Γιατί το μάρκετινγκ διατήρησης είναι εξίσου σημαντικό με την απόκτηση πελατών

Οι επιχειρήσεις φυσικά διαθέτουν σημαντικούς πόρους για την προσέλκυση νέων πελατών. Οι ομάδες μάρκετινγκ επενδύουν σε πληρωμένη διαφήμιση, SEO, περιεχόμενο, μέσα κοινωνικής δικτύωσης, συνεργασίες, ψηφιακές δημόσιες σχέσεις και άλλα κανάλια που έχουν σχεδιαστεί για να εισάγουν τις επωνυμίες σε νέο κοινό. Οι ομάδες πωλήσεων μετρώνται με δυνητικούς πελάτες και μετατροπές, ενώ η ηγεσία βλέπει συχνά τον αυξανόμενο αριθμό πελατών ως σημαντικό δείκτη της επιχειρηματικής απόδοσης.

Η απόκτηση πελατών αξίζει αυτή την προσοχή γιατί κάθε αναπτυσσόμενη επιχείρηση χρειάζεται νέους πελάτες. Ωστόσο, η προσέλκυση κάποιου για πρώτη φορά είναι μόνο ένα μέρος της δημιουργίας βιώσιμης ανάπτυξης. Αυτό που συμβαίνει αφού το άτομο αγοράσει ένα προϊόν, ξεκινήσει μια συνδρομή ή υπογράψει ένα συμβόλαιο μπορεί να είναι εξίσου σημαντικό με την καμπάνια που το έφερε αρχικά στην επιχείρηση.

Το μάρκετινγκ διατήρησης εστιάζει στην ανάπτυξη αυτών των υφιστάμενων σχέσεων με τους πελάτες. Περιλαμβάνει ενσωμάτωση, χρήσιμη επικοινωνία, εξυπηρέτηση πελατών, εξατομίκευση, πρωτοβουλίες αφοσίωσης, εκπαίδευση προϊόντων, ανανεώσεις και την ευρύτερη εμπειρία μετά την αγορά. Αντί να αντιμετωπίζει τη μετατροπή ως το τέλος του μάρκετινγκ, η διατήρηση εξετάζει τον τρόπο με τον οποίο μια επιχείρηση μπορεί να συνεχίσει να παρέχει αρκετή αξία στους πελάτες που θέλουν να παραμείνουν.

Επομένως, μια υγιής στρατηγική μάρκετινγκ χρειάζεται και τις δύο πλευρές. Η απόκτηση διευρύνει την πελατειακή βάση, ενώ η διατήρηση βοηθά τις επιχειρήσεις να δημιουργήσουν μεγαλύτερη αξία από τις σχέσεις που έχουν ήδη επενδύσει στη δημιουργία.

Η απόκτηση ξεκινά τη σχέση, αλλά η διατήρηση την αναπτύσσει

Η απόκτηση πελατών καλύπτει τις δραστηριότητες που χρησιμοποιούνται για να μετατραπούν οι υποψήφιοι αγοραστές σε πελάτες που πληρώνουν. Ανάλογα με τον κλάδο, οι επιχειρήσεις μπορούν να χρησιμοποιήσουν το μάρκετινγκ αναζήτησης, τη διαφήμιση, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τις παραπομπές, το περιεχόμενο, τις εκδηλώσεις, τις συνεργασίες, το ψηφιακό PR ή τις άμεσες πωλήσεις για να το επιτύχουν.

Αυτά τα κανάλια είναι απαραίτητα για την προσέγγιση ατόμων που δεν έχουν αγοράσει ποτέ ξανά από την εταιρεία. Το πρόβλημα ξεκινά όταν οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν την πρώτη μετατροπή ως το απόλυτο μέτρο για το εάν αυτές οι προσπάθειες πέτυχαν.

Φανταστείτε μια εταιρεία να αποκτά 1.000 πελάτες μέσω μιας επιτυχημένης καμπάνιας. Οι αριθμοί απόκτησης μπορεί αρχικά να φαίνονται εντυπωσιακοί, αλλά η μακροπρόθεσμη αξία τους εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το τι θα συμβεί στη συνέχεια. Εάν οι περισσότεροι από αυτούς τους πελάτες αγοράσουν μία φορά και εξαφανιστούν, η εταιρεία πρέπει να βρίσκει συνεχώς μια άλλη μεγάλη ομάδα πελατών απλώς για να διατηρήσει τη δυναμική.

Η ισχυρή διατήρηση μπορεί να αλλάξει αυτή τη δυναμική ενθαρρύνοντας τους πελάτες να παραμείνουν ενεργοί μετά την πρώτη μετατροπή.

Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει:

• Πραγματοποίηση επαναλαμβανόμενων αγορών με την πάροδο του χρόνου
• Ανανέωση συνδρομών ή συμφωνιών παροχής υπηρεσιών
• Αναβάθμιση σε προϊόντα ή σχέδια υψηλότερης αξίας
• Αγορά συμπληρωματικών προϊόντων ή υπηρεσιών
• Παραμονή αφοσιωμένης στην επωνυμία μεταξύ των συναλλαγών
• Σύσταση της επιχείρησης σε άλλους πιθανούς πελάτες

Όταν η διατήρηση είναι ισχυρότερη, η νέα απόκτηση προσθέτει πελάτες σε μια πιο σταθερή υπάρχουσα βάση αντί να αντικαθιστά απλώς αυτούς που έχουν αποχωρήσει. Αυτό μπορεί να καταστήσει την ανάπτυξη πιο βιώσιμη και να μειώσει την πίεση στις ομάδες μάρκετινγκ να δημιουργούν συνεχώς αρκετές νέες επιχειρήσεις για να αντισταθμίσουν την εκτροπή των πελατών.

Καθώς μια εταιρεία μεγαλώνει, αυτή η ισορροπία γίνεται όλο και πιο σημαντική. Οι επιχειρήσεις δεν πρέπει μόνο να ρωτούν πόσο αποτελεσματικά μπορούν να προσελκύσουν πελάτες, αλλά και αν δημιουργούν μια εμπειρία που δίνει στους σωστούς πελάτες σημαντικούς λόγους για να μείνουν.

Η πρώτη αγορά δεν πρέπει να είναι η γραμμή τερματισμού

Οι επιχειρήσεις ξοδεύουν τεράστιο χρόνο για να βελτιώσουν το ταξίδι προς την πρώτη μετατροπή ενός πελάτη. Οι σελίδες προορισμού ελέγχονται, οι διαφημίσεις βελτιστοποιούνται, οι παροτρύνσεις για δράση βελτιώνονται και οι διαδικασίες ολοκλήρωσης αγοράς απλοποιούνται για να αφαιρέσετε οτιδήποτε μπορεί να εμποδίσει μια αγορά.

Μόλις πραγματοποιηθεί η πώληση, η προσοχή στο μάρκετινγκ μπορεί να μειωθεί γρήγορα. Αυτή είναι μια χαμένη ευκαιρία γιατί η πρώτη συναλλαγή αλλάζει τη φύση της σχέσης. Ο πελάτης γνωρίζει ήδη την εταιρεία, κατανοεί τουλάχιστον μέρος της προσφοράς της και έχει επιδείξει αρκετή εμπιστοσύνη για να ξοδέψει χρήματα.

