Come costruire un sistema di test creativo basato sui dati per la pubblicità a pagamento

I team pubblicitari a pagamento hanno accesso a una maggiore ispirazione creativa e a dati sulle campagne come mai prima d'ora.

Puoi sfogliare gli annunci attivi della concorrenza, studiare le tendenze su Meta e TikTok, confrontare CTR e CPA all'internopiattaforme pubblicitariee vedere quali singole creatività generano conversioni. Il problema è che avere più informazioni non rende automaticamente migliore il successivo brief creativo.

Quando le prestazioni iniziano a diminuire, molti team continuano a ricorrere alla stessa richiesta:"Abbiamo bisogno di nuova creatività."

I designer producono un'altra serie di annunci, la campagna ricomincia e poche settimane dopo il processo si ripete. Vengono creati moltissimi file, ma si accumula pochissima conoscenza.

Un approccio più forte consiste nel trattare la creatività a pagamento come un sistema di apprendimento. Ogni campagna dovrebbe iniziare con una domanda, testare intenzionalmente un’idea e uscire dalla fase successiva con informazioni migliori della precedente.

Ciò richiede il collegamento della ricerca competitiva, della produzione creativa e dell’analisi delle prestazioni invece di trattarle come attività separate.

R.Utilizza la ricerca sulla concorrenza per trovare domande, non risposte

Le raccolte di annunci hanno reso la ricerca competitiva straordinariamente accessibile.

La biblioteca pubblica di Meta, ad esempio, consente agli esperti di marketing di vedere la pubblicità attiva di marchi di tutto il mondo. Il ragazzo del marketingGuida alla Libreria annunci di Facebookspiega come i team possono utilizzarlo per studiare i messaggi, i formati e le campagne attuali della concorrenza.

Strumenti comePipiadi portare ulteriormente questa ricerca organizzando grandi raccolte di creatività TikTok e Facebook per la scoperta di prodotti e concorrenti.

Questi strumenti sono eccellenti per individuare modelli.

Forse diversi concorrenti si sono spostati verso dimostrazioni di prodotti. Forse i video guidati dai fondatori stanno diventando comuni nella categoria. Potresti notare che i marchi sono all'avanguardia con i problemi dei clienti anziché con le caratteristiche del prodotto.

Si tratta di informazioni utili, ma non dovrebbero essere confuse con dati sulle prestazioni.

Vedere diversi marchi utilizzare lo stesso stile non dimostra che il formato sia redditizio. Un concorrente potrebbe testarlo, lottare con esso o utilizzarlo per un obiettivo completamente diverso dal tuo.

La conclusione giusta quindi non è:

"I nostri concorrenti stanno eseguendo demo, quindi abbiamo bisogno di demo."

È:

"Le dimostrazioni dei prodotti compaiono frequentemente nella nostra categoria. Dovremmo verificare se aiutano il nostro pubblico a comprendere il prodotto più velocemente?"

La ricerca sulla concorrenza dovrebbe creare ipotesi. Il tuo account dovrebbe convalidarli.

B.Inizia ogni round creativo con una domanda vera

"Abbiamo bisogno di cinque nuovi annunci" è una richiesta realizzabile, non una strategia creativa.

Prima che inizi la produzione, decidi cosa stai effettivamente cercando di imparare.

Supponiamo che un'azienda SaaS attualmente faccia molto affidamento su uno stile di vita creativo raffinato. Il team di marketing sospetta che i potenziali clienti non capiscano immediatamente come funziona il prodotto.

Un'ipotesi utile potrebbe essere:

La creatività dimostrativa del prodotto attirerà un traffico più qualificato rispetto alla creatività orientata allo stile di vita perché i potenziali clienti devono vedere il flusso di lavoro prima di comprenderne il valore.

Ciò dà a tutti qualcosa di concreto su cui lavorare.

Il team creativo sa cosa deve cambiare. L'acquirente dei media sa cosa confrontare. L'analista sa a quale domanda i risultati dovrebbero rispondere.

Senza tale chiarezza, un “test” può facilmente confrontare due annunci completamente diversi.

Uno può utilizzare video, uno sconto e un preventivo del cliente, mentre un altro utilizza immagini statiche, testi basati su funzionalità e un CTA diverso. Si può ottenere una prestazione migliore, ma la squadra non avrà idea del perché.

Un buon test non significa rendere ogni annuncio quasi identico. Significa sapere quali differenze sono intenzionali.

C.Metti alla prova prima la più grande ipotesi creativa

Non tutte le variabili creative hanno la stessa importanza strategica.

