Почему маркетинг удержания так же важен, как и привлечение клиентов

Компании, естественно, вкладывают значительные ресурсы в привлечение новых клиентов. Маркетинговые команды инвестируют в платную рекламу, SEO, контент, социальные сети, партнерство, цифровой PR и другие каналы, предназначенные для представления брендов новой аудитории. Команды продаж оцениваются по количеству потенциальных клиентов и конверсиям, а руководство часто рассматривает растущее количество клиентов как важный показатель эффективности бизнеса.

Привлечение клиентов заслуживает такого внимания, поскольку каждому растущему бизнесу нужны новые клиенты. Однако привлечение кого-то впервые — это только одна часть создания устойчивого роста. То, что происходит после того, как этот человек купит продукт, оформит подписку или подпишет контракт, может быть столь же важным, как и кампания, которая изначально привела его в бизнес.

Маркетинг удержания фокусируется на развитии существующих отношений с клиентами. Он включает в себя адаптацию, полезное общение, обслуживание клиентов, персонализацию, инициативы лояльности, обучение продуктам, продление и более широкий опыт после покупки. Вместо того, чтобы рассматривать конверсию как конец маркетинга, удержание смотрит на то, как бизнес может продолжать приносить достаточную ценность для клиентов, чтобы они захотели остаться.

Поэтому здоровая маркетинговая стратегия требует обеих сторон. Привлечение расширяет клиентскую базу, а удержание помогает компаниям получать большую выгоду от отношений, в создание которых они уже вложили средства.

Привлечение запускает отношения, а удержание их развивает

Привлечение клиентов охватывает действия, используемые для превращения потенциальных покупателей в платежеспособных клиентов. В зависимости от отрасли для достижения этой цели компании могут использовать поисковый маркетинг, рекламу, социальные сети, рекомендации, контент, мероприятия, партнерство, цифровой PR или прямые продажи.

Эти каналы необходимы для охвата людей, которые никогда раньше не совершали покупок у компании. Проблема начинается, когда компании рассматривают первую конверсию как окончательный показатель успеха этих усилий.

Представьте себе компанию, которая приобрела 1000 клиентов благодаря успешной кампании. Цифры приобретений поначалу могут показаться впечатляющими, но их долгосрочная ценность во многом зависит от того, что произойдет потом. Если большинство из этих клиентов совершат покупку один раз и исчезнут, компании придется постоянно находить новую большую группу клиентов, просто чтобы поддерживать темп.

Сильное удержание может изменить эту динамику, поощряя клиентов оставаться активными после первой конверсии.

Это может включать в себя:

• Повторные покупки с течением времени
• Продление подписок или соглашений об обслуживании
• Переход на более ценные продукты или планы
• Покупка дополнительных продуктов или услуг
• Поддержание взаимодействия с брендом между транзакциями
• Рекомендация бизнеса другим потенциальным клиентам

Когда удержание сильнее, новые приобретения добавляют клиентов к более стабильной существующей базе, а не просто заменяют тех, кто ушел. Это может сделать рост более устойчивым и снизить нагрузку на маркетинговые команды, заставляющие их постоянно создавать достаточно новых заказов, чтобы компенсировать отток клиентов.

По мере роста компании этот баланс становится все более важным. Компании должны не только задаваться вопросом, насколько эффективно они могут привлекать клиентов, но и создают ли они опыт, который дает нужным клиентам серьезные причины остаться.

Первая покупка не должна быть финишной чертой

Компании тратят огромное количество времени на улучшение пути к первой конверсии клиента. Целевые страницы тестируются, рекламные объявления оптимизируются, призывы к действию уточняются, а процессы оформления заказа упрощаются, чтобы исключить все, что может помешать покупке.

Как только продажа произойдет, внимание маркетинга может быстро снизиться. Это упущенная возможность, поскольку первая транзакция меняет характер отношений. Клиент уже знает компанию, понимает хотя бы часть ее предложения и продемонстрировал достаточно доверия, чтобы тратить деньги.

Следующий этап должен закрепить это решение. Четкая информация о заказе, реалистичные ожидания, полезная адаптация, надежная доставка и доступное обслуживание клиентов могут продемонстрировать, что обещания, данные перед продажей, продолжаются и после нее.