Το επόμενο στάδιο θα πρέπει να ενισχύσει αυτήν την απόφαση. Οι σαφείς πληροφορίες παραγγελίας, οι ρεαλιστικές προσδοκίες, η χρήσιμη επιβίβαση, η αξιόπιστη παράδοση και η προσβάσιμη εξυπηρέτηση πελατών μπορούν να αποδείξουν ότι οι υποσχέσεις που δόθηκαν πριν από την πώληση συνεχίζονται και μετά.

Οι κακές εμπειρίες μετά την αγορά μπορεί να κάνουν το αντίθετο. Οι πελάτες μπορεί να επανεξετάσουν γρήγορα την απόφασή τους όταν η επικοινωνία εξαφανιστεί μετά την πληρωμή, η υποστήριξη γίνεται δύσκολη ή η εμπειρία δεν ταιριάζει με αυτό που είχε αρχικά υποσχεθεί το μάρκετινγκ.

Το μάρκετινγκ διατήρησης αναγνωρίζει αυτή τη μετάβαση και προσαρμόζει ανάλογα την επικοινωνία. Αντί να συνεχίσει να πείθει τους πελάτες ότι η εταιρεία αξίζει να προσπαθήσει, η εστίαση μετατοπίζεται προς την απόδειξη ότι η συνέχιση της σχέσης αξίζει τον κόπο.

Η διατήρηση μπορεί να αυξήσει την αξία ζωής του πελάτη

Η αξία ενός πελάτη δεν πρέπει πάντα να μετριέται με μία μόνο αγορά. Η αξία διάρκειας ζωής του πελάτη λαμβάνει υπόψη την αξία που δημιουργείται σε ολόκληρη τη σχέση, η οποία μπορεί να δημιουργήσει μια πολύ διαφορετική κατανόηση της απόδοσης του μάρκετινγκ.

Ένας πελάτης που κάνει μια σχετικά μέτρια πρώτη αγορά αλλά επιστρέφει τακτικά για αρκετά χρόνια μπορεί τελικά να αξίζει πολύ περισσότερο από κάποιον που κάνει μια ακριβή αγορά και δεν επιστρέφει ποτέ. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η επαναλαμβανόμενη συμπεριφορά αξίζει προσοχής παράλληλα με την αρχική τιμή μετατροπής.

Η διατήρηση μπορεί να δημιουργήσει πρόσθετη αξία μέσω επαναλαμβανόμενων αγορών, συνδρομών, ανανεώσεων, αναβαθμίσεων, συμπληρωματικών προϊόντων και διευρυμένων υπηρεσιών. Η ακριβής ευκαιρία εξαρτάται από το επιχειρηματικό μοντέλο, αλλά η βασική αρχή παραμένει η ίδια: μια σχέση με τον πελάτη μπορεί να γίνει πιο πολύτιμη με την πάροδο του χρόνου.

Ethan Richardson, CMO τουΕξαιρετικά ρολόγια, πιστεύει ότι οι επαναλαμβανόμενες αγορές παρέχουν επίσης στις επιχειρήσεις μια ισχυρότερη ένδειξη για το τι εκτιμούν πραγματικά οι πελάτες.

"Μια πρώτη αγορά σάς λέει ότι δημιουργήσατε με επιτυχία ενδιαφέρον. Οι επαναλαμβανόμενες αγορές σας λένε κάτι πολύ πιο χρήσιμο: ο πελάτης βρήκε αρκετή αξία για να σας επιλέξει ξανά. Αυτή η διάκριση θα πρέπει να επηρεάσει τον τρόπο με τον οποίο σκέφτονται οι επιχειρήσεις τόσο για το μάρκετινγκ όσο και για το απόθεμα", λέει ο Richardson.

Αυτές οι πληροφορίες μπορούν να επηρεάσουν περισσότερο από τις αποφάσεις προώθησης. Η κατανόηση για τα προϊόντα για τα οποία επιστρέφουν οι πελάτες και ποιες ομάδες πελατών παραμένουν ενεργές μπορεί να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να λάβουν καλύτερες αποφάσεις σχετικά με το απόθεμα, το merchandising, τις υπηρεσίες και τις μελλοντικές επενδύσεις μάρκετινγκ.

Οι ισχυροί αριθμοί απόκτησης μπορούν να κρύψουν προβλήματα διατήρησης

Μια επιχείρηση μπορεί να φαίνεται ότι αναπτύσσεται ενώ ταυτόχρονα χάνει σημαντικό αριθμό υπαρχόντων πελατών. Η επιθετική απόκτηση μερικές φορές κρύβει αυτό το πρόβλημα, επειδή οι νέοι πελάτες εισέρχονται γρηγορότερα από ότι οι υπάρχοντες πελάτες φεύγουν.

Σκεφτείτε μια συνδρομητική εταιρεία που χάνει εκατοντάδες λογαριασμούς κάθε μήνα, αλλά συνεχώς αποκτά λίγο περισσότερους από αυτούς που χάνει. Ο συνολικός αριθμός πελατών συνεχίζει να αυξάνεται, υποδηλώνοντας υγιή ανάπτυξη. Κάτω από αυτούς τους αριθμούς, ωστόσο, η εταιρεία ξοδεύει σημαντικούς πόρους για να αντικαταστήσει πελάτες που πλήρωνε προηγουμένως για να αποκτήσει.

Τα προειδοποιητικά σημάδια ενός προβλήματος συγκράτησης μπορεί να περιλαμβάνουν:

• Υψηλή απόκλιση πελατών παρά τις σταθερές νέες εγγραφές
• Αυξανόμενο κόστος απόκτησης με μικρή βελτίωση στα μακροπρόθεσμα έσοδα
• Μεγάλο χάσμα μεταξύ της πρώτης και της επαναλαμβανόμενης αγοράς
• Πελάτες που ακυρώνουν λίγο μετά την επιβίβαση
• Μεγάλη εξάρτηση από συνδρομητικά κανάλια για τη διατήρηση της ανάπτυξης
• Χαμηλά ποσοστά ανανέωσης ή επανάληψης αγοράς
• Καμπάνιες απόκτησης που δημιουργούν όγκο αλλά αδύναμη αξία διάρκειας ζωής

Αυτή η προσέγγιση γίνεται πιο ευάλωτη όταν αλλάζουν οι συνθήκες απόκτησης. Οι τιμές των διαφημίσεων μπορεί να αυξηθούν, οι ανταγωνιστές μπορεί να γίνουν πιο επιθετικοί, η προβολή της αναζήτησης μπορεί να μειωθεί και τα μεμονωμένα κανάλια μάρκετινγκ μπορεί να χάσουν την αποτελεσματικότητά τους.

Η διατήρηση μειώνει μέρος αυτής της πίεσης επιτρέποντας σε υψηλότερο ποσοστό αποκτηθέντων πελατών να παραμείνει στην επιχείρηση. Η απόκτηση μπορεί στη συνέχεια να συνεισφέρει πιο άμεσα στην επέκταση αντί να αντισταθμίζει συνεχώς την απόρριψη.

Επομένως, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αξιολογούν την απόδοση απόκτησης παράλληλα με το τι κάνουν οι πελάτες μετά τη μετατροπή. The number of customers generated by a campaign is useful, but the quality and durability of those relationships provide important additional context.