I team spesso iniziano con le cose più facili da modificare perché sono veloci da produrre: colori di sfondo, trattamenti CTA, ritagli o piccole variazioni del titolo.

Questi dettagli possono avere importanza, ma solo dopo che l’idea più ampia si è rivelata utile.

Una gerarchia più pratica inizia con il concetto.

Una campagna potrebbe confrontare una dimostrazione del prodotto con la storia di un cliente o un concetto di soluzione del problema. Una volta che emerge una direzione forte, il team può esplorare diversi angoli di messaggistica al suo interno.

Ad esempio, lo stesso prodotto potrebbe essere posizionato per risparmiare tempo, ridurre i costi, migliorare la visibilità o facilitare la collaborazione.

Poi arrivano i ganci: la linea di apertura specifica, la domanda, il momento visivo o l'affermazione che attira l'attenzione.

I formati si collocano ad un altro livello inferiore. Un'idea forte può funzionare come creatività statica, carosello, video in formato breve o motion design.

Solo dopo aver esplorato queste domande più grandi ha senso dedicare molto tempo all’ottimizzazione dei dettagli di esecuzione più piccoli.

Questo approccio riduce anche la falsa fiducia.

Uno sfondo blu che una volta supera uno verde non rivela necessariamente qualcosa di importante sul comportamento del cliente. Un concetto di demo del prodotto che supera tre diversi concetti guidati da funzionalità in diverse campagne è molto più interessante.

D.Scrivi il brief attorno al test

Una volta che il team sa cosa vuole imparare, il brief creativo diventa molto più facile da scrivere.

Non è necessario che sia un documento di 20 pagine. Ha bisogno di un contesto sufficiente affinché i designer possano comprendere il pubblico, la campagna e la decisione da testare.

Un brief utile dovrebbe spiegare il pubblico e la fase di acquisto, l'obiettivo della campagna, il messaggio centrale, le prove disponibili e la variabile specifica da modificare.

Dovrebbe inoltre indicare ciò che deve rimanere ragionevolmente coerente.

Ad esempio:

• Pubblico:Responsabili operativi di aziende SaaS di medie dimensioni che comprendono già la categoria ma sono frustrati dal reporting manuale.
• Obiettivo:Genera richieste demo qualificate.
• Ipotesi:Le dimostrazioni di prodotti guidate dai problemi supereranno le creatività guidate dalle funzionalità con prospettive fredde.
• Dimostrazione:Interfaccia del prodotto, preventivo del cliente e flusso di lavoro che fa risparmiare tempo.
• Variabile di prova:Apertura dell'angolo creativo.
• Elementi fissi:Offerta, pubblico, CTA e obiettivo della campagna.
• Metrica primaria:Commercialista qualificato.

Un brief come questo offre ai designer spazio per creare senza chiedere loro di indovinare ciò che il team dei media sta cercando di realizzare.

Rende anche il feedback più utile. Invece di discutere se a qualcuno “piace” una pubblicità, i revisori possono chiedere se la creatività esprime chiaramente l’ipotesi.

E.Creare varianti significative anziché volume di risorse

Una volta stabilita una direzione, le varianti dovrebbero esplorare qualcosa che vale la pena imparare. Immagina un prodotto di gestione dei progetti.

Un concetto potrebbe portare con il tempo:

• Smetti di passare il venerdì pomeriggio ad aggiornare i fogli di calcolo.
• Un altro potrebbe concentrarsi sulla visibilità:
• Scopri a che punto è ogni progetto senza un'altra riunione sullo stato.
• Un terzo potrebbe guidare con la collaborazione:
• Mantieni clienti e team a lavorare dalla stessa visualizzazione del progetto.
• Queste sono vere e proprie differenze di messaggistica.
• Cambiare il colore dello sfondo tre volte non lo è.

Ciò non significa che ogni variante necessiti di un design completamente nuovo. Sono ancora necessari adattamenti per posizionamenti e piattaforme. Un singolo concetto potrebbe eventualmente aver bisogno di video verticali, risorse sociali quadrate, formati di visualizzazione, caroselli e diversi ritagli.

La distinzione è traprovaeadattamento produttivo.

Il test cambia un elemento perché il team vuole imparare qualcosa.

L'adattamento modifica un elemento perché l'annuncio deve funzionare in un altro posizionamento.

Mantenere questi due scopi separati rende il reporting molto più pulito.

F.Produzione su scala dopo che l'idea è chiara

Il volume creativo diventa una vera sfida quando un team inizia a testare diversi concetti su diversi canali.

