لماذا يعد تسويق الاحتفاظ بنفس أهمية اكتساب العملاء؟

من الطبيعي أن تضع الشركات موارد كبيرة لجذب عملاء جدد. تستثمر فرق التسويق في الإعلانات المدفوعة، وتحسين محركات البحث، والمحتوى، ووسائل التواصل الاجتماعي، والشراكات، والعلاقات العامة الرقمية، والقنوات الأخرى المصممة لتقديم العلامات التجارية إلى جماهير جديدة. يتم قياس فرق المبيعات من خلال العملاء المحتملين والتحويلات، بينما ترى القيادة غالبًا أن عدد العملاء المتزايد هو مؤشر مهم لأداء الأعمال.

يستحق اكتساب العملاء هذا الاهتمام لأن كل عمل متنامٍ يحتاج إلى عملاء جدد. ومع ذلك، فإن جذب شخص ما لأول مرة ليس سوى جزء واحد من تحقيق النمو المستدام. ما يحدث بعد أن يشتري هذا الشخص منتجًا، أو يبدأ اشتراكًا، أو يوقع عقدًا يمكن أن يكون بنفس أهمية الحملة التي جلبته في الأصل إلى العمل.

يركز تسويق الاحتفاظ على تطوير العلاقات الحالية مع العملاء. ويشمل ذلك الإعداد والتواصل المفيد وخدمة العملاء والتخصيص ومبادرات الولاء وتعليم المنتج والتجديدات وتجربة ما بعد الشراء الأوسع. بدلاً من التعامل مع التحويل باعتباره نهاية التسويق، ينظر الاحتفاظ إلى كيفية استمرار الأعمال في تقديم قيمة كافية للعملاء ليرغبوا في البقاء.

وبالتالي فإن استراتيجية التسويق الصحية تحتاج إلى كلا الجانبين. يعمل الاستحواذ على توسيع قاعدة العملاء، بينما يساعد الاحتفاظ الشركات على توليد قيمة أكبر من العلاقات التي استثمرت بالفعل في إنشائها.

الاستحواذ يبدأ العلاقة، لكن الاحتفاظ بها يطورها

يغطي اكتساب العملاء الأنشطة المستخدمة لتحويل المشترين المحتملين إلى عملاء يدفعون. اعتمادًا على الصناعة، قد تستخدم الشركات التسويق عبر البحث، أو الإعلانات، أو وسائل التواصل الاجتماعي، أو الإحالات، أو المحتوى، أو الأحداث، أو الشراكات، أو العلاقات العامة الرقمية، أو المبيعات المباشرة لتحقيق ذلك.

تعتبر هذه القنوات ضرورية للوصول إلى الأشخاص الذين لم يسبق لهم الشراء من الشركة من قبل. تبدأ المشكلة عندما تتعامل الشركات مع التحويل الأول باعتباره المقياس النهائي لنجاح تلك الجهود.

تخيل أن شركة تكتسب 1000 عميل من خلال حملة ناجحة. قد تبدو أرقام الاستحواذ مثيرة للإعجاب في البداية، لكن قيمتها على المدى الطويل تعتمد بشكل كبير على ما يحدث بعد ذلك. إذا قام معظم هؤلاء العملاء بالشراء مرة واحدة ثم اختفوا، فيجب على الشركة أن تجد باستمرار مجموعة كبيرة أخرى من العملاء للحفاظ على الزخم.

يمكن للاحتفاظ القوي أن يغير هذه الديناميكية من خلال تشجيع العملاء على البقاء نشطين بعد التحويل الأول.

قد يتضمن ذلك:

• إجراء عمليات شراء متكررة مع مرور الوقت
• تجديد الاشتراكات أو اتفاقيات الخدمة
• الترقية إلى منتجات أو خطط ذات قيمة أعلى
• شراء المنتجات أو الخدمات التكميلية
• البقاء على تواصل مع العلامة التجارية بين المعاملات
• التوصية بالعمل للعملاء المحتملين الآخرين

عندما يكون الاحتفاظ أقوى، فإن عمليات الاستحواذ الجديدة تضيف العملاء إلى قاعدة حالية أكثر استقرارًا بدلاً من مجرد استبدال أولئك الذين غادروا. وهذا يمكن أن يجعل النمو أكثر استدامة ويقلل الضغط على فرق التسويق لتوليد ما يكفي من الأعمال الجديدة باستمرار لتعويض تراجع العملاء.

ومع نمو الشركة، يصبح هذا التوازن ذا أهمية متزايدة. لا ينبغي للشركات أن تسأل فقط عن مدى كفاءتها في جذب العملاء، ولكن أيضًا ما إذا كانت تخلق تجربة تمنح العملاء المناسبين أسبابًا ذات معنى للبقاء.

لا ينبغي أن تكون عملية الشراء الأولى هي خط النهاية

تقضي الشركات قدرًا هائلاً من الوقت في تحسين الرحلة نحو التحويل الأول للعميل. يتم اختبار الصفحات المقصودة، وتحسين الإعلانات، وتحسين العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، وتبسيط عمليات الدفع لإزالة أي شيء قد يمنع الشراء.

بمجرد حدوث البيع، يمكن أن يتراجع الاهتمام التسويقي بسرعة. وهذه فرصة ضائعة لأن المعاملة الأولى تغير طبيعة العلاقة. يعرف العميل الشركة بالفعل، ويفهم على الأقل جزءًا من عروضها، وقد أظهر ما يكفي من الثقة لإنفاق الأموال.

