De ce marketingul de retenție este la fel de important ca și achiziția de clienți

Companiile pun în mod natural resurse semnificative pentru atragerea de noi clienți. Echipele de marketing investesc în publicitate plătită, SEO, conținut, social media, parteneriate, PR digital și alte canale concepute pentru a prezenta mărcile unor noi audiențe. Echipele de vânzări sunt măsurate prin clienți potențiali și conversii, în timp ce conducerea consideră adesea un număr tot mai mare de clienți ca un indicator important al performanței afacerii.

Achiziția de clienți merită această atenție deoarece fiecare afacere în creștere are nevoie de noi clienți. Cu toate acestea, atragerea pe cineva pentru prima dată este doar o parte a creării unei creșteri durabile. Ce se întâmplă după ce acea persoană cumpără un produs, începe un abonament sau semnează un contract poate fi la fel de important ca și campania care a adus-o inițial în afacere.

Marketingul de retenție se concentrează pe dezvoltarea acelor relații existente cu clienții. Include integrare, comunicare utilă, servicii pentru clienți, personalizare, inițiative de loialitate, educație despre produse, reînnoiri și experiență mai largă post-cumpărare. În loc să trateze conversia ca sfârșitul marketingului, retenția analizează modul în care o afacere poate continua să ofere suficientă valoare pentru ca clienții să-și dorească să rămână.

Prin urmare, o strategie de marketing sănătoasă are nevoie de ambele părți. Achiziția extinde baza de clienți, în timp ce reținerea ajută companiile să genereze o valoare mai mare din relațiile pe care le-au investit deja în crearea.

Achiziția începe relația, dar retenția o dezvoltă

Achiziția de clienți acoperă activitățile folosite pentru a transforma potențialii cumpărători în clienți plătitori. În funcție de industrie, companiile pot utiliza marketingul de căutare, publicitatea, rețelele sociale, recomandările, conținutul, evenimentele, parteneriatele, PR digital sau vânzările directe pentru a realiza acest lucru.

Aceste canale sunt esențiale pentru a ajunge la oameni care nu au cumpărat niciodată de la companie până acum. Problema începe atunci când companiile tratează prima conversie ca pe măsura finală a faptului că aceste eforturi au reușit.

Imaginați-vă o companie care achiziționează 1.000 de clienți printr-o campanie de succes. Numerele achizițiilor pot părea inițial impresionante, dar valoarea lor pe termen lung depinde în mare măsură de ceea ce se întâmplă ulterior. Dacă cei mai mulți dintre acești clienți cumpără o dată și dispar, compania trebuie să găsească continuu un alt grup mare de clienți pur și simplu pentru a menține impulsul.

Retenția puternică poate schimba această dinamică, încurajând clienții să rămână activi după prima conversie.

Aceasta poate implica:

• Efectuarea de achiziții repetate în timp
• Reînnoirea abonamentelor sau a acordurilor de servicii
• Trecerea la produse sau planuri de valoare mai mare
• Achiziționarea de produse sau servicii complementare
• Rămâneți implicați cu brandul între tranzacții
• Recomandarea afacerii altor potențiali clienți

Când retenția este mai puternică, o nouă achiziție adaugă clienții la o bază existentă mai stabilă, mai degrabă decât să îi înlocuiască pe cei care au plecat. Acest lucru poate face creșterea mai sustenabilă și poate reduce presiunea asupra echipelor de marketing pentru a genera în mod constant suficiente afaceri noi pentru a compensa pierderea clienților.

Pe măsură ce o companie crește, acest echilibru devine din ce în ce mai important. Companiile nu ar trebui să se întrebe doar cât de eficient pot atrage clienți, ci și dacă creează o experiență care oferă clienților potriviți motive semnificative pentru a rămâne.

Prima achiziție nu ar trebui să fie linia de sosire

Companiile petrec o cantitate enormă de timp îmbunătățind călătoria către prima conversie a unui client. Paginile de destinație sunt testate, reclamele sunt optimizate, îndemnurile sunt rafinate și procesele de finalizare a achiziției sunt simplificate pentru a elimina orice ar putea împiedica o achiziție.

Odată ce vânzarea are loc, atenția de marketing poate scădea rapid. Aceasta este o oportunitate ratată, deoarece prima tranzacție schimbă natura relației. Clientul cunoaște deja compania, înțelege cel puțin o parte din oferta sa și a demonstrat suficientă încredere pentru a cheltui bani.