Un'idea potrebbe richiedere esecuzioni statiche, brevi video, movimento, variazioni di visualizzazione e risorse post-clic. Chiedere a un progettista generalista di gestire tutto ciò può rallentare notevolmente il ciclo di test.

Questa è una situazione in cui una configurazione di produzione più ampia può aiutare.Servizi creativi pubblicitari di Supersidesviluppo del concetto di copertina insieme a design statico, movimento, video, illustrazione e creatività della pagina di destinazione, consentendo di estendere le idee della campagna in più formati senza trattare ogni risorsa come un progetto separato.

La sequenza importante èstrategia prima della scala.

La capacità produttiva aggiuntiva è preziosa quando il team sa cosa vuole produrre e perché. Produrre venti varianti di un’idea poco chiara crea semplicemente venti versioni della stessa incertezza.

G.Adattare il concetto a ciascuna piattaforma pubblicitaria

Coerenza tra canali non significa caricare lo stesso file ovunque.

Un video in stile TikTok, un annuncio Meta feed e una creatività display reattiva possono tutti comunicare la stessa idea di campagna utilizzando esecuzioni completamente diverse.

Conservare l'ipotesi e il messaggio importante. Adattare le parti che devono adattarsi all'ambiente.

Ciò può includere ritmo, dimensioni, densità del testo, durata del video, gerarchia visiva e il modo in cui appare il CTA.

Questo è importante anche quando si confrontano i risultati.

Se una creatività ha un rendimento scarso su una piattaforma perché chiaramente non è stata progettata per quel posizionamento, il team potrebbe concludere che il concetto è debole quando il vero problema è l'esecuzione.

Un test migliore dà all'idea una giusta possibilità in ogni ambiente.

H.Analizza i modelli, non solo gli annunci vincenti

La maggior parte dei report sulle campagne può dirti quale singolo annuncio ha generato il risultato più efficace.

La domanda più utile è spesso cosa hanno in comune diversi annunci efficaci.

Forse le creatività basate su dimostrazioni ottengono ripetutamente buoni risultati. Forse gli hook basati sui problemi superano i messaggi basati sulle funzionalità con un pubblico freddo. Le testimonianze dei clienti possono funzionare particolarmente bene nel retargeting mentre hanno difficoltà nella ricerca di potenziali clienti.

Ciò richiede di considerare gli attributi della creatività anziché solo i nomi delle campagne.

Superads è costruito attorno a questo tipo di analisi creativa, aiutando i team a esaminare le creatività a pagamento su Meta, Google Ads, TikTok e LinkedIn attraverso caratteristiche come hook, formati, prodotti e angolazioni della messaggistica.

Invece di terminare l'analisi con:

L'annuncio 12 aveva il miglior CPA.

la squadra può muoversi verso una conclusione più utile:

I video dimostrativi basati sui problemi hanno prodotto il CPA più elevato in tre test con pubblico freddo.

Questa seconda affermazione può effettivamente modellare la produzione.

È qui che si inseriscono nel flusso di lavoro strumenti più ampi di performance marketing. La guida di Marketing Lad apiattaforme di performance marketingaffronta la sfida più ampia di collegare i risultati misurabili della campagna alle decisioni di marketing.

L'analisi creativa applica lo stesso principio a livello di risorsa.

Io.Separare la fatica creativa da una cattiva idea

Quando le prestazioni degli annunci diminuiscono, gli esperti di marketing spesso presumono che il concetto abbia smesso di funzionare.

A volte lo ha fatto.

Altre volte il pubblico ha semplicemente visto la stessa esecuzione troppe volte.

Queste situazioni richiedono risposte diverse.

Se il concetto di dimostrazione di un prodotto ottiene nuovamente ottimi risultati dopo un nuovo filmato, l'introduzione di un creatore diverso o di un hook più forte, l'idea centrale potrebbe ancora avere molta vita.

Questo è un aggiornamento.

Se numerose nuove esecuzioni continuano a incontrare difficoltà, potrebbe essere necessario cambiare l’idea strategica stessa.

Ciò richiede un nuovo concetto.

La distinzione è importante perché abbandonare costantemente idee forti spreca l'apprendimento utile, mentre aggiornare all'infinito un concetto debole spreca il budget di produzione.

Un sistema di test creativo dovrebbe rendere più facile notare la differenza.

J.Collega l'annuncio a cosa succede dopo il clic

Un test creativo efficace può comunque fallire se l'esperienza di destinazione cambia la conversazione.

