So erstellen Sie ein datengesteuertes Kreativtestsystem für bezahlte Werbung

Bezahlte Werbeteams haben Zugriff auf mehr kreative Inspiration und Kampagnendaten als je zuvor.

Sie können die aktiven Anzeigen der Wettbewerber durchsuchen, Trends in Meta und TikTok studieren und CTR und CPA imvergleichen Werbeplattformen, und sehen Sie, welche einzelnen Creatives zu Conversions führen. Das Problem besteht darin, dass mehr Informationen nicht automatisch dazu führen, dass das nächste kreative Briefing besser wird.

Wenn die Leistung nachlässt, greifen viele Teams immer noch auf die gleiche Aufforderung zurück:„Wir brauchen frische Kreativität.“

Designer erstellen einen weiteren Stapel Anzeigen, die Kampagne startet neu und einige Wochen später wiederholt sich der Vorgang. Es werden viele Dateien erstellt, aber es sammelt sich nur sehr wenig Wissen an.

Ein stärkerer Ansatz besteht darin, bezahlte Kreativität als ein lernendes System zu behandeln. Jede Kampagne sollte mit einer Frage beginnen, eine Idee gezielt testen und die nächste Runde mit besseren Informationen als die letzte verlassen.

Dazu ist es erforderlich, Wettbewerbsforschung, kreative Produktion und Leistungsanalyse miteinander zu verbinden, anstatt sie als separate Aktivitäten zu behandeln.

A.Nutzen Sie Wettbewerbsforschung, um Fragen zu finden, nicht Antworten

Werbebibliotheken haben Wettbewerbsforschung bemerkenswert zugänglich gemacht.

In der öffentlichen Bibliothek von Meta können Vermarkter beispielsweise aktive Werbung von Marken aus der ganzen Welt sehen. Marketing-JungsLeitfaden zur Facebook-Werbebibliothekerklärt, wie Teams damit die Botschaften, Formate und aktuellen Kampagnen der Konkurrenz untersuchen können.

Tools wiePipiaden Führen Sie diese Recherche weiter aus, indem Sie große Sammlungen von TikTok- und Facebook-Creatives zur Produkt- und Mitbewerbererkennung organisieren.

Diese Werkzeuge eignen sich hervorragend zum Erkennen von Mustern.

Möglicherweise sind mehrere Wettbewerber zu Produktvorführungen übergegangen. Vielleicht werden von Gründern geleitete Videos in dieser Kategorie immer häufiger. Möglicherweise stellen Sie fest, dass Marken mit Kundenproblemen und nicht mit Produktfunktionen führend sind.

Das sind nützliche Informationen, die aber nicht mit Leistungsdaten verwechselt werden sollten.

Dass mehrere Marken denselben Stil verwenden, beweist nicht, dass das Format profitabel ist. Ein Konkurrent testet es möglicherweise, kämpft damit oder nutzt es für ein völlig anderes Ziel als das Ihre.

Die richtige Schlussfolgerung ist daher nicht:

„Unsere Konkurrenten führen Demos durch, also brauchen wir Demos.“

Es ist:

„Produktdemonstrationen kommen in unserer Kategorie häufig vor. Sollten wir testen, ob sie unserem Publikum helfen, das Produkt schneller zu verstehen?“

Konkurrenzforschung soll Hypothesen schaffen. Ihr eigenes Konto sollte sie validieren.

B.Beginnen Sie jede kreative Runde mit einer echten Frage

„Wir brauchen fünf neue Anzeigen“ ist eine umsetzbare Anfrage, keine kreative Strategie.

Entscheiden Sie vor Beginn der Produktion, was Sie tatsächlich lernen möchten.

Angenommen, ein SaaS-Unternehmen verlässt sich derzeit stark auf ausgefeilte Lifestyle-Kreative. Das Marketingteam vermutet, dass Interessenten nicht sofort verstehen, wie das Produkt funktioniert.

Eine nützliche Hypothese könnte sein:

Produktdemonstrations-Creatives generieren mehr qualifizierten Traffic als Lifestyle-Creatives, da potenzielle Kunden den Arbeitsablauf sehen müssen, bevor sie den Wert verstehen.

Das gibt jedem etwas Konkretes, mit dem er arbeiten kann.

