Comment créer un système de test créatif basé sur les données pour la publicité payante

Les équipes de publicité payante ont accès à plus d’inspiration créative et de données de campagne que jamais.

Vous pouvez parcourir les publicités actives des concurrents, étudier les tendances sur Meta et TikTok, comparer le CTR et le CPA dansplateformes publicitaires, et découvrez quelles créations individuelles génèrent des conversions. Le problème est qu’avoir plus d’informations n’améliore pas automatiquement le prochain brief créatif.

Lorsque les performances commencent à décliner, de nombreuses équipes se tournent toujours vers la même requête :"Nous avons besoin d'une nouvelle créativité."

Les concepteurs produisent un autre lot de publicités, la campagne redémarre et quelques semaines plus tard, le processus se répète. De nombreux dossiers sont créés, mais très peu de connaissances s'accumulent.

Une approche plus efficace consiste à considérer la création payante comme un système d’apprentissage. Chaque campagne doit commencer par une question, tester intentionnellement une idée et quitter le tour suivant avec de meilleures informations que le précédent.

Cela nécessite de relier la recherche concurrentielle, la production créative et l’analyse des performances au lieu de les traiter comme des activités distinctes.

R.Utilisez la recherche sur les concurrents pour trouver des questions, pas des réponses

Les bibliothèques de publicités ont rendu la recherche concurrentielle remarquablement accessible.

La bibliothèque publique de Meta, par exemple, permet aux spécialistes du marketing de consulter les publicités actives des marques du monde entier. Marketing LadGuide de la bibliothèque de publicités Facebookexplique comment les équipes peuvent l'utiliser pour étudier les messages, les formats et les campagnes en cours des concurrents.

Des outils tels quePipiades approfondissez cette recherche en organisant de grandes collections de créations TikTok et Facebook pour la découverte de produits et de concurrents.

Ces outils sont excellents pour repérer des modèles.

Peut-être que plusieurs concurrents se sont tournés vers des démonstrations de produits. Peut-être que la vidéo dirigée par le fondateur devient courante dans la catégorie. Vous remarquerez peut-être que les marques sont en avance sur les problèmes des clients plutôt que sur les caractéristiques des produits.

Il s’agit là d’informations utiles, mais elles ne doivent pas être confondues avec des données de performances.

Voir plusieurs marques utiliser le même style ne prouve pas que le format soit rentable. Un concurrent peut le tester, avoir des difficultés avec lui ou l'utiliser pour un objectif complètement différent du vôtre.

La bonne conclusion n’est donc pas :

"Nos concurrents proposent des démos, nous avons donc besoin de démos."

Il s'agit de :

"Les démonstrations de produits apparaissent fréquemment dans notre catégorie. Devrions-nous tester si elles aident notre public à comprendre le produit plus rapidement ?"

La recherche sur les concurrents doit créer des hypothèses. Votre propre compte devrait les valider.

B.Commencez chaque cycle créatif avec une vraie question

« Nous avons besoin de cinq nouvelles annonces » est une demande de livrable, pas une stratégie créative.

Avant le début de la production, décidez ce que vous essayez réellement d’apprendre.

Supposons qu'une entreprise SaaS s'appuie actuellement fortement sur une création de style de vie raffinée. L'équipe marketing soupçonne que les prospects ne comprennent pas immédiatement le fonctionnement du produit.

Une hypothèse utile pourrait être :

Les créations de démonstration de produits généreront un trafic plus qualifié que les créations axées sur le style de vie, car les prospects doivent voir le flux de travail avant d'en comprendre la valeur.

Cela donne à chacun quelque chose de concret sur lequel travailler.

L'équipe créative sait ce qui doit changer. L’acheteur média sait quoi comparer. L’analyste sait à quelle question les résultats sont censés répondre.

Sans cette clarté, un « test » peut facilement comparer deux publicités complètement différentes.

L’un peut utiliser une vidéo, une remise et un devis client, tandis qu’un autre utilise des images statiques, une copie axée sur les fonctionnalités et un CTA différent. On peut faire mieux, mais l’équipe ne saura pas vraiment pourquoi.

De bons tests ne signifient pas que chaque annonce soit presque identique. Cela signifie savoir quelles différences sont intentionnelles.

C.Testez d’abord la plus grande hypothèse créative

Toutes les variables créatives n’ont pas la même importance stratégique.

Les équipes commencent souvent par les éléments les plus faciles à modifier car ils sont rapides à produire : couleurs d'arrière-plan, traitements CTA, recadrages ou petites variations de titre.