وينبغي للمرحلة المقبلة أن تعزز هذا القرار. يمكن لمعلومات الطلب الواضحة، والتوقعات الواقعية، والإعداد المفيد، والتسليم الموثوق، وخدمة العملاء التي يمكن الوصول إليها أن تثبت أن الوعود التي تم تقديمها قبل البيع تستمر بعد ذلك.

تجارب ما بعد الشراء السيئة يمكن أن تفعل العكس. قد يعيد العملاء النظر في قرارهم سريعًا عندما يختفي الاتصال بعد الدفع، أو يصبح من الصعب الوصول إلى الدعم، أو عندما لا تتطابق التجربة مع ما وعد به التسويق في الأصل.

يتعرف تسويق الاحتفاظ بهذا التحول ويضبط الاتصال وفقًا لذلك. فبدلاً من الاستمرار في إقناع العملاء بأن الشركة تستحق المحاولة، يتحول التركيز نحو إثبات أن استمرار العلاقة أمر يستحق العناء.

يمكن أن يؤدي الاحتفاظ إلى زيادة القيمة الدائمة للعميل

لا ينبغي دائمًا قياس قيمة العميل بعملية شراء واحدة. تأخذ القيمة الدائمة للعميل في الاعتبار القيمة الناتجة خلال العلاقة بأكملها، والتي يمكن أن تنتج فهمًا مختلفًا تمامًا لأداء التسويق.

إن العميل الذي يقوم بعملية شراء أولية متواضعة نسبيًا ولكنه يعود بانتظام لعدة سنوات قد يكون في نهاية المطاف يستحق أكثر بكثير من شخص يقوم بعملية شراء واحدة باهظة الثمن ولا يعود أبدًا. ولهذا السبب يستحق السلوك المتكرر الاهتمام إلى جانب قيمة التحويل الأولية.

يمكن أن يؤدي الاحتفاظ إلى إنشاء قيمة إضافية من خلال عمليات الشراء المتكررة والاشتراكات والتجديدات والترقيات والمنتجات التكميلية والخدمات الموسعة. وتعتمد الفرصة المحددة على نموذج العمل، لكن المبدأ الأساسي يظل كما هو: العلاقة مع العميل يمكن أن تصبح أكثر قيمة بمرور الوقت.

إيثان ريتشاردسون، الرئيس التنفيذي للتسويقساعات رائعةتعتقد أن عمليات الشراء المتكررة تعطي أيضًا للشركات مؤشرًا أقوى لما يقدره العملاء حقًا.

يقول ريتشاردسون: "تخبرك عملية الشراء الأولى أنك نجحت في خلق الاهتمام. وتخبرك عمليات الشراء المتكررة بشيء أكثر فائدة: وجد العميل قيمة كافية لاختيارك مرة أخرى. وينبغي أن يؤثر هذا التمييز على كيفية تفكير الشركات في كل من التسويق والمخزون".

يمكن أن تؤثر هذه المعلومات على أكثر من القرارات الترويجية. إن فهم المنتجات التي يعود إليها العملاء ومجموعات العملاء التي تظل نشطة يمكن أن يساعد الشركات على اتخاذ قرارات أفضل بشأن المخزون والترويج والخدمة والاستثمار التسويقي المستقبلي.

أرقام الاستحواذ القوية يمكن أن تخفي مشاكل الاحتفاظ

يمكن أن يبدو النشاط التجاري وكأنه ينمو بينما يفقد في الوقت نفسه عددًا كبيرًا من العملاء الحاليين. أحيانًا ما يخفي الاستحواذ القوي هذه المشكلة لأن العملاء الجدد يدخلون بشكل أسرع من مغادرة العملاء الحاليين.

لنأخذ على سبيل المثال شركة اشتراك تخسر مئات الحسابات كل شهر ولكنها تكتسب باستمرار أكثر قليلاً مما تخسره. ويستمر العدد الإجمالي للعملاء في الارتفاع، مما يشير إلى نمو صحي. ومع ذلك، تحت هذه الأرقام، تنفق الشركة موارد كبيرة لاستبدال العملاء الذين كانت تدفع لهم سابقًا مقابل الحصول عليهم.

يمكن أن تتضمن العلامات التحذيرية لمشكلة الاحتفاظ ما يلي:

• ارتفاع نسبة العملاء على الرغم من عمليات الاشتراك الجديدة المستمرة
• ارتفاع تكاليف الاستحواذ مع تحسن طفيف في الإيرادات طويلة الأجل
• فجوة كبيرة بين عمليات الشراء لأول مرة وعمليات الشراء المتكررة
• يقوم العملاء بالإلغاء بعد وقت قصير من الانضمام
• الاعتماد الكبير على القنوات المدفوعة للحفاظ على النمو
• معدلات تجديد أو تكرار شراء منخفضة
• حملات الاكتساب التي تولد حجمًا ولكن قيمتها الدائمة ضعيفة

يصبح هذا النهج أكثر عرضة للخطر عندما تتغير ظروف الاستحواذ. يمكن أن ترتفع أسعار الإعلانات، وقد يصبح المنافسون أكثر عدوانية، وقد تنخفض إمكانية ظهور البحث، وقد تفقد قنوات التسويق الفردية فعاليتها.

ويقلل الاحتفاظ ببعض هذه الضغوط من خلال السماح لنسبة أعلى من العملاء المكتسبين بالبقاء في الشركة. يمكن أن يساهم الاستحواذ بعد ذلك بشكل مباشر في التوسع بدلاً من التعويض المستمر عن الاضطراب.

ولذلك يجب على الشركات تقييم أداء الاستحواذ جنبًا إلى جنب مع ما يفعله العملاء بعد التحويل. يعد عدد العملاء الناتج عن الحملة مفيدًا، لكن جودة تلك العلاقات ومتانتها توفر سياقًا إضافيًا مهمًا.

