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企业自然会投入大量资源来吸引新客户。营销团队投资于付费广告、搜索引擎优化、内容、社交媒体、合作伙伴关系、数字公关和其他旨在向新受众介绍品牌的渠道。销售团队通过销售线索和转化率来衡量，而领导层通常将不断增长的客户数量视为业务绩效的重要指标。
客户获取值得关注，因为每个成长中的企业都需要新客户。然而，第一次吸引某人只是创造可持续增长的一部分。该人购买产品、开始订阅或签署合同后发生的事情可能与最初将他们带到企业的活动一样重要。
保留营销的重点是发展现有的客户关系。它包括入职、有用的沟通、客户服务、个性化、忠诚度计划、产品教育、续订和更广泛的购买后体验。保留不是将转化视为营销的终点，而是着眼于企业如何继续为客户提供足够的价值以留下来。
因此，健康的营销策略需要双方共同努力。收购扩大了客户群，而保留则帮助企业从他们已经投资建立的关系中创造更大的价值。
获取开启关系，但保留发展关系
客户获取涵盖了将潜在买家转变为付费客户的活动。根据行业的不同，企业可以使用搜索营销、广告、社交媒体、推荐、内容、活动、合作伙伴关系、数字公关或直接销售来实现这一目标。
这些渠道对于吸引以前从未从该公司购买过产品的人来说至关重要。当企业将第一次转化视为这些努力是否成功的最终衡量标准时，问题就出现了。
想象一下，一家公司通过一次成功的营销活动获得了 1,000 名客户。收购数字最初可能看起来令人印象深刻，但其长期价值在很大程度上取决于随后发生的情况。如果大多数客户购买一次后就消失了，那么公司就必须不断寻找另一大群客户来维持发展势头。
强大的保留率可以通过鼓励客户在第一次转化后保持活跃来改变这种动态。
这可能涉及：
- 随着时间的推移重复购买
- 续订订阅或服务协议
- 升级到更高价值的产品或计划
- 购买补充产品或服务
- 在交易之间保持与品牌的联系
- 向其他潜在客户推荐业务
当保留率更强时，新的收购会将客户添加到更稳定的现有基础中，而不是简单地替换已经离开的客户。这可以使增长更加可持续，并减轻营销团队不断产生足够新业务以抵消客户流失的压力。
随着公司的发展，这种平衡变得越来越重要。企业不仅应该问他们如何有效地吸引客户，还应该问他们是否正在创造一种体验，为合适的客户提供有意义的留下来的理由。
第一次购买不应该是终点
企业花费大量时间来改善客户的首次转化之旅。测试登陆页面，优化广告，完善号召性用语，简化结账流程，以消除任何可能阻碍购买的因素。
一旦销售发生，营销关注度就会迅速下降。这是一个错失的机会，因为第一笔交易就改变了关系的性质。客户已经了解该公司，至少了解其产品的一部分，并表现出足够的信任来花钱。
下一阶段应该强化这一决定。清晰的订单信息、切合实际的期望、有帮助的入门、可靠的交付和方便的客户服务可以证明销售前做出的承诺在销售后仍然有效。
糟糕的购买后体验可能会适得其反。当付款后沟通消失、难以获得支持或体验与营销最初承诺的不符时，客户可能会很快重新考虑他们的决定。
保留营销认识到这种转变并相应地调整沟通。重点不再是继续说服客户该公司值得尝试，而是转向证明继续这种关系是值得的。
保留可以增加客户终身价值
客户的价值不应总是通过单次购买来衡量。客户终身价值考虑的是整个关系中产生的价值，这可能会对营销绩效产生截然不同的理解。
第一次购买相对温和的顾客，但几年后定期回来的顾客，最终可能比一次性购买昂贵商品却再也没有回来过的顾客价值要高得多。这就是为什么重复行为与初始转化价值一样值得关注。