Următoarea etapă ar trebui să întărească această decizie. Informații clare despre comandă, așteptări realiste, integrare utilă, livrare fiabilă și servicii pentru clienți accesibile pot demonstra că promisiunile făcute înainte de vânzare continuă și după.

Experiențele slabe post-cumpărare pot face contrariul. Clienții își pot reconsidera rapid decizia atunci când comunicarea dispare după plată, suportul devine dificil de atins sau experiența nu se potrivește cu ceea ce a promis inițial marketingul.

Marketingul de retenție recunoaște această tranziție și ajustează comunicarea în consecință. În loc să continui să convingi clienții că compania merită încercată, accentul se îndreaptă spre a demonstra că merită continuarea relației.

Retenția poate crește valoarea clientului pe durata de viață

Valoarea unui client nu trebuie întotdeauna măsurată printr-o singură achiziție. Valoarea pe durata de viață a clientului ia în considerare valoarea generată pe parcursul întregii relații, ceea ce poate produce o înțelegere foarte diferită a performanței de marketing.

Un client care face o primă achiziție relativ modestă, dar revine în mod regulat timp de câțiva ani, poate valora în cele din urmă mult mai mult decât cineva care face o achiziție costisitoare și nu se întoarce niciodată. Acesta este motivul pentru care comportamentul repetat merită atenție alături de valoarea inițială a conversiei.

Retenția poate crea valoare suplimentară prin achiziții repetate, abonamente, reînnoiri, upgrade-uri, produse complementare și servicii extinse. Oportunitatea exactă depinde de modelul de afaceri, dar principiul de bază rămâne același: o relație cu clientul poate deveni mai valoroasă în timp.

Ethan Richardson, CMO alCeasuri rafinate, consideră că achizițiile repetate oferă și companiilor un indiciu mai puternic despre ceea ce prețuiesc cu adevărat clienții.

"O primă achiziție vă spune că ați creat cu succes interes. Achizițiile repetate vă spun ceva mult mai util: clientul a găsit suficientă valoare pentru a vă alege din nou. Această distincție ar trebui să influențeze modul în care companiile gândesc atât marketing, cât și inventar", spune Richardson.

Aceste informații pot influența mai mult decât deciziile promoționale. Înțelegerea pentru ce produse revin clienții și ce grupuri de clienți rămân active poate ajuta companiile să ia decizii mai bune cu privire la inventar, comercializare, servicii și investiții viitoare de marketing.

Numerele puternice de achiziție pot ascunde problemele de reținere

O afacere poate părea că crește și pierde simultan un număr semnificativ de clienți existenți. Achiziția agresivă ascunde uneori această problemă, deoarece clienții noi intră mai repede decât părăsesc clienții existenți.

Luați în considerare o companie cu abonament care pierde sute de conturi în fiecare lună, dar achiziționează în mod constant puțin mai mult decât pierde. Numărul total de clienți continuă să crească, sugerând o creștere sănătoasă. Cu toate acestea, sub aceste cifre, compania cheltuiește resurse substanțiale pentru a înlocui clienții pe care a plătit anterior să-i achiziționeze.

Semnele de avertizare ale unei probleme de reținere pot include:

• Frecvență ridicată a clienților, în ciuda noilor înscrieri constante
• Creșterea costurilor de achiziție cu o mică îmbunătățire a veniturilor pe termen lung
• Un decalaj mare între achizițiile pentru prima dată și cele repetate
• Clienții care anulează la scurt timp după îmbarcare
• Dependență puternică de canalele plătite pentru a menține creșterea
• Rate scăzute de reînnoire sau de achiziție repetată
• Campanii de achiziție care generează volum, dar o valoare de viață slabă

Această abordare devine mai vulnerabilă atunci când condițiile de achiziție se schimbă. Prețurile publicității pot crește, concurenții pot deveni mai agresivi, vizibilitatea căutării poate scădea, iar canalele de marketing individuale își pot pierde eficacitatea.

Retenția reduce o parte din această presiune, permițând unui procent mai mare de clienți dobândiți să rămână în afacere. Achiziția poate contribui mai direct la extindere, mai degrabă decât să compenseze în mod constant pierderea.

Prin urmare, companiile ar trebui să evalueze performanța achizițiilor alături de ceea ce fac clienții după conversie. Numărul de clienți generat de o campanie este util, dar calitatea și durabilitatea acestor relații oferă un context suplimentar important.