الاحتفاظ يمكن أن يجعل الاستثمار التسويقي أكثر كفاءة

يتضمن اكتساب العملاء في كثير من الأحيان تفاعلات متعددة قبل إجراء عملية البيع. قد يرى العميل المحتمل إعلانًا، ويزور أحد مواقع الويب، ويقرأ عدة أجزاء من المحتوى، ويقارن بين المنافسين، وينضم إلى قائمة البريد الإلكتروني، ويعود بعد أيام أو أسابيع قبل إجراء عملية شراء في النهاية.

كل تفاعل يتطلب موارد. إذا اختفى العميل فورًا بعد المعاملة الأولى، فإن الشركة لديها نافذة قصيرة نسبيًا لتوليد القيمة من استثمار الاستحواذ هذا.

يبدأ العملاء الحاليون من موقع مختلف لأن الكثير من الأعمال التمهيدية قد تم إنجازها بالفعل. وهم يعرفون الشركة ولديهم خبرة مباشرة بمنتجاتها أو خدماتها. وبالتالي، فإن التوصية ذات الصلة، أو التذكير المفيد، أو إشعار التجديد، أو إعلان المنتج الجديد قد يكون لها سياق أكثر من نفس الرسالة المرسلة إلى شخص غريب.

لا يزال تسويق الاحتفاظ يتطلب الاستثمار في الأشخاص والتكنولوجيا والمحتوى والخدمة وتجربة العملاء. وتكمن قيمته في السماح للشركات بمواصلة تطوير العلاقات التي عملت جاهدة على تأسيسها بالفعل، بدلا من إعادة بناء الألفة والثقة من الصفر لكل عملية بيع.

تجربة العملاء جزء من تسويق الاحتفاظ

يتم التعامل مع الاحتفاظ في بعض الأحيان في المقام الأول على أنه مسؤولية البريد الإلكتروني أو برنامج الولاء. من الناحية العملية، يشكل العملاء آرائهم بناءً على أجزاء كثيرة من العمل خارج قسم التسويق.

قد يحب العميل إعلانات الشركة ولكنه يقرر عدم الشراء مرة أخرى بسبب وصول الطلب متأخرًا. وقد يقدر شخص آخر المنتج ولكنه يغادر لأن الحصول على الدعم كان صعبًا بلا داع. مشاكل الفوترة، وسياسات الإرجاع المربكة، والخدمة غير المتسقة، وسوء التواصل يمكن أن تؤثر جميعها على الاحتفاظ بالموظفين.

جريج ماكروبرتس، المؤسس والمدير التنفيذي للتسويق فيالوفاء الأخضر الولايات المتحدة الأمريكية، يرى أن الإنجاز هو امتداد مهم لتجربة العميل.

يقول ماكروبرتس: "يمكنك أن تنفق أموالًا طائلة لإنشاء تجربة اكتساب عملاء مصقولة، لكن العملاء يتذكرون ما يحدث بعد أن يدفعوا. إذا كان الطلب خاطئًا، أو متأخرًا، أو تالفًا، أو يصعب تتبعه، يصبح ذلك جزءًا من تصورهم للعلامة التجارية. ويتأثر الاحتفاظ بالعمليات أكثر مما تدركه العديد من فرق التسويق".

وبالتالي يجب على الشركات أن تنظر إلى ما هو أبعد من النشاط الترويجي عند فحص الاحتفاظ. يساهم الإعداد والوفاء وخدمة العملاء والفواتير وإدارة الحساب والإرجاع وموثوقية المنتج ومعالجة الشكاوى في تحديد ما إذا كان العملاء يرغبون في مواصلة العلاقة.

يمكن للتسويق أن يحدد التوقعات، ولكن على المنظمة الأوسع أن تحققها في نهاية المطاف.

غالبًا ما يتم بناء الثقة عندما يحدث خطأ ما

يعد الاتساق أمرًا مهمًا للاحتفاظ بالعملاء، ولكن يجب على الشركات أيضًا أن تفكر في كيفية التصرف عندما لا تسير تجربة العميل كما هو مخطط لها. تحدث حالات التأخير وانقطاع الخدمة والأخطاء والمشاكل غير المتوقعة في كل صناعة تقريبًا.

يمكن أن تصبح الاستجابة لحظة مهمة في العلاقة مع العملاء. الشركات التي تختفي، أو تقدم معلومات غامضة، أو تجبر العملاء على متابعة التحديثات بشكل متكرر، يمكن أن تحول مشكلة يمكن التحكم فيها إلى سبب للمغادرة.

شارون عاموس، مدير فيالإسعاف الجوي 1يؤكد على الدور الذي يلعبه التواصل عندما تصبح الظروف صعبة.

يقول آموس: "لا يتوقع العملاء أن يكون كل موقف مثاليًا، لكنهم يلاحظون كيف تستجيب المؤسسة عندما يصبح الأمر صعبًا. يمكن للتحديثات الواضحة والتوقعات الواقعية والتواصل سريع الاستجابة أن تحافظ على الثقة خلال اللحظات التي تكون فيها حالة عدم اليقين مرتفعة".

وينطبق الدرس على ما هو أبعد من أي صناعة منفردة. عندما يحدث خطأ ما، يرغب العملاء عمومًا في فهم ما حدث، وما الذي يتم فعله، وما يجب عليهم توقعه بعد ذلك. لا يمكن للتواصل الواضح أن يحل كل مشكلة، لكنه يمكن أن يمنع عدم اليقين من جعل التجربة أسوأ.