Η διατήρηση μπορεί να κάνει την επένδυση μάρκετινγκ πιο αποτελεσματική

Η απόκτηση πελατών συχνά περιλαμβάνει πολλαπλές αλληλεπιδράσεις πριν πραγματοποιηθεί μια πώληση. A prospective customer may see an advertisement, visit a website, read several pieces of content, compare competitors, join an email list, and return days or weeks later before finally making a purchase.

Κάθε αλληλεπίδραση απαιτεί πόρους. Εάν ο πελάτης εξαφανιστεί αμέσως μετά την πρώτη συναλλαγή, η επιχείρηση έχει ένα σχετικά μικρό παράθυρο για να δημιουργήσει αξία από αυτήν την επένδυση απόκτησης.

Οι υφιστάμενοι πελάτες ξεκινούν από διαφορετική θέση, επειδή μεγάλο μέρος της εισαγωγικής εργασίας έχει ήδη γίνει. Γνωρίζουν την εταιρεία και έχουν άμεση εμπειρία με τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της. Επομένως, μια σχετική σύσταση, χρήσιμη υπενθύμιση, ειδοποίηση ανανέωσης ή ανακοίνωση νέου προϊόντος μπορεί να έχει περισσότερο πλαίσιο από την ίδια επικοινωνία που αποστέλλεται σε έναν άγνωστο.

Το μάρκετινγκ διατήρησης εξακολουθεί να απαιτεί επένδυση σε ανθρώπους, τεχνολογία, περιεχόμενο, υπηρεσίες και εμπειρία πελατών. Η αξία του έγκειται στο να επιτρέπει στις εταιρείες να συνεχίσουν να αναπτύσσουν σχέσεις για τις οποίες έχουν ήδη εργαστεί σκληρά για να δημιουργήσουν, αντί να ξαναχτίσουν την οικειότητα και την εμπιστοσύνη από την αρχή για κάθε πώληση.

Η εμπειρία του πελάτη αποτελεί μέρος του μάρκετινγκ διατήρησης

Η διατήρηση μερικές φορές αντιμετωπίζεται κυρίως ως ευθύνη ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή προγράμματος πίστης. Στην πράξη, οι πελάτες διαμορφώνουν τις απόψεις τους με βάση πολλά μέρη της επιχείρησης που βρίσκονται εκτός του τμήματος μάρκετινγκ.

Ένας πελάτης μπορεί να αγαπήσει τη διαφήμιση μιας εταιρείας, αλλά να αποφασίσει να μην αγοράσει ξανά επειδή μια παραγγελία έφτασε αργά. Κάποιος άλλος μπορεί να εκτιμήσει το προϊόν, αλλά να φύγει επειδή η υποστήριξη ήταν αδικαιολόγητα δύσκολη. Προβλήματα χρέωσης, μπερδεμένες πολιτικές επιστροφών, ασυνεπής εξυπηρέτηση και κακή επικοινωνία μπορούν όλα να επηρεάσουν τη διατήρηση.

Greg McRoberts, Ιδρυτής και CMO στοVerde Fulfillment ΗΠΑ, βλέπει την εκπλήρωση ως σημαντική επέκταση της εμπειρίας του πελάτη.

"Μπορείτε να ξοδέψετε πολλά δημιουργώντας μια εκλεπτυσμένη εμπειρία απόκτησης πελατών, αλλά οι πελάτες θυμούνται τι συμβαίνει αφού πληρώσουν. Εάν η παραγγελία είναι λανθασμένη, καθυστερημένη, κατεστραμμένη ή δύσκολο να εντοπιστεί, αυτό γίνεται μέρος της αντίληψής τους για την επωνυμία. Η διατήρηση επηρεάζεται από τις λειτουργίες περισσότερο από ό,τι συνειδητοποιούν πολλές ομάδες μάρκετινγκ", λέει ο McRoberts.

Κατά συνέπεια, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να κοιτάζουν πέρα ​​από τη διαφημιστική δραστηριότητα κατά την εξέταση της διατήρησης. Η ενσωμάτωση, η εκπλήρωση, η εξυπηρέτηση πελατών, η χρέωση, η διαχείριση λογαριασμού, οι επιστροφές, η αξιοπιστία των προϊόντων και ο χειρισμός παραπόνων συμβάλλουν στο εάν οι πελάτες θέλουν να συνεχίσουν τη σχέση.

Το μάρκετινγκ μπορεί να δημιουργήσει προσδοκίες, αλλά ο ευρύτερος οργανισμός πρέπει τελικά να τις ανταποκριθεί.

Η εμπιστοσύνη χτίζεται συχνά όταν κάτι πάει στραβά

Η συνέπεια είναι σημαντική για τη διατήρηση, αλλά οι επιχειρήσεις θα πρέπει επίσης να εξετάσουν πώς συμπεριφέρονται όταν η εμπειρία του πελάτη δεν πηγαίνει όπως είχε προγραμματιστεί. Καθυστερήσεις, διακοπές υπηρεσιών, λάθη και απροσδόκητα προβλήματα συμβαίνουν σχεδόν σε κάθε κλάδο.

Η απάντηση μπορεί να γίνει μια σημαντική στιγμή στη σχέση με τον πελάτη. Οι επιχειρήσεις που εξαφανίζονται, παρέχουν ασαφείς πληροφορίες ή αναγκάζουν τους πελάτες να κυνηγούν επανειλημμένα ενημερώσεις, μπορούν να μετατρέψουν ένα διαχειρίσιμο πρόβλημα σε λόγο αποχώρησης.

Sharon Amos, Διευθύντρια στοΑεροπορικό Ασθενοφόρο 1, τονίζει τον ρόλο που παίζει η επικοινωνία όταν οι συνθήκες γίνονται δύσκολες.

"Οι πελάτες δεν περιμένουν ότι κάθε κατάσταση είναι τέλεια, αλλά παρατηρούν πώς ανταποκρίνεται ένας οργανισμός όταν κάτι γίνεται δύσκολο. Οι σαφείς ενημερώσεις, οι ρεαλιστικές προσδοκίες και η ανταποκρινόμενη επικοινωνία μπορούν να διατηρήσουν την εμπιστοσύνη σε στιγμές που η αβεβαιότητα είναι υψηλή", λέει ο Amos.

Το μάθημα ισχύει πολύ πέρα ​​από κάθε κλάδο. Όταν κάτι πάει στραβά, οι πελάτες γενικά θέλουν να καταλάβουν τι συνέβη, τι γίνεται και τι πρέπει να περιμένουν στη συνέχεια. Η σαφής επικοινωνία δεν μπορεί να λύσει κάθε πρόβλημα, αλλά μπορεί να εμποδίσει την αβεβαιότητα να επιδεινώσει την εμπειρία.

Η εξατομίκευση μπορεί να ενισχύσει τις υπάρχουσες σχέσεις με τους πελάτες

Οι επιχειρήσεις συχνά γνωρίζουν περισσότερα για τους υπάρχοντες πελάτες παρά για τους υποψήφιους. Το ιστορικό αγορών, οι προτιμήσεις προϊόντων, οι προηγούμενες αλληλεπιδράσεις, η δραστηριότητα λογαριασμού και τα μοτίβα αφοσίωσης μπορούν να παρέχουν χρήσιμο πλαίσιο για μελλοντική επικοινωνία.

