Как создать систему креативного тестирования на основе данных для платной рекламы

Команды платной рекламы имеют доступ к большему количеству творческих идей и данных о кампаниях, чем когда-либо прежде.

Вы можете просматривать активную рекламу конкурентов, изучать тенденции в Meta и TikTok, сравнивать CTR и CPA внутрирекламные платформыи посмотрите, какие отдельные креативы приводят к конверсиям. Проблема в том, что наличие большего количества информации не делает автоматически следующий творческий бриф лучше.

Когда производительность начинает снижаться, многие команды по-прежнему прибегают к одному и тому же запросу:«Нам нужен свежий креатив».

Дизайнеры выпускают еще одну партию объявлений, кампания возобновляется, и через несколько недель процесс повторяется. Создается много файлов, но накапливается очень мало знаний.

Более сильный подход — рассматривать платный креатив как систему обучения. Каждая кампания должна начинаться с вопроса, намеренно проверять идею и заканчивать следующий раунд с более качественной информацией, чем предыдущий.

Для этого необходимо соединить конкурентные исследования, творческое производство и анализ эффективности, а не рассматривать их как отдельные виды деятельности.

А.Используйте исследования конкурентов, чтобы находить вопросы, а не ответы

Библиотеки рекламы сделали конкурентные исследования удивительно доступными.

Например, публичная библиотека Meta позволяет маркетологам видеть активную рекламу брендов со всего мира. Маркетинговый пареньРуководство по библиотеке рекламы Facebookобъясняет, как команды могут использовать его для изучения сообщений, форматов и текущих кампаний конкурентов.

Такие инструменты, какПипиады Продолжите это исследование, организовав большие коллекции креативов TikTok и Facebook для выявления продуктов и конкурентов.

Эти инструменты отлично подходят для выявления закономерностей.

Возможно, несколько конкурентов перешли к демонстрации продуктов. Возможно, видео под руководством основателя становится обычным явлением в этой категории. Вы можете заметить, что бренды лидируют в решении проблем клиентов, а не характеристик продукта.

Это полезная информация, но ее не следует путать с данными о производительности.

Тот факт, что несколько брендов используют один и тот же стиль, не доказывает, что этот формат прибыльен. Конкурент может тестировать его, бороться с ним или использовать его для целей, совершенно отличных от ваших.

Поэтому правильный вывод не таков:

«Наши конкуренты используют демо-версии, поэтому нам нужны демо-версии».

Это:

"В нашей категории часто появляются демонстрации продуктов. Должны ли мы проверить, помогают ли они нашей аудитории быстрее понять продукт?"

Исследования конкурентов должны создавать гипотезы. Ваша собственная учетная запись должна подтвердить их.

Б.Начинайте каждый творческий раунд с реального вопроса

«Нам нужно пять новых объявлений» — это запрос, а не креативная стратегия.

Прежде чем начать производство, решите, чему вы на самом деле пытаетесь научиться.

Предположим, SaaS-компания в настоящее время в значительной степени полагается на отточенный образ жизни. Маркетинговая команда подозревает, что потенциальные клиенты не сразу понимают, как работает продукт.

Полезной гипотезой может быть:

Креатив, демонстрирующий продукт, будет привлекать больше квалифицированного трафика, чем креатив, ориентированный на образ жизни, потому что потенциальным клиентам необходимо увидеть рабочий процесс, прежде чем они поймут ценность.

Это дает каждому что-то конкретное, над чем можно работать.

Творческая команда знает, что нужно изменить. Медиабайер знает, с чем сравнивать. Аналитик знает, на какой вопрос должны ответить результаты.

Без этой ясности «тест» может легко сравнить две совершенно разные рекламные объявления.

Один может использовать видео, скидку и ценовое предложение клиента, а другой — статические изображения, текстовый контент и другой призыв к действию. Кто-то может выступить лучше, но команда понятия не имеет, почему.

Хорошее тестирование не означает, что все объявления должны быть практически идентичными. Это означает знание того, какие различия являются преднамеренными.

С.Сначала проверьте самое важное творческое предположение

Не каждая творческая переменная имеет одинаковое стратегическое значение.