Плохие впечатления после покупки могут привести к обратному результату. Клиенты могут быстро пересмотреть свое решение, когда связь пропадает после оплаты, поддержка становится труднодоступной или опыт не соответствует первоначально обещанному маркетингу.

Маркетинг удержания учитывает этот переход и соответствующим образом корректирует коммуникацию. Вместо того, чтобы продолжать убеждать клиентов в том, что с компанией стоит попробовать, акцент смещается на доказательство того, что продолжение отношений стоит того.

Удержание может увеличить пожизненную ценность клиента

Ценность клиента не всегда должна измеряться одной покупкой. Пожизненная ценность клиента учитывает ценность, создаваемую на протяжении всех отношений, что может привести к совершенно иному пониманию эффективности маркетинга.

Клиент, сделавший относительно скромную первую покупку, но регулярно возвращающийся в течение нескольких лет, в конечном итоге может стоить значительно больше, чем тот, кто делает одну дорогую покупку и никогда не возвращается. Вот почему повторяющееся поведение заслуживает внимания наряду с начальной ценностью конверсии.

Удержание может создать дополнительную ценность за счет повторных покупок, подписок, продлений, обновлений, дополнительных продуктов и расширенных услуг. Конкретная возможность зависит от бизнес-модели, но основной принцип остается прежним: отношения с клиентами со временем могут стать более ценными.

Итан Ричардсон, директор по маркетингуИзысканные часы, считает, что повторные покупки также дают предприятиям более четкое представление о том, что действительно ценят клиенты.

"Первая покупка говорит вам о том, что вы успешно вызвали интерес. Повторные покупки говорят вам о чем-то гораздо более полезном: клиент нашел достаточно ценности, чтобы выбрать вас снова. Это различие должно повлиять на то, как компании думают как о маркетинге, так и о запасах", - говорит Ричардсон.

Эта информация может повлиять не только на рекламные решения. Понимание того, за какими продуктами клиенты возвращаются и какие группы клиентов остаются активными, может помочь компаниям принимать более обоснованные решения относительно запасов, мерчендайзинга, обслуживания и будущих маркетинговых инвестиций.

Высокие показатели привлечения могут скрыть проблемы с удержанием клиентов

Может показаться, что бизнес растет, одновременно теряя значительное количество существующих клиентов. Агрессивное привлечение иногда скрывает эту проблему, поскольку новые клиенты приходят быстрее, чем уходят существующие.

Рассмотрим компанию, предоставляющую подписку, которая теряет сотни учетных записей каждый месяц, но постоянно приобретает немного больше, чем теряет. Общее количество клиентов продолжает расти, что свидетельствует о здоровом росте. Однако несмотря на эти цифры, компания тратит значительные ресурсы на замену клиентов, за привлечение которых ей ранее приходилось платить.

Предупреждающие признаки проблем с хранением могут включать в себя:

• Высокий отток клиентов, несмотря на постоянный приток новых клиентов
• Рост затрат на приобретение при незначительном улучшении долгосрочных доходов
• Большой разрыв между первыми и повторными покупками
• Клиенты, отказывающиеся от участия вскоре после регистрации
• Сильная зависимость от платных каналов для поддержания роста
• Низкий уровень продления или повторной покупки
• Кампании по привлечению клиентов, которые генерируют объемы, но имеют низкую пожизненную ценность.

Этот подход становится более уязвимым, когда меняются условия приобретения. Цены на рекламу могут вырасти, конкуренты могут стать более агрессивными, видимость в поиске может ухудшиться, а отдельные маркетинговые каналы могут потерять эффективность.

Удержание частично снижает это давление, позволяя большему проценту привлеченных клиентов оставаться в бизнесе. Тогда приобретение может более непосредственно способствовать расширению, а не постоянной компенсации оттока.

Поэтому компаниям следует оценивать эффективность привлечения наряду с тем, что делают клиенты после конверсии. Количество клиентов, привлеченных в результате кампании, полезно, но качество и долговечность этих отношений создают важный дополнительный контекст.