保留可以通过重复购买、订阅、续订、升级、补充产品和扩展服务创造额外价值。确切的机会取决于业务模式，但基本原则保持不变：随着时间的推移，客户关系会变得更有价值。
Ethan Richardson，首席营销官精美时计相信重复购买也能让企业更清楚地了解客户真正看重什么。
“第一次购买告诉你，你成功地引起了兴趣。重复购买告诉你一些更有用的东西：客户发现足够的价值来再次选择你。这种区别应该会影响企业对营销和库存的看法，”理查森说。
这些信息不仅能影响促销决策。了解客户返回哪些产品以及哪些客户群体仍然活跃，可以帮助企业在库存、销售、服务和未来营销投资方面做出更好的决策。
强劲的收购量可能会掩盖保留问题
一家企业可能看似在增长，但同时却失去了大量现有客户。积极的收购有时会掩盖这个问题，因为新客户进入的速度比现有客户离开的速度快。
考虑一家订阅公司，该公司每个月都会损失数百个帐户，但其获得的帐户始终略多于损失的帐户。总体客户数量持续增加，表明健康增长。然而，在这些数字背后，该公司正在花费大量资源来取代以前付费获取的客户。
保留问题的警告信号可能包括：
- 尽管新注册量稳定，但客户流失率仍然很高
- 购置成本不断上升，长期收入几乎没有改善
- 首次购买与重复购买差距较大
- 客户在加入后不久就取消了
- 严重依赖付费渠道维持增长
- 续订率或重复购买率低
- 收购活动产生了销量，但终生价值较弱
当收购条件发生变化时，这种方法变得更加脆弱。广告价格可能会上涨，竞争对手可能会变得更加激进，搜索可见度可能会下降，并且个别营销渠道可能会失去效力。
通过允许更高比例的收购客户留在企业中，保留可以减轻一些压力。这样，收购就可以更直接地促进扩张，而不是不断地补偿客户流失。
因此，企业应该根据客户在转化后的行为来评估获取绩效。活动产生的客户数量很有用，但这些关系的质量和持久性提供了重要的额外背景。
保留可以使营销投资更加有效
在销售发生之前，客户获取通常涉及多次互动。潜在客户可能会看到广告、访问网站、阅读几条内容、比较竞争对手、加入电子邮件列表，并在几天或几周后返回，然后最终进行购买。
每次交互都需要资源。如果客户在第一笔交易后立即消失，那么企业从收购投资中产生价值的窗口相对较短。
现有客户从不同的位置开始，因为大部分介绍性工作已经完成。他们了解该公司并对其产品或服务有直接的经验。因此，相关推荐、有用提醒、续订通知或新产品公告可能比发送给陌生人的相同通信具有更多上下文。
保留营销仍然需要在人员、技术、内容、服务和客户体验方面进行投资。它的价值在于允许公司继续发展他们已经努力建立的关系，而不是为每一次销售从头开始重建熟悉和信任。
客户体验是保留营销的一部分
保留有时主要被视为电子邮件或忠诚度计划的责任。在实践中，客户根据营销部门之外的许多业务部门形成自己的意见。
客户可能喜欢某家公司的广告，但由于订单迟到而决定不再购买。另一些人可能会欣赏该产品，但会因为获得支持变得不必要的困难而离开。计费问题、混乱的退货政策、不一致的服务以及沟通不畅都会影响保留率。
Greg McRoberts，创始人兼首席营销官Verde 美国履行，将履行视为客户体验的重要延伸。
“你可以花巨资打造完美的客户获取体验，但客户会记住付款后发生的情况。如果订单错误、延迟、损坏或难以跟踪，这就会成为他们对品牌看法的一部分。运营对保留率的影响比许多营销团队意识到的要大，”麦克罗伯茨说。
因此，企业在考察保留率时不应只关注促销活动。入职、履行、客户服务、计费、帐户管理、退货、产品可靠性和投诉处理都会影响客户是否愿意继续与客户建立关系。
