șiStrategii de marketing de conținut B2B SaaSpentru a înțelege modul în care conținutul sprijină cumpărătorii pe parcursul procesului de luare a deciziilor.

Luați în considerare durata ciclului dvs. de vânzări

Călătoriile de cumpărare mai scurte pot fi mai ușor de evaluat folosind atribuirea la prima atingere sau la ultima atingere. Companiile de întreprindere B2B cu cicluri de vânzări extinse pot beneficia de abordări multi-touch care recunosc mai multe interacțiuni urmărite.

Definiți-vă obiectivele de atribuire

Alegeți modelul în funcție de obiectivul dvs. Atribuirea la prima atingere poate ajuta la evaluarea descoperirii inițiale, atribuirea pentru crearea de clienți potențiali se concentrează pe generarea de clienți potențiali, iar atribuirea în formă de W subliniază prima atingere, crearea de clienți potențiali și crearea de oportunități.

Evaluați-vă calitatea datelor

Lipsa parametrilor UTM, înregistrările CRM duplicate și platformele de analiză deconectate pot distorsiona raportarea. Verificați dacă sistemele dvs. captează în mod constant sursele campaniei, evenimentele de conversie, înregistrările de clienți potențiali și etapele oportunităților înainte de a implementa un model complex.

Potriviți modelul cu maturitatea dvs. de marketing

Întreprinderile cu infrastructură de urmărire limitată ar putea avea nevoie să înceapă cu o abordare simplă. Pe măsură ce urmărirea, integrarea CRM și raportarea se îmbunătățesc, aceștia pot evalua modele de atribuire mai avansate.

Testați modelele înainte de a modifica bugetele

Comparați modul în care diferitele modele afectează performanța raportată a canalului. Un model cu prima atingere poate accentua căutarea organică, în timp ce un model cu ultima atingere poate favoriza e-mailul sau căutarea plătită. Luați în considerare aceste diferențe alături de ratele de conversie, valoarea pipelinei, costurile campaniei și feedback-ul vânzărilor.

Cum să implementați atribuirea de marketing B2B

Un proces practic de implementare ajută companiile să conecteze interacțiunile de marketing cu rezultate măsurabile.

Pasul 1: Hartați călătoria clientului B2B

Identificați etapele cheie, cum ar fi conștientizarea, implicarea, crearea de clienți potențiali, calificarea, crearea de oportunități și afacerea câștigată. Enumerați punctele de contact asociate fiecărei etape, inclusiv vizite de căutare, descărcări de conținut, seminarii web, întâlniri de vânzări și demonstrații de produse.

Pasul 2: Configurați parametrii UTM

Utilizați parametri UTM consecvenți, cum ar fiutm_source,utm_mediu, șiutm_campaignpentru a identifica traficul campaniei. Stabiliți convenții de denumire și aplicați-le în mod consecvent pe canalele de marketing.

Pasul 3: Conectați-vă CRM și Analytics

Conectați analiza de marketing cu înregistrările CRM acolo unde este posibil. Acest lucru ajută echipele să relaționeze interacțiunile campaniei cu clienții potențiali, oportunitățile și rezultatele clienților. Examinați în mod regulat integrările pentru a reduce înregistrările duplicate și informațiile lipsă.

Pasul 4: Definiți evenimentele de conversie și venituri

Decideți ce rezultate contează, inclusiv trimiterile de formulare, clienții potențiali calificați, crearea de oportunități și ofertele încheiate. Definiți fiecare eveniment în mod clar, astfel încât echipele de marketing și vânzări să utilizeze criterii consecvente.

Pasul 5: Examinați rapoartele în mod regulat

Examinați contribuția canalului, ratele de conversie, valoarea pipelinei și costurile campaniei. Comparați modelele de atribuire acolo unde este practic, investigați datele lipsă și utilizați rezultatele pentru a ghida experimentele campaniei.

Cele mai bune instrumente pentru atribuirea de marketing B2B

Instrumentul potrivit depinde de stiva dvs. de marketing existentă, de cerințele de raportare și de buget.

Google Analytics 4:Util pentru analiza site-urilor web, achiziția de trafic și atribuirea evenimentelor cheie. Setările sale de atribuire disponibile includ abordări bazate pe date și abordări bazate pe ultimul clic, în funcție de contextul și configurația raportării.