التخصيص يمكن أن يعزز العلاقات الحالية مع العملاء

غالبًا ما تعرف الشركات عن العملاء الحاليين أكثر من العملاء المحتملين. يمكن أن يوفر سجل الشراء وتفضيلات المنتج والتفاعلات السابقة ونشاط الحساب وأنماط المشاركة سياقًا مفيدًا للاتصالات المستقبلية.

عند استخدامها بشكل مسؤول، يمكن لهذه المعلومات أن تجعل التسويق أكثر أهمية. قد يوصي بائع تجزئة للتجارة الإلكترونية بالمنتجات المتعلقة بعمليات الشراء السابقة، بينما يمكن لمزود البرنامج إرسال برامج تعليمية بناءً على الميزات التي يستخدمها العميل بالفعل. قد تتواصل شركة الخدمات مع عميل طويل الأمد بشكل مختلف عن تواصلها مع شخص انضم قبل أسبوع.

يمكن للشركات تخصيص تسويق الاحتفاظ بعدة طرق عملية:

• التوصية بالمنتجات بناءً على المشتريات أو الاهتمامات السابقة
• إرسال محتوى تعليمي يتعلق بالميزات التي يستخدمها العميل بالفعل
• اضبط الاتصال بناءً على مكان وجود شخص ما في رحلة العميل
• توفير تذكيرات ذات صلة بالتجديدات أو الاشتراكات أو تجديد الموارد
• التعرف على العملاء المخلصين أو على المدى الطويل بالمزايا المناسبة
• إعادة جذب العملاء غير النشطين بالرسائل بناءً على النشاط السابق
• السماح للعملاء بالتحكم في تفضيلات الاتصال الخاصة بهم

التخصيص الفعال لا يعني مجرد إدخال الاسم الأول لشخص ما في كل بريد إلكتروني. وتأتي قيمتها الحقيقية من الحد من الاتصالات غير ذات الصلة وتوفير المعلومات التي تعكس احتياجات العميل وتفضيلاته والعلاقة القائمة مع الشركة.

يجب على الشركات أيضًا تجنب تحويل التخصيص إلى رسائل مفرطة. إن الحصول على المزيد من بيانات العملاء لا يبرر تلقائيًا إرسال المزيد من رسائل البريد الإلكتروني أو الإشعارات أو العروض. يجب أن يكون الهدف هو جعل كل تفاعل أكثر فائدة وفي الوقت المناسب بدلاً من مجرد خلق المزيد من الفرص لبيع شيء ما.

يمكن أن يؤدي الإعداد الجيد إلى تحسين الاحتفاظ المبكر

يمكن أن يكون للفترة التي تلي الاستحواذ مباشرة تأثير كبير على بقاء العميل أم لا. تمثل عملية الشراء التزامًا مبدئيًا، ولكن ربما لا يزال العميل يقرر ما إذا كان المنتج أو الخدمة هي الاختيار الصحيح.

بالنسبة لشركات البرمجيات، قد يحتاج العملاء إلى مساعدة في فهم الميزات ودمج المنتج في سير العمل الخاص بهم. قد يقوم أحد عملاء التجارة الإلكترونية بتقييم اتصالات الشحن والتعبئة وجودة المنتج وسهولة الحصول على المساعدة. قد يولي عملاء الخدمة اهتمامًا خاصًا للاستجابة والوضوح خلال الأسابيع القليلة الأولى.

يؤدي الإعداد الجيد إلى تقليل عدم اليقين غير الضروري من خلال شرح ما يحدث بعد ذلك ومساعدة العملاء على الحصول على القيمة بسرعة. يمكن أن تساهم جميع رسائل الترحيب وتعليمات الإعداد والبرامج التعليمية وقواعد المعرفة وتحديثات التسليم وأدلة المنتجات والمقدمات الشخصية.

جيك واردل، مؤسسمحور كابل EV,يشير إلى أن التعليم المفيد يمكن أن يستمر إلى ما بعد مرحلة الإعداد الأولية.

يقول واردل: "لا يحتاج كل عميل إلى رسالة مبيعات أخرى بعد الشراء. في بعض الأحيان تكون المتابعة الأكثر قيمة هي مساعدتهم على فهم ما اشتروه، وكيفية استخدامه بشكل صحيح، وما قد يحتاجون إليه لاحقًا. إذا بقيت مفيدًا بين عمليات الشراء، فإنك تمنح العملاء سببًا لتذكر عملك عندما تأتي الحاجة التالية".

وينطبق هذا بشكل خاص على المنتجات ذات دورات الشراء الأطول. لا يعني الاحتفاظ دائمًا إقناع العملاء بالشراء مرة أخرى على الفور. يمكن أن يكون الحفاظ على علاقة مفيدة ذا قيمة مماثلة عندما تكون الحاجة الشرائية الطبيعية التالية للعميل على بعد أشهر أو سنوات.

يتم بناء ولاء العملاء من خلال الاتساق

يمكن للعروض الترويجية ونقاط الولاء والمكافآت والعروض الحصرية أن تشجع على تكرار عمليات الشراء، لكن الحوافز وحدها نادراً ما تخلق علاقة دائمة مع العملاء. يرتبط الولاء على المدى الطويل ارتباطًا وثيقًا بما إذا كانت الشركات تقدم باستمرار التجربة التي يتوقعها العملاء.

يجب أن تعمل المنتجات كما وعدت بها، ويجب أن تكون الأسعار مفهومة، ويجب أن يظل التواصل واضحًا، ويجب أن يتمكن العملاء من الوصول إلى الدعم عندما يحتاجون إليه. قد تحظى هذه التفاعلات اليومية باهتمام أقل من الحملات التسويقية الكبرى، ولكنها تشكل كيفية إدراك العملاء للأعمال التجارية بمرور الوقت.