营销可以建立期望，但更广泛的组织最终必须实现这些期望。
信任往往是在出现问题时建立的
一致性对于保留客户很重要，但企业还应该考虑当客户体验未按计划进行时他们的行为方式。几乎每个行业都会出现延误、服务中断、错误和意外问题。
响应可能成为客户关系中的重要时刻。消失、提供模糊信息或迫使客户反复追寻更新的企业可能会将一个可管理的问题变成离开的理由。
Sharon Amos，总监空中救护车 1，强调当情况变得困难时沟通所发挥的作用。
“客户并不期望每种情况都是完美的，但他们确实会注意到当事情变得困难时组织如何应对。明确的更新、现实的期望和积极的沟通可以在不确定性很高的时刻保持信任，”阿莫斯说。
这一教训不仅适用于任何单一行业。当出现问题时，客户通常希望了解发生了什么、正在做什么以及接下来应该期待什么。清晰的沟通不能解决所有问题，但可以防止不确定性使体验变得更糟。
个性化可以加强现有的客户关系
企业通常比潜在客户更了解现有客户。购买历史记录、产品偏好、之前的交互、帐户活动和参与模式可以为未来的沟通提供有用的背景。
负责任地使用这些信息可以使营销更加相关。电子商务零售商可能会推荐与以前购买的产品相关的产品，而软件提供商可以根据客户实际使用的功能发送教程。服务公司与长期客户的沟通方式可能不同于与一周前加入的客户的沟通方式。
企业可以通过几种实用的方式个性化保留营销：
- 根据以前的购买或兴趣推荐产品
- 发送与客户实际使用的功能相关的教育内容
- 根据某人在客户旅程中的位置调整沟通
- 提供续订、订阅或补货的相关提醒
- 通过适当的福利来认可忠诚或长期客户
- 通过基于之前活动的消息重新吸引不活跃的客户
- 允许客户控制他们的通信偏好
有效的个性化不仅仅是在每封电子邮件中插入某人的名字。它的真正价值来自于减少不相关的沟通并提供反映客户需求、偏好以及与业务的现有关系的信息。
企业还应该避免将个性化变成过多的信息传递。拥有更多客户数据并不能自动证明发送更多电子邮件、通知或优惠是合理的。目标应该是让每次互动更加有用和及时，而不是简单地创造更多销售机会。
良好的入职培训可以提高早期保留率
收购后的一段时间可能会对客户是否留下来产生重大影响。购买代表了最初的承诺，但客户可能仍在决定产品或服务是否是正确的选择。
对于软件公司来说，客户可能需要帮助了解功能并将产品整合到他们的工作流程中。电子商务客户可能会评估运输通讯、包装、产品质量以及获得帮助的难易程度。在最初几周内，服务客户可能会特别注意响应能力和清晰度。
良好的入职培训可以通过解释接下来发生的事情并帮助客户快速获得价值来减少不必要的不确定性。欢迎消息、设置说明、教程、知识库、交付更新、产品指南和个人介绍都可以做出贡献。
杰克·沃德尔 (Jake Wardle)，创始人电动汽车电缆集线器,指出有用的教育可以在最初的入职阶段之后继续下去。
“并非每个客户在购买后都需要另一条销售信息。有时，最有价值的后续行动是帮助他们了解自己购买的商品、如何正确使用以及以后可能需要什么。如果您在两次购买之间保持有用，那么您就可以让客户在下次需要时记住您的业务，”Wardle 说道。
这对于购买周期较长的产品尤其重要。保留并不总是意味着说服客户立即再次购买。当客户的下一次自然购买需求可能在数月或数年后才会出现时，维持有用的关系同样有价值。
客户忠诚度是通过一致性建立的
促销、忠诚度积分、奖励和独家优惠可以鼓励重复购买，但仅靠激励措施很难建立持久的客户关系。长期忠诚度与企业是否始终如一地提供客户期望的体验密切相关。