Retenția poate face investițiile de marketing mai eficiente

Achiziția de clienți implică adesea mai multe interacțiuni înainte ca o vânzare să aibă loc. Un client potențial poate vedea o reclamă, poate vizita un site web, poate citi mai multe părți de conținut, poate compara concurenți, se poate alătura unei liste de e-mail și poate reveni zile sau săptămâni mai târziu înainte de a face în sfârșit o achiziție.

Fiecare interacțiune necesită resurse. Dacă clientul dispare imediat după prima tranzacție, afacerea are o fereastră relativ scurtă pentru a genera valoare din acea investiție de achiziție.

Clienții existenți încep dintr-o poziție diferită, deoarece o mare parte din munca introductivă a fost deja făcută. Ei cunosc compania și au experiență directă cu produsele sau serviciile acesteia. Prin urmare, o recomandare relevantă, un memento util, o notificare de reînnoire sau un anunț de produs nou poate avea mai mult context decât aceeași comunicare trimisă unui străin.

Marketingul de retenție necesită în continuare investiții în oameni, tehnologie, conținut, servicii și experiență pentru clienți. Valoarea sa constă în a permite companiilor să continue să dezvolte relații pe care deja au muncit din greu să le stabilească, mai degrabă decât să reconstruiască familiaritatea și încrederea de la zero pentru fiecare vânzare.

Experiența clienților face parte din marketingul de retenție

Retenția este uneori tratată în primul rând ca o responsabilitate de e-mail sau de program de loialitate. În practică, clienții își formează opiniile pe baza multor părți ale afacerii care stau în afara departamentului de marketing.

Un client poate iubi publicitatea unei companii, dar decide să nu cumpere din nou, deoarece o comandă a sosit cu întârziere. Altul poate aprecia produsul, dar pleacă pentru că obținerea asistenței a fost inutil de dificilă. Problemele de facturare, politicile de returnare confuze, serviciul inconsecvent și comunicarea slabă pot influența păstrarea.

Greg McRoberts, fondator și CMO laVerde Fulfillment SUA, vede împlinirea ca pe o extensie importantă a experienței clienților.

"Puteți cheltui mult pentru a crea o experiență rafinată de achiziție a clienților, dar clienții își amintesc ce se întâmplă după ce plătesc. Dacă comanda este greșită, întârziată, deteriorată sau dificil de urmărit, aceasta devine parte din percepția lor asupra mărcii. Retenția este influențată de operațiuni mai mult decât își dau seama multe echipe de marketing", spune McRoberts.

Prin urmare, companiile ar trebui să privească dincolo de activitatea promoțională atunci când examinează păstrarea. Integrarea, îndeplinirea, serviciul pentru clienți, facturarea, gestionarea contului, retururile, fiabilitatea produsului și gestionarea reclamațiilor contribuie la stabilirea faptului că clienții doresc să continue relația.

Marketingul poate stabili așteptări, dar organizația mai largă trebuie să le răspundă în cele din urmă.

Încrederea se construiește adesea când ceva nu merge bine

Consecvența este importantă pentru păstrare, dar companiile ar trebui să ia în considerare și modul în care se comportă atunci când experiența clienților nu decurge conform planului. Întârzierile, întreruperile serviciului, greșelile și problemele neașteptate apar în aproape fiecare industrie.

Răspunsul poate deveni un moment important în relația cu clienții. Companiile care dispar, furnizează informații vagi sau obligă clienții să urmărească în mod repetat actualizările pot transforma o problemă gestionabilă într-un motiv pentru a pleca.

Sharon Amos, director laAmbulanța Aeriană 1, subliniază rolul pe care îl joacă comunicarea atunci când circumstanțele devin dificile.

"Clienții nu se așteaptă ca fiecare situație să fie perfectă, dar observă cum reacționează o organizație atunci când ceva devine dificil. Actualizările clare, așteptările realiste și comunicarea receptivă pot păstra încrederea în momentele în care incertitudinea este mare", spune Amos.

Lecția se aplică cu mult dincolo de orice industrie. Când ceva nu merge bine, clienții doresc în general să înțeleagă ce s-a întâmplat, ce se face și la ce ar trebui să se aștepte în continuare. Comunicarea clară nu poate rezolva orice problemă, dar poate împiedica incertitudinea să înrăutățească experiența.

Personalizarea poate consolida relațiile existente cu clienții

Companiile știu adesea mai multe despre clienții existenți decât despre cei potențiali. Istoricul achizițiilor, preferințele de produse, interacțiunile anterioare, activitatea contului și modelele de implicare pot oferi un context util pentru comunicarea viitoare.

