Cum să construiți un sistem de testare a creației bazat pe date pentru publicitatea plătită

Echipele de publicitate plătite au acces la mai multe inspirații creative și date despre campanii decât oricând.

Puteți să răsfoiți anunțurile active ale concurenților, să studiați tendințele în Meta și TikTok, să comparați CTR și CPA în interiorplatforme publicitareși vedeți ce reclame individuale generează conversii. Problema este că a avea mai multe informații nu face automat următoarea breșă creativă mai bună.

Când performanța începe să scadă, multe echipe încă revin la aceeași solicitare:„Avem nevoie de creativitate proaspătă.”

Designerii produc un alt lot de reclame, campania repornește și câteva săptămâni mai târziu procesul se repetă. Se fac o mulțime de fișiere, dar se acumulează foarte puține cunoștințe.

O abordare mai puternică este tratarea creației plătite ca pe un sistem de învățare. Fiecare campanie ar trebui să înceapă cu o întrebare, să testeze o idee în mod intenționat și să părăsească runda următoare cu informații mai bune decât ultima.

Acest lucru necesită conectarea cercetării competitive, producției creative și analizei performanței în loc să le trateze ca activități separate.

A.Utilizați cercetarea concurenței pentru a găsi întrebări, nu răspunsuri

Bibliotecile de anunțuri au făcut cercetarea competitivă remarcabil de accesibilă.

Biblioteca publică a lui Meta, de exemplu, permite marketerilor să vadă publicitate activă de la mărcile din întreaga lume. Marketing Lad’sGhidul bibliotecii de reclame Facebookexplică modul în care echipele îl pot folosi pentru a studia mesajele concurenților, formatele și campaniile curente.

Instrumente precumPipiadele duceți această cercetare mai departe, organizând colecții mari de TikTok și Facebook pentru descoperirea produselor și a concurenților.

Aceste instrumente sunt excelente pentru reperarea modelelor.

Poate mai mulți concurenți s-au îndreptat către demonstrații de produse. Poate că videoclipul condus de fondator devine obișnuit în această categorie. Este posibil să observați că mărcile sunt în frunte cu problemele clienților și nu cu caracteristicile produsului.

Aceasta este inteligență utilă, dar nu trebuie confundată cu datele de performanță.

Văzând că mai multe mărci folosesc același stil nu dovedește că formatul este profitabil. Un concurent poate să îl testeze, să se lupte cu el sau să îl folosească pentru un obiectiv complet diferit de al tău.

Prin urmare, concluzia corectă nu este:

„Concurenții noștri rulează demonstrații, așa că avem nevoie de demonstrații.”

Este:

"Demonstrațiile de produse apar frecvent în categoria noastră. Ar trebui să testăm dacă ne ajută publicul să înțeleagă produsul mai rapid?"

Cercetarea concurenților ar trebui să creeze ipoteze. Contul dvs. ar trebui să le valideze.

B.Începeți fiecare rundă creativă cu o întrebare adevărată

„Avem nevoie de cinci anunțuri noi” este o solicitare livrabilă, nu o strategie creativă.

Înainte de a începe producția, decideți ce încercați de fapt să învățați.

Să presupunem că o companie SaaS se bazează în mare parte pe stilul de viață creativ. Echipa de marketing suspectează că perspectivele nu înțeleg imediat cum funcționează produsul.

O ipoteză utilă ar putea fi:

Reclamele de demonstrație de produs vor genera mai mult trafic calificat decât reclamele bazate pe stilul de viață, deoarece clienții potențiali trebuie să vadă fluxul de lucru înainte de a înțelege valoarea.

Asta oferă tuturor ceva concret cu care să lucreze.

Echipa creativă știe ce trebuie schimbat. Cumpărătorul media știe cu ce să compare. Analistul știe la ce întrebare ar trebui să răspundă rezultatele.

Fără această claritate, un „test” poate compara cu ușurință două reclame complet diferite.

Unul poate folosi un videoclip, o reducere și o cotație de client, în timp ce altul folosește imagini statice, o copie bazată pe funcții și un alt CTA. Unul poate performa mai bine, dar echipa nu va avea nicio idee de ce.

Testarea bună nu înseamnă ca fiecare reclamă să fie aproape identică. Înseamnă să știi care diferențe sunt intenționate.

C.Testați mai întâi cea mai mare ipoteză creativă

Nu orice variabilă creativă are aceeași importanță strategică.