产品需要按照承诺运行，定价应该易于理解，沟通应该保持清晰，并且客户应该能够在需要时获得支持。这些日常互动可能比主要的营销活动受到的关注要少，但随着时间的推移，它们会影响客户对业务的看法。
一致性让客户对退货后收到的商品充满信心。忠诚度计划可以加强这种关系，但当基本体验已经给客户留下真正的理由时，忠诚度计划才能发挥最佳作用。
保留客户可以支持客户获取
保留客户的作用不仅仅是从现有客户那里产生额外的业务。满意的客户还可以通过推荐、评论、推荐、推荐、案例研究和日常口碑来促进购买。
这很重要，因为潜在客户通常需要公司自己的营销主张之外的证据。从现有客户那里看到积极的体验可以减少不确定性，特别是当有人比较几个不熟悉的品牌时。
保留客户可以通过多种方式支持收购：
- 推荐人：忠诚的客户可能会将业务推荐给朋友、同事或网络中的其他人。
- 网上评论：积极的评论可以为潜在买家提供客户体验的第一手证据。
- 口碑：客户可能会在相关对话中自然地提及产品或服务。
- 感言和案例研究：长期客户可以提供产品或服务如何创造价值的可靠示例。
- 社会证明：回头客和积极的体验可以增强潜在买家在研究过程中遇到的声誉。
- 有机品牌提及：满意的客户可能会在在线社区和社交对话中讨论或推荐公司。
保留率高的企业可以逐渐培养一批足够了解产品并可信地谈论产品的客户。对于尚未购买的人来说，他们的经历可以作为社会证明的重要来源。
公司可以通过创建简单的推荐计划、在适当的时候请求评论以及为客户提供提供反馈的机会来鼓励宣传。当建议来自真正积极的经历而不是压力或过度激励时，这些努力效果最好。
因此，保留可以支持收购，作为持续周期的一部分。因为持续获得价值而留下来的客户最终可能会将公司介绍给新的潜在买家，从而帮助公司通过现有关系和新关系实现增长。
客户反馈可以揭示保留问题
现有客户可以提供有关内部可能不明显的弱点的有价值的信息。支持对话、评论、调查、访谈、取消表格、客户经理注释和使用模式都可以揭示客户保持满意或开始脱离的原因。
重要的部分不仅仅是收集反馈，而是识别重复出现的模式并对其采取行动。如果许多客户提到令人困惑的入职、支持缓慢、计费不明确或难以获取信息，那么这些担忧可能表明存在更广泛的问题，而不是孤立的投诉。
这就是为什么客户反馈应该传达到营销部门以外的人。产品、运营、销售、服务和领导团队都可以从了解客户在哪些方面遇到不必要的困难中受益。
不同的客户需要不同的保留策略
昨天首次购买的客户不一定需要与五年来定期购买的客户相同的沟通。处于关系不同阶段的客户有不同程度的熟悉程度、需求和期望。
细分允许企业考虑这些差异。可以根据购买频率、产品类别、参与度、帐户价值、订阅状态或自上次交易以来的时间等因素对客户进行分组。
新客户可能会收到入职和教育信息，而老客户可能会希望尽早获得相关产品或服务。变得不活跃的客户可以收到精心定时的提醒，而有价值的长期帐户可能会从更多的个人沟通中受益。
目标不是创建数十个复杂的部分。有用的细分策略只是防止企业将客户数据库中的每个人视为与公司的关系相同。
当保留沟通反映客户当前的阶段和需求时，它更有可能被认为是有用的而不是侵入性的。
需要测量保留性能
营销团队经常有详细的获取仪表板，涵盖网站流量、每次点击成本、潜在客户数量、转化率和客户获取成本。保留率也值得同样的关注，因为企业需要了解客户转化后会发生什么。
正确的指标取决于业务模式。订阅公司可能会关注客户流失率、续订率和经常性收入。零售商和电子商务企业可能会检查重复购买率、购买频率和交易之间的时间。 B2B 公司可能会更密切地关注客户保有权、合同续签、账户扩张和收入保留。