Folosite în mod responsabil, aceste informații pot face marketingul mai relevant. Un comerciant de comerț electronic ar putea recomanda produse legate de achizițiile anterioare, în timp ce un furnizor de software ar putea trimite tutoriale bazate pe funcțiile pe care clientul le folosește de fapt. O companie de servicii ar putea comunica diferit cu un client vechi decât cu cineva care s-a alăturat cu o săptămână în urmă.

Companiile pot personaliza marketingul de retenție în mai multe moduri practice:

• Recomandați produse pe baza achizițiilor sau intereselor anterioare
• Trimiteți conținut educațional legat de funcțiile pe care un client le folosește de fapt
• Ajustați comunicarea în funcție de locul în care se află cineva în călătoria clientului
• Furnizați mementouri relevante pentru reînnoiri, abonamente sau reînnoiri
• Recunoașteți clienții fideli sau pe termen lung cu beneficii adecvate
• Reatrageți clienții inactivi cu mesaje bazate pe activitatea anterioară
• Permiteți clienților să-și controleze preferințele de comunicare

Personalizarea eficientă nu înseamnă doar inserarea prenumelui cuiva în fiecare e-mail. Valoarea sa reală provine din reducerea comunicării irelevante și furnizarea de informații care reflectă nevoile clientului, preferințele și relația existentă cu afacerea.

De asemenea, companiile ar trebui să evite să transforme personalizarea în mesaje excesive. A avea mai multe date despre clienți nu justifică automat trimiterea mai multor e-mailuri, notificări sau oferte. Obiectivul ar trebui să fie de a face fiecare interacțiune mai utilă și mai oportună, mai degrabă decât să creeze mai multe oportunități de a vinde ceva.

O bună integrare poate îmbunătăți reținerea timpurie

Perioada imediat următoare achiziției poate avea o influență majoră asupra rămânerii unui client. O achiziție reprezintă un angajament inițial, dar clientul poate decide în continuare dacă produsul sau serviciul a fost alegerea potrivită.

Pentru companiile de software, clienții pot avea nevoie de ajutor pentru a înțelege caracteristicile și pentru a încorpora produsul în fluxul lor de lucru. Un client de comerț electronic poate evalua comunicarea de expediere, ambalarea, calitatea produsului și ușurința de a obține ajutor. Clienții serviciilor pot acorda o atenție deosebită receptivității și clarității în primele câteva săptămâni.

O bună integrare reduce incertitudinea inutilă explicând ce se întâmplă în continuare și ajutând clienții să primească valoare rapid. Mesajele de bun venit, instrucțiunile de configurare, tutorialele, bazele de cunoștințe, actualizările de livrare, ghidurile de produse și prezentările personale pot contribui.

Jake Wardle, fondatorulHub cablu EV,subliniază că educația utilă poate continua cu mult dincolo de etapa inițială de integrare.

"Nu fiecare client are nevoie de un alt mesaj de vânzare după cumpărare. Uneori, cea mai valoroasă urmărire este să-i ajute să înțeleagă ce au cumpărat, cum să-l folosească corect și de ce ar putea avea nevoie mai târziu. Dacă rămâneți util între achiziții, le oferiți clienților un motiv să-și amintească de afacerea dvs. atunci când apare următoarea nevoie", spune Wardle.

Acest lucru este relevant în special pentru produsele cu cicluri de cumpărare mai lungi. Reținerea nu înseamnă întotdeauna convingerea clienților să cumpere din nou imediat. Menținerea unei relații utile poate fi la fel de valoroasă atunci când următoarea nevoie naturală de cumpărare a clientului poate fi la câteva luni sau ani.

Loialitatea clienților este construită prin consecvență

Promoțiile, punctele de fidelitate, recompensele și ofertele exclusive pot încuraja achizițiile repetate, dar stimulentele singure creează rareori o relație durabilă cu clienții. Loialitatea pe termen lung este mai strâns legată de faptul că companiile oferă în mod constant experiența așteptată de clienți.

Produsele trebuie să funcționeze conform promisiunii, prețurile ar trebui să fie ușor de înțeles, comunicarea ar trebui să rămână clară, iar clienții ar trebui să poată accesa asistență atunci când au nevoie. Aceste interacțiuni de zi cu zi pot primi mai puțină atenție decât campaniile de marketing majore, dar modelează modul în care clienții percep afacerea în timp.

