เกณฑ์มาตรฐานคุณภาพอีเมลตามอุตสาหกรรม: ข้อมูลเปิดเผยอะไรเกี่ยวกับแคมเปญที่มีประสิทธิภาพต่ำ

นักการตลาดส่วนใหญ่พบว่าคุณภาพอีเมลของตนเป็นปัญหาหลังจากตัวเลขเข้ามา อัตราการเปิดลดลง อัตราการคลิกผ่านหยุดชะงัก และการชันสูตรพลิกศพเริ่มต้นขึ้น การเปรียบเทียบกับมาตรฐานอุตสาหกรรมก่อนการส่งออกไปนั้นพบได้น้อยกว่ามาก แม้ว่าข้อมูลจะทำให้ได้รับผลตอบแทนที่ชัดเจนก็ตาม

ล่าสุด การวิเคราะห์ข้ามแนวตั้งจากแคมเปญ 2,418 แคมเปญจาก 374 บริษัท ซึ่งได้คะแนนในกรอบงานคุณภาพ 8 มิติ แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าแคมเปญแบ่งตามอุตสาหกรรมส่วนใด และมีช่องว่างมากพอที่จะอธิบายได้ว่านักการตลาดที่มีความแปรปรวนด้านประสิทธิภาพส่วนใหญ่มักจะไล่ล่าตามข้อเท็จจริง

ป้ายบอกคะแนนอุตสาหกรรม

จากคะแนนเต็ม 100 คะแนน ส่วนต่างระหว่างผู้ปฏิบัติงานด้านบนและด้านล่างนั้นค่อนข้างชัดเจน โดยบริษัทกฎหมายมีคะแนนนำอยู่ที่ 82.1 ตามมาด้วยบริการด้านบัญชีและภาษี (79.8) การให้คำปรึกษาด้านการจัดการ (77.2) ที่ปรึกษาทางการเงิน (74.1) และบริการด้านการดูแลสุขภาพ (71.8) อสังหาริมทรัพย์อยู่ที่ 68.3 ซอฟต์แวร์และ SaaS ที่ 65.7 อีคอมเมิร์ซที่ 58.4 การค้าปลีกที่ 54.7 และร้านอาหารตามรอยที่ 51.2

รูปแบบไม่บอบบาง บริการระดับมืออาชีพเฉลี่ย 78.3 ธุรกิจที่เน้นผลิตภัณฑ์เฉลี่ย 52.9 ช่องว่าง 25.4 จุด ซึ่งแปลเป็นประสิทธิภาพโดยตรง: แคมเปญบริการระดับมืออาชีพได้รับอัตราการเปิดที่สูงขึ้น 34% อัตราการคลิกผ่านที่สูงขึ้น 67% และ Conversion สูงกว่าการส่งที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ 2.3 เท่า คะแนนบริการ B2B โดยเฉลี่ย 7.3 เทียบกับ 5.8 สำหรับผลิตภัณฑ์ B2C

หากแคมเปญของคุณอยู่ในครึ่งล่างของรายการนี้ ก็ไม่จำเป็นต้องเป็นเหตุให้ต้องตื่นตระหนก แต่เป็นเหตุผลที่ต้องค้นหาว่ามิติข้อมูลใดที่ทำให้ค่าเฉลี่ยลดลง เนื่องจากข้อมูลแสดงให้เห็นว่าไม่ค่อยสม่ำเสมอกัน

คะแนนหายไปไหนจริง

การแจกแจงรายละเอียดแปดมิติเป็นประโยชน์เนื่องจาก "คุณภาพอีเมล" ไม่ใช่ตัวเลขตัวเดียว โดยประกอบด้วยปัจจัยต่างๆ เช่น การออกแบบภาพ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ สัญญาณอำนาจ และจุดแข็งของคำกระตุ้นการตัดสินใจ และแต่ละอุตสาหกรรมมีแนวโน้มที่จะขาดในด้านที่แตกต่างกัน

ร้านอาหารให้คะแนนดีในด้านการออกแบบรูปลักษณ์ (8.2/10) แต่คะแนนตกต่ำในด้านการปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคล (3.1/10) บริษัทกฎหมายแสดงรูปแบบตรงกันข้าม: สัญญาณของหน่วยงานมีความชัดเจน (9.1/10) แต่การดำเนินการกระตุ้นการตัดสินใจยังอ่อนแอ (2.8/10) บริษัทอาจดูน่าเชื่อถือแต่ยังคงล้มเหลวในการเปลี่ยนใจเลื่อมใส เนื่องจากคำถามนั้นถูกฝังไว้หรือคลุมเครือ ศูนย์ออกกำลังกายมีประสิทธิภาพต่ำกว่าทั้งแบบเฉพาะบุคคล (5.8/10) และ CTA (4.2/10) แบรนด์อีคอมเมิร์ซพึ่งพา CTA อย่างหนัก (8.7/10) แต่ปล่อยให้สัญญาณอำนาจมีน้อย (5.2/10) บริษัท SaaS เป็นกลุ่มที่มีความสมดุลมากที่สุด แต่ถึงแม้พวกเขาจะสูญเส���ยพื้นฐานในการออกแบบภาพ (6.2/10) เมื่อเทียบกับคะแนนส่วนบุคคลและอำนาจหน้าที่