يمنح الاتساق العملاء الثقة بشأن ما سيحصلون عليه عند عودتهم. يمكن لبرامج الولاء أن تعزز تلك العلاقة، لكنها تعمل بشكل أفضل عندما تمنح التجربة الأساسية العملاء بالفعل سببًا حقيقيًا للبقاء.

يمكن للعملاء المحتفظين دعم اكتساب العملاء

يؤدي الاحتفاظ بأكثر من مجرد إنشاء أعمال إضافية من العملاء الحاليين. يمكن للعملاء الراضين أيضًا المساهمة في الاستحواذ من خلال الإحالات والمراجعات والشهادات والتوصيات ودراسات الحالة والكلمات الشفهية اليومية.

وهذا مهم لأن العملاء المحتملين غالبًا ما يريدون أدلة تتجاوز المطالبات التسويقية للشركة. إن رؤية التجارب الإيجابية من العملاء الحاليين يمكن أن تقلل من عدم اليقين، خاصة عندما يقوم شخص ما بمقارنة العديد من العلامات التجارية غير المألوفة.

يمكن للعملاء المحتفظين دعم عملية الاستحواذ بعدة طرق:

• الإحالات:يمكن للعملاء المخلصين إحالة الأعمال إلى الأصدقاء أو الزملاء أو غيرهم في شبكتهم.
• المراجعات عبر الإنترنت:يمكن للمراجعات الإيجابية أن تزود المشترين المحتملين بدليل مباشر على تجربة العميل.
• كلام شفهي: قد يذكر العملاء بشكل طبيعي المنتجات أو الخدمات في المحادثات ذات الصلة.
• الشهادات ودراسات الحالة:يمكن للعملاء على المدى الطويل تقديم أمثلة موثوقة لكيفية تقديم المنتج أو الخدمة للقيمة.
• الدليل الاجتماعي:يمكن للعملاء المتكررين والتجارب الإيجابية أن تعزز السمعة التي يواجهها المشترون المحتملون أثناء أبحاثهم.
• تشير العلامة التجارية العضوية إلى:يمكن للعملاء الراضين مناقشة الشركة أو التوصية بها في المجتمعات عبر الإنترنت والمحادثات الاجتماعية.

يمكن للأعمال التجارية التي تتمتع بالاحتفاظ القوي أن تعمل تدريجيًا على تطوير مجموعة من العملاء الذين يفهمون المنتج جيدًا بما يكفي للتحدث عنه بمصداقية. يمكن أن تكون تجاربهم بمثابة مصدر مهم للإثبات الاجتماعي للأشخاص الذين لم يشتروا بعد.

يمكن للشركات تشجيع الدعوة من خلال إنشاء برامج إحالة مباشرة، وطلب المراجعات في اللحظات المناسبة، ومنح العملاء فرصًا لتقديم التعليقات. وتنجح هذه الجهود على أفضل وجه عندما تنشأ التوصيات من تجربة إيجابية حقيقية، وليس من الضغوط أو الحوافز المفرطة.

وبالتالي، يمكن للاحتفاظ أن يدعم الاستحواذ كجزء من دورة مستمرة. العملاء الذين يبقون لأنهم يتلقون القيمة باستمرار قد يقدمون الشركة في النهاية إلى مشترين محتملين جدد، مما يساعد الشركة على النمو من خلال العلاقات الحالية والجديدة.

يمكن لملاحظات العملاء أن تكشف عن مشاكل في الاحتفاظ بالبيانات

يمكن للعملاء الحاليين تقديم معلومات قيمة حول نقاط الضعف التي قد لا تكون واضحة داخليًا. يمكن لمحادثات الدعم والمراجعات والاستطلاعات والمقابلات ونماذج الإلغاء وملاحظات مدير الحساب وأنماط الاستخدام أن تكشف جميعها عن سبب بقاء العملاء راضين أو البدء في فك الارتباط.

الجزء المهم ليس مجرد جمع التعليقات ولكن تحديد الأنماط المتكررة والتصرف بناءً عليها. إذا ذكر العديد من العملاء أن عملية الإعداد مربكة، أو الدعم بطيء، أو الفواتير غير الواضحة، أو صعوبة الحصول على المعلومات، فقد تشير هذه المخاوف إلى مشكلة أوسع نطاقًا بدلاً من شكاوى معزولة.

ولهذا السبب يجب أن تصل تعليقات العملاء إلى أكثر من قسم التسويق. يمكن لفرق المنتجات والعمليات والمبيعات والخدمات والقيادة الاستفادة من فهم الأماكن التي يواجه فيها العملاء صعوبات غير ضرورية.

يحتاج العملاء المختلفون إلى استراتيجيات مختلفة للاحتفاظ

العميل الذي أجرى أول عملية شراء بالأمس لا يحتاج بالضرورة إلى نفس التواصل الذي يحتاجه الشخص الذي قام بالشراء بانتظام لمدة خمس سنوات. العملاء في مراحل مختلفة من العلاقة لديهم مستويات مختلفة من الألفة والاحتياجات والتوقعات.

يتيح التقسيم للشركات مراعاة هذه الاختلافات. يمكن تجميع العملاء وفقًا لعوامل مثل تكرار الشراء، أو فئة المنتج، أو المشاركة، أو قيمة الحساب، أو حالة الاشتراك، أو الوقت منذ آخر معاملة.

قد يتلقى العملاء الجدد معلومات تأهيلية وتعليمية، بينما قد يقدّر المشترون العاديون الوصول المبكر إلى المنتجات أو الخدمات ذات الصلة. ويمكن للعملاء الذين أصبحوا غير نشطين أن يتلقوا تذكيرًا محددًا بوقت بعناية، بينما قد تستفيد الحسابات طويلة الأجل ذات القيمة من المزيد من الاتصالات الشخصية.