Ces détails peuvent avoir de l’importance, mais seulement une fois que l’idée plus large s’est révélée utile.

Une hiérarchie plus pratique commence par le concept.

Une campagne peut comparer une démonstration de produit avec un témoignage client ou un concept problème-solution. Une fois qu’une direction forte émerge, l’équipe peut explorer différents angles de message en son sein.

Par exemple, un même produit pourrait être positionné autour du gain de temps, de la réduction des coûts, de l’amélioration de la visibilité ou encore de la facilitation de la collaboration.

Viennent ensuite les accroches : la ligne d'ouverture spécifique, la question, le moment visuel ou l'affirmation qui attire l'attention.

Les formats se situent à un autre niveau en dessous. Une idée forte peut fonctionner sous forme de création statique, de carrousel, de vidéo courte ou de motion design.

Ce n’est qu’après avoir exploré ces grandes questions qu’il est logique de consacrer beaucoup de temps à l’optimisation des petits détails d’exécution.

Cette approche réduit également la fausse confiance.

Un fond bleu surpassant un fond vert une fois ne révèle pas nécessairement quelque chose d’important sur le comportement du client. Un concept de démonstration de produit qui surpasse trois concepts différents axés sur les fonctionnalités au cours de plusieurs campagnes est beaucoup plus intéressant.

D.Rédigez le brief autour du test

Une fois que l’équipe sait ce qu’elle veut apprendre, le brief créatif devient beaucoup plus facile à rédiger.

Il n’est pas nécessaire qu’il s’agisse d’un document de 20 pages. Il faut suffisamment de contexte pour que les concepteurs puissent comprendre le public, la campagne et la décision testés.

Un briefing utile doit expliquer l'audience et l'étape d'achat, l'objectif de la campagne, le message central, les preuves disponibles et la variable spécifique à modifier.

Il doit également indiquer ce qui doit rester raisonnablement cohérent.

Par exemple :

• Public :Les responsables des opérations dans les entreprises SaaS de taille moyenne qui comprennent déjà la catégorie mais sont frustrés par les rapports manuels.
• Objectif :Générez des demandes de démo qualifiées.
• Hypothèse :Les démonstrations de produits axées sur les problèmes surpasseront les créations axées sur les fonctionnalités avec des prospects froids.
• Preuve :Interface produit, devis client et flux de travail permettant de gagner du temps.
• Variable de test :Angle créatif d’ouverture.
• Eléments fixes :Offre, audience, CTA et objectif de campagne.
• Métrique principale :CPA qualifié.

Un brief comme celui-ci donne aux concepteurs la possibilité de créer sans leur demander de deviner ce que l'équipe média essaie d'accomplir.

Cela rend également les commentaires plus utiles. Au lieu de se demander si quelqu'un « aime » une publicité, les évaluateurs peuvent se demander si la création exprime clairement l'hypothèse.

E.Créez des variantes significatives plutôt qu'un volume d'actifs

Une fois qu’une direction est établie, les variantes devraient explorer quelque chose qui mérite d’être appris. Imaginez un produit de gestion de projet.

Un concept pourrait s’imposer avec le temps :

• Arrêtez de passer le vendredi après-midi à mettre à jour vos feuilles de calcul.
• Un autre pourrait se concentrer sur la visibilité :
• Sachez où en est chaque projet sans autre réunion de statut.
• Un troisième pourrait diriger en collaboration :
• Gardez les clients et les équipes travaillant à partir de la même vue de projet.
• Ce sont de véritables différences de message.
• Changer la couleur d’arrière-plan trois fois ne l’est pas.

Cela ne signifie pas que chaque variante nécessite un design complètement nouveau. Des adaptations au niveau des emplacements et des plateformes sont encore nécessaires. Un seul concept peut éventuellement nécessiter une vidéo verticale, des actifs sociaux carrés, des formats d'affichage, des carrousels et plusieurs cultures.

La distinction est entretestsetadaptation de la production.

Les tests modifient un élément parce que l'équipe veut apprendre quelque chose.

L'adaptation modifie un élément car l'annonce doit fonctionner dans un autre emplacement.

Garder ces deux objectifs séparés rend les rapports beaucoup plus propres.

F.Production à grande échelle une fois que l’idée est claire

Le volume créatif devient un véritable défi une fois qu’une équipe commence à tester plusieurs concepts sur plusieurs canaux.