Das Kreativteam weiß, was sich ändern muss. Der Medieneinkäufer weiß, was er vergleichen muss. Der Analyst weiß, welche Frage die Ergebnisse beantworten sollen.

Ohne diese Klarheit kann ein „Test“ leicht zwei völlig unterschiedliche Anzeigen vergleichen.

Einer nutzt möglicherweise ein Video, einen Rabatt und ein Kundenangebot, während ein anderer statische Bilder, funktionsorientierte Texte und einen anderen CTA verwendet. Man kann vielleicht bessere Leistungen erbringen, aber das Team wird kaum eine Ahnung haben, warum.

Gute Tests bedeuten nicht, dass jede Anzeige nahezu identisch ist. Es bedeutet zu wissen, welche Unterschiede beabsichtigt sind.

C.Testen Sie zuerst die größte kreative Annahme

Nicht jede kreative Variable hat die gleiche strategische Bedeutung.

Teams beginnen oft mit den Dingen, die am einfachsten zu ändern sind, weil sie schnell erstellt werden können: Hintergrundfarben, CTA-Behandlungen, Zuschnitte oder kleine Variationen der Überschrift.

Diese Details können wichtig sein, aber erst, nachdem sich die größere Idee als nützlich erwiesen hat.

Eine praktischere Hierarchie beginnt mit dem Konzept.

Eine Kampagne könnte eine Produktdemonstration mit einer Kundengeschichte oder einem Problemlösungskonzept vergleichen. Sobald sich eine klare Richtung herauskristallisiert, kann das Team darin verschiedene Kommunikationsaspekte erkunden.

Beispielsweise könnte das gleiche Produkt darauf ausgerichtet sein, Zeit zu sparen, Kosten zu senken, die Sichtbarkeit zu verbessern oder die Zusammenarbeit zu erleichtern.

Dann kommen die Hooks: die spezifische Eröffnungszeile, Frage, der visuelle Moment oder die Behauptung, die Aufmerksamkeit erregt.

Die Formate liegen eine weitere Ebene darunter. Eine starke Idee kann als statisches Motiv, als Karussell, als Kurzvideo oder als Bewegungsdesign funktionieren.

Erst nachdem diese größeren Fragen untersucht wurden, ist es sinnvoll, viel Zeit in die Optimierung kleinerer Ausführungsdetails zu investieren.

Dieser Ansatz reduziert auch falsches Vertrauen.

Ein blauer Hintergrund, der einen grünen einmal übertrifft, verrät nicht unbedingt etwas Wichtiges über das Kundenverhalten. Viel interessanter ist ein Produkt-Demo-Konzept, das drei verschiedene funktionsorientierte Konzepte über mehrere Kampagnen hinweg übertrifft.

D.Schreiben Sie den Brief rund um den Test

Sobald das Team weiß, was es lernen möchte, lässt sich das kreative Briefing viel einfacher schreiben.

Es muss kein 20-seitiges Dokument sein. Es braucht genügend Kontext, damit Designer die Zielgruppe, die Kampagne und die getestete Entscheidung verstehen können.

Ein nützliches Briefing sollte die Zielgruppe und die Kaufphase, das Kampagnenziel, die zentrale Botschaft, verfügbare Beweise und die spezifische Variable, die geändert wird, erläutern.

Es sollte auch angegeben werden, was einigermaßen konsistent bleiben muss.

Zum Beispiel:

• Zielgruppe:Betriebsleiter in mittelständischen SaaS-Unternehmen, die die Kategorie bereits verstehen, aber von der manuellen Berichterstellung frustriert sind.
• Ziel:Generieren Sie qualifizierte Demoanfragen.
• Hypothese:Problemorientierte Produktdemonstrationen übertreffen funktionsorientierte Kreativangebote mit kalten Interessenten.
• Beweis:Produktschnittstelle, Kundenangebot und zeitsparender Workflow.
• Testvariable:Öffnung des kreativen Blickwinkels.
• Feste Elemente:Angebot, Zielgruppe, CTA und Kampagnenziel.
• Primäre Metrik:Qualifizierter CPA.

Ein Briefing wie dieses gibt Designern Raum zum Gestalten, ohne dass sie raten müssen, was das Medienteam erreichen möchte.