Удержание может сделать маркетинговые инвестиции более эффективными

Привлечение клиентов часто включает в себя несколько взаимодействий, прежде чем состоится продажа. Потенциальный клиент может увидеть рекламу, посетить веб-сайт, прочитать несколько фрагментов контента, сравнить конкурентов, присоединиться к списку адресов электронной почты и вернуться через несколько дней или недель, прежде чем, наконец, совершить покупку.

Каждое взаимодействие требует ресурсов. Если клиент исчезает сразу после первой транзакции, у бизнеса остается относительно короткое время для получения прибыли от инвестиций в приобретение.

Существующие клиенты начинают с другой позиции, поскольку большая часть вводной работы уже проделана. Они знают компанию и имеют непосредственный опыт работы с ее продуктами или услугами. Таким образом, соответствующая рекомендация, полезное напоминание, уведомление о продлении или объявление о новом продукте может иметь больше контекста, чем то же сообщение, отправленное незнакомцу.

Маркетинг удержания по-прежнему требует инвестиций в людей, технологии, контент, обслуживание и качество обслуживания клиентов. Его ценность заключается в том, что компании могут продолжать развивать отношения, над установлением которых они уже усердно работали, а не восстанавливать знакомство и доверие с нуля для каждой продажи.

Опыт работы с клиентами — часть маркетинга удержания

Удержание иногда рассматривается в первую очередь как ответственность за электронную почту или программу лояльности. На практике клиенты формируют свое мнение на основе многих частей бизнеса, которые находятся за пределами отдела маркетинга.

Покупателю может понравиться реклама компании, но он решит больше не покупать ее, потому что заказ поступил с опозданием. Другой может оценить продукт, но уйти, потому что получить поддержку было излишне сложно. Проблемы с выставлением счетов, запутанная политика возврата, непоследовательное обслуживание и плохая коммуникация — все это может повлиять на удержание клиентов.

Грег МакРобертс, основатель и директор по маркетингуВерде Фулфилмент США, рассматривает удовлетворение потребностей как важное расширение качества обслуживания клиентов.

"Вы можете потратить значительные средства на создание безупречного процесса привлечения клиентов, но клиенты помнят, что происходит после того, как они заплатят. Если заказ неправильный, запоздалый, поврежденный или его трудно отследить, это становится частью их восприятия бренда. Операции на удержание влияют больше, чем думают многие маркетинговые команды", - говорит МакРобертс.

Следовательно, при проверке удержания компаниям следует выходить за рамки рекламной деятельности. Регистрация, выполнение заказов, обслуживание клиентов, выставление счетов, управление счетами, возвраты, надежность продуктов и обработка жалоб — все это влияет на то, хотят ли клиенты продолжать отношения.

Маркетинг может формировать ожидания, но в конечном итоге организация в целом должна их оправдать.

Доверие часто возникает, когда что-то идет не так

Последовательность важна для удержания клиентов, но компаниям также следует подумать о том, как они будут себя вести, если качество обслуживания клиентов пойдет не так, как планировалось. Задержки, перебои в обслуживании, ошибки и неожиданные проблемы случаются практически в каждой отрасли.

Ответ может стать важным моментом в отношениях с клиентом. Компании, которые исчезают, предоставляют расплывчатую информацию или заставляют клиентов постоянно следить за обновлениями, могут превратить решаемую проблему в повод для ухода.

Шэрон Амос, директорВоздушная скорая помощь 1, подчеркивает роль общения, когда обстоятельства становятся трудными.

"Клиенты не ожидают, что каждая ситуация будет идеальной, но они замечают, как организация реагирует, когда что-то становится трудным. Четкие обновления, реалистичные ожидания и оперативное общение могут сохранить доверие в моменты, когда неопределенность высока", - говорит Амос.

Этот урок применим далеко за пределами какой-либо отдельной отрасли. Когда что-то идет не так, клиенты обычно хотят понять, что произошло, что делается и чего им следует ожидать дальше. Четкое общение не может решить все проблемы, но оно может предотвратить ухудшение ситуации из-за неопределенности.