Une idée peut nécessiter des exécutions statiques, de courtes vidéos, du mouvement, des variations d'affichage et des ressources post-clic. Demander à un concepteur généraliste de gérer tout cela peut ralentir considérablement le cycle de test.

C’est une situation dans laquelle une configuration de production plus large peut s’avérer utile.Les services de création publicitaire de Supersidecouvrent le développement du concept ainsi que la conception statique, l'animation, la vidéo, l'illustration et la création de pages de destination, permettant aux idées de campagne d'être étendues dans plusieurs formats sans traiter chaque actif comme un projet distinct.

La séquence importante eststratégie avant échelle.

Une capacité de production supplémentaire est précieuse lorsque l’équipe sait ce qu’elle veut produire et pourquoi. Produire vingt variations d’une idée peu claire crée simplement vingt versions de la même incertitude.

G.Adapter le concept à chaque plateforme publicitaire

La cohérence cross-canal ne signifie pas télécharger le même fichier partout.

Une vidéo de style TikTok, une publicité Metafeed et une création display responsive peuvent toutes communiquer la même idée de campagne tout en utilisant des exécutions complètement différentes.

Préservez l’hypothèse et le message important. Adaptez les pièces qui doivent s’adapter à l’environnement.

Cela peut inclure le rythme, les dimensions, la densité du texte, la durée de la vidéo, la hiérarchie visuelle et la façon dont le CTA apparaît.

Cela est également important lors de la comparaison des résultats.

Si une création fonctionne mal sur une plate-forme parce qu'elle n'a clairement pas été conçue pour cet emplacement, l'équipe peut conclure que le concept est faible alors que le véritable problème est l'exécution.

Un meilleur test donne à l’idée une chance équitable dans chaque environnement.

H.Analysez les modèles, pas seulement les annonces gagnantes

La plupart des rapports de campagne peuvent vous indiquer quelle annonce individuelle a généré le meilleur résultat.

La question la plus utile est souvent de savoir ce que plusieurs annonces fortes ont en commun.

Peut-être que les créations dirigées par des démonstrations fonctionnent bien à plusieurs reprises. Peut-être que les accroches axées sur les problèmes surpassent les messages axés sur les fonctionnalités auprès d'un public froid. Les témoignages de clients peuvent être particulièrement efficaces en matière de reciblage, tout en ayant des difficultés en prospection.

Cela nécessite d’examiner les attributs des créations plutôt que uniquement les noms des campagnes.

Superads est construit autour de ce type d'analyse créative, aidant les équipes à examiner les créations payantes sur Meta, Google Ads, TikTok et LinkedIn à travers des caractéristiques telles que les accroches, les formats, les produits et les angles de messagerie.

Au lieu de terminer l'analyse par :

L'annonce 12 présentait le meilleur CPA.

l'équipe peut avancer vers une conclusion plus utile :

Les vidéos de démonstration axées sur des problèmes ont généré le CPA le plus élevé lors de trois tests d'audience froide.

Cette deuxième affirmation peut réellement façonner la production.

C’est également là que des outils de marketing à la performance plus larges s’intègrent dans le flux de travail. Guide de Marketing Lad pourplateformes de marketing à la performancerépond au défi plus large consistant à lier les résultats mesurables de la campagne aux décisions marketing.

L'analyse créative applique le même principe au niveau des actifs.

I.Séparez la fatigue créative d’une mauvaise idée

Lorsque les performances publicitaires diminuent, les spécialistes du marketing supposent souvent que le concept ne fonctionne plus.

Parfois c’est le cas.

D’autres fois, le public a simplement assisté trop souvent à la même exécution.

Ces situations nécessitent des réponses différentes.

Si un concept de démonstration de produit fonctionne à nouveau avec succès après l'introduction de nouvelles séquences, d'un créateur différent ou d'une accroche plus forte, l'idée centrale peut encore avoir beaucoup de vie.

C'est un rafraîchissement.

Si de nouvelles exécutions continuent de se heurter à des difficultés, l’idée stratégique elle-même devra peut-être changer.

Cela nécessite un nouveau concept.

La distinction est importante car abandonner constamment des idées fortes gaspille un apprentissage utile, tandis que rafraîchir sans cesse un concept faible gaspille un budget de production.

Un système de tests créatifs devrait permettre de faire plus facilement la différence.

J.Connectez l'annonce à ce qui se passe après le clic

Un test créatif solide peut toujours échouer si l’expérience d’atterrissage modifie la conversation.