Immagina un annuncio che promette:

• Costruisci la tua prima dashboard in dieci minuti.
• Attira clic qualificati.
• La pagina di destinazione si apre quindi con un ampio messaggio sulla trasformazione digitale aziendale e non menziona la velocità di installazione fino a metà pagina.
• La creatività e la pagina ora raccontano storie diverse.
• Ciò non significa necessariamente che la pubblicità fosse sbagliata.
• L’analisi creativa dovrebbe quindi estendersi oltre il CTR.

Verifica se le persone che fanno clic continuano effettivamente nella canalizzazione. Un annuncio ad alto coinvolgimento abbinato a scarse prestazioni post-clic potrebbe creare un'aspettativa sbagliata o potrebbe rivelare un problema della pagina di destinazione.

La corrispondenza del messaggio non richiede la ripetizione dell'annuncio parola per parola. Le pagine di destinazione necessitano di maggiori dettagli, prove e gestione delle obiezioni.

Dovrebbero, tuttavia, continuare il motivo per cui il visitatore ha fatto clic.

Questo è uno dei motivi per cui l’analisi delle campagne deve guardare oltre le singole piattaforme. Il recente articolo di Marketing Lad suautomazione del marketing e analisi delle campagneenfatizza l'utilizzo dei dati per migliorare le decisioni nel corso della campagna piuttosto che trattare il reporting come un endpoint.

La creatività dovrebbe funzionare allo stesso modo.

K.Assegna a ogni test un'azione successiva

Un test non è terminato quando la dashboard contiene dati sufficienti.

È finito quando qualcuno sa cosa succederà dopo.

Prima di avviare un test creativo, decidi cosa significheranno i diversi risultati.

Se la creatività dimostrativa vince in modo coerente, il turno successivo potrebbe testare diverse dimostrazioni o problemi dei clienti.

Se la prova del cliente funziona particolarmente bene, il team può testare testimonianze, valutazioni e risultati quantificati.

Se diversi concetti funzionano in modo simile, potrebbe essere meglio testare una differenza di messaggio più ampia piuttosto che dedicare un altro ciclo a creare varianti minori.

Questo trasforma il reporting in una direzione.

Inoltre impedisce al team creativo di ricevere richieste vaghe basate su qualcuno che scorre una dashboard e decide che "ha bisogno di qualcosa di nuovo".

L.Conserva il registro dell'apprendimento creativo semplice

La conoscenza creativa scompare sorprendentemente rapidamente.

Un media buyer ricorda che un particolare gancio ha funzionato sei mesi fa. Un designer ricorda che uno stile video aveva difficoltà. Poi le campagne cambiano, le persone cambiano i ruoli e le lezioni scompaiono nei vecchi report.

Tieni un semplice registro.

Per ogni test principale, annota l'ipotesi, il pubblico, i concetti, le variabili importanti, il risultato e ciò che il team intende provare successivamente.

Una voce utile potrebbe essere:

I video dimostrativi basati sui problemi hanno sovraperformato le creatività basate sulle funzionalità nelle ultime tre campagne con pubblico freddo. Mantieni il formato demo nel turno successivo, ma prova tre diversi problemi del cliente.

Questo è abbastanza.

L’obiettivo non è un altro complicato sistema di analisi. Serve per evitare che il team risolva ripetutamente lo stesso problema.

M.Rendi ogni round creativo più intelligente del precedente

La pubblicità a pagamento richiederà sempre nuove creatività. La stanchezza del pubblico, i prodotti cambiano, le offerte si evolvono e le piattaforme introducono nuovi formati. La domanda è se ogni nuovo round inizia da zero.

Un sistema creativo basato sui dati conferisce a ogni campagna un ricordo. Ogni risultato del test, risposta del pubblico e segnale di performance si riflette nel brief successivo invece di andare perso al termine della campagna, che è esattamente il motivo per cui i team si confrontanoAlternative a Omni Analyticstendono a valutare quanto bene una piattaforma conserva e collega i dati storici della campagna, non solo l'aspetto dei suoi dashboard il primo giorno.

La ricerca competitiva fornisce idee che vale la pena esplorare. Ipotesi chiare trasformano quelle idee in test. Una produzione ponderata offre al test una giusta possibilità. L'analisi creativa identifica i modelli e tali modelli diventano il brief successivo.

Quando il ciclo funziona, “nuova creatività” smette di significare nuove risorse casuali.

Significa nuova creatività costruita su ciò che il team ha già imparato.