Echipele încep adesea cu cele mai ușor de schimbat, deoarece se produc rapid: culori de fundal, tratamente CTA, decupări sau mici variații ale titlului.

Aceste detalii pot conta, dar numai după ce ideea mai mare s-a dovedit utilă.

O ierarhie mai practică începe cu conceptul.

O campanie poate compara o demonstrație de produs cu o poveste de client sau un concept de soluție de problemă. Odată ce apare o direcție puternică, echipa poate explora diferite unghiuri de mesaje în cadrul acesteia.

De exemplu, același produs ar putea fi poziționat în jurul economisirii de timp, reducerea costurilor, îmbunătățirea vizibilității sau facilitarea colaborării.

Apoi vin cârlige: linia de deschidere specifică, întrebarea, momentul vizual sau revendicarea care atrage atenția.

Formatele se află la un alt nivel sub acesta. O idee puternică poate funcționa ca reclamă statică, un carusel, un videoclip scurt sau un design în mișcare.

Numai după ce aceste întrebări mai mari au fost explorate, are sens să petrecem mult timp optimizând detaliile de execuție mai mici.

Această abordare reduce, de asemenea, încrederea falsă.

Un fundal albastru care depășește o dată pe unul verde nu dezvăluie neapărat ceva important despre comportamentul clienților. Un concept demonstrativ de produs care depășește trei concepte diferite bazate pe caracteristici în mai multe campanii este mult mai interesant.

D.Scrieți rezumatul în jurul testului

Odată ce echipa știe ce vrea să învețe, brief-ul creativ devine mult mai ușor de scris.

Nu trebuie să fie un document de 20 de pagini. Are nevoie de suficient context pentru ca designerii să înțeleagă publicul, campania și decizia testate.

Un brief util ar trebui să explice audiența și etapa de cumpărare, obiectivul campaniei, mesajul central, dovezile disponibile și variabila specifică care se modifică.

De asemenea, ar trebui să precizeze ce trebuie să rămână rezonabil de consistent.

De exemplu:

• Public:Manageri de operațiuni de la companii SaaS mijlocii care înțeleg deja categoria, dar sunt frustrați de raportarea manuală.
• Obiectiv:Generați solicitări demonstrative calificate.
• Ipoteza:Demonstrațiile de produse bazate pe probleme vor depăși creativitatea condusă de caracteristici cu perspective reci.
• Dovada:Interfață de produs, cotație pentru clienți și flux de lucru care economisește timp.
• Variabila de testare:Unghiul creativ de deschidere.
• Elemente fixe:Oferta, publicul, CTA și obiectivul campaniei.
• Valoare primară:CPA calificat.

Un astfel de rezumat oferă designerilor spațiu pentru a crea fără a le cere să ghicească ce încearcă echipa media să realizeze.

De asemenea, face feedback-ul mai util. În loc să dezbată dacă cuiva „i place” o reclamă, recenzenții pot întreba dacă creația exprimă clar ipoteza.

E.Creați variante semnificative, mai degrabă decât volumul activelor

Odată stabilită o direcție, variantele ar trebui să exploreze ceva ce merită învățat. Imaginați-vă un produs de management de proiect.

Un concept ar putea duce cu timpul:

• Nu mai petrece vineri după-amiaza actualizării foilor de calcul.
• Un altul s-ar putea concentra pe vizibilitate:
• Aflați unde se află fiecare proiect fără o altă întâlnire de status.
• Un al treilea ar putea conduce cu colaborare:
• Mențineți clienții și echipele să lucreze din aceeași viziune de proiect.
• Acestea sunt diferențe reale de mesaje.
• Schimbarea culorii de fundal de trei ori nu este.

Asta nu înseamnă că fiecare variantă are nevoie de un design complet nou. Adaptări pentru plasamente și platforme sunt încă necesare. Un singur concept poate avea nevoie în cele din urmă de videoclipuri verticale, active sociale pătrate, formate de afișare, carusele și mai multe culturi.

Distincția este întretestareșiadaptarea producției.

Testarea schimbă un element pentru că echipa vrea să învețe ceva.

Adaptarea modifică un element deoarece anunțul trebuie să funcționeze într-o altă destinație de plasare.

Menținerea acestor două scopuri separate face raportarea mult mai curată.

F.Producția la scară după ce ideea este clară

Volumul creativ devine o adevărată provocare odată ce o echipă începe să testeze mai multe concepte pe mai multe canale.