Персонализация может укрепить существующие отношения с клиентами

Компании часто знают больше о существующих клиентах, чем о потенциальных. История покупок, предпочтения продуктов, предыдущие взаимодействия, активность учетной записи и модели взаимодействия могут обеспечить полезный контекст для будущего общения.

При ответственном использовании эта информация может сделать маркетинг более актуальным. Розничный торговец электронной коммерцией может рекомендовать продукты, связанные с предыдущими покупками, а поставщик программного обеспечения может отправлять учебные пособия, основанные на функциях, которые фактически использует клиент. Сервисная компания может общаться с давним клиентом иначе, чем с тем, кто присоединился неделю назад.

Компании могут персонализировать маркетинг удержания несколькими практическими способами:

• Рекомендовать продукты на основе предыдущих покупок или интересов
• Отправляйте образовательный контент, связанный с функциями, которые фактически использует клиент
• Корректируйте коммуникацию в зависимости от того, на каком этапе пути к клиенту находится человек.
• Предоставляйте соответствующие напоминания о продлении, подписке или пополнении запасов
• Награждайте постоянных или постоянных клиентов соответствующими преимуществами
• Повторно привлекайте неактивных клиентов с помощью сообщений, основанных на предыдущей активности
• Разрешить клиентам контролировать свои предпочтения в общении

Эффективная персонализация — это не просто вставка чьего-то имени в каждое электронное письмо. Его реальная ценность заключается в сокращении ненужного общения и предоставлении информации, которая отражает потребности, предпочтения клиента и существующие отношения с бизнесом.

Предприятиям также следует избегать превращения персонализации в чрезмерный обмен сообщениями. Наличие большего количества данных о клиентах не означает автоматически отправку большего количества электронных писем, уведомлений или предложений. Целью должно быть сделать каждое взаимодействие более полезным и своевременным, а не просто создать больше возможностей что-то продать.

Хорошая адаптация может улучшить раннее удержание

Период сразу после приобретения может оказать существенное влияние на то, останется ли клиент. Покупка представляет собой первоначальное обязательство, но клиент все еще может решить, был ли продукт или услуга правильным выбором.

Клиентам компаний-разработчиков программного обеспечения может потребоваться помощь в понимании функций и включении продукта в свой рабочий процесс. Клиент электронной коммерции может оценивать качество доставки, упаковку, качество продукции и простоту получения помощи. Клиенты службы могут уделять особое внимание оперативности и ясности в течение первых нескольких недель.

Хороший онбординг снижает ненужную неопределенность, объясняя, что произойдет дальше, и помогая клиентам быстро получить выгоду. Приветственные сообщения, инструкции по настройке, учебные пособия, базы знаний, обновления доставки, руководства по продуктам и личные знакомства — все это может внести свой вклад.

Джейк Уордл, основательКабельный концентратор EV,отмечает, что полезное образование может продолжаться далеко за пределами начальной стадии адаптации.

"Не каждому клиенту нужно еще одно коммерческое сообщение после покупки. Иногда наиболее ценным последующим действием является помощь им понять, что они купили, как правильно это использовать и что им может понадобиться позже. Если вы остаетесь полезными между покупками, вы даете клиентам повод вспомнить о вашем бизнесе, когда появится следующая потребность", - говорит Уордл.

Это особенно актуально для продуктов с более длительным циклом покупки. Удержание не всегда означает убеждение клиентов немедленно совершить повторную покупку. Поддержание полезных отношений может быть одинаково ценным, когда следующая естественная потребность клиента в покупке может произойти через несколько месяцев или лет.

Лояльность клиентов достигается за счет последовательности

Акции, баллы лояльности, награды и эксклюзивные предложения могут стимулировать повторные покупки, но сами по себе стимулы редко создают прочные отношения с клиентами. Долгосрочная лояльность более тесно связана с тем, насколько стабильно компании предоставляют клиентам тот опыт, которого они ожидают.

Продукты должны работать так, как обещано, цены должны быть понятными, общение должно оставаться четким, а клиенты должны иметь возможность получить доступ к поддержке, когда они в ней нуждаются. Этим повседневным взаимодействиям может уделяться меньше внимания, чем крупным маркетинговым кампаниям, но они со временем формируют то, как клиенты воспринимают бизнес.