HubSpot:Oferă raportare de atribuire care conectează interacțiunile urmărite cu contacte, oferte și alte rezultate ale conversiilor. Disponibilitatea depinde de produse și de nivelul de abonament.

Implicarea contului Salesforce Marketing Cloud:Sprijină automatizarea marketingului B2B și urmărirea implicării potențialului. Utilitatea sa pentru atribuire depinde de produsele Salesforce, de configurația CRM și de capabilitățile de raportare utilizate.

Date vis:Se concentrează pe atribuirea veniturilor B2B și pe analiza călătoriei cumpărătorului, ajutând echipele să investigheze modul în care activitățile de lansare pe piață sunt legate de pipeline și venituri.

HockeyStack:Oferă analiză B2B de introducere pe piață, analiză a călătoriei cumpărătorului și capabilități de atribuire pentru echipele care doresc o viziune mai largă asupra performanței de marketing și vânzări.

Înainte de a selecta o platformă, verificați caracteristicile, integrările, prețurile și cerințele de date actuale ale acesteia. Un instrument care se potrivește cu CRM-ul și procesul de măsurare existent poate fi mai util decât unul cu mai multe caracteristici, dar cu o implementare dificilă.

Greșeli comune de atribuire de marketing B2B de evitat

Tratând atribuirea ca dovadă de cauzalitate:Atribuirea atribuie creditul conform regulilor modelului. Nu demonstrează că o interacțiune de marketing a determinat o achiziție.

Ignorarea interacțiunilor offline:Conversațiile de vânzări, recomandările și evenimentele din industrie pot influența deciziile de cumpărare. Înregistrați aceste interacțiuni acolo unde sunt disponibile date fiabile.

Bazându-se pe urmărirea incompletă:Lipsa parametrilor UTM, înregistrările duplicate și platformele deconectate pot distorsiona rezultatele. Mențineți standarde de urmărire consecvente și date de audit în mod regulat.

Privind grupurile de cumpărături:Achizițiile B2B implică adesea mai mulți factori interesați. Acolo unde este posibil, evaluați atât contactul individual, cât și implicarea la nivel de cont.

În funcție de un model:Diferite modele subliniază interacțiuni diferite. Comparați punctele de vedere ale atribuirii atunci când este practic și înțelegeți-le ipotezele.

Ignorarea cerințelor de confidențialitate:Examinați practicile de urmărire, consimțământ, păstrare a datelor și partajare a datelor în raport cu cerințele legale și organizaționale aplicabile.

Întrebări frecvente

Care este cel mai bun model de atribuire pentru marketing B2B?

Cel mai bun model depinde de obiectivele dvs., ciclul de vânzări și calitatea datelor. Prima atingere ajută la evaluarea descoperirii inițiale, în timp ce abordările multi-touch oferă o imagine mai largă a interacțiunilor urmărite. Compararea modelelor împreună cu CRM și datele privind veniturile poate sprijini decizii mai informate.

Care este diferența dintre atribuirea la prima atingere și la ultima atingere?

Prima atingere atribuie credit primei interacțiuni urmărite, în timp ce ultima atingere atribuie credit ultimei interacțiuni eligibile înainte de o conversie definită. Primul pune accentul pe descoperire, iar cel de-al doilea subliniază interacțiunea cea mai apropiată de conversie.

Este atribuirea Multi-Touch mai bună pentru companiile B2B?

Poate fi util pentru companiile cu călătorii complexe de cumpărare, deoarece recunoaște mai multe interacțiuni urmărite. Cu toate acestea, valoarea sa depinde de calitatea datelor și de ipotezele modelului. Raportarea mai detaliată nu înseamnă automat măsurare mai precisă.

Cum măsori atribuirea de marketing B2B?

Urmăriți interacțiunile campaniei, definiți evenimentele de conversie și conectați analiza de marketing cu înregistrările CRM. Evaluați clienții potențiali, oportunitățile, ofertele încheiate și costurile campaniei folosind un model potrivit obiectivelor dvs.

Ce instrumente sunt folosite pentru atribuirea de marketing B2B?

Opțiunile comune includ Google Analytics 4, HubSpot, produsele Salesforce, Dreamdata și HockeyStack. Capacitățile lor diferă, așa că evaluați i