Команды часто начинают с самых простых вещей, которые можно изменить, потому что они быстро производятся: цвета фона, обработка CTA, кадрирование или небольшие варианты заголовков.

Эти детали могут иметь значение, но только после того, как общая идея окажется полезной.

Более практичная иерархия начинается с концепции.

Кампания может сравнивать демонстрацию продукта с историей клиента или концепцией решения проблемы. Как только появится четкое направление, команда может изучить различные аспекты его передачи.

Например, один и тот же продукт может позиционироваться с целью экономии времени, сокращения затрат, улучшения видимости или облегчения совместной работы.

Затем идут зацепки: конкретная вступительная фраза, вопрос, визуальный момент или утверждение, которое привлекает внимание.

Форматы находятся на уровень ниже. Сильная идея может работать как статический креатив, карусель, короткое видео или моушн-дизайн.

Только после того, как эти более важные вопросы будут изучены, имеет смысл потратить много времени на оптимизацию более мелких деталей выполнения.

Этот подход также уменьшает ложную уверенность.

Синий фон, превосходящий по эффективности зеленый, не обязательно говорит о чем-то важном в поведении клиентов. Гораздо более интересной является концепция демонстрации продукта, превосходящая по эффективности три различные функциональные концепции в нескольких кампаниях.

Д.Напишите краткое описание теста

Как только команда знает, чему она хочет научиться, писать творческое задание становится намного проще.

Это не обязательно должен быть 20-страничный документ. Дизайнерам требуется достаточный контекст, чтобы понять аудиторию, кампанию и тестируемое решение.

Полезное краткое описание должно объяснять аудиторию и этап покупки, цель кампании, основное послание, доступные доказательства и конкретную изменяемую переменную.

В нем также должно быть указано, что должно оставаться достаточно последовательным.

Например:

• Аудитория:Менеджеры по эксплуатации в SaaS-компаниях среднего размера, которые уже понимают эту категорию, но их разочаровывает ручная отчетность.
• Цель:Создавайте квалифицированные демонстрационные запросы.
• Гипотеза:Демонстрации продуктов, основанные на проблемах, превзойдут творческий подход, основанный на функциях, с холодными перспективами.
• Доказательство:Интерфейс продукта, ценовое предложение для клиентов и рабочий процесс, экономящий время.
• Тестовая переменная:Открытие творческого ракурса.
• Фиксированные элементы:Предложение, аудитория, призыв к действию и цель кампании.
• Первичная метрика:Квалифицированный CPA.

Подобный бриф дает дизайнерам возможность творить, не заставляя их гадать, чего пытается достичь медиа-команда.

Это также делает обратную связь более полезной. Вместо того, чтобы спорить о том, «нравится» ли кому-то реклама, рецензенты могут спросить, ясно ли креатив выражает гипотезу.

Э.Создавайте значимые варианты, а не объем активов

Как только направление определено, варианты должны исследовать что-то стоящее изучения. Представьте себе продукт для управления проектами.

Одна концепция может привести со временем:

• Хватит тратить вечер пятницы на обновление таблиц.
• Другой может сосредоточиться на видимости:
• Узнайте, где находится каждый проект, без проведения очередной встречи по статусу.
• Третий мог бы возглавить при сотрудничестве:
• Обеспечьте возможность клиентам и командам работать с одним и тем же представлением проекта.
• Это настоящие различия в обмене сообщениями.
• Менять цвет фона три раза - нет.

Это не означает, что каждый вариант нуждается в совершенно новом дизайне. Адаптация к местам размещения и платформам по-прежнему необходима. В конечном итоге для одной концепции могут потребоваться вертикальное видео, квадратные социальные объекты, форматы отображения, карусели и несколько изображений.

Различие заключается втестированиеипроизводственная адаптация.

Тестирование меняет элемент, потому что команда хочет чему-то научиться.

Адаптация меняет элемент, поскольку объявление должно работать в другом месте размещения.

Разделение этих двух целей делает отчетность намного более понятной.

Ф.Масштабируйте производство после того, как идея станет ясна

Объем креатива становится настоящей проблемой, когда команда начинает тестировать несколько концепций по нескольким каналам.