Последовательность дает клиентам уверенность в том, что они получат по возвращении. Программы лояльности могут укрепить эти отношения, но они работают лучше всего, когда базовый опыт уже дает клиентам реальную причину остаться.

Сохраненные клиенты могут поддержать привлечение клиентов

Удержание — это больше, чем просто создание дополнительного бизнеса от существующих клиентов. Довольные клиенты также могут способствовать привлечению клиентов посредством рекомендаций, обзоров, отзывов, рекомендаций, тематических исследований и ежедневных устных сообщений.

Это важно, поскольку потенциальным клиентам часто нужны доказательства, выходящие за рамки собственных маркетинговых заявлений компании. Положительный опыт существующих клиентов может уменьшить неопределенность, особенно когда кто-то сравнивает несколько незнакомых брендов.

Сохраненные клиенты могут поддержать приобретение несколькими способами:

• Рефералы:Лояльные клиенты могут порекомендовать компанию друзьям, коллегам или другим людям в своей сети.
• Онлайн-обзоры:Положительные отзывы могут предоставить потенциальным покупателям свидетельства качества обслуживания из первых рук.
• Сарафанное радио: клиенты, естественно, могут упоминать продукты или услуги в соответствующих разговорах.
• Отзывы и тематические исследования:Постоянные клиенты могут предоставить убедительные примеры того, как продукт или услуга приносят пользу.
• Социальное доказательство:Постоянные клиенты и положительный опыт могут укрепить репутацию, с которой потенциальные покупатели сталкиваются во время своих исследований.
• Органический бренд упоминает:Довольные клиенты могут обсуждать или рекомендовать компанию в интернет-сообществах и социальных сетях.

Компания с сильным удержанием может постепенно создать группу клиентов, которые достаточно хорошо понимают продукт, чтобы говорить о нем достоверно. Их опыт может служить важным источником социального доказательства для людей, которые еще не совершили покупку.

Компании могут поощрять пропаганду, создавая простые реферальные программы, запрашивая отзывы в соответствующие моменты и предоставляя клиентам возможность оставить отзыв. Эти усилия работают лучше всего, когда рекомендации основаны на действительно положительном опыте, а не на давлении или чрезмерных стимулах.

Таким образом, удержание может поддерживать приобретение как часть непрерывного цикла. Клиенты, которые остаются, потому что они постоянно получают выгоду, могут в конечном итоге представить компанию новым потенциальным покупателям, помогая бизнесу расти как за счет существующих отношений, так и за счет новых.

Отзывы клиентов могут выявить проблемы с удержанием клиентов

Существующие клиенты могут предоставить ценную информацию о слабых сторонах, которые могут быть неочевидны внутри компании. Беседа со службой поддержки, обзоры, опросы, интервью, формы отмены, заметки менеджера по работе с клиентами и модели использования — все это может показать, почему клиенты остаются довольными или начинают отказываться от сотрудничества.

Важная часть — это не просто сбор обратной связи, а выявление повторяющихся закономерностей и принятие мер в соответствии с ними. Если многие клиенты отмечают запутанную адаптацию, медленную поддержку, неясное выставление счетов или трудности с получением информации, эти опасения могут указывать на более широкую проблему, а не на отдельные жалобы.

Вот почему отзывы клиентов должны доходить не только до отдела маркетинга. Команды по продуктам, операциям, продажам, обслуживанию и руководству могут извлечь выгоду из понимания того, где клиенты сталкиваются с ненужными трудностями.

Разным клиентам нужны разные стратегии удержания

Покупатель, совершивший первую покупку вчера, не обязательно нуждается в таком же общении, как тот, кто совершал покупки регулярно в течение пяти лет. Клиенты на разных этапах отношений имеют разные уровни знакомства, потребностей и ожиданий.

Сегментация позволяет предприятиям учитывать эти различия. Клиентов можно группировать по таким факторам, как частота покупок, категория продуктов, вовлеченность, стоимость счета, статус подписки или время с момента последней транзакции.

