На этой странице4
Большинство маркетологов обнаруживают, что качество их электронной почты является проблемой после того, как приходят цифры, показатели открываемости падают, рейтинг кликов падает, и начинается исследование. Сравнительный анализ по отраслевым стандартамдоотправка происходит гораздо реже, хотя данные делают выигрыш очевидным.
Недавнее кросс-вертикальный анализ2418 кампаний от 374 компаний, оцененных по восьмимерной шкале качества, показывают, где именно кампании разбиваются по отраслям, и эти разрывы достаточно велики, чтобы объяснить большинство отклонений в эффективности, которые маркетологи обычно преследуют постфактум.
Табло отрасли
По 100-балльной шкале разница между лучшими и худшими показателями разительна: юридические фирмы лидируют с 82,1, за ними следуют бухгалтерские и налоговые услуги (79,8), управленческий консалтинг (77,2), финансовые консультации (74,1) и услуги здравоохранения (71,8). Недвижимость находится на уровне 68,3, программное обеспечение и SaaS — на 65,7, электронная коммерция — на 58,4, розничная торговля — на 54,7, а рестораны отстают от этой области — на 51,2.
Узор не тонкий. Профессиональные услуги в среднем составляют 78,3, предприятия, ориентированные на продукты, — в среднем 52,9, разрыв в 25,4 пункта. Это напрямую влияет на эффективность: кампании по оказанию профессиональных услуг демонстрируют на 34 % более высокий показатель открытий, на 67 % более высокий показатель кликабельности и в 2,3 раза более высокий уровень конверсий, чем рассылки, ориентированные на продукты. B2B-услуги получают в среднем 7,3 балла против 5,8 для B2C-продуктов.
Если ваши кампании находятся в нижней половине этого списка, это не обязательно повод для паники, это повод выяснить, какой конкретный параметр снижает среднее значение, поскольку данные показывают, что оно редко бывает однородным.
Где на самом деле теряются очки
Разбивка по восьми измерениям — вот где это может оказаться полезным, потому что «качество электронной почты» — это не одно число; это совокупность таких факторов, как визуальный дизайн, персонализация, авторитетные сигналы и сила призыва к действию, и каждая отрасль имеет тенденцию отставать в своей области.
Рестораны получают хорошие оценки по визуальному дизайну (8,2 из 10), но терпят неудачу по персонализации (3,1 из 10). Юридические фирмы демонстрируют противоположную картину: авторитетные сигналы сильны (9,1 из 10), но исполнение призывов к действию слабое (2,8 из 10). Фирма может выглядеть заслуживающей доверия, но при этом не конвертироваться, потому что ее запрос скрыт или расплывчат. Фитнес-центры отстают как по персонализации (5,8/10), так и по CTA (4,2/10). Бренды электронной коммерции сильно опираются на призывы к действию (8,7 из 10), но оставляют сигналы авторитета слабыми (5,2 из 10). SaaS-компании представляют собой наиболее сбалансированную группу, но даже они теряют позиции по визуальному дизайну (6,2 из 10) по сравнению с показателями персонализации и авторитетности.
Это та часть, которую упускают из виду, когда маркетологи смотрят только на показатели открытий и кликов после отправки: две кампании могут показывать один и тот же общий показатель качества по совершенно разным причинам, и исправление одной не будет иметь никакого эффекта для другой.
Что на самом деле дает установка правильного измерения
Корреляция не теоретическая. Когда ресторанный клиент (Bella Vista Italian, согласно исследованию) за шесть недель повысил свой показатель качества с 6,1 до 8,4, сократив разрыв в сегментации, ресторанные кампании из верхнего квартиля в наборе данных привлекли на 40 % больше резервирований за отправку, чем остальная часть поля. Юридическая фирма, которая перестроила свой CTA, добилась трехкратного увеличения количества откликов. Стоматологическая клиника, в которой зафиксирован визуальный дизайн (самый слабый показатель - 4,2 из 10, с запасом до 8,1 из 10), зафиксировала рост числа посещений на 67%.
Исследование также выявило сильную корреляцию (r = 0,74) между показателем качества и пожизненной ценностью клиента: юридические услуги со средним EQS 8,4 имеют CLV в размере 47 200 долларов США; электронная коммерция со средним EQS 4,9 имеет CLV 180 долларов США. Корреляция здесь не является причинно-следственной связью, но направление одинаково для всех вертикалей в наборе данных, и это говорит о том, что показатель качества следует рассматривать как ведущий индикатор, который стоит проверить перед отправкой, а не как посмертную метрику.
Что я проверю перед следующей отправкой
Учитывая это, практический шаг для любой команды, проводящей регулярные кампании, — перестать относиться к качеству как к чему-то, что вы можете сделать на основе данных об эффективности неделю спустя. Возьмите свои последние пять-десять рассылок, оцените их по тем же восьми параметрам, визуальному дизайну, персонализации, авторитетным сигналам, силе призыва к действию и остальному и сравните их с эталоном вашей отрасли, а не с общим средним показателем. Команда SaaS, сравнивающая стандарты ресторанной индустрии, совершенно не соответствует той планке.
Затем изолируйте одно самое слабое измерение, а не пытайтесь исправить все сразу. Приведенные выше данные о возможностях улучшения показывают, что целевые исправления, перестройка призыва к действию, этап сегментации, визуальный пересмотр обычно сами по себе приводят к увеличению оценки на три-четыре балла, что является большим приростом, чем дает большинство A/B-тестов.
Это точный рабочий процесс, лежащий в основе Оценка качества электронной почты AlpacaRelay: каждый проект перед выходом оценивается по тем же восьми параметрам, которые использовались в этом исследовании, с конкретными исправлениями, вносимыми одним щелчком мыши, в зависимости от того, какой параметр неэффективен. Вместо того, чтобы ждать, пока данные об открытии скажут вам, что что-то не так, АльпакаРелепомечает это и позволяет исправить на стадии черновика.