Αν χρησιμοποιηθούν υπεύθυνα, αυτές οι πληροφορίες μπορούν να κάνουν το μάρκετινγκ πιο σχετικό. Ένας έμπορος λιανικής ηλεκτρονικού εμπορίου μπορεί να προτείνει προϊόντα που σχετίζονται με προηγούμενες αγορές, ενώ ένας πάροχος λογισμικού θα μπορούσε να στείλει σεμινάρια με βάση τα χαρακτηριστικά που χρησιμοποιεί πραγματικά ο πελάτης. Μια εταιρεία παροχής υπηρεσιών μπορεί να επικοινωνεί διαφορετικά με έναν μακροχρόνιο πελάτη από ό,τι με κάποιον που έγινε μέλος πριν από μια εβδομάδα.

Οι επιχειρήσεις μπορούν να εξατομικεύσουν το μάρκετινγκ διατήρησης με διάφορους πρακτικούς τρόπους:

• Προτείνετε προϊόντα με βάση προηγούμενες αγορές ή ενδιαφέροντα
• Αποστολή εκπαιδευτικού περιεχομένου που σχετίζεται με χαρακτηριστικά που χρησιμοποιεί πραγματικά ένας πελάτης
• Προσαρμόστε την επικοινωνία με βάση το πού βρίσκεται κάποιος στο ταξίδι του πελάτη
• Παρέχετε σχετικές υπενθυμίσεις για ανανεώσεις, συνδρομές ή αναπλήρωση
• Αναγνωρίστε τους πιστούς ή μακροπρόθεσμους πελάτες με τα κατάλληλα οφέλη
• Προσελκύστε ξανά ανενεργούς πελάτες με μηνύματα που βασίζονται σε προηγούμενη δραστηριότητα
• Επιτρέψτε στους πελάτες να ελέγχουν τις προτιμήσεις επικοινωνίας τους

Η αποτελεσματική εξατομίκευση δεν είναι απλώς η εισαγωγή του ονόματος κάποιου σε κάθε email. Η πραγματική του αξία προέρχεται από τη μείωση της άσχετης επικοινωνίας και την παροχή πληροφοριών που αντικατοπτρίζουν τις ανάγκες, τις προτιμήσεις και την υπάρχουσα σχέση του πελάτη με την επιχείρηση.

Οι επιχειρήσεις θα πρέπει επίσης να αποφεύγουν να μετατρέπουν την εξατομίκευση σε υπερβολικά μηνύματα. Η ύπαρξη περισσότερων δεδομένων πελατών δεν δικαιολογεί αυτόματα την αποστολή περισσότερων email, ειδοποιήσεων ή προσφορών. Ο στόχος θα πρέπει να είναι να γίνει κάθε αλληλεπίδραση πιο χρήσιμη και επίκαιρη αντί να δημιουργεί απλώς περισσότερες ευκαιρίες για να πουλήσει κάτι.

Η καλή ενσωμάτωση μπορεί να βελτιώσει την πρώιμη διατήρηση

Η περίοδος αμέσως μετά την απόκτηση μπορεί να έχει σημαντική επίδραση στο εάν ένας πελάτης θα παραμείνει. Μια αγορά αντιπροσωπεύει μια αρχική δέσμευση, αλλά ο πελάτης μπορεί ακόμα να αποφασίζει εάν το προϊόν ή η υπηρεσία ήταν η σωστή επιλογή.

Για τις εταιρείες λογισμικού, οι πελάτες μπορεί να χρειάζονται βοήθεια για την κατανόηση των χαρακτηριστικών και την ενσωμάτωση του προϊόντος στη ροή εργασίας τους. Ένας πελάτης ηλεκτρονικού εμπορίου μπορεί να αξιολογεί την επικοινωνία αποστολής, τη συσκευασία, την ποιότητα των προϊόντων και την ευκολία λήψης βοήθειας. Οι πελάτες υπηρεσιών ενδέχεται να δώσουν ιδιαίτερη προσοχή στην ανταπόκριση και τη σαφήνεια κατά τις πρώτες εβδομάδες.

Η καλή ενσωμάτωση μειώνει την περιττή αβεβαιότητα εξηγώντας τι θα συμβεί στη συνέχεια και βοηθώντας τους πελάτες να λάβουν γρήγορα αξία. Μπορούν να συνεισφέρουν μηνύματα καλωσορίσματος, οδηγίες ρύθμισης, σεμινάρια, βάσεις γνώσεων, ενημερώσεις παράδοσης, οδηγοί προϊόντων και προσωπικές εισαγωγές.

Jake Wardle, Ιδρυτής τηςEV Cable Hub,επισημαίνει ότι η χρήσιμη εκπαίδευση μπορεί να συνεχιστεί πολύ πέρα ​​από το αρχικό στάδιο ενσωμάτωσης.

"Δεν χρειάζεται κάθε πελάτης άλλο μήνυμα πώλησης μετά την αγορά. Μερικές φορές η πιο πολύτιμη συνέχεια είναι να τους βοηθήσεις να κατανοήσουν τι αγόρασαν, πώς να το χρησιμοποιήσουν σωστά και τι μπορεί να χρειαστούν αργότερα. Εάν παραμείνετε χρήσιμοι μεταξύ των αγορών, δίνετε στους πελάτες έναν λόγο να θυμούνται την επιχείρησή σας όταν εμφανιστεί η επόμενη ανάγκη", λέει ο Wardle.

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για προϊόντα με μεγαλύτερους κύκλους αγοράς. Η διατήρηση δεν σημαίνει πάντα να πείσεις τους πελάτες να αγοράσουν ξανά αμέσως. Η διατήρηση μιας χρήσιμης σχέσης μπορεί να είναι εξίσου πολύτιμη όταν η επόμενη φυσική ανάγκη αγοράς του πελάτη μπορεί να απέχει μήνες ή χρόνια.

Η πίστη των πελατών χτίζεται μέσω της συνέπειας

Οι προωθήσεις, οι πόντοι επιβράβευσης, οι ανταμοιβές και οι αποκλειστικές προσφορές μπορούν να ενθαρρύνουν τις επαναλαμβανόμενες αγορές, αλλά τα κίνητρα από μόνα τους σπάνια δημιουργούν μια διαρκή πελατειακή σχέση. Η μακροπρόθεσμη αφοσίωση συνδέεται στενότερα με το αν οι επιχειρήσεις προσφέρουν με συνέπεια την εμπειρία που περιμένουν οι πελάτες.

Τα προϊόντα πρέπει να αποδίδουν όπως υποσχέθηκαν, η τιμολόγηση θα πρέπει να είναι κατανοητή, η επικοινωνία θα πρέπει να παραμένει σαφής και οι πελάτες θα πρέπει να έχουν πρόσβαση στην υποστήριξη όταν τη χρειάζονται. Αυτές οι καθημερινές αλληλεπιδράσεις μπορεί να λαμβάνουν λιγότερη προσοχή από τις μεγάλες καμπάνιες μάρκετινγκ, αλλά διαμορφώνουν τον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες αντιλαμβάνονται την επιχείρηση με την πάροδο του χρόνου.

Η συνέπεια δίνει στους πελάτες εμπιστοσύνη για το τι θα λάβουν όταν επιστρέψουν. Τα προγράμματα αφοσίωσης μπορούν να ενισχύσουν αυτή τη σχέση, αλλά λειτουργούν καλύτερα όταν η υποκείμενη εμπειρία δίνει ήδη στους πελάτες έναν πραγματικό λόγο να μείνουν.