Новые клиенты могут получить вводную и образовательную информацию, а постоянные покупатели могут оценить ранний доступ к соответствующим продуктам или услугам. Клиенты, которые стали неактивными, могут получить тщательно рассчитанное напоминание, а ценные долгосрочные клиенты могут получить выгоду от более личного общения.

Целью не является создание десятков сложных сегментов. Полезная стратегия сегментации просто не позволяет компаниям относиться ко всем в базе данных клиентов так, как если бы их отношения с компанией были одинаковыми.

Когда коммуникация по удержанию отражает текущее состояние и потребности клиента, она, скорее всего, будет воспринята как полезная, а не навязчивая.

Необходимо измерить эффективность удержания

Маркетинговые команды часто имеют подробные информационные панели по привлечению клиентов, охватывающие трафик веб-сайта, цену за клик, объем потенциальных клиентов, коэффициенты конверсии и стоимость привлечения клиентов. Удержание заслуживает такого же внимания, поскольку компаниям необходимо понимать, что происходит с клиентами после конверсии.

Правильные метрики зависят от бизнес-модели. Компании-подписчики могут сосредоточиться на оттоке, скорости продления и регулярном доходе. Розничные торговцы и предприятия электронной коммерции могут проверять уровень повторных покупок, частоту покупок и время между транзакциями. B2B-компании могут более внимательно следить за сроком пребывания клиентов, продлением контрактов, расширением счетов и сохранением доходов.

Когортный анализ может добавить еще один уровень понимания, сравнивая группы клиентов, привлеченных по разным каналам или в разные периоды. Это помогает компаниям определить, постоянно ли определенные источники привлечения приводят клиентов, которые остаются дольше или совершают покупки чаще.

Показатели удержания становятся особенно ценными в сочетании с данными о привлечении, поскольку самый дешевый клиент для привлечения не обязательно является самым ценным для удержания.

Сбор и хранение должны совместно использовать данные

Команды по привлечению клиентов, естественно, хотят понять, какие кампании генерируют конверсии, но сама по себе стоимость конверсий может дать неполную картину. Маркетинговый канал, который обеспечивает недорогие первые покупки, может оказаться очень эффективным, даже если эти клиенты редко возвращаются.

Объединение данных о приобретении и хранении дает компаниям более четкое понимание того, что происходит после первоначальной конверсии. Вместо того, чтобы оценивать каналы только по количеству клиентов, которые они привлекают, маркетинговые команды могут сравнивать такие факторы, как:

• Стоимость привлечения клиентов по разным каналам
• Уровень повторных покупок среди привлеченных клиентов
• Пожизненная ценность клиента по источникам привлечения
• Отток и уровень отмены
• Ставки продления подписки или контракта
• Средняя стоимость заказа среди постоянных клиентов
• Время между первой и последующими покупками
• Доход, полученный от различных групп клиентов с течением времени

Объединение этой информации может изменить способ распределения маркетинговых бюджетов. Канал с несколько более высокой первоначальной стоимостью приобретения может в конечном итоге принести лучшие результаты, если его клиенты будут совершать повторные покупки, оставаться на подписке гораздо дольше или приобретать более ценные аккаунты.

Это позволяет предприятиям думать о качестве клиентов наряду с их количеством. Вместо того, чтобы оптимизировать каждую кампанию вокруг минимально возможной стоимости привлечения, маркетологи могут определить, какие каналы привлекают клиентов, которые продолжают генерировать ценность после первой конверсии.

Со временем эти общие данные также могут улучшить таргетинг. Когда компании понимают, откуда берутся их самые сильные долгосрочные клиенты, они могут использовать эту информацию для уточнения и сосредоточения ресурсов на аудиториях и каналах, которые способствуют устойчивому росту.

Удержание не означает удержание каждого клиента

Сильное удержание не означает, что компания должна пытаться удерживать каждого клиента на неопределенный срок. Клиентам может больше не понадобиться этот продукт, или другие могут обнаружить, что другое решение лучше соответствует их требованиям.

Попытки удержать каждого клиента, независимо от его пригодности, могут потреблять ресурсы и создавать ненужное давление на сервисные команды. Вместо этого предприятия должны понимать, почему клиенты уходят, и отличать естественный оборот от предотвратимого оттока.