Одна идея может нуждаться в статическом исполнении, коротких видеороликах, движении, вариантах отображения и ресурсах после клика. Если вы попросите одного дизайнера-универсала справиться со всем этим, это может значительно замедлить цикл тестирования.

Это одна из ситуаций, в которой может помочь более широкая производственная установка.Рекламные креативные услуги Supersideохватывает разработку концепции наряду со статическим дизайном, анимацией, видео, иллюстрациями и креативами на целевых страницах, что позволяет расширять идеи кампании до нескольких форматов, не рассматривая каждый актив как отдельный проект.

Важная последовательностьстратегия перед масштабированием.

Дополнительные производственные мощности ценны, когда команда знает, что она хочет производить и почему. Создание двадцати вариантов неясной идеи просто создает двадцать версий одной и той же неопределенности.

Г.Адаптируйте концепцию к каждой рекламной платформе

Межканальная согласованность не означает загрузку одного и того же файла повсюду.

Видео в стиле TikTok, мета-объявление и адаптивный медийный креатив могут передавать одну и ту же идею кампании, но при этом использовать совершенно разные варианты исполнения.

Сохраните гипотезу и важное сообщение. Адаптируйте детали, которые должны соответствовать окружающей среде.

Это может включать темп, размеры, плотность текста, продолжительность видео, визуальную иерархию и способ отображения призыва к действию.

Это важно и при сравнении результатов.

Если креатив плохо работает на одной платформе, потому что он явно не предназначен для этого места размещения, команда может прийти к выводу, что концепция слаба, тогда как настоящая проблема — ее реализация.

Более качественный тест дает этой идее хорошие шансы в каждой среде.

Х.Анализируйте закономерности, а не просто выигрывайте в рекламе

В большинстве отчетов о кампании можно указать, какое отдельное объявление принесло наибольший результат.

Более полезный вопрос часто заключается в том, что общего между несколькими сильными объявлениями.

Возможно, креатив, основанный на демонстрации, неоднократно дает хорошие результаты. Возможно, методы, ориентированные на решение проблем, превосходят по эффективности обмен сообщениями, основанными на функциях, с холодной аудиторией. Отзывы клиентов могут особенно хорошо работать при ретаргетинге, когда возникают трудности с поиском потенциальных клиентов.

Для этого необходимо обратить внимание на креативные атрибуты, а не только на названия кампаний.

Superads построен на этом типе креативного анализа, помогая командам анализировать платный креатив в Meta, Google Ads, TikTok и LinkedIn с помощью таких характеристик, как зацепки, форматы, продукты и аспекты обмена сообщениями.

Вместо завершения анализа:

У объявления 12 была лучшая цена за конверсию.

команда может прийти к более полезному выводу:

Демонстрационные видеоролики, основанные на проблеме, показали самую высокую цену за конверсию в трех тестах на холодную аудиторию.

Это второе утверждение действительно может влиять на производство.

Именно здесь в рабочий процесс вписываются более широкие инструменты перформанс-маркетинга. Руководство для маркетологовплатформы перформанс-маркетингарешает более широкую задачу увязки измеримых результатов кампании с маркетинговыми решениями.

Креативный анализ применяет тот же принцип на уровне активов.

Я.Отделите творческую усталость от плохой идеи

Когда эффективность рекламы снижается, маркетологи часто полагают, что концепция перестала работать.

Иногда это так.

В других случаях зрители просто слишком много раз видели одну и ту же казнь.

Такие ситуации требуют разных ответов.

Если концепция демонстрации продукта снова становится успешной после новых отснятых материалов, появления другого автора или более сильной зацепки, центральная идея может еще долго жить.

Это обновление.

Если многочисленные новые казни продолжат давать результаты, возможно, придется изменить саму стратегическую идею.

Это требует новой концепции.

Это различие важно, потому что постоянный отказ от сильных идей приводит к потере полезного обучения, а бесконечное обновление слабой концепции приводит к потере производственного бюджета.

Креативная система тестирования должна облегчить понимание разницы.

Дж.Свяжите рекламу с тем, что происходит после клика

Сильный творческий тест все равно может провалиться, если опыт приземления изменит разговор.