นี่คือส่วนที่จะพลาดไปเมื่อนักการตลาดดูเฉพาะเมตริกเปิดและคลิกหลังจากส่งแล้ว: สองแคมเปญสามารถโพสต์คะแนนคุณภาพโดยรวมที่เหมือนกันด้วยเหตุผลที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง และการแก้ไขสำหรับแคมเปญหนึ่งจะไม่ทำอะไรให้กับอีกแคมเปญหนึ่ง

จริงๆ แล้วการแก้ไขมิติข้อมูลที่ถูกต้องนั้นทำอะไรได้บ้าง

ความสัมพันธ์ไม่ใช่ทฤษฎี เมื่อลูกค้าร้านอาหาร (Bella Vista Italian ตามการศึกษาวิจัย) ย้ายคะแนนคุณภาพจาก 6.1 เป็น 8.4 ในช่วงหกสัปดาห์โดยการปิดช่องว่างการแบ่งส่วน แคมเปญร้านอาหารควอไทล์ชั้นนำในชุดข้อมูลดึงการจองต่อการส่งได้มากกว่า 40% ต่อการส่งมากกว่าส่วนที่เหลือในฟิลด์ สำนักงานกฎหมายแห่งหนึ่งที่สร้าง CTA ขึ้นมาใหม่พบว่าอัตราการตอบกลับเพิ่มขึ้น 3 เท่า สถานปฏิบัติทางทันตกรรมที่แก้ไขการออกแบบรูปลักษณ์ ซึ่งมีมิติที่อ่อนแอที่สุดที่ 4.2/10 และมีพื้นที่ว่างเหลือที่ 8.1/10 มียอดจองการนัดหมายเพิ่มขึ้น 67%

การศึกษายังพบความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่ง (r = 0.74) ระหว่างคะแนนคุณภาพและมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า: บริการด้านกฎหมายที่มี EQS เฉลี่ย 8.4 มี CLV อยู่ที่ 47,200 ดอลลาร์; อีคอมเมิร์ซ ซึ่งมี EQS เฉลี่ย 4.9 มี CLV อยู่ที่ 180 ดอลลาร์ ความสัมพันธ์ไม่ได้เป็นสาเหตุในที่นี้ แต่ทิศทางมีความสอดคล้องกันในทุกแนวดิ่งในชุดข้อมูล และให้เหตุผลว่าการปฏิบัติต่อคะแนนคุณภาพเป็นตัวบ่งชี้ชั้นนำที่ควรค่าแก่การตรวจสอบก่อนส่ง ไม่ใช่ตัวชี้วัดหลังชันสูตร

สิ่งที่ฉันจะตรวจสอบก่อนส่งครั้งถัดไป

ด้วยเหตุนี้ แนวทางปฏิบัติสำหรับทีมที่ใช้แคมเปญปกติคือการหยุดถือว่าคุณภาพเป็นสิ่งที่คุณอนุมานจากข้อมูลประสิทธิภาพในสัปดาห์ต่อมา ดึงการส่งห้าถึงสิบครั้งสุดท้ายของคุณ ให้คะแนนโดยเทียบกับแปดมิติที่เหมือนกัน การออกแบบภาพ การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ สัญญาณอำนาจ ความแรงของคำกระตุ้นการตัดสินใจ และส่วนที่เหลือ แล้วเปรียบเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานในอุตสาหกรรมของคุณ ไม่ใช่ค่าเฉลี่ยทั่วไป ทีม SaaS ที่ทำการเปรียบเทียบกับบรรทัดฐานของอุตสาหกรรมร้านอาหารนั้นถือเป็นการวัดที่ผิดไปโดยสิ้นเชิง

จากนั้นแยกมิติที่อ่อนแอที่สุดเพียงมิติเดียว แทนที่จะพยายามแก้ไขทุกอย่างในคราวเดียว ข้อมูลโอกาสในการปรับปรุงด้านบนแสดงให้เห็นว่าการแก้ไขแบบกำหนดเป้าหมาย การสร้าง CTA ขึ้นใหม่ การแบ่งส่วนผ่าน การยกเครื่องด้วยภาพ มักจะให้คะแนนเพิ่มขึ้นสามถึงสี่จุดด้วยตนเอง ซึ่งเพิ่มขึ้นมากกว่าการทดสอบ A/B ส่วนใหญ่

นี่คือขั้นตอนการทำงานเบื้องหลัง เครื่องมือวัดคุณภาพอีเมลของ AlpacaRelay: แบบร่างทุกฉบับจะได้รับการประเมินในมิติข้อมูลทั้ง 8 แบบเดียวกับที่ใช้ในการศึกษานี้ก่อนที่จะเผยแพร่ โดยมีการแก้ไขเฉพาะในคลิกเดียวที่แนบมากับมิติข้อมูลใดก็ตามที่มีประสิทธิภาพต่ำกว่า แทนที่จะรอข้อมูลอัตราการเปิดเพื่อบอกคุณว่ามีบางอย่างผิดปกติ อัลปาก้ารีเลย์ตั้งค่าสถานะ และให้คุณแก้ไขได้ในขั้นตอนแบบร่าง