Если клиенты постоянно уходят из-за запутанных цен, плохой адаптации, ненадежного обслуживания, низкого качества продукта или неадекватной коммуникации, эти закономерности заслуживают внимания. Если клиент уходит из-за того, что его потребности действительно изменились, агрессивные усилия по удержанию могут принести мало пользы.

Таким образом, здоровое удержание подразумевает поддержание прочных отношений с клиентами, которые продолжают получать пользу от бизнеса, используя при этом потерю клиентов как возможность выявить слабые места, которые можно исправить.

Маркетинг удержания выходит за рамки программ лояльности

Программы лояльности являются одними из наиболее узнаваемых тактик удержания, но баллы и скидки не следует путать с полноценной стратегией удержания. Стимулы могут побудить клиентов совершать повторные покупки, но они не могут бесконечно компенсировать плохое обслуживание или ненадежный продукт.

Компании должны сначала убедиться, что у клиентов есть веские причины вернуться без вознаграждения. Качество продукции, удобство, доверие, общение и обслуживание клиентов должны составлять основу отношений.

Программа лояльности может обеспечить дополнительную ценность, распознавая клиентов, которые часто совершают покупки или поддерживают долгосрочные отношения с бизнесом. Это более устойчиво, чем постоянно полагаться на скидки для проведения еще одной транзакции.

Чрезмерные рекламные акции могут даже создать нежелательное поведение, если клиенты научатся откладывать покупки до появления новой скидки. Удержание должно укреплять воспринимаемую ценность отношений, а не постоянно снижать цену, необходимую для их поддержания.

Технологии могут помочь компаниям масштабировать удержание клиентов

По мере увеличения числа клиентов вручную управлять каждым взаимодействием становится сложно. Технологии могут помочь компаниям распознавать важные моменты в жизненном цикле клиентов и более последовательно общаться.

Платформы автоматизации маркетинга могут поддерживать последовательность приветствий, напоминания о продлении, обучение продуктам, сообщения о пополнении запасов и кампании по повторному вовлечению. Системы управления взаимоотношениями с клиентами могут дать командам более четкое представление о предыдущих взаимодействиях, а инструменты аналитики могут выявить закономерности, связанные с повторными покупками или оттоком клиентов.

Технология наиболее полезна, когда она улучшает своевременность и актуальность. Автоматизация не должна просто давать компаниям возможность отправлять больше сообщений. Оно должно помочь клиентам получать соответствующую информацию без лишних усилий.

Автоматизированные кампании также следует регулярно пересматривать. Поведение клиентов меняется, продукты развиваются, а рабочие процессы, которые имели смысл год назад, могут больше не отражать текущий опыт.

Самые сильные системы удержания сочетают автоматизацию с человеческим суждением, позволяя технологиям обрабатывать рутинное общение, в то время как люди остаются доступными для ситуаций, требующих контекста, сочувствия или более сложных решений.

Сильное удержание может сделать рост более предсказуемым

Надежная база постоянных клиентов может дать предприятиям более четкое представление о будущем спросе. Когда компании понимают, как часто клиенты совершают покупки, как долго учетные записи остаются активными и как часто обновляются подписки, прогнозирование становится проще.

Эта предсказуемость может способствовать принятию решений во всей организации. Маркетинговые бюджеты можно планировать более уверенно, запасы могут отражать ожидаемый повторный спрос, а решения о найме могут основываться на более реалистичном представлении о будущих доходах. Компании, которые почти полностью полагаются на привлечение новых клиентов, могут быть более подвержены внезапным изменениям. Цены на рекламу могут вырасти, конкуренты могут стать более агрессивными, рейтинги в поисковых системах могут измениться, а социальные платформы могут изменить способы распространения контента.

Сильное удержание не устраняет эти риски, но может снизить зависимость компании от постоянного поиска новых клиентов для получения будущих доходов. Возвращающиеся клиенты создают дополнительный уровень стабильности, в то время как привлечение продолжает расширять общую клиентскую базу.