O idee poate avea nevoie de execuții statice, videoclipuri scurte, mișcare, variații de afișare și elemente post-clic. Cererea unui designer generalist să se ocupe de toate acestea poate încetini considerabil ciclul de testare.

Aceasta este o situație în care o configurație de producție mai largă poate ajuta.Serviciile de creație publicitară Supersidedezvoltarea conceptului de acoperire alături de design static, mișcare, video, ilustrație și reclamă pe pagina de destinație, permițând extinderii ideilor de campanii în mai multe formate fără a trata fiecare material ca un proiect separat.

Secvența importantă estestrategie înainte de scară.

Capacitatea suplimentară de producție este valoroasă atunci când echipa știe ce vrea să producă și de ce. Producerea a douăzeci de variante ale unei idei neclare creează pur și simplu douăzeci de versiuni ale aceleiași incertitudini.

G.Adaptați conceptul fiecărei platforme de publicitate

Consecvența între canale nu înseamnă încărcarea aceluiași fișier peste tot.

Un videoclip în stil TikTok, un anunț meta feed și o reclamă grafică adaptabilă pot comunica aceeași idee de campanie folosind execuții complet diferite.

Păstrează ipoteza și mesajul important. Adaptați piesele care trebuie să se potrivească mediului.

Acestea pot include ritmul, dimensiunile, densitatea textului, durata videoclipului, ierarhia vizuală și modul în care apare CTA.

Acest lucru contează și atunci când comparăm rezultatele.

Dacă o reclamă are performanțe slabe pe o singură platformă, deoarece în mod clar nu a fost concepută pentru acea plasare, echipa poate concluziona că conceptul este slab atunci când problema reală este execuția.

Un test mai bun oferă ideii o șansă corectă în fiecare mediu.

H.Analizați modele, nu doar anunțuri câștigătoare

Majoritatea rapoartelor de campanie vă pot spune care anunț individual a generat cel mai puternic rezultat.

Întrebarea mai utilă este adesea ce au în comun mai multe reclame puternice.

Poate că creația condusă de demonstrații funcționează în mod repetat bine. Poate că cârligele care primesc probleme depășesc mesajele bazate pe caracteristici cu publicul rece. Mărturiile clienților pot avea rezultate deosebit de bune în redirecționare în timp ce se luptă în prospectare.

Acest lucru necesită analiza atributelor creative și nu numai a numelor campaniilor.

Superads este construit în jurul acestui tip de analiză a creației, ajutând echipele să examineze reclamele plătite în Meta, Google Ads, TikTok și LinkedIn prin caracteristici precum cârlige, formate, produse și unghiuri de mesaje.

În loc să închei analiza cu:

Anunțul 12 a avut cea mai bună sumă CPA.

echipa se poate îndrepta către o concluzie mai utilă:

Videoclipurile demonstrative bazate pe probleme au produs cea mai puternică CPA în cadrul a trei teste de audiență la rece.

Acea a doua afirmație poate influența producția.

Aici se încadrează și instrumentele mai largi de marketing performanță în fluxul de lucru. Ghidul de marketing pentruplatforme de marketing de performanțăabordează provocarea mai largă de a lega rezultatele măsurabile ale campaniei cu deciziile de marketing.

Analiza creativă aplică același principiu la nivel de active.

I.Separați oboseala creativă de o idee proastă

Când performanța publicitară scade, agenții de marketing presupun adesea că conceptul a încetat să funcționeze.

Uneori are.

Alteori, publicul pur și simplu a văzut aceeași execuție de prea multe ori.

Acele situații necesită răspunsuri diferite.

Dacă un concept de demonstrație a produsului funcționează din nou puternic după o nouă filmare, este introdus un alt creator sau un cârlig mai puternic, ideea centrală poate avea încă o mulțime de viață.

Aceasta este o reîmprospătare.

Dacă mai multe execuții noi continuă să se lupte, ideea strategică în sine ar putea fi nevoită să se schimbe.

Asta necesită un nou concept.

Distincția contează, deoarece abandonarea constantă a ideilor puternice irosește învățarea utilă, în timp ce reîmprospătarea la nesfârșit a unui concept slab risipește bugetul de producție.

Un sistem creativ de testare ar trebui să facă mai ușor să facem diferența.

J.Conectați anunțul la ceea ce se întâmplă după clic

Un test creativ puternic poate eșua dacă experiența de aterizare schimbă conversația.