Представьте себе рекламу, обещающую:

• Создайте свою первую информационную панель за десять минут.
• Это привлекает квалифицированные клики.
• Затем целевая страница открывается с обширным сообщением о цифровой трансформации предприятия, и скорость установки не упоминается до середины страницы.
• Креатив и страница теперь рассказывают разные истории.
• Это не обязательно означает, что реклама была неправильной.
• Поэтому креативный анализ должен выходить за рамки CTR.

Проверьте, действительно ли люди, которые нажимают на ссылку, продолжают движение по воронке. Объявление с высоким уровнем вовлеченности в сочетании со слабой эффективностью после клика может вызвать неверные ожидания или выявить проблему на целевой странице.

Соответствие сообщения не требует повторения объявления слово в слово. Целевые страницы требуют большей детализации, доказательств и обработки возражений.

Однако они должны продолжать указывать причину, по которой посетитель нажал.

Это одна из причин, по которой анализ кампании должен выходить за рамки отдельных платформ. Недавняя статья Marketing Lad наавтоматизация маркетинга и анализ кампанийподчеркивает использование данных для улучшения решений на протяжении всей кампании, а не рассматривает отчетность как конечную точку.

Креатив должен работать так же.

К.Дайте каждому тесту следующее действие

Тест не завершен, если на информационной панели достаточно данных.

Все закончится, когда кто-то узнает, что будет дальше.

Прежде чем приступить к творческому тесту, решите, что будут означать разные результаты.

Если демонстрационный креатив будет стабильно побеждать, в следующем раунде могут быть протестированы другие демонстрации или проблемы клиентов.

Если проверка клиентов работает особенно хорошо, команда может протестировать отзывы, рейтинги и количественные результаты.

Если несколько концепций работают одинаково, возможно, лучше протестировать большую разницу в сообщениях, чем тратить еще один цикл на создание незначительных вариантов.

Это превращает отчетность в руководство.

Это также удерживает творческую команду от получения расплывчатых запросов, основанных на том, что кто-то просматривает панель управления и решает, что ему «нужно что-то новое».

Л.Ведите простой журнал творческого обучения

Творческие знания исчезают удивительно быстро.

Медиабайер вспоминает, что конкретный крючок сработал шесть месяцев назад. Дизайнер вспоминает, что с одним видеостилем возникли проблемы. Затем кампании меняются, люди меняют роли, и уроки исчезают в старых отчетах.

Ведите простую запись.

Для каждого основного теста отметьте гипотезу, аудиторию, концепции, важные переменные, результат и то, что команда планирует попробовать дальше.

Полезная запись могла бы гласить:

Демонстрационные видеоролики, основанные на проблеме, превзошли по эффективности креативы, ориентированные на конкретные функции, в последних трех кампаниях с холодной аудиторией. Оставьте демонстрационный формат в следующем раунде, но протестируйте три разные проблемы клиентов.

Этого достаточно.

Цель — не очередная сложная система аналитики. Это делается для того, чтобы команда не решала одну и ту же проблему повторно.

М.Сделайте каждый творческий раунд умнее предыдущего

Платная реклама всегда будет требовать нового креатива. Аудитория устает, продукты меняются, предложения развиваются, а платформы вводят новые форматы. Вопрос в том, начинается ли каждый новый раунд с нуля.

Креативная система, управляемая данными, дает каждой кампании память. Каждый результат теста, реакция аудитории и сигнал о производительности возвращаются в следующий бриф, а не теряются после завершения кампании. Именно поэтому команды, сравнивающиеАльтернативы Omni Analyticsсклонны оценивать, насколько хорошо платформа сохраняет и связывает исторические данные кампании, а не только то, как ее информационные панели выглядят в первый день.

Конкурентные исследования дают идеи, которые стоит изучить. Четкие гипотезы превращают эти идеи в тесты. Продуманное производство дает тесту шанс. Творческий анализ выявляет закономерности, и эти закономерности становятся следующим кратким описанием.

Когда этот цикл работает, «свежий креатив» перестает означать случайные новые ресурсы.

Это означает новый креатив, основанный на том, чему команда уже научилась.