Привлечение и удержание лучше всего работают вместе

Привлечение и удержание наиболее эффективны, если рассматривать их как взаимосвязанные части одного жизненного цикла клиента. Привлечение приводит в бизнес новых клиентов, а удержание определяет, как будут развиваться эти отношения и какую долгосрочную ценность они могут создать. Сильное удержание может в конечном итоге способствовать привлечению клиентов за счет рекомендаций, обзоров, рекомендаций и более сильной общей репутации.

Когда обе стратегии работают вместе, предприятия могут:

• Привлекайте клиентов, которые с большей вероятностью подойдут вам в долгосрочной перспективе
• Превратите новых покупателей в постоянных клиентов
• Используйте данные об удержании, чтобы улучшить таргетинг на привлечение клиентов.
• Определите маркетинговые каналы, которые привлекают более ценных клиентов
• Постройте более прочные отношения с клиентами после конверсии
• Получайте рекомендации, отзывы и рекомендации от довольных клиентов
• Снизить зависимость от постоянной замены уходящих клиентов

Эта связь означает, что маркетинг должен строиться вокруг взаимоотношений с клиентами в целом, а не вокруг отдельных конверсий. Прежде чем запускать крупную кампанию по привлечению клиентов, компаниям следует подумать, готовы ли их системы адаптации, обслуживания, реализации и поддержки к предоставлению обещанного опыта.

После конверсии поведение клиентов может предоставить информацию, которая улучшит будущие маркетинговые решения. Компании могут узнать, какие источники привлечения приводят к созданию ценных долгосрочных клиентов, какие ожидания имеют наибольшее значение и где ненужные разногласия заставляют клиентов отходить.

Когда эти идеи возвращаются в стратегию привлечения, маркетинг превращается в непрерывный цикл. Каждый новый клиент предоставляет информацию, которая может улучшить удержание, а более сильное удержание помогает компаниям понять, какие аудитории, каналы и опыт наиболее ценны для будущего роста.

Построение более сбалансированной маркетинговой стратегии

Не существует универсальной формулы того, сколько компания должна инвестировать в привлечение по сравнению с удержанием. Правильный баланс зависит от бизнес-модели, стадии роста, отрасли, конкурентной среды и размера существующей клиентской базы.

Молодая компания, естественно, может вложить значительные средства в приобретение, поскольку ей необходимо создать клиентскую базу. Зрелый бизнес по подписке может обнаружить, что сокращение оттока клиентов создает значительную ценность. Компания электронной коммерции может сосредоточиться на превращении новых покупателей в постоянных клиентов, продолжая при этом охватывать новую аудиторию.

Компании могут начать с составления карты пути клиента после конверсии и определения моментов, когда люди обычно нуждаются в поддержке, информации или заверениях. Данные обратной связи и удержания клиентов могут затем показать, где клиенты прекращают взаимодействие и какой опыт побуждает их оставаться.

Полученные данные в конечном итоге должны быть связаны с этими выводами. Вместо того, чтобы просто спрашивать, какая кампания привлекла больше всего клиентов, компании могут изучить, какие кампании привлекли клиентов, которые остались, совершили повторные покупки, порекомендовали бренд или развились в ценные долгосрочные отношения.

Заключение

Привлечение клиентов остается важным, поскольку каждому растущему бизнесу необходимо охватить новую аудиторию и установить новые отношения с клиентами. Однако подсчет первых покупок без понимания того, что происходит потом, дает неполную картину маркетингового успеха.

Маркетинг удержания помогает компаниям получать большую ценность от отношений, в создание которых они уже вложили средства. Сильное удержание может повысить пожизненную ценность клиента, повысить эффективность маркетинга, привлечь рекомендации, предоставить полезную информацию о клиентах и ​​повысить стабильность, когда привлечение становится более сложным.

Самые сильные стратегии соединяют две дисциплины, а не заставляют бизнес выбирать между ними. Маркетинг привлекает подходящих клиентов, а качество продукции, общение, обслуживание, образование и опыт клиентов дают этим клиентам веские причины для продолжения отношений.

Со временем это создает более здоровую модель роста. Вместо того, чтобы тратить все больше денег на замену уходящих клиентов, компании могут продолжать привлекать новых людей, создавая при этом растущую базу клиентов, которые понимают бренд, получают от него ценность и имеют реальные причины вернуться.