Imaginați-vă un anunț promițător:

• Construiește-ți primul tablou de bord în zece minute.
• Atrage clicuri calificate.
• Pagina de destinație se deschide apoi cu un mesaj larg despre transformarea digitală a întreprinderii și nu menționează viteza de configurare până la jumătatea paginii.
• Creativul și pagina spun acum povești diferite.
• Asta nu înseamnă neapărat că reclama a fost greșită.
• Prin urmare, analiza reclamei ar trebui să se extindă dincolo de CTR.

Verificați dacă persoanele care dau clic continuă efectiv prin canal. Un anunț cu implicare ridicată, asociat cu o performanță slabă după clic, poate crea o așteptare greșită sau poate dezvălui o problemă a paginii de destinație.

Potrivirea mesajelor nu necesită repetarea anunțului cuvânt cu cuvânt. Paginile de destinație necesită mai multe detalii, dovezi și tratarea obiecțiilor.

Totuși, ar trebui să continue motivul pentru care vizitatorul a făcut clic.

Acesta este unul dintre motivele pentru care analiza campaniei trebuie să privească dincolo de platformele individuale. Articolul recent al lui Marketing Lad peautomatizarea marketingului și analiza campaniilorpune accentul pe utilizarea datelor pentru a îmbunătăți deciziile pe parcursul campaniei, mai degrabă decât a trata raportarea ca un punct final.

Creative ar trebui să funcționeze în același mod.

K.Dați fiecărui test o acțiune următoare

Un test nu se termină atunci când tabloul de bord are suficiente date.

Se termină când cineva știe ce urmează.

Înainte de a lansa un test creativ, decideți ce vor însemna diferite rezultate.

Dacă creația demonstrativă câștigă constant, runda următoare ar putea testa diferite demonstrații sau probleme ale clienților.

Dacă dovezile clienților au rezultate deosebit de bune, echipa ar putea testa mărturii, evaluări și rezultate cuantificate.

Dacă mai multe concepte funcționează similar, poate fi mai bine să testați o diferență mai mare de mesaje decât să petreceți un alt ciclu făcând variante minore.

Acest lucru transformă raportarea în direcție.

De asemenea, împiedică echipa de creație să primească solicitări vagi bazate pe cineva care defilează printr-un tablou de bord și decide că „are nevoie de ceva nou”.

L.Păstrați un jurnal simplu de învățare creativ

Cunoașterea creativă dispare surprinzător de repede.

Un cumpărător de media își amintește că un anumit cârlig a funcționat în urmă cu șase luni. Un designer își amintește că un stil video a avut probleme. Apoi campaniile se schimbă, oamenii își schimbă rolurile și lecțiile dispar în rapoartele vechi.

Păstrați o înregistrare simplă.

Pentru fiecare test major, notați ipoteza, publicul, conceptele, variabilele importante, rezultatul și ceea ce echipa intenționează să încerce în continuare.

O intrare utilă ar putea citi:

Videoclipurile demonstrative bazate pe probleme au depășit cele mai bune reclame în cadrul ultimelor trei campanii pentru publicul rece. Păstrați formatul demonstrativ în runda următoare, dar testați trei probleme diferite ale clienților.

Este suficient.

Scopul nu este un alt sistem de analiză complicat. Este pentru a împiedica echipa să rezolve aceeași problemă în mod repetat.

M.Faceți fiecare rundă creativă mai inteligentă decât ultima

Publicitatea plătită va necesita întotdeauna o nouă reclamă. Publicul obosește, produsele se schimbă, ofertele evoluează, iar platformele introduc noi formate. Întrebarea este dacă fiecare nouă rundă începe de la zero.

Un sistem de creație bazat pe date oferă fiecărei campanii o amintire. Fiecare rezultat al testului, răspunsul audienței și semnalul de performanță sunt transmise înapoi în următorul brief, în loc să fie pierdute când campania se termină, tocmai de aceea echipele comparăAlternative Omni Analyticstind să cântărească cât de bine o platformă reține și conectează datele istorice ale campaniei, nu doar modul în care arată tablourile de bord în prima zi.

Cercetarea competitivă oferă idei care merită explorate. Ipotezele clare transformă acele idei în teste. Producția atentă oferă testului o șansă corectă. Analiza creativă identifică modele, iar acele modele devin următorul scurt.

Când acea buclă funcționează, „creativitate proaspătă” nu mai înseamnă elemente noi aleatorii.

Înseamnă o nouă creație construită pe ceea ce echipa a învățat deja.