الهدف ليس إنشاء العشرات من القطاعات المعقدة. إن استراتيجية التجزئة المفيدة تمنع الشركات ببساطة من التعامل مع كل شخص في قاعدة بيانات العملاء كما لو كانت علاقتهم بالشركة متطابقة.

عندما تعكس اتصالات الاحتفاظ بالمرحلة الحالية للعميل واحتياجاته، فمن المرجح أن يُنظر إليها على أنها مفيدة وليست تطفلية.

يجب قياس أداء الاحتفاظ

غالبًا ما يكون لدى فرق التسويق لوحات معلومات اكتساب مفصلة تغطي حركة مرور موقع الويب، وتكلفة النقرة، وحجم العملاء المحتملين، ومعدلات التحويل، وتكلفة اكتساب العملاء. يستحق الاحتفاظ بنفس القدر من الاهتمام لأن الشركات تحتاج إلى فهم ما يحدث للعملاء بعد التحويل.

تعتمد المقاييس الصحيحة على نموذج العمل. قد تركز شركات الاشتراك على معدل التخفيض ومعدلات التجديد والإيرادات المتكررة. قد يقوم تجار التجزئة وشركات التجارة الإلكترونية بفحص معدلات الشراء المتكررة وتكرار الشراء والوقت بين المعاملات. قد تنظر شركات B2B عن كثب إلى فترة عمل العميل، وتجديد العقود، وتوسيع الحساب، والاحتفاظ بالإيرادات.

يمكن أن يضيف التحليل الجماعي طبقة أخرى من الفهم من خلال مقارنة مجموعات العملاء المكتسبة من خلال قنوات مختلفة أو خلال فترات مختلفة. يساعد ذلك الشركات على تحديد ما إذا كانت مصادر الاستحواذ المعينة تؤدي باستمرار إلى إنتاج عملاء يبقون لفترة أطول أو يشترون بشكل متكرر.

تصبح مقاييس الاحتفاظ ذات قيمة خاصة عند إقرانها ببيانات الاستحواذ لأن العميل الأرخص الذي يمكن اكتسابه ليس بالضرورة هو الأكثر قيمة للاحتفاظ به.

يجب أن يؤدي الاستحواذ والاحتفاظ إلى مشاركة البيانات

من الطبيعي أن ترغب فرق الاكتساب في فهم الحملات التي تولد التحويلات، ولكن تكلفة التحويل وحدها يمكن أن تقدم صورة غير كاملة. قد تبدو قناة التسويق التي تولد عمليات شراء أولى غير مكلفة فعالة للغاية حتى عندما نادرًا ما يعود هؤلاء العملاء.

إن ربط بيانات الاستحواذ والاحتفاظ يمنح الشركات فهمًا أوضح لما يحدث بعد التحويل الأولي. بدلاً من تقييم القنوات فقط من خلال عدد العملاء الذين تولدهم، يمكن لفرق التسويق مقارنة عوامل مثل:

• تكلفة اكتساب العملاء عبر القنوات المختلفة
• تكرار معدلات الشراء بين العملاء المكتسبين
• القيمة الدائمة للعميل حسب مصدر الاكتساب
• معدلات الإلغاء والإلغاء
• أسعار الاشتراك أو تجديد العقد
• متوسط ​​قيمة الطلب بين العملاء العائدين
• الوقت بين عمليات الشراء الأولى واللاحقة
• الإيرادات الناتجة من مجموعات العملاء المختلفة مع مرور الوقت

يمكن أن يؤدي ربط هذه المعلومات إلى تغيير كيفية تخصيص ميزانيات التسويق. قد تؤدي القناة ذات تكلفة الاستحواذ الأولية الأعلى إلى حد ما إلى تحقيق نتائج أفضل في النهاية إذا قام عملاؤها بالشراء بشكل متكرر، أو ظلوا مشتركين لفترة أطول، أو أصبحوا حسابات ذات قيمة أعلى.

يتيح ذلك للشركات التفكير في جودة العميل جنبًا إلى جنب مع كمية العميل. بدلاً من تحسين كل حملة بأقل تكلفة استحواذ ممكنة، يمكن للمسوقين تحديد القنوات التي تجذب العملاء الذين يواصلون توليد القيمة بعد التحويل الأول.

وبمرور الوقت، يمكن لهذه البيانات المشتركة أيضًا تحسين الاستهداف. عندما تفهم الشركات من أين يأتي أقوى عملائها على المدى الطويل، يمكنها استخدام تلك الأفكار لتحسين الموارد وتركيزها على الجماهير والقنوات التي تدفع النمو المستدام.

الاحتفاظ لا يعني الحفاظ على كل العملاء

الاحتفاظ القوي لا يعني أن الشركة يجب أن تحاول الاحتفاظ بكل عميل إلى أجل غير مسمى. ربما لم يعد العملاء بحاجة إلى المنتج، أو قد يكتشف الآخرون أن هناك حلاً آخر أكثر ملاءمة لمتطلباتهم.

إن محاولة الاحتفاظ بكل عميل بغض النظر عن مدى ملاءمته يمكن أن تستهلك الموارد وتخلق ضغطًا غير ضروري على فرق الخدمة. يجب على الشركات بدلاً من ذلك أن تفهم سبب مغادرة العملاء وتمييز معدل الدوران الطبيعي عن التغيير الذي يمكن تجنبه.