Imaginez une annonce prometteuse :

• Créez votre premier tableau de bord en dix minutes.
• Il attire des clics qualifiés.
• La page de destination s'ouvre alors sur un message général sur la transformation numérique de l'entreprise et ne mentionne la vitesse de configuration qu'à mi-chemin de la page.
• La création et la page racontent désormais des histoires différentes.
• Cela ne veut pas nécessairement dire que la publicité était fausse.
• L’analyse créative doit donc s’étendre au-delà du CTR.

Vérifiez si les personnes qui cliquent continuent réellement dans l’entonnoir. Une annonce à fort engagement associée à de faibles performances post-clic peut créer de mauvaises attentes ou révéler un problème de page de destination.

La correspondance des messages ne nécessite pas de répéter l'annonce mot pour mot. Les pages de destination nécessitent plus de détails, de traitement des preuves et des objections.

Ils doivent cependant continuer pour la raison pour laquelle le visiteur a cliqué.

C’est l’une des raisons pour lesquelles l’analyse des campagnes doit aller au-delà des plateformes individuelles. Article récent de Marketing Lad surautomatisation du marketing et analyse des campagnesmet l'accent sur l'utilisation des données pour améliorer les décisions tout au long de la campagne plutôt que de traiter les rapports comme un point final.

La création devrait fonctionner de la même manière.

K.Donnez à chaque test une action suivante

Un test n’est pas terminé lorsque le tableau de bord dispose de suffisamment de données.

C’est fini quand quelqu’un sait ce qui va se passer ensuite.

Avant de lancer un test créatif, décidez ce que signifieront les différents résultats.

Si la création de démonstration gagne systématiquement, le prochain tour pourrait tester différentes démonstrations ou problèmes des clients.

Si la preuve client fonctionne particulièrement bien, l’équipe pourrait tester des témoignages, des évaluations et des résultats quantifiés.

Si plusieurs concepts fonctionnent de manière similaire, il peut être préférable de tester une différence de message plus importante plutôt que de passer un autre cycle à créer des variantes mineures.

Cela transforme le reporting en direction.

Cela empêche également l'équipe créative de recevoir des demandes vagues basées sur quelqu'un qui fait défiler un tableau de bord et décide qu'il « a besoin de quelque chose de nouveau ».

L.Tenir un journal d'apprentissage créatif simple

Les connaissances créatives disparaissent étonnamment rapidement.

Un acheteur de médias se souvient qu'une accroche particulière a fonctionné il y a six mois. Un concepteur se souvient qu'un style vidéo avait connu des difficultés. Puis les campagnes changent, les gens changent de rôle et les enseignements disparaissent dans les anciens rapports.

Gardez un registre simple.

Pour chaque test majeur, notez l'hypothèse, le public, les concepts, les variables importantes, les résultats et ce que l'équipe prévoit d'essayer ensuite.

Une entrée utile pourrait lire :

Les vidéos de démonstration axées sur des problèmes ont surpassé les créations axées sur les fonctionnalités au cours des trois dernières campagnes à audience froide. Conservez le format démo lors du prochain tour, mais testez trois problèmes clients différents.

Cela suffit.

L’objectif n’est pas un autre système d’analyse compliqué. Il s’agit d’éviter que l’équipe ne résolve le même problème à plusieurs reprises.

M.Rendez chaque cycle créatif plus intelligent que le précédent

La publicité payante nécessitera toujours de nouvelles créations. Les publics se lassent, les produits changent, les offres évoluent et les plateformes introduisent de nouveaux formats. La question est de savoir si chaque nouveau tour repart de zéro.

Un système créatif basé sur les données donne à chaque campagne un souvenir. Chaque résultat de test, réponse du public et signal de performance est répercuté dans le brief suivant au lieu d'être perdu à la fin de la campagne, c'est exactement pourquoi les équipes comparentAlternatives à Omni Analyticsont tendance à évaluer dans quelle mesure une plateforme conserve et connecte les données historiques des campagnes, et pas seulement à quoi ressemblent ses tableaux de bord au premier jour.

La recherche concurrentielle fournit des idées qui méritent d’être explorées. Des hypothèses claires transforment ces idées en tests. Une production réfléchie donne au test une chance équitable. L'analyse créative identifie des modèles, et ces modèles deviennent le prochain brief.

Lorsque cette boucle fonctionne, « nouvelle création » cesse de signifier de nouveaux éléments aléatoires.

Cela signifie une nouvelle création basée sur ce que l'équipe a déjà appris.