Consecvența oferă clienților încredere în ceea ce vor primi la întoarcere. Programele de loialitate pot consolida acea relație, dar funcționează cel mai bine atunci când experiența de bază oferă deja clienților un motiv real să rămână.

Clienții păstrați pot sprijini achiziția de clienți

Retenția face mai mult decât să genereze afaceri suplimentare de la clienții existenți. Clienții mulțumiți pot contribui, de asemenea, la achiziție prin recomandări, recenzii, mărturii, recomandări, studii de caz și cuvântul în gură de zi cu zi.

Acest lucru contează deoarece clienții potențiali doresc adesea dovezi dincolo de afirmațiile de marketing ale unei companii. Vederea experiențelor pozitive de la clienții existenți poate reduce incertitudinea, mai ales atunci când cineva compară mai multe mărci necunoscute.

Clienții păstrați pot sprijini achiziția în mai multe moduri:

• Recomandări:Clienții fideli pot recomanda afacerea prietenilor, colegilor sau altora din rețeaua lor.
• Recenzii online:Recenziile pozitive pot oferi potențialilor cumpărători dovezi de primă mână ale experienței clienților.
• Cuvântul în gură: Clienții pot menționa în mod natural produse sau servicii în conversațiile relevante.
• Mărturii și studii de caz:Clienții pe termen lung pot oferi exemple credibile despre modul în care un produs sau serviciu oferă valoare.
• Dovada socială:Clienții repetați și experiențele pozitive pot întări reputația pe care potențialii cumpărători o întâlnesc în timpul cercetării lor.
• Marca organică menționează:Clienții mulțumiți pot discuta sau recomanda o companie în comunitățile online și conversațiile sociale.

O afacere cu retenție puternică poate dezvolta treptat un grup de clienți care înțeleg produsul suficient de bine pentru a vorbi credibil despre el. Experiențele lor pot servi ca o sursă importantă de dovezi sociale pentru persoanele care nu au cumpărat încă.

Companiile pot încuraja advocacy prin crearea de programe simple de recomandare, solicitând recenzii la momentele potrivite și oferind clienților oportunități de a oferi feedback. Aceste eforturi funcționează cel mai bine atunci când recomandările provin dintr-o experiență cu adevărat pozitivă, mai degrabă decât presiunea sau stimulentele excesive.

Prin urmare, retenția poate sprijini achiziția ca parte a unui ciclu continuu. Clienții care rămân pentru că primesc în mod constant valoare pot prezenta compania unor noi potențiali cumpărători, ajutând afacerea să se dezvolte atât prin relațiile existente, cât și prin relațiile noi.

Feedback-ul clienților poate dezvălui probleme de reținere

Clienții existenți pot oferi informații valoroase despre punctele slabe care pot să nu fie evidente la nivel intern. Conversațiile de asistență, recenziile, sondajele, interviurile, formularele de anulare, notele managerului de cont și modelele de utilizare pot dezvălui de ce clienții rămân mulțumiți sau încep să se retragă.

Partea importantă nu este pur și simplu colectarea feedback-ului, ci identificarea tiparelor recurente și acționarea conform acestora. Dacă mulți clienți menționează o integrare confuză, asistență lentă, facturare neclară sau dificultăți în obținerea informațiilor, aceste preocupări pot indica o problemă mai amplă decât reclamații izolate.

Acesta este motivul pentru care feedbackul clienților ar trebui să ajungă mai mult decât departamentul de marketing. Echipele de produse, operațiuni, vânzări, servicii și conducere pot beneficia de înțelegerea locurilor în care clienții întâmpină dificultăți inutile.

Clienții diferiți au nevoie de strategii de retenție diferite

Un client care a făcut o primă achiziție ieri nu are neapărat nevoie de aceeași comunicare ca cineva care a cumpărat în mod regulat timp de cinci ani. Clienții din diferite etape ale relației au niveluri diferite de familiaritate, nevoi și așteptări.

Segmentarea permite companiilor să țină seama de aceste diferențe. Clienții pot fi grupați în funcție de factori precum frecvența achiziției, categoria de produs, implicarea, valoarea contului, starea abonamentului sau timpul de la ultima tranzacție.

Clienții noi ar putea primi informații educaționale și de onboarding, în timp ce cumpărătorii obișnuiți pot aprecia accesul timpuriu la produse sau servicii relevante. Clienții care au devenit inactivi ar putea primi un memento atent programat, în timp ce conturile valoroase pe termen lung pot beneficia de o comunicare mai personală.