Διατηρημένοι πελάτες μπορούν να υποστηρίξουν την απόκτηση πελατών

Η διατήρηση κάνει κάτι περισσότερο από τη δημιουργία πρόσθετων επιχειρηματικών δραστηριοτήτων από υπάρχοντες πελάτες. Οι ικανοποιημένοι πελάτες μπορούν επίσης να συμβάλουν στην απόκτηση μέσω παραπομπών, κριτικών, μαρτυριών, συστάσεων, περιπτωσιολογικών μελετών και καθημερινής από στόμα σε στόμα.

Αυτό έχει σημασία επειδή οι υποψήφιοι πελάτες συχνά θέλουν στοιχεία πέρα ​​από τους ισχυρισμούς μάρκετινγκ μιας εταιρείας. Η θέαση θετικών εμπειριών από υπάρχοντες πελάτες μπορεί να μειώσει την αβεβαιότητα, ιδιαίτερα όταν κάποιος συγκρίνει πολλές άγνωστες μάρκες.

Οι διατηρημένοι πελάτες μπορούν να υποστηρίξουν την απόκτηση με διάφορους τρόπους:

• Παραπομπές:Οι πιστοί πελάτες μπορούν να παραπέμψουν την επιχείρηση σε φίλους, συναδέλφους ή άλλους στο δίκτυό τους.
• Διαδικτυακές κριτικές:Οι θετικές κριτικές μπορούν να παρέχουν στους υποψήφιους αγοραστές από πρώτο χέρι στοιχεία της εμπειρίας του πελάτη.
• Από στόμα σε στόμα: Οι πελάτες μπορούν φυσικά να αναφέρουν προϊόντα ή υπηρεσίες σε σχετικές συνομιλίες.
• Μαρτυρίες και μελέτες περιπτώσεων:Οι μακροπρόθεσμοι πελάτες μπορούν να παρέχουν αξιόπιστα παραδείγματα για το πώς ένα προϊόν ή μια υπηρεσία προσφέρει αξία.
• Κοινωνική απόδειξη:Οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες και οι θετικές εμπειρίες μπορούν να ενισχύσουν τη φήμη που θα συναντήσουν οι υποψήφιοι αγοραστές κατά τη διάρκεια της έρευνάς τους.
• Η βιολογική μάρκα αναφέρει:Οι ικανοποιημένοι πελάτες μπορούν να συζητήσουν ή να προτείνουν μια εταιρεία σε διαδικτυακές κοινότητες και κοινωνικές συνομιλίες.

Μια επιχείρηση με ισχυρή διατήρηση μπορεί σταδιακά να αναπτύξει μια ομάδα πελατών που κατανοούν το προϊόν αρκετά καλά ώστε να μιλήσουν με αξιοπιστία για αυτό. Οι εμπειρίες τους μπορούν να χρησιμεύσουν ως σημαντική πηγή κοινωνικής απόδειξης για άτομα που δεν έχουν αγοράσει ακόμη.

Οι εταιρείες μπορούν να ενθαρρύνουν την υπεράσπιση δημιουργώντας απλά προγράμματα παραπομπής, ζητώντας κριτικές σε κατάλληλες στιγμές και δίνοντας στους πελάτες ευκαιρίες να παρέχουν σχόλια. Αυτές οι προσπάθειες λειτουργούν καλύτερα όταν οι συστάσεις προέρχονται από μια πραγματικά θετική εμπειρία και όχι από πίεση ή υπερβολικά κίνητρα.

Συνεπώς, η διατήρηση μπορεί να υποστηρίξει την απόκτηση ως μέρος ενός συνεχιζόμενου κύκλου. Οι πελάτες που μένουν επειδή λαμβάνουν σταθερά αξία μπορεί τελικά να παρουσιάσουν την εταιρεία σε νέους πιθανούς αγοραστές, βοηθώντας την επιχείρηση να αναπτυχθεί τόσο μέσω των υφιστάμενων όσο και των νέων σχέσεων.

Τα σχόλια των πελατών μπορούν να αποκαλύψουν προβλήματα διατήρησης

Οι υπάρχοντες πελάτες μπορούν να παρέχουν πολύτιμες πληροφορίες σχετικά με αδυναμίες που μπορεί να μην είναι εμφανείς εσωτερικά. Υποστηρικτικές συνομιλίες, κριτικές, έρευνες, συνεντεύξεις, φόρμες ακύρωσης, σημειώσεις διαχειριστή λογαριασμού και μοτίβα χρήσης μπορούν όλα να αποκαλύψουν γιατί οι πελάτες παραμένουν ικανοποιημένοι ή αρχίζουν να αποδεσμεύονται.

Το σημαντικό μέρος δεν είναι απλώς η συλλογή σχολίων, αλλά ο εντοπισμός επαναλαμβανόμενων μοτίβων και η δράση βάσει αυτών. Εάν πολλοί πελάτες αναφέρουν σύγχυση στην ενσωμάτωση, αργή υποστήριξη, ασαφή χρέωση ή δυσκολία λήψης πληροφοριών, αυτές οι ανησυχίες μπορεί να υποδεικνύουν ένα ευρύτερο πρόβλημα και όχι μεμονωμένα παράπονα.

Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο τα σχόλια των πελατών θα πρέπει να αγγίζουν περισσότερα από το τμήμα μάρκετινγκ. Τα προϊόντα, οι λειτουργίες, οι πωλήσεις, οι υπηρεσίες και οι ομάδες ηγεσίας μπορούν όλα να επωφεληθούν από την κατανόηση του πού οι πελάτες αντιμετωπίζουν περιττές δυσκολίες.

Διαφορετικοί πελάτες χρειάζονται διαφορετικές στρατηγικές διατήρησης

Ένας πελάτης που έκανε μια πρώτη αγορά χθες δεν χρειάζεται απαραίτητα την ίδια επικοινωνία με κάποιον που έχει αγοράσει τακτικά για πέντε χρόνια. Οι πελάτες σε διαφορετικά στάδια της σχέσης έχουν διαφορετικά επίπεδα εξοικείωσης, αναγκών και προσδοκιών.

Η τμηματοποίηση επιτρέπει στις επιχειρήσεις να λάβουν υπόψη αυτές τις διαφορές. Οι πελάτες μπορούν να ομαδοποιηθούν σύμφωνα με παράγοντες όπως η συχνότητα αγορών, η κατηγορία προϊόντος, η αφοσίωση, η αξία λογαριασμού, η κατάσταση συνδρομής ή ο χρόνος από την τελευταία συναλλαγή.

Οι νέοι πελάτες ενδέχεται να λάβουν πληροφορίες ενσωμάτωσης και εκπαίδευσης, ενώ οι τακτικοί αγοραστές μπορεί να εκτιμήσουν την έγκαιρη πρόσβαση σε σχετικά προϊόντα ή υπηρεσίες. Οι πελάτες που έχουν μείνει ανενεργοί θα μπορούσαν να λάβουν μια προσεκτικά χρονισμένη υπενθύμιση, ενώ πολύτιμοι μακροπρόθεσμοι λογαριασμοί μπορεί να επωφεληθούν από πιο προσωπική επικοινωνία.

Στόχος δεν είναι να δημιουργηθούν δεκάδες περίπλοκα τμήματα. Μια χρήσιμη στρατηγική τμηματοποίησης απλώς εμποδίζει τις επιχειρήσεις να συμπεριφέρονται σε όλους στη βάση δεδομένων πελατών σαν να ήταν η ίδια η σχέση τους με την εταιρεία.