إذا غادر العملاء بشكل متكرر بسبب الأسعار المربكة، أو سوء الإعداد، أو الخدمة غير الموثوقة، أو ضعف جودة المنتج، أو عدم كفاية التواصل، فإن هذه الأنماط تستحق الاهتمام. إذا غادر العميل لأن احتياجاته قد تغيرت بشكل حقيقي، فإن جهود الاحتفاظ المكثفة قد لا تقدم سوى قيمة قليلة.

وبالتالي فإن الاحتفاظ الصحي يتعلق بالحفاظ على علاقات قوية مع العملاء الذين يستمرون في تلقي القيمة من الشركة مع استخدام خسارة العملاء كفرصة لتحديد نقاط الضعف التي يمكن تحسينها.

تسويق الاستبقاء يتجاوز برامج الولاء

تعد برامج الولاء من بين أساليب الاحتفاظ الأكثر شهرة، ولكن لا ينبغي الخلط بين النقاط والخصومات وبين استراتيجية الاحتفاظ الكاملة. يمكن للحوافز أن تشجع العملاء على الشراء مرة أخرى، لكنها لا تستطيع التعويض إلى أجل غير مسمى عن الخدمة السيئة أو المنتج غير الموثوق.

يجب على الشركات أولاً التأكد من أن العملاء لديهم أسباب وجيهة للعودة دون مكافأة. يجب أن تشكل جودة المنتج والراحة والثقة والتواصل وخدمة العملاء أساس العلاقة.

يمكن لبرنامج الولاء بعد ذلك توفير قيمة إضافية من خلال التعرف على العملاء الذين يشترون بشكل متكرر أو يحافظون على علاقة طويلة الأمد مع الشركة. وهذا أكثر استدامة من الاعتماد المستمر على الخصومات لإنشاء معاملة أخرى.

يمكن أن تؤدي العروض الترويجية المفرطة إلى سلوك غير مرغوب فيه إذا تعلم العملاء تأخير عمليات الشراء حتى يظهر خصم آخر. يجب أن يؤدي الاحتفاظ إلى تعزيز القيمة المتصورة للعلاقة بدلاً من التخفيض المستمر للسعر المطلوب للحفاظ عليها.

يمكن للتكنولوجيا أن تساعد الشركات على توسيع نطاق الاحتفاظ بها

مع زيادة عدد العملاء، تصبح إدارة كل علاقة يدويًا أمرًا صعبًا. يمكن للتكنولوجيا أن تساعد الشركات على التعرف على اللحظات المهمة في دورة حياة العميل والتواصل بشكل أكثر اتساقًا.

يمكن لمنصات أتمتة التسويق أن تدعم تسلسلات الترحيب، وتذكيرات التجديد، وتعليم المنتج، ورسائل التجديد، وحملات إعادة المشاركة. يمكن لأنظمة إدارة علاقات العملاء أن تمنح الفرق رؤية أوضح للتفاعلات السابقة، بينما يمكن لأدوات التحليلات تحديد الأنماط المرتبطة بعمليات الشراء المتكررة أو التوقف عن العمل.

تكون التكنولوجيا مفيدة للغاية عندما تعمل على تحسين التوقيت والأهمية. ولا ينبغي للأتمتة أن تمنح الشركات القدرة على إرسال المزيد من الرسائل فحسب. يجب أن يساعد العملاء على الحصول على المعلومات المناسبة دون بذل جهد غير ضروري.

ويجب أيضًا مراجعة الحملات التلقائية بانتظام. إن تغيرات سلوك العملاء، وتطور المنتجات، وسير العمل الذي كان منطقيًا قبل عام مضى قد لا يعكس التجربة الحالية.

تجمع أقوى أنظمة الاحتفاظ بين الأتمتة والحكم البشري، مما يسمح للتكنولوجيا بالتعامل مع الاتصالات الروتينية بينما يظل الأشخاص متاحين للمواقف التي تتطلب السياق أو التعاطف أو قرارات أكثر تعقيدًا.

الاحتفاظ القوي يمكن أن يجعل النمو أكثر قابلية للتنبؤ به

يمكن لقاعدة موثوقة من العملاء العائدين أن تعطي الشركات صورة أوضح للطلب المستقبلي. عندما تفهم الشركات عدد مرات شراء العملاء، ومدة بقاء الحسابات نشطة، وعدد مرات تجديد الاشتراكات، يصبح التنبؤ أسهل.

ويمكن لهذه القدرة على التنبؤ أن تدعم القرارات في جميع أنحاء المنظمة. يمكن تخطيط ميزانيات التسويق بثقة أكبر، ويمكن أن يعكس المخزون الطلب المتكرر المتوقع، ويمكن أن تستند قرارات التوظيف إلى رؤية أكثر واقعية للإيرادات المستقبلية. الشركات التي تعتمد بشكل كامل تقريبًا على اكتساب عملاء جدد يمكن أن تكون أكثر عرضة للتغيرات المفاجئة. يمكن أن ترتفع أسعار الإعلانات، ويمكن أن يصبح المنافسون أكثر عدوانية، وقد تتغير تصنيفات البحث، ويمكن للمنصات الاجتماعية أن تغير كيفية توزيع المحتوى.

لا يؤدي الاحتفاظ القوي بالموظفين إلى إزالة هذه المخاطر، ولكنه يمكن أن يقلل من اعتماد الشركة على البحث المستمر عن عملاء جدد لتحقيق إيرادات مستقبلية. يخلق العملاء العائدون طبقة إضافية من الاستقرار بينما يستمر الاستحواذ في توسيع قاعدة العملاء الإجمالية.