Dadurch wird Feedback auch nützlicher. Anstatt darüber zu diskutieren, ob jemand eine Werbung „mag“, können Rezensenten fragen, ob die Werbung die Hypothese klar zum Ausdruck bringt.

E.Erstellen Sie sinnvolle Varianten anstelle von Asset-Volumen

Sobald eine Richtung festgelegt ist, sollten Varianten etwas erkunden, das es wert ist, gelernt zu werden. Stellen Sie sich ein Projektmanagementprodukt vor.

Ein Konzept könnte mit der Zeit führen:

• Hören Sie auf, den Freitagnachmittag damit zu verbringen, Tabellenkalkulationen zu aktualisieren.
• Ein anderer könnte sich auf die Sichtbarkeit konzentrieren:
• Wissen Sie, wo jedes Projekt steht, ohne dass eine weitere Statusbesprechung erforderlich ist.
• Ein dritter könnte mit Zusammenarbeit führen:
• Sorgen Sie dafür, dass Kunden und Teams aus derselben Projektansicht arbeiten.
• Dabei handelt es sich um echte Messaging-Unterschiede.
• Das dreimalige Ändern der Hintergrundfarbe ist nicht möglich.

Das heißt nicht, dass jede Variante ein komplett neues Design braucht. Anpassungen bei Platzierungen und Plattformen sind noch notwendig. Für ein einzelnes Konzept sind möglicherweise vertikale Videos, quadratische Social Assets, Anzeigeformate, Karussells und mehrere Ausschnitte erforderlich.

Der Unterschied besteht zwischentestenundProduktionsanpassung.

Beim Testen wird ein Element verändert, weil das Team etwas lernen möchte.

Durch die Anpassung wird ein Element geändert, da die Anzeige an einer anderen Platzierung funktionieren muss.

Die Trennung dieser beiden Zwecke macht die Berichterstattung viel sauberer.

F.Massenproduktion, nachdem die Idee klar ist

Das kreative Volumen wird zu einer echten Herausforderung, wenn ein Team beginnt, mehrere Konzepte über mehrere Kanäle hinweg zu testen.

Eine Idee erfordert möglicherweise statische Ausführungen, kurze Videos, Bewegung, Anzeigevariationen und Post-Click-Assets. Die Beauftragung eines generalistischen Designers, sich um all das zu kümmern, kann den Testzyklus erheblich verlangsamen.

Das ist eine Situation, in der ein breiterer Produktionsaufbau hilfreich sein kann.Supersides AnzeigenkreationsdiensteCover-Konzeptentwicklung neben statischem Design, Motion, Video, Illustration und Landingpage-Creative, sodass Kampagnenideen in mehrere Formate erweitert werden können, ohne jedes Asset als separates Projekt zu behandeln.

Die wichtige Reihenfolge istStrategie vor Maßstab.

Zusätzliche Produktionskapazitäten sind wertvoll, wenn das Team weiß, was es produzieren möchte und warum. Die Produktion von zwanzig Variationen einer unklaren Idee erzeugt lediglich zwanzig Versionen derselben Unsicherheit.

G.Passen Sie das Konzept an jede Werbeplattform an

Kanalübergreifende Konsistenz bedeutet nicht, dass überall dieselbe Datei hochgeladen wird.

Ein Video im TikTok-Stil, eine Meta-Feed-Anzeige und ein responsives Display-Creative können alle dieselbe Kampagnenidee kommunizieren, aber völlig unterschiedliche Ausführungen verwenden.

Behalten Sie die Hypothese und die wichtige Botschaft bei. Passen Sie die Teile an, die zur Umgebung passen müssen.

Dazu können Tempo, Abmessungen, Textdichte, Videolänge, visuelle Hierarchie und die Art und Weise gehören, wie der CTA angezeigt wird.

Dies ist auch beim Vergleich der Ergebnisse wichtig.

Wenn ein Creative auf einer Plattform schlecht abschneidet, weil es eindeutig nicht für diese Platzierung konzipiert wurde, kann das Team zu dem Schluss kommen, dass das Konzept schwach ist, während das eigentliche Problem in der Umsetzung liegt.

Ein besserer Test gibt der Idee in jeder Umgebung eine faire Chance.