Όταν η επικοινωνία διατήρησης αντικατοπτρίζει το τρέχον στάδιο και τις ανάγκες του πελάτη, είναι πιο πιθανό να γίνει αντιληπτή ως χρήσιμη παρά ως παρεμβατική.

Η απόδοση διατήρησης πρέπει να μετρηθεί

Οι ομάδες μάρκετινγκ έχουν συχνά λεπτομερείς πίνακες ελέγχου απόκτησης που καλύπτουν την επισκεψιμότητα του ιστότοπου, το κόστος ανά κλικ, τον όγκο δυνητικών πελατών, τα ποσοστά μετατροπών και το κόστος απόκτησης πελατών. Η διατήρηση αξίζει παρόμοια προσοχή, επειδή οι επιχειρήσεις πρέπει να κατανοήσουν τι συμβαίνει στους πελάτες μετά τη μετατροπή.

Οι σωστές μετρήσεις εξαρτώνται από το επιχειρηματικό μοντέλο. Οι συνδρομητικές εταιρείες μπορεί να επικεντρωθούν στην απόρριψη, τα ποσοστά ανανέωσης και τα επαναλαμβανόμενα έσοδα. Οι έμποροι λιανικής και οι επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου μπορούν να εξετάσουν τα ποσοστά επαναλαμβανόμενων αγορών, τη συχνότητα αγορών και το χρόνο μεταξύ των συναλλαγών. Οι εταιρείες B2B μπορεί να εξετάσουν πιο προσεκτικά τη θητεία πελατών, τις ανανεώσεις συμβολαίων, την επέκταση λογαριασμού και τη διατήρηση εσόδων.

Η ανάλυση κοόρτης μπορεί να προσθέσει ένα άλλο επίπεδο κατανόησης συγκρίνοντας ομάδες πελατών που αποκτήθηκαν μέσω διαφορετικών καναλιών ή κατά τη διάρκεια διαφορετικών περιόδων. Αυτό βοηθά τις επιχειρήσεις να προσδιορίσουν εάν ορισμένες πηγές απόκτησης παράγουν με συνέπεια πελάτες που μένουν περισσότερο ή αγοράζουν πιο συχνά.

Οι μετρήσεις διατήρησης γίνονται ιδιαίτερα πολύτιμες όταν συνδυάζονται με δεδομένα απόκτησης, επειδή ο φθηνότερος πελάτης για απόκτηση δεν είναι απαραίτητα ο πιο πολύτιμος για διατήρηση.

Η απόκτηση και η διατήρηση πρέπει να μοιράζονται δεδομένα

Οι ομάδες απόκτησης φυσικά θέλουν να κατανοήσουν ποιες καμπάνιες δημιουργούν μετατροπές, αλλά το κόστος μετατροπής από μόνο του μπορεί να παρέχει μια ελλιπή εικόνα. Ένα κανάλι μάρκετινγκ που δημιουργεί φθηνές πρώτες αγορές μπορεί να φαίνεται πολύ αποτελεσματικό ακόμα και όταν αυτοί οι πελάτες σπάνια επιστρέφουν.

Η σύνδεση δεδομένων απόκτησης και διατήρησης δίνει στις επιχειρήσεις μια σαφέστερη κατανόηση του τι συμβαίνει μετά την αρχική μετατροπή. Αντί να αξιολογούν τα κανάλια μόνο με βάση τον αριθμό των πελατών που δημιουργούν, οι ομάδες μάρκετινγκ μπορούν να συγκρίνουν παράγοντες όπως:

• Κόστος απόκτησης πελατών σε διαφορετικά κανάλια
• Επαναλαμβανόμενα ποσοστά αγοράς μεταξύ αποκτηθέντων πελατών
• Αξία διάρκειας ζωής πελάτη ανά πηγή απόκτησης
• Ποσοστά ανατροπής και ακύρωσης
• Ποσοστά συνδρομής ή ανανέωσης συμβολαίου
• Μέση αξία παραγγελίας μεταξύ πελατών που επιστρέφουν
• Χρόνος μεταξύ της πρώτης και των επόμενων αγορών
• Έσοδα που δημιουργούνται από διαφορετικές ομάδες πελατών με την πάροδο του χρόνου

Η σύνδεση αυτών των πληροφοριών μπορεί να αλλάξει τον τρόπο κατανομής των προϋπολογισμών μάρκετινγκ. Ένα κανάλι με κάπως υψηλότερο αρχικό κόστος απόκτησης μπορεί τελικά να αποφέρει καλύτερα αποτελέσματα εάν οι πελάτες του αγοράσουν επανειλημμένα, παραμείνουν εγγεγραμμένοι για πολύ μεγαλύτερο χρονικό διάστημα ή γίνουν λογαριασμοί υψηλότερης αξίας.

Αυτό επιτρέπει στις επιχειρήσεις να σκεφτούν την ποιότητα των πελατών παράλληλα με την ποσότητα των πελατών. Αντί να βελτιστοποιούν κάθε καμπάνια γύρω από το χαμηλότερο δυνατό κόστος απόκτησης, οι έμποροι μπορούν να προσδιορίσουν ποια κανάλια προσελκύουν πελάτες που συνεχίζουν να παράγουν αξία μετά την πρώτη μετατροπή.

Με την πάροδο του χρόνου, αυτά τα κοινόχρηστα δεδομένα μπορούν επίσης να βελτιώσουν τη στόχευση. Όταν οι εταιρείες κατανοούν από πού προέρχονται οι ισχυρότεροι μακροπρόθεσμοι πελάτες τους, μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτές τις πληροφορίες για να βελτιώσουν και να εστιάσουν τους πόρους σε κοινό και κανάλια που οδηγούν στη βιώσιμη ανάπτυξη.

Διατήρηση δεν σημαίνει διατήρηση κάθε πελάτη

Η ισχυρή διατήρηση δεν σημαίνει ότι μια εταιρεία πρέπει να προσπαθεί να κρατήσει κάθε πελάτη επ' αόριστον. Οι πελάτες μπορεί να μην χρειάζονται πλέον το προϊόν ή άλλοι μπορεί να ανακαλύψουν ότι μια άλλη λύση ταιριάζει καλύτερα στις απαιτήσεις τους.

Η προσπάθεια διατήρησης κάθε πελάτη ανεξαρτήτως καταλληλότητας μπορεί να καταναλώσει πόρους και να δημιουργήσει περιττή πίεση στις ομάδες εξυπηρέτησης. Αντίθετα, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να κατανοήσουν γιατί οι πελάτες φεύγουν και να διακρίνουν τον φυσικό κύκλο εργασιών από την αποτροπή που μπορεί να αποφευχθεί.

Εάν οι πελάτες αποχωρούν επανειλημμένα λόγω συγκεχυμένων τιμών, κακής ενσωμάτωσης, αναξιόπιστης εξυπηρέτησης, αδύναμης ποιότητας προϊόντων ή ανεπαρκούς επικοινωνίας, αυτά τα μοτίβα αξίζουν προσοχή. Εάν ένας πελάτης φύγει επειδή οι ανάγκες του έχουν πραγματικά αλλάξει, οι επιθετικές προσπάθειες διατήρησης μπορεί να προσφέρουν μικρή αξία.

