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La plupart des spécialistes du marketing découvrent que la qualité de leurs e-mails est un problème après que les chiffres arrivent, que les taux d'ouverture baissent, que les taux de clics stagnent et que le post-mortem commence. Analyse comparative par rapport aux normes de l'industrieavantun envoi est beaucoup moins courant, même si les données rendent le gain évident.
Un récent analyse transversalede 2 418 campagnes de 374 entreprises, évaluées selon un cadre de qualité à huit dimensions, montre exactement où les campagnes se répartissent par secteur et les écarts sont suffisamment importants pour expliquer la plupart des écarts de performances que les spécialistes du marketing recherchent habituellement après coup.
Le tableau de bord de l'industrie
Sur une échelle de 100 points, l'écart entre les plus performants et les moins performants est marqué : les cabinets d'avocats sont en tête avec 82,1, suivis des services comptables et fiscaux (79,8), du conseil en gestion (77,2), du conseil financier (74,1) et des services de santé (71,8). L'immobilier se situe à 68,3, les logiciels et SaaS à 65,7, le commerce électronique à 58,4, le commerce de détail à 54,7 et les restaurants sont en queue de peloton à 51,2.
Le motif n’est pas subtil. Les services professionnels ont une moyenne de 78,3, les entreprises axées sur les produits une moyenne de 52,9, soit un écart de 25,4 points. Cela se traduit directement en performances : les campagnes de services professionnels enregistrent des taux d'ouverture 34 % plus élevés, des taux de clics 67 % plus élevés et des conversions 2,3 fois plus élevées que les envois axés sur le produit. Les services B2B obtiennent une note moyenne de 7,3 contre 5,8 pour les produits B2C.
Si vos campagnes se situent dans la moitié inférieure de cette liste, ce n’est pas nécessairement une raison de paniquer, c’est une raison de découvrir quelle dimension spécifique fait baisser la moyenne, car les données montrent que c’est rarement uniforme.
Où les points sont réellement perdus
C'est dans la répartition en huit dimensions que cela devient utile, car la « qualité des e-mails » n'est pas un simple chiffre ; il s'agit d'un ensemble de facteurs tels que la conception visuelle, la personnalisation, les signaux d'autorité et la force de l'appel à l'action, et chaque secteur a tendance à échouer dans un domaine différent.
Les restaurants obtiennent de bons résultats en matière de conception visuelle (8,2/10) mais s'effondrent en matière de personnalisation (3,1/10). Les cabinets d’avocats affichent la tendance inverse : les signaux d’autorité sont forts (9,1/10), mais l’exécution des appels à l’action est faible (2,8/10). Une entreprise peut paraître crédible et ne pas réussir à se convertir parce que la demande est enterrée ou vague. Les centres de remise en forme sous-performent à la fois en matière de personnalisation (5,8/10) et de CTA (4,2/10). Les marques de commerce électronique s'appuient fortement sur les CTA (8,7/10) mais laissent peu de signaux d'autorité (5,2/10). Les entreprises SaaS constituent le groupe le plus équilibré, mais même elles perdent du terrain en matière de conception visuelle (6,2/10) par rapport à leurs scores de personnalisation et d'autorité.
C'est la partie qui manque lorsque les spécialistes du marketing examinent uniquement les mesures d'ouverture et de clic après un envoi : deux campagnes peuvent afficher le même niveau de qualité global pour des raisons totalement différentes, et le correctif pour l'une ne fera rien pour l'autre.
Ce que fait réellement la correction de la bonne dimension
La corrélation n’est pas théorique. Lorsqu'un client de restaurant (Bella Vista Italian, selon l'étude) a fait passer son score de qualité de 6,1 à 8,4 en six semaines en comblant son écart de segmentation, les campagnes de restaurant du premier quartile de l'ensemble de données ont généré 40 % de réservations en plus par envoi que le reste du champ. Un cabinet d’avocats qui a reconstruit son CTA a vu son taux de réponse multiplié par 3. Un cabinet dentaire qui a fixé le design visuel, sa dimension la plus faible à 4,2/10, avec une marge à 8,1/10, a vu ses prises de rendez-vous augmenter de 67 %.
L'étude a également révélé une forte corrélation (r = 0,74) entre le score de qualité et la valeur à vie du client : les services juridiques, avec un EQS moyen de 8,4, ont une CLV de 47 200 $ ; le commerce électronique, avec un EQS moyen de 4,9, a une CLV de 180 $. La corrélation n'est pas une causalité ici, mais la direction est cohérente dans tous les secteurs verticaux de l'ensemble de données et elle plaide en faveur du traitement du score de qualité comme un indicateur avancé qui mérite d'être vérifié avant l'envoi, et non comme une mesure post-mortem.
Ce que je vérifierais avant le prochain envoi
Compte tenu de cela, la solution pratique pour toute équipe menant des campagnes régulières est d'arrêter de traiter la qualité comme quelque chose que l'on déduit des données de performances une semaine plus tard. Extrayez vos cinq à dix derniers envois, notez-les par rapport aux huit mêmes dimensions, conception visuelle, personnalisation, signaux d'autorité, force d'appel à l'action et le reste et comparez-les à la référence de votre secteur, et non à une moyenne générique. Une équipe SaaS qui se compare aux normes de l'industrie de la restauration se mesure totalement à la mauvaise barre.
Isolez ensuite la dimension la plus faible plutôt que d’essayer de tout réparer d’un coup. Les données d'opportunité d'amélioration ci-dessus suggèrent que des correctifs ciblés, une reconstruction de CTA, une passe de segmentation, une refonte visuelle, produisent régulièrement des gains de score de trois à quatre points, soit une augmentation plus importante que celle offerte par la plupart des tests A/B.
C'est exactement le flux de travail derrière Le scoreur de qualité des e-mails d'AlpacaRelay: chaque brouillon est évalué sur les huit mêmes dimensions utilisées dans cette étude avant d'être publié, avec des correctifs spécifiques en un clic attachés à la dimension sous-performante. Au lieu d'attendre que les données de taux d'ouverture vous indiquent que quelque chose ne va pas, AlpacaRelaisle signale et vous permet de le corriger au stade du brouillon.