群组分析可以通过比较通过不同渠道或不同时期获得的客户群体来增加另一层理解。这有助于企业确定某些获取来源是否始终会产生停留时间更长或更频繁购买的客户。
当与获取数据结合使用时，保留指标变得特别有价值，因为获取成本最低的客户不一定是保留最有价值的客户。
获取和保留应共享数据
收购团队自然希望了解哪些营销活动产生了转化，但仅凭转化成本就无法提供完整的信息。即使这些客户很少回头，能够产生廉价首次购买的营销渠道也可能显得非常有效。
连接获取和保留数据可以让企业更清楚地了解初始转换后发生的情况。营销团队可以比较以下因素，而不是仅根据渠道产生的客户数量来评估渠道：
- 不同渠道的获客成本
- 已获客户的重复购买率
- 按获取来源划分的客户终生价值
- 客户流失率和取消率
- 订阅或合同续订费率
- 回头客的平均订单价值
- 首次购买和后续购买之间的时间
- 随着时间的推移，不同客户群体产生的收入
连接这些信息可以改变营销预算的分配方式。如果客户重复购买、保持订阅时间更长或成为更高价值的帐户，初始获取成本较高的渠道最终可能会产生更好的结果。
这使得企业能够在考虑客户数量的同时考虑客户质量。营销人员不必围绕尽可能低的获取成本来优化每个营销活动，而是可以确定哪些渠道吸引了在第一次转化后继续产生价值的客户。
随着时间的推移，这种共享数据还可以改善目标定位。当公司了解其最强大的长期客户来自何处时，他们可以利用这些见解来完善资源并将其集中在推动可持续增长的受众和渠道上。
保留并不意味着留住每一位客户
强大的保留率并不意味着公司应该尝试无限期地保留每个客户。客户可能不再需要该产品，或者其他人可能会发现另一种解决方案更适合他们的要求。
试图留住每一位客户，无论其是否合适，都会消耗资源，并给服务团队带来不必要的压力。相反，企业应该了解客户离开的原因，并将自然流失与可预防的流失区分开来。
如果客户因为定价混乱、入职不善、服务不可靠、产品质量差或沟通不充分而反复离开，那么这些模式就值得关注。如果客户因为需求真正发生变化而离开，那么积极的保留努力可能没有什么价值。
因此，健康的保留是指与继续从业务中获得价值的客户保持牢固的关系，同时利用客户流失作为识别可以改进的弱点的机会。
保留营销不仅仅是忠诚度计划
忠诚度计划是最知名的保留策略之一，但积分和折扣不应被误认为是完整的保留策略。激励措施可以鼓励顾客再次购买，但不能无限期地补偿糟糕的服务或不可靠的产品。
企业应首先确保客户有有意义的理由在没有奖励的情况下退货。产品质量、便利性、信任、沟通和客户服务应构成关系的基础。
然后，忠诚度计划可以通过识别经常购买或与企业保持长期关系的客户来提供附加价值。这比不断依靠折扣来产生另一笔交易更具可持续性。
如果顾客学会推迟购买直到另一个折扣出现，过度的促销活动甚至可能会产生不良行为。保留应该增强关系的感知价值，而不是不断降低维持关系所需的价格。
技术可以帮助企业扩大保留率
随着客户数量的增加，手动管理每个关系变得困难。技术可以帮助企业识别客户生命周期中的重要时刻并更加一致地进行沟通。
营销自动化平台可以支持欢迎序列、续订提醒、产品教育、补货消息和重新参与活动。客户关系管理系统可以让团队更清晰地了解之前的互动，而分析工具可以识别与重复购买或流失相关的模式。
当技术改善时机和相关性时，它是最有用的。自动化不应该仅仅让公司能够发送更多消息。它应该帮助客户无需付出不必要的努力即可获得适当的信息。
还应定期审查自动化活动。客户行为的变化、产品的发展以及一年前有意义的工作流程可能不再反映当前的体验。
最强大的保留系统将自动化与人类判断相结合，允许技术处理日常沟通，同时人们仍然可以处理需要上下文、同理心或更复杂决策的情况。