يعمل الاكتساب والاحتفاظ بشكل أفضل معًا

يكون الاكتساب والاحتفاظ أكثر فعالية عندما يتم التعامل معهما كأجزاء متصلة في نفس دورة حياة العميل. يقدم الاستحواذ عملاء جددًا للشركة، بينما يحدد الاحتفاظ بهم كيفية تطور هذه العلاقات ومقدار القيمة طويلة المدى التي يمكنهم إنشاؤها. يمكن أن يؤدي الاحتفاظ القوي في النهاية إلى دعم الاكتساب من خلال الإحالات والمراجعات والتوصيات والسمعة العامة الأقوى.

عندما تعمل الاستراتيجيتان معًا، يمكن للشركات:

• اجذب العملاء الذين من المرجح أن يكونوا مناسبين على المدى الطويل
• تحويل المشترين لأول مرة إلى عملاء متكررين
• استخدم بيانات الاحتفاظ لتحسين استهداف الاكتساب
• تحديد القنوات التسويقية التي تنتج عملاء ذوي قيمة أعلى
• بناء علاقات أقوى مع العملاء بعد التحويل
• قم بإنشاء إحالات ومراجعات وتوصيات من العملاء الراضين
• قلل الاعتماد على الاستبدال المستمر للعملاء الذين يغادرون

ويعني هذا الاتصال أن التسويق يجب أن يتم تصميمه حول العلاقة الكاملة مع العملاء بدلاً من التحويلات الفردية. قبل إطلاق حملة استحواذ كبيرة، يجب على الشركات أن تفكر فيما إذا كانت أنظمة الإعداد والخدمة والتنفيذ والدعم الخاصة بها مستعدة لتقديم التجربة الموعودة.

بعد التحويل، يمكن أن يوفر سلوك العميل معلومات تعمل على تحسين قرارات التسويق المستقبلية. يمكن للشركات أن تتعلم ما هي مصادر الاستحواذ التي تنتج عملاء ذوي قيمة على المدى الطويل، وما هي التوقعات الأكثر أهمية، وأين تؤدي الاحتكاكات غير الضرورية إلى انسحاب العملاء.

عندما تتدفق هذه الأفكار مرة أخرى إلى استراتيجية الاستحواذ، يصبح التسويق دورة مستمرة. يقدم كل عميل جديد معلومات يمكنها تحسين الاحتفاظ به، بينما يساعد الاحتفاظ الأقوى الشركات على فهم الجماهير والقنوات والتجارب الأكثر قيمة للنمو المستقبلي.

بناء استراتيجية تسويق أكثر توازنا

لا توجد صيغة عالمية لتحديد المبلغ الذي يجب أن تستثمره الشركة في عملية الاستحواذ مقارنةً بالاحتفاظ بها. يعتمد التوازن الصحيح على نموذج العمل ومرحلة النمو والصناعة والبيئة التنافسية وحجم قاعدة العملاء الحالية.

من الطبيعي أن تستثمر شركة ناشئة بكثافة في عمليات الاستحواذ لأنها تحتاج إلى إنشاء قاعدة عملاء. قد تكتشف شركة الاشتراكات الناضجة أن الحد من التباطؤ يخلق قيمة كبيرة. يمكن لشركة التجارة الإلكترونية التركيز على تحويل المشترين لأول مرة إلى عملاء متكررين مع الاستمرار في الوصول إلى جماهير جديدة.

يمكن للشركات أن تبدأ من خلال رسم خريطة لرحلة العميل بعد التحويل وتحديد اللحظات التي يحتاج فيها الأشخاص عادةً إلى الدعم أو المعلومات أو الطمأنينة. يمكن لتعليقات العملاء وبيانات الاحتفاظ بهم أن تكشف عن المكان الذي ينسحب منه العملاء والتجارب التي تشجعهم على البقاء.

يجب أن تكون بيانات الاستحواذ مرتبطة في النهاية بتلك النتائج. بدلاً من مجرد السؤال عن الحملة التي جلبت أكبر عدد من العملاء، يمكن للشركات فحص الحملات التي ولدت العملاء الذين بقوا، أو اشتروا مرة أخرى، أو أوصوا بالعلامة التجارية، أو تطوروا إلى علاقات قيمة طويلة الأمد.

خاتمة

يظل اكتساب العملاء أمرًا ضروريًا لأن كل شركة متنامية تحتاج إلى الوصول إلى جماهير جديدة وإقامة علاقات جديدة مع العملاء. ومع ذلك، فإن حساب عمليات الشراء لأول مرة دون فهم ما يحدث بعد ذلك يوفر صورة غير كاملة لنجاح التسويق.

يساعد تسويق الاحتفاظ الشركات على توليد قيمة أكبر من العلاقات التي استثمرت بالفعل في إنشائها. يمكن للاحتفاظ القوي أن يدعم القيمة الدائمة للعميل، ويحسن كفاءة التسويق، ويولد الإحالات، ويوفر رؤى مفيدة للعملاء، ويخلق استقرارًا أكبر عندما يصبح الاستحواذ أكثر صعوبة.

تربط أقوى الاستراتيجيات بين التخصصين بدلاً من إجبار الشركات على الاختيار بينهما. يجذب التسويق العملاء المناسبين، في حين أن جودة المنتج، والاتصالات، والخدمة، والتعليم، وتجربة العملاء تعطي هؤلاء العملاء أسبابًا ذات معنى لمواصلة العلاقة.

وبمرور الوقت، يؤدي هذا إلى إنشاء نموذج أكثر صحة للنمو. فبدلاً من إنفاق مبلغ متزايد من المال لاستبدال العملاء الذين يغادرون ببساطة، يمكن للشركات الاستمرار في جذب أشخاص جدد مع بناء قاعدة متنامية من العملاء الذين يفهمون العلامة التجارية، ويتلقون قيمة منها، ولديهم أسباب حقيقية للعودة.