Scopul nu este de a crea zeci de segmente complicate. O strategie de segmentare utilă împiedică pur și simplu companiile să trateze pe toți cei din baza de date de clienți ca și cum relația lor cu compania ar fi identică.

Atunci când comunicarea de reținere reflectă stadiul și nevoile curente ale clientului, este mai probabil să fie percepută ca fiind utilă și nu intruzivă.

Performanța de retenție trebuie măsurată

Echipele de marketing au adesea tablouri de bord detaliate pentru achiziții care acoperă traficul pe site, costul pe clic, volumul de clienți potențiali, ratele de conversie și costul de achiziție a clienților. Retenția merită o atenție similară, deoarece companiile trebuie să înțeleagă ce se întâmplă cu clienții după conversie.

Valorile potrivite depind de modelul de afaceri. Companiile cu abonament se pot concentra pe abandon, rate de reînnoire și venituri recurente. Comercianții cu amănuntul și companiile de comerț electronic pot examina ratele de achiziții repetate, frecvența achizițiilor și timpul dintre tranzacții. Companiile B2B pot analiza mai atent mandatul clienților, reînnoirea contractelor, extinderea contului și păstrarea veniturilor.

Analiza cohortei poate adăuga un alt nivel de înțelegere prin compararea grupurilor de clienți dobândiți prin diferite canale sau în diferite perioade. Acest lucru ajută companiile să stabilească dacă anumite surse de achiziție produc în mod constant clienți care stau mai mult sau cumpără mai des.

Valorile de retenție devin deosebit de valoroase atunci când sunt asociate cu datele de achiziție, deoarece cel mai ieftin client de achiziționat nu este neapărat cel mai valoros de păstrat.

Achiziția și păstrarea ar trebui să partajeze date

Echipele de achiziții doresc în mod firesc să înțeleagă care campanii generează conversii, dar numai costul de conversie poate oferi o imagine incompletă. Un canal de marketing care generează primele achiziții ieftine poate părea extrem de eficient chiar și atunci când acești clienți se întorc rar.

Conectarea datelor de achiziție și păstrare oferă companiilor o înțelegere mai clară a ceea ce se întâmplă după conversia inițială. În loc să evalueze canalele doar după câți clienți generează, echipele de marketing pot compara factori precum:

• Costul de achiziție a clienților pe diferite canale
• Ratele de achiziție repetate în rândul clienților dobândiți
• Valoarea pe durata de viață a clientului în funcție de sursa de achiziție
• Rate de abandon și anulare
• Tarife de abonament sau de reînnoire a contractului
• Valoarea medie a comenzii în rândul clienților care revin
• Timpul dintre prima și următoarea achiziție
• Venituri generate de diferite grupuri de clienți de-a lungul timpului

Conectarea acestor informații poate schimba modul în care sunt alocate bugetele de marketing. Un canal cu un cost inițial de achiziție ceva mai mare poate avea în cele din urmă rezultate mai bune dacă clienții săi cumpără în mod repetat, rămân abonați mult mai mult timp sau devin conturi de valoare mai mare.

Acest lucru permite companiilor să se gândească la calitatea clienților alături de cantitatea clienților. În loc să optimizeze fiecare campanie în jurul celui mai mic cost de achiziție posibil, specialiștii în marketing pot identifica ce canale atrag clienții care continuă să genereze valoare după prima conversie.

În timp, aceste date partajate pot îmbunătăți, de asemenea, direcționarea. Atunci când companiile înțeleg de unde provin clienții lor cei mai puternici pe termen lung, pot folosi aceste informații pentru a rafina și a concentra resursele pe audiențe și canale care conduc la creșterea durabilă.

Păstrarea nu înseamnă păstrarea fiecărui client

Retenție puternică nu înseamnă că o companie ar trebui să încerce să păstreze fiecare client pe termen nelimitat. Este posibil ca clienții să nu mai aibă nevoie de produs sau alții pot descoperi că o altă soluție este mai potrivită cerințelor lor.

Încercarea de a păstra fiecare client, indiferent de potrivire, poate consuma resurse și poate crea o presiune inutilă asupra echipelor de service. Companiile ar trebui, în schimb, să înțeleagă de ce clienții pleacă și să distingă cifra de afaceri naturală de pierderea care poate fi prevenită.

Dacă clienții pleacă în mod repetat din cauza prețurilor confuze, integrării slabe, serviciului nefiabil, calității slabe a produsului sau comunicării inadecvate, aceste modele merită atenție. Dacă un client pleacă pentru că nevoile lui s-au schimbat cu adevărat, eforturile agresive de reținere pot oferi puțină valoare.