强大的保留能力可以使增长更加可预测
可靠的回头客基础可以让企业更清楚地了解未来的需求。当公司了解客户购买的频率、帐户保持活跃的时间以及订阅更新的频率时，预测就会变得更加容易。
这种可预测性可以支持整个组织的决策。可以更自信地规划营销预算，库存可以反映预期的重复需求，并且招聘决策可以基于对未来收入的更现实的看法。几乎完全依赖新客户获取的企业可能更容易受到突然变化的影响。广告价格可能会上涨，竞争对手可能会变得更加激进，搜索排名可能会发生变化，社交平台可能会改变内容的分发方式。
强大的保留并不能消除这些风险，但它可以减少公司对不断寻找新客户以产生未来收入的依赖。回头客创造了额外的稳定性，而收购则继续扩大整体客户群。
获取和保留相辅相成
当被视为同一客户生命周期的相连部分时，获取和保留是最有效的。收购为企业带来了新客户，而保留则决定了这些关系如何发展以及它们可以创造多少长期价值。强大的保留最终可以通过推荐、评论、推荐和更强的整体声誉来支持收购。
当两种策略一起发挥作用时，企业可以：
- 吸引更有可能长期适合的客户
- 将首次购买者变成回头客
- 使用保留数据来提高获取目标
- 确定能够产生更高价值客户的营销渠道
- 转化后建立更牢固的客户关系
- 从满意的客户那里生成推荐、评论和推荐
- 减少对不断替换离开的客户的依赖
这种联系意味着营销应该围绕完整的客户关系而不是个人转化来设计。在发起重大收购活动之前，企业应考虑其入职、服务、履行和支持系统是否准备好提供所承诺的体验。
转化后，客户行为可以提供改善未来营销决策的信息。企业可以了解哪些获取来源产生了有价值的长期客户，哪些期望最重要，以及哪些不必要的摩擦导致客户流失。
当这些见解回流到收购策略中时，营销就成为一个连续的循环。每个新客户都提供可以提高保留率的信息，而更强的保留率可以帮助企业了解哪些受众、渠道和体验对未来增长最有价值。
建立更加平衡的营销策略
与保留相比，公司应该在收购上投资多少，并没有通用的公式。正确的平衡取决于业务模式、成长阶段、行业、竞争环境和现有客户群的规模。
一家年轻的公司自然可能会在收购方面投入大量资金，因为它需要建立客户群。成熟的订阅业务可能会发现减少客户流失可以创造巨大的价值。电子商务公司可以专注于将首次购买者转变为回头客，同时继续吸引新受众。
企业可以首先绘制转化后的客户旅程，并确定人们通常需要支持、信息或保证的时刻。然后，客户反馈和保留数据可以揭示客户在哪里脱离以及哪些体验鼓励他们留下来。
采集数据最终应与这些发现联系起来。企业不必简单地询问哪个营销活动产生了最多的客户，而是可以检查哪些营销活动产生了留下来、再次购买、推荐该品牌或发展为有价值的长期关系的客户。
结论
客户获取仍然至关重要，因为每个成长中的企业都需要接触新的受众并建立新的客户关系。然而，在不了解随后发生的情况的情况下计算首次购买量无法全面了解营销成功情况。
保留营销可以帮助企业从他们已经投资建立的关系中创造更大的价值。强大的保留能力可以支持客户终生价值，提高营销效率，产生推荐，提供有用的客户见解，并在获取变得更具挑战性时创造更大的稳定性。
最强有力的策略将这两个学科联系起来，而不是强迫企业在它们之间做出选择。营销吸引了合适的客户，而产品质量、沟通、服务、教育和客户体验则为这些客户提供了继续合作关系的有意义的理由。
随着时间的推移，这会创造出更健康的增长模式。企业不必花费越来越多的资金来简单地取代离开的客户，而是可以继续吸引新客户，同时建立越来越多的了解品牌、从中获得价值并有真正理由回归的客户群。