Ως εκ τούτου, η υγιής διατήρηση αφορά τη διατήρηση ισχυρών σχέσεων με πελάτες που συνεχίζουν να λαμβάνουν αξία από την επιχείρηση, ενώ χρησιμοποιούν την απώλεια πελατών ως ευκαιρία για τον εντοπισμό αδυναμιών που μπορούν να βελτιωθούν.

Το μάρκετινγκ διατήρησης υπερβαίνει τα προγράμματα πίστης

Τα προγράμματα επιβράβευσης είναι από τις πιο αναγνωρίσιμες τακτικές διατήρησης, αλλά οι πόντοι και οι εκπτώσεις δεν πρέπει να θεωρούνται λανθασμένα ως μια ολοκληρωμένη στρατηγική διατήρησης. Τα κίνητρα μπορούν να ενθαρρύνουν τους πελάτες να αγοράσουν ξανά, ωστόσο δεν μπορούν να αντισταθμίσουν επ' αόριστον την κακή εξυπηρέτηση ή ένα αναξιόπιστο προϊόν.

Οι επιχειρήσεις θα πρέπει πρώτα να διασφαλίσουν ότι οι πελάτες έχουν ουσιαστικούς λόγους να επιστρέψουν χωρίς ανταμοιβή. Η ποιότητα των προϊόντων, η ευκολία, η εμπιστοσύνη, η επικοινωνία και η εξυπηρέτηση πελατών θα πρέπει να αποτελούν τη βάση της σχέσης.

Ένα πρόγραμμα αφοσίωσης μπορεί στη συνέχεια να προσφέρει πρόσθετη αξία αναγνωρίζοντας πελάτες που αγοράζουν συχνά ή διατηρούν μακροχρόνια σχέση με την επιχείρηση. Αυτό είναι πιο βιώσιμο από το να βασίζεστε συνεχώς σε εκπτώσεις για να δημιουργήσετε μια άλλη συναλλαγή.

Οι υπερβολικές προσφορές μπορούν ακόμη και να δημιουργήσουν ανεπιθύμητη συμπεριφορά, εάν οι πελάτες μάθουν να καθυστερούν τις αγορές τους μέχρι να εμφανιστεί άλλη έκπτωση. Η διατήρηση θα πρέπει να ενισχύει την αντιληπτή αξία της σχέσης αντί να μειώνει συνεχώς την τιμή που απαιτείται για τη διατήρησή της.

Η τεχνολογία μπορεί να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να διατηρήσουν την κλίμακα

Καθώς ο αριθμός των πελατών αυξάνεται, η χειροκίνητη διαχείριση κάθε σχέσης γίνεται δύσκολη. Η τεχνολογία μπορεί να βοηθήσει τις επιχειρήσεις να αναγνωρίσουν σημαντικές στιγμές στον κύκλο ζωής των πελατών και να επικοινωνήσουν με μεγαλύτερη συνέπεια.

Οι πλατφόρμες αυτοματισμού μάρκετινγκ μπορούν να υποστηρίξουν ακολουθίες καλωσορίσματος, υπενθυμίσεις ανανέωσης, εκπαίδευση προϊόντων, μηνύματα αναπλήρωσης και εκστρατείες εκ νέου αφοσίωσης. Τα συστήματα διαχείρισης πελατειακών σχέσεων μπορούν να δώσουν στις ομάδες μια πιο ξεκάθαρη εικόνα των προηγούμενων αλληλεπιδράσεων, ενώ τα εργαλεία ανάλυσης μπορούν να προσδιορίσουν μοτίβα που σχετίζονται με επαναλαμβανόμενες αγορές ή ανατροπή.

Η τεχνολογία είναι πιο χρήσιμη όταν βελτιώνει το χρόνο και τη συνάφεια. Η αυτοματοποίηση δεν πρέπει απλώς να δίνει στις εταιρείες τη δυνατότητα να στέλνουν περισσότερα μηνύματα. Θα πρέπει να βοηθά τους πελάτες να λαμβάνουν τις κατάλληλες πληροφορίες χωρίς περιττή προσπάθεια.

Οι αυτοματοποιημένες καμπάνιες θα πρέπει επίσης να ελέγχονται τακτικά. Οι αλλαγές στη συμπεριφορά των πελατών, τα προϊόντα εξελίσσονται και οι ροές εργασίας που είχαν νόημα πριν από ένα χρόνο ενδέχεται να μην αντικατοπτρίζουν πλέον την τρέχουσα εμπειρία.

Τα ισχυρότερα συστήματα διατήρησης συνδυάζουν την αυτοματοποίηση με την ανθρώπινη κρίση, επιτρέποντας στην τεχνολογία να χειρίζεται την επικοινωνία ρουτίνας ενώ οι άνθρωποι παραμένουν διαθέσιμοι για καταστάσεις που απαιτούν πλαίσιο, ενσυναίσθηση ή πιο περίπλοκες αποφάσεις.

Η ισχυρή διατήρηση μπορεί να κάνει την ανάπτυξη πιο προβλέψιμη

Μια αξιόπιστη βάση πελατών που επιστρέφουν μπορεί να δώσει στις επιχειρήσεις μια σαφέστερη εικόνα της μελλοντικής ζήτησης. Όταν οι εταιρείες κατανοούν πόσο συχνά αγοράζουν οι πελάτες, πόσο καιρό παραμένουν ενεργοί οι λογαριασμοί και πόσο συχνά ανανεώνονται οι συνδρομές, η πρόβλεψη γίνεται ευκολότερη.

Αυτή η προβλεψιμότητα μπορεί να υποστηρίξει αποφάσεις σε ολόκληρο τον οργανισμό. Οι προϋπολογισμοί μάρκετινγκ μπορούν να προγραμματιστούν με μεγαλύτερη σιγουριά, το απόθεμα μπορεί να αντικατοπτρίζει την αναμενόμενη επαναλαμβανόμενη ζήτηση και οι αποφάσεις πρόσληψης μπορούν να βασίζονται σε μια πιο ρεαλιστική άποψη των μελλοντικών εσόδων. Οι επιχειρήσεις που βασίζονται σχεδόν εξ ολοκλήρου στην απόκτηση νέων πελατών μπορεί να εκτεθούν περισσότερο σε ξαφνικές αλλαγές. Οι τιμές των διαφημίσεων μπορεί να αυξηθούν, οι ανταγωνιστές μπορεί να γίνουν πιο επιθετικοί, η κατάταξη αναζήτησης μπορεί να αλλάξει και οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης μπορούν να αλλάξουν τον τρόπο διανομής του περιεχομένου.

Η ισχυρή διατήρηση δεν εξαλείφει αυτούς τους κινδύνους, αλλά μπορεί να μειώσει την εξάρτηση της εταιρείας από τη συνεχή εύρεση νέων πελατών για τη δημιουργία μελλοντικών εσόδων. Οι πελάτες που επιστρέφουν δημιουργούν ένα επιπλέον επίπεδο σταθερότητας, ενώ η απόκτηση συνεχίζει να επεκτείνει τη συνολική βάση πελατών.

Η απόκτηση και η διατήρηση λειτουργούν καλύτερα μαζί

Η απόκτηση και η διατήρηση είναι πιο αποτελεσματικές όταν αντιμετωπίζονται ως συνδεδεμένα μέρη του ίδιου κύκλου ζωής πελάτη. Η απόκτηση εισάγει νέους πελάτες στην επιχείρηση, ενώ η διατήρηση καθορίζει πώς αναπτύσσονται αυτές οι σχέσεις και πόση μακροπρόθεσμη αξία μπορούν να δημιουργήσουν. Η ισχυρή διατήρηση μπορεί τελικά να υποστηρίξει την απόκτηση μέσω παραπομπών, κριτικών, συστάσεων και μιας ισχυρότερης συνολικής φήμης.