Prin urmare, reținerea sănătoasă înseamnă menținerea unor relații puternice cu clienții care continuă să primească valoare din partea afacerii, folosind pierderea clienților ca o oportunitate de a identifica punctele slabe care pot fi îmbunătățite.

Retention Marketing merge dincolo de programele de loialitate

Programele de loialitate sunt printre cele mai recunoscute tactici de reținere, dar punctele și reducerile nu trebuie confundate cu o strategie completă de reținere. Stimulentele pot încuraja clienții să cumpere din nou, dar nu pot compensa pe termen nelimitat pentru serviciul slab sau pentru un produs nesigur.

Companiile ar trebui mai întâi să se asigure că clienții au motive întemeiate să se întoarcă fără recompensă. Calitatea produsului, confortul, încrederea, comunicarea și serviciul pentru clienți ar trebui să formeze fundamentul relației.

Un program de loialitate poate oferi apoi valoare suplimentară prin recunoașterea clienților care cumpără frecvent sau care mențin o relație pe termen lung cu afacerea. Acest lucru este mai durabil decât să te bazezi constant pe reduceri pentru a genera o altă tranzacție.

Promoțiile excesive pot crea chiar un comportament nedorit dacă clienții învață să întârzie achizițiile până când apare o altă reducere. Retenția ar trebui să întărească valoarea percepută a relației, mai degrabă decât să reducă continuu prețul necesar pentru a o menține.

Tehnologia poate ajuta companiile să crească retenția

Pe măsură ce numărul clienților crește, gestionarea manuală a fiecărei relații devine dificilă. Tehnologia poate ajuta companiile să recunoască momentele importante din ciclul de viață al clienților și să comunice mai consecvent.

Platformele de automatizare de marketing pot suporta secvențe de bun venit, mementouri de reînnoire, educație despre produse, mesaje de reaprovizionare și campanii de re-implicare. Sistemele de gestionare a relațiilor cu clienții pot oferi echipelor o vedere mai clară asupra interacțiunilor anterioare, în timp ce instrumentele de analiză pot identifica modele asociate cu achizițiile repetate sau cu retragerea.

Tehnologia este cea mai utilă atunci când îmbunătățește sincronizarea și relevanța. Automatizarea nu ar trebui să ofere companiilor posibilitatea de a trimite mai multe mesaje. Ar trebui să ajute clienții să primească informații adecvate fără efort inutil.

Campaniile automate ar trebui, de asemenea, revizuite în mod regulat. Schimbările de comportament ale clienților, produsele evoluează și fluxurile de lucru care aveau sens în urmă cu un an ar putea să nu mai reflecte experiența actuală.

Cele mai puternice sisteme de reținere combină automatizarea cu raționamentul uman, permițând tehnologiei să gestioneze comunicarea de rutină, în timp ce oamenii rămân disponibili pentru situații care necesită context, empatie sau decizii mai complicate.

Retenția puternică poate face creșterea mai previzibilă

O bază de încredere de clienți care revin poate oferi companiilor o imagine mai clară a cererii viitoare. Când companiile înțeleg cât de des cumpără clienții, cât de mult rămân conturile active și cât de des se reînnoiesc abonamentele, prognoza devine mai ușoară.

Această predictibilitate poate sprijini deciziile în întreaga organizație. Bugetele de marketing pot fi planificate cu mai multă încredere, inventarul poate reflecta cererea repetată așteptată, iar deciziile de angajare se pot baza pe o viziune mai realistă a veniturilor viitoare. Afacerile care se bazează aproape în totalitate pe achiziția de noi clienți pot fi mai expuse la schimbări bruște. Prețurile publicității pot crește, concurenții pot deveni mai agresivi, clasamentele de căutare se pot schimba, iar platformele sociale pot schimba modul în care este distribuit conținutul.

Retenția puternică nu înlătură aceste riscuri, dar poate reduce dependența companiei de găsirea constantă de noi clienți pentru a genera venituri viitoare. Clienții care revin creează un strat suplimentar de stabilitate, în timp ce achiziția continuă să extindă baza generală de clienți.

Achiziția și păstrarea funcționează cel mai bine împreună

Achiziția și păstrarea sunt cele mai eficiente atunci când sunt tratate ca părți conectate ale aceluiași ciclu de viață al clientului. Achiziția introduce noi clienți în afacere, în timp ce păstrarea determină modul în care se dezvoltă acele relații și câtă valoare pe termen lung pot crea. Retenția puternică poate sprijini în cele din urmă achiziția prin recomandări, recenzii, recomandări și o reputație generală mai puternică.

