In questa pagina4
La maggior parte dei professionisti del marketing scopre che la qualità della posta elettronica è un problema dopo che i numeri arrivano, i tassi di apertura diminuiscono, i tassi di clic si bloccano e l'autopsia inizia. Benchmarking rispetto agli standard di settoreprimaun invio effettuato è molto meno comune, anche se i dati rendono evidente il profitto.
Un recente analisi trasversale verticaledi 2.418 campagne provenienti da 374 aziende, valutate in base a un quadro di qualità a otto dimensioni, mostra esattamente dove le campagne vengono suddivise per settore e le lacune sono abbastanza grandi da spiegare la maggior parte della varianza delle prestazioni che i professionisti del marketing solitamente inseguono dopo il fatto.
Il quadro di valutazione del settore
Valutato su una scala di 100 punti, il divario tra gli operatori con i risultati migliori e quelli con gli ultimi risultati è netto: gli studi legali sono in testa con 82,1, seguiti da servizi contabili e fiscali (79,8), consulenza gestionale (77,2), consulenza finanziaria (74,1) e servizi sanitari (71,8). Il settore immobiliare si attesta al 68,3, il software e SaaS al 65,7, l'e-commerce al 58,4, la vendita al dettaglio al 54,7 e i ristoranti seguono la classifica al 51,2.
Lo schema non è sottile. I servizi professionali hanno una media di 78,3, le imprese basate su prodotti una media di 52,9, un divario di 25,4 punti. Ciò si traduce direttamente in prestazioni: le campagne di servizi professionali registrano tassi di apertura più alti del 34%, percentuali di clic più elevate del 67% e conversioni 2,3 volte più elevate rispetto agli invii focalizzati sul prodotto. I servizi B2B ottengono un punteggio medio di 7,3 contro 5,8 per i prodotti B2C.
Se le tue campagne si trovano nella metà inferiore di questo elenco, non è necessariamente motivo di panico, è un motivo per scoprire quale dimensione specifica sta trascinando verso il basso la media, perché i dati mostrano che raramente è uniforme.
Dove i punti si perdono effettivamente
La suddivisione in otto dimensioni è dove ciò diventa utile, perché la “qualità dell’email” non è un singolo numero; è un insieme di fattori come design visivo, personalizzazione, segnali di autorità e forza dell'invito all'azione, e ogni settore tende a non essere all'altezza in un'area diversa.
I ristoranti ottengono buoni punteggi nel visual design (8,2/10), ma crollano nella personalizzazione (3,1/10). Gli studi legali mostrano il modello opposto: i segnali dell’autorità sono forti (9,1/10), ma l’esecuzione degli inviti all’azione è debole (2,8/10). Un’azienda può sembrare credibile e tuttavia non riuscire a convertirsi perché la domanda è sepolta o vaga. I centri fitness hanno prestazioni inferiori sia in termini di personalizzazione (5,8/10) che di CTA (4,2/10). I marchi di e-commerce si appoggiano fortemente ai CTA (8,7/10), ma lasciano scarsi i segnali dell’autorità (5,2/10). Le aziende SaaS sono il gruppo più equilibrato, ma anche loro perdono terreno sul design visivo (6,2/10) rispetto alla personalizzazione e ai punteggi di autorità.
Questa è la parte che viene persa quando gli esperti di marketing esaminano solo le metriche di apertura e clic dopo un invio: due campagne possono pubblicare lo stesso punteggio di qualità complessivo per ragioni completamente diverse e la correzione per una non farà nulla per l'altra.
Cosa fa effettivamente fissare la giusta dimensione
La correlazione non è teorica. Quando il cliente di un ristorante (Bella Vista Italian, secondo lo studio) ha spostato il suo punteggio di qualità da 6,1 a 8,4 in sei settimane colmando il divario di segmentazione, le campagne di ristoranti nel quartile superiore nel set di dati hanno ottenuto il 40% in più di prenotazioni per invio rispetto al resto del gruppo. Uno studio legale che ha ricostruito la propria CTA ha registrato un aumento di 3 volte del tasso di risposta. Uno studio dentistico che ha fissato il visual design, la sua dimensione più debole a 4,2/10, con un margine a 8,1/10, ha visto un aumento del 67% nelle prenotazioni degli appuntamenti.
Lo studio ha inoltre rilevato una forte correlazione (r = 0,74) tra il punteggio di qualità e il valore della vita del cliente: i servizi legali, con un EQS medio di 8,4, hanno un CLV di $ 47.200; l’e-commerce, con un EQS medio di 4,9, ha un CLV di $ 180. In questo caso la correlazione non è causalità, ma la direzione è coerente in ogni verticale del set di dati e giustifica la necessità di considerare il punteggio di qualità come un indicatore principale che vale la pena controllare prima dell'invio, non come una metrica post-mortem.
Cosa controllerò prima dell'invio successivo
Detto questo, la mossa pratica per qualsiasi team che conduce campagne regolari è smettere di considerare la qualità come qualcosa che si deduce dai dati sulle prestazioni una settimana dopo. Raccogli i tuoi ultimi cinque-dieci invii, valutali rispetto alle stesse otto dimensioni, design visivo, personalizzazione, segnali di autorità, forza dell'invito all'azione e il resto e confrontali con il benchmark del tuo settore, non con una media generica. Un team SaaS che confronta le norme del settore della ristorazione sta misurando rispetto al bar completamente sbagliato.
Quindi isola la singola dimensione più debole invece di cercare di sistemare tutto in una volta. I dati sulle opportunità di miglioramento sopra riportati suggeriscono che correzioni mirate, una ricostruzione della CTA, un passaggio di segmentazione, una revisione visiva, producono regolarmente da soli guadagni di punteggio da tre a quattro punti, un incremento maggiore di quello fornito dalla maggior parte dei test A/B.
Questo è l'esatto flusso di lavoro dietro Il punteggio di qualità della posta elettronica di AlpacaRelay: ogni bozza viene valutata in base alle stesse otto dimensioni utilizzate in questo studio prima della pubblicazione, con correzioni specifiche con un solo clic allegate a qualunque dimensione abbia prestazioni inferiori. Invece di aspettare che i dati sul tasso di apertura ti dicano che qualcosa non andava, AlpacaRelaylo segnala e consente di correggerlo in fase di bozza.