Όταν και οι δύο στρατηγικές λειτουργούν μαζί, οι επιχειρήσεις μπορούν:

• Προσελκύστε πελάτες που είναι πιο πιθανό να έχουν καλή μακροπρόθεσμη εφαρμογή
• Μετατρέψτε τους αγοραστές για πρώτη φορά σε επαναλαμβανόμενους πελάτες
• Χρησιμοποιήστε δεδομένα διατήρησης για να βελτιώσετε τη στόχευση απόκτησης
• Προσδιορίστε τα κανάλια μάρκετινγκ που παράγουν πελάτες υψηλότερης αξίας
• Δημιουργήστε ισχυρότερες σχέσεις με τους πελάτες μετά τη μετατροπή
• Δημιουργήστε παραπομπές, κριτικές και προτάσεις από ικανοποιημένους πελάτες
• Μειώστε την εξάρτηση από τη συνεχή αντικατάσταση πελατών που φεύγουν

Αυτή η σύνδεση σημαίνει ότι το μάρκετινγκ πρέπει να σχεδιάζεται γύρω από την πλήρη σχέση με τον πελάτη και όχι τις μεμονωμένες μετατροπές. Πριν ξεκινήσουν μια μεγάλη εκστρατεία εξαγορών, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να εξετάσουν εάν τα συστήματα ενσωμάτωσης, εξυπηρέτησης, εκπλήρωσης και υποστήριξης είναι έτοιμες να προσφέρουν την εμπειρία που υπόσχονται.

Μετά τη μετατροπή, η συμπεριφορά του πελάτη μπορεί να παρέχει πληροφορίες που βελτιώνουν τις μελλοντικές αποφάσεις μάρκετινγκ. Οι επιχειρήσεις μπορούν να μάθουν ποιες πηγές απόκτησης παράγουν πολύτιμους μακροπρόθεσμους πελάτες, ποιες προσδοκίες έχουν μεγαλύτερη σημασία και πού η περιττή τριβή αναγκάζει τους πελάτες να αποδεσμεύονται.

Όταν αυτές οι γνώσεις επιστρέφουν στη στρατηγική απόκτησης, το μάρκετινγκ γίνεται ένας συνεχής κύκλος. Κάθε νέος πελάτης παρέχει πληροφορίες που μπορούν να βελτιώσουν τη διατήρηση, ενώ η ισχυρότερη διατήρηση βοηθά τις επιχειρήσεις να κατανοήσουν ποια είδη κοινού, κανάλια και εμπειρίες είναι πιο πολύτιμα για τη μελλοντική ανάπτυξη.

Χτίζοντας μια πιο ισορροπημένη στρατηγική μάρκετινγκ

Δεν υπάρχει καθολική φόρμουλα για το πόσο μια εταιρεία πρέπει να επενδύσει στην απόκτηση σε σύγκριση με τη διατήρηση. Η σωστή ισορροπία εξαρτάται από το επιχειρηματικό μοντέλο, το στάδιο ανάπτυξης, τη βιομηχανία, το ανταγωνιστικό περιβάλλον και το μέγεθος της υπάρχουσας πελατειακής βάσης.

Μια νέα εταιρεία μπορεί φυσικά να επενδύσει πολλά στην εξαγορά επειδή χρειάζεται να δημιουργήσει μια πελατειακή βάση. Μια ώριμη συνδρομητική επιχείρηση μπορεί να ανακαλύψει ότι η μείωση της εκκένωσης δημιουργεί σημαντική αξία. Μια εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου θα μπορούσε να επικεντρωθεί στη μετατροπή των αγοραστών για πρώτη φορά σε επαναλαμβανόμενους πελάτες, ενώ θα συνεχίσει να προσεγγίζει νέο κοινό.

Οι επιχειρήσεις μπορούν να ξεκινήσουν χαρτογραφώντας τη διαδρομή του πελάτη μετά τη μετατροπή και εντοπίζοντας τις στιγμές όπου οι άνθρωποι χρειάζονται συνήθως υποστήριξη, πληροφορίες ή διαβεβαίωση. Τα σχόλια των πελατών και τα δεδομένα διατήρησης μπορούν στη συνέχεια να αποκαλύψουν πού αποδεσμεύονται οι πελάτες και ποιες εμπειρίες τους ενθαρρύνουν να παραμείνουν.

Τα δεδομένα απόκτησης θα πρέπει τελικά να συνδέονται με αυτά τα ευρήματα. Αντί απλώς να ρωτούν ποια καμπάνια δημιούργησε τους περισσότερους πελάτες, οι επιχειρήσεις μπορούν να εξετάσουν ποιες καμπάνιες δημιούργησαν πελάτες που παρέμειναν, αγόρασαν ξανά, πρότειναν την επωνυμία ή εξελίχθηκαν σε πολύτιμες μακροπρόθεσμες σχέσεις.

Σύναψη

Η απόκτηση πελατών παραμένει απαραίτητη, επειδή κάθε αναπτυσσόμενη επιχείρηση χρειάζεται να προσεγγίσει νέο κοινό και να δημιουργήσει νέες σχέσεις με τους πελάτες. Ωστόσο, η καταμέτρηση των αγορών για πρώτη φορά χωρίς να καταλαβαίνουμε τι συμβαίνει μετά παρέχει μια ελλιπή εικόνα της επιτυχίας του μάρκετινγκ.

Το μάρκετινγκ διατήρησης βοηθά τις επιχειρήσεις να δημιουργήσουν μεγαλύτερη αξία από σχέσεις που έχουν ήδη επενδύσει στη δημιουργία. Η ισχυρή διατήρηση μπορεί να υποστηρίξει την αξία ζωής των πελατών, να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ, να δημιουργήσει παραπομπές, να παρέχει χρήσιμες πληροφορίες για τους πελάτες και να δημιουργήσει μεγαλύτερη σταθερότητα όταν η απόκτηση γίνεται πιο δύσκολη.

Οι ισχυρότερες στρατηγικές συνδέουν τους δύο κλάδους αντί να αναγκάζουν τις επιχειρήσεις να επιλέξουν μεταξύ τους. Το μάρκετινγκ προσελκύει πελάτες που ταιριάζουν καλά, ενώ η ποιότητα των προϊόντων, η επικοινωνία, οι υπηρεσίες, η εκπαίδευση και η εμπειρία των πελατών δίνουν σε αυτούς τους πελάτες σημαντικούς λόγους για να συνεχίσουν τη σχέση.

Με την πάροδο του χρόνου, αυτό δημιουργεί ένα πιο υγιές μοντέλο ανάπτυξης. Αντί να ξοδεύουν ένα αυξανόμενο χρηματικό ποσό για να αντικαταστήσουν απλώς πελάτες που φεύγουν, οι επιχειρήσεις μπορούν να συνεχίσουν να προσελκύουν νέους ανθρώπους, ενώ χτίζουν μια αυξανόμενη βάση πελατών που κατανοούν την επωνυμία, λαμβάνουν αξία από αυτήν και έχουν πραγματικούς λόγους να επιστρέψουν.