H.Analysieren Sie Muster, nicht nur erfolgreiche Anzeigen

In den meisten Kampagnenberichten erfahren Sie, welche einzelne Anzeige das stärkste Ergebnis erzielt hat.

Die sinnvollere Frage ist oft, was mehrere starke Anzeigen gemeinsam haben.

Möglicherweise erzielen Demonstrations-Kreative immer wieder gute Ergebnisse. Vielleicht übertreffen Problem-First-Hooks funktionsorientiertes Messaging bei kaltem Publikum. Kundenreferenzen können beim Retargeting besonders gut funktionieren, während sie bei der Akquise von Neukunden Schwierigkeiten haben.

Dies erfordert die Betrachtung kreativer Attribute und nicht nur der Kampagnennamen.

Superads basiert auf dieser Art der Kreativanalyse und hilft Teams dabei, bezahlte Kreativinhalte in Meta, Google Ads, TikTok und LinkedIn anhand von Merkmalen wie Hooks, Formaten, Produkten und Messaging-Blickwinkeln zu untersuchen.

Anstatt die Analyse zu beenden mit:

Anzeige 12 hatte den besten CPA.

Das Team kann zu einer nützlicheren Schlussfolgerung gelangen:

Problemorientierte Demovideos erzielten in drei Tests mit kaltem Publikum den höchsten CPA.

Diese zweite Aussage kann tatsächlich die Produktion beeinflussen.

Hier passen auch umfassendere Performance-Marketing-Tools in den Workflow. Leitfaden für Marketing Lads zuPerformance-Marketing-Plattformenbefasst sich mit der umfassenderen Herausforderung, messbare Kampagnenergebnisse mit Marketingentscheidungen zu verknüpfen.

Die kreative Analyse wendet dasselbe Prinzip auf der Asset-Ebene an.

I.Trennen Sie kreative Müdigkeit von einer schlechten Idee

Wenn die Anzeigenleistung nachlässt, gehen Vermarkter oft davon aus, dass das Konzept nicht mehr funktioniert.

Manchmal ist es so.

Manchmal hat das Publikum die gleiche Hinrichtung einfach zu oft gesehen.

Solche Situationen erfordern unterschiedliche Reaktionen.

Wenn ein Produktdemonstrationskonzept nach der Einführung von neuem Filmmaterial, einem anderen Schöpfer oder einem stärkeren Aufhänger wieder eine starke Leistung erbringt, hat die zentrale Idee möglicherweise noch viel Leben.

Das ist eine Erfrischung.

Wenn mehrere neue Ausführungen weiterhin Schwierigkeiten bereiten, muss möglicherweise die strategische Idee selbst geändert werden.

Das erfordert ein neues Konzept.

Die Unterscheidung ist wichtig, weil das ständige Aufgeben starker Ideen nützliches Lernen verschwendet, während das endlose Auffrischen eines schwachen Konzepts Produktionsbudget verschwendet.

Ein kreatives Testsystem soll es einfacher machen, den Unterschied zu erkennen.

J.Verbinden Sie die Anzeige mit dem, was nach dem Klick passiert

Ein starker kreativer Test kann immer noch scheitern, wenn das Landeerlebnis das Gespräch verändert.

Stellen Sie sich eine Anzeige vor, die Folgendes verspricht:

• Erstellen Sie Ihr erstes Dashboard in zehn Minuten.
• Es zieht qualifizierte Klicks an.
• Die Zielseite wird dann mit einer umfassenden Botschaft über die digitale Transformation von Unternehmen geöffnet und erwähnt die Einrichtungsgeschwindigkeit erst in der Mitte der Seite.
• Das Motiv und die Seite erzählen nun unterschiedliche Geschichten.
• Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass die Werbung falsch war.
• Die kreative Analyse sollte daher über die CTR hinausgehen.

Überprüfen Sie, ob Personen, die klicken, tatsächlich durch den Trichter weitergehen. Eine Anzeige mit hohem Engagement gepaart mit einer schwachen Post-Click-Leistung kann falsche Erwartungen wecken oder ein Landingpage-Problem offenbaren.

Beim Message Match muss die Anzeige nicht Wort für Wort wiederholt werden. Landingpages benötigen mehr Details, Beweise und Einspruchsbearbeitung.

Sie sollten jedoch weiterhin den Grund angeben, aus dem der Besucher geklickt hat.