Când ambele strategii funcționează împreună, companiile pot:

• Atrageți clienți care au șanse mai mari să se potrivească pe termen lung
• Transformați cei care cumpără pentru prima dată în clienți repeta
• Utilizați datele de păstrare pentru a îmbunătăți direcționarea achizițiilor
• Identificați canalele de marketing care produc clienți de valoare mai mare
• Construiți relații mai puternice cu clienții după conversie
• Generați recomandări, recenzii și recomandări de la clienți mulțumiți
• Reduceți dependența de înlocuirea constantă a clienților care pleacă

Această conexiune înseamnă că marketingul ar trebui conceput în jurul relației complete cu clienții, mai degrabă decât în ​​jurul conversiilor individuale. Înainte de a lansa o campanie majoră de achiziții, companiile ar trebui să se gândească dacă sistemele lor de integrare, servicii, îndeplinire și asistență sunt pregătite pentru a oferi experiența promisă.

După conversie, comportamentul clienților poate oferi informații care îmbunătățesc viitoarele decizii de marketing. Companiile pot afla ce surse de achiziție produc clienți valoroși pe termen lung, care așteptări contează cel mai mult și unde fricțiunile inutile îi determină pe clienți să se dezactiveze.

Când aceste informații revin în strategia de achiziție, marketingul devine un ciclu continuu. Fiecare client nou oferă informații care pot îmbunătăți reținerea, în timp ce reținerea mai puternică ajută companiile să înțeleagă care audiențe, canale și experiențe sunt cele mai valoroase pentru creșterea viitoare.

Construirea unei strategii de marketing mai echilibrate

Nu există o formulă universală pentru cât de mult ar trebui să investească o companie în achiziții în comparație cu păstrarea. Echilibrul corect depinde de modelul de afaceri, stadiul de creștere, industrie, mediul competitiv și dimensiunea bazei de clienți existente.

O companie tânără poate investi în mod natural mult în achiziții, deoarece trebuie să își stabilească o bază de clienți. O afacere cu abonament matură poate descoperi că reducerea ratei de pierdere creează valoare substanțială. O companie de comerț electronic s-ar putea concentra pe transformarea clienților care cumpără pentru prima dată în clienți repetați, continuând să ajungă la noi audiențe.

Companiile pot începe prin a mapa călătoria clientului după conversie și prin a identifica momentele în care oamenii au nevoie de obicei de sprijin, informații sau reasigurări. Feedback-ul clienților și datele de reținere pot dezvălui apoi unde clienții se dezinteresează și ce experiențe îi încurajează să rămână.

Datele de achiziție ar trebui, în cele din urmă, să fie conectate cu acele constatări. În loc să întrebe pur și simplu care campanie a generat cei mai mulți clienți, companiile pot examina ce campanii au generat clienți care au rămas, au cumpărat din nou, au recomandat marca sau au dezvoltat relații valoroase pe termen lung.

Concluzie

Achiziția de clienți rămâne esențială, deoarece fiecare afacere în creștere trebuie să ajungă la noi audiențe și să stabilească noi relații cu clienții. Cu toate acestea, numărarea achizițiilor pentru prima dată fără a înțelege ce se întâmplă ulterior oferă o imagine incompletă a succesului de marketing.

Marketingul de retenție ajută companiile să genereze o valoare mai mare din relațiile în care au investit deja. Retenția puternică poate sprijini valoarea clientului pe durata de viață, poate îmbunătăți eficiența marketingului, poate genera recomandări, poate oferi informații utile despre clienți și poate crea o stabilitate mai mare atunci când achiziția devine mai dificilă.

Cele mai puternice strategii conectează cele două discipline, mai degrabă decât să forțeze companiile să aleagă între ele. Marketingul atrage clienți care se potrivesc bine, în timp ce calitatea produsului, comunicarea, serviciul, educația și experiența clienților oferă acelor clienți motive semnificative pentru a continua relația.

În timp, acest lucru creează un model mai sănătos de creștere. În loc să cheltuiască o sumă tot mai mare de bani pur și simplu înlocuind clienții care pleacă, companiile pot continua să atragă oameni noi, construind în același timp o bază tot mai mare de clienți care înțeleg marca, primesc valoare de la acesta și au motive reale să se întoarcă.