Dies ist einer der Gründe, warum die Kampagnenanalyse über einzelne Plattformen hinausgehen muss. Der aktuelle Artikel von Marketing Lad überMarketingautomatisierung und Kampagnenanalyselegt Wert darauf, Daten zur Verbesserung von Entscheidungen während der gesamten Kampagne zu nutzen, anstatt die Berichterstattung als Endpunkt zu betrachten.

Creative sollte auf die gleiche Weise funktionieren.

K.Geben Sie jedem Test eine nächste Aktion

Ein Test ist nicht abgeschlossen, wenn das Dashboard über genügend Daten verfügt.

Es ist fertig, wenn jemand weiß, was als nächstes passiert.

Bevor Sie einen Kreativtest starten, entscheiden Sie, was die unterschiedlichen Ergebnisse bedeuten.

Wenn das Demonstrations-Creative durchgängig gewinnt, könnten in der nächsten Runde verschiedene Demonstrationen oder Kundenprobleme getestet werden.

Wenn der Kundennachweis besonders gut abschneidet, könnte das Team Testimonials, Bewertungen und quantifizierte Ergebnisse testen.

Wenn mehrere Konzepte ähnlich funktionieren, ist es möglicherweise besser, einen größeren Messaging-Unterschied zu testen, als einen weiteren Zyklus damit zu verbringen, kleinere Varianten zu erstellen.

Dadurch wird aus der Berichterstattung eine Richtung.

Außerdem wird dadurch verhindert, dass das Kreativteam vage Anfragen erhält, die darauf basieren, dass jemand durch ein Dashboard scrollt und entscheidet, dass er „etwas Neues braucht“.

L.Führen Sie ein einfaches kreatives Lernprotokoll

Kreatives Wissen verschwindet überraschend schnell.

Ein Medieneinkäufer erinnert sich, dass ein bestimmter Haken vor sechs Monaten funktioniert hat. Ein Designer erinnert sich, dass ein Videostil Probleme hatte. Dann ändern sich Kampagnen, Menschen wechseln ihre Rollen und die Erkenntnisse verschwinden in alten Berichten.

Führen Sie eine einfache Aufzeichnung.

Notieren Sie sich für jeden größeren Test die Hypothese, das Publikum, die Konzepte, wichtige Variablen, das Ergebnis und was das Team als Nächstes versuchen möchte.

Ein nützlicher Eintrag könnte lauten:

Problemorientierte Demovideos übertrafen in den letzten drei Kampagnen für ein kaltes Publikum die Leistung von Feature-First-Creatives. Behalten Sie in der nächsten Runde das Demo-Format bei, testen Sie jedoch drei verschiedene Kundenprobleme.

Das reicht.

Das Ziel ist kein weiteres kompliziertes Analysesystem. Dadurch soll verhindert werden, dass das Team das gleiche Problem wiederholt löst.

M.Machen Sie jede kreative Runde intelligenter als die letzte

Bezahlte Werbung erfordert immer neue Kreativität. Das Publikum ermüdet, Produkte ändern sich, Angebote entwickeln sich weiter und Plattformen führen neue Formate ein. Die Frage ist, ob jede neue Runde bei Null beginnt.

Ein datengesteuertes Kreativsystem verleiht jeder Kampagne eine Erinnerung. Jedes Testergebnis, jede Publikumsreaktion und jedes Leistungssignal fließt in das nächste Briefing ein und geht nicht verloren, wenn die Kampagne endet. Genau aus diesem Grund vergleichen TeamsOmni Analytics-Alternativenneigen dazu, abzuwägen, wie gut eine Plattform historische Kampagnendaten speichert und verknüpft, und nicht nur, wie ihre Dashboards am ersten Tag aussehen.

Wettbewerbsforschung liefert Ideen, die es wert sind, erkundet zu werden. Klare Hypothesen verwandeln diese Ideen in Tests. Eine durchdachte Produktion gibt dem Test eine faire Chance. Durch die kreative Analyse werden Muster identifiziert, und diese Muster werden zum nächsten Auftrag.

Wenn diese Schleife funktioniert, hört „frisches Creative“ auf, also zufällige neue Assets.

Das bedeutet, dass neue kreative Ideen auf dem aufbauen, was das Team bereits gelernt hat.