本页目录13
付费广告团队可以获得比以往更多的创意灵感和活动数据。
您可以浏览竞争对手的活跃广告，研究 Meta 和 TikTok 的趋势，比较内部的点击率和每次转化费用广告平台，并查看哪些广告素材正在推动转化。问题在于，拥有更多信息并不会自动使下一个创意简报变得更好。
当性能开始下降时，许多团队仍然会求助于相同的请求：“我们需要新鲜的创意。”
设计师制作了另一批广告，活动重新开始，几周后重复该过程。制作了大量的文件，但积累的知识却很少。
更强有力的方法是将付费创意视为一个学习系统。每个活动都应该从一个问题开始，有意识地测试一个想法，并为下一轮留下比上一轮更好的信息。
这需要将竞争性研究、创意生产和绩效分析联系起来，而不是将它们视为单独的活动。
答：利用竞争对手研究来寻找问题，而不是答案
广告库使竞争性研究变得非常容易。
例如，Meta 的公共图书馆可以让营销人员看到来自世界各地品牌的活跃广告。营销小伙子的Facebook 广告库指南解释团队如何使用它来研究竞争对手的信息、格式和当前的活动。
Tools such as 等工具琵琶虫 通过组织大量 TikTok 和 Facebook 创意来进一步开展这项研究，以发现产品和竞争对手。
这些工具非常适合发现模式。
也许一些竞争对手已经转向产品演示。也许创始人主导的视频在该类别中变得越来越普遍。您可能会注意到，品牌以客户问题而不是产品功能为主导。
这是有用的情报，但不应将其误认为是性能数据。
看到几个品牌使用相同的风格并不能证明这种格式是有利可图的。竞争对手可能正在测试它，与之斗争或将其用于与您完全不同的目标。
因此，正确的结论不是：
“我们的竞争对手正在运行演示，所以我们需要演示。”
它是：
“产品演示在我们的品类中经常出现。我们是否应该测试它们是否可以帮助我们的观众更快地了解产品？”
竞争对手的研究应该提出假设。您自己的帐户应该验证它们。
B、从一个真实的问题开始每一轮创意
“我们需要五个新广告”是一个可交付的请求，而不是一个创意策略。
在制作开始之前，确定您实际想要学习的内容。
假设一家 SaaS 公司目前严重依赖精美的生活方式创意。营销团队怀疑潜在客户不会立即了解该产品的工作原理。
一个有用的假设可能是：
产品演示创意将比以生活方式为主导的创意带来更多合格流量，因为潜在客户需要先查看工作流程，然后才能了解其价值。
这为每个人提供了具体的工作内容。
创意团队知道什么需要改变。媒体购买者知道要比较什么。分析师知道结果应该回答什么问题。
如果没有这种清晰度，“测试”就可以轻松比较两个完全不同的广告。
一种可能使用视频、折扣和客户报价，而另一种则使用静态图像、以功能为主导的文案和不同的 CTA。一个人可能表现得更好，但团队却不知道为什么。
良好的测试并不意味着每个广告都几乎相同。这意味着知道哪些差异是故意的。
C、首先测试最大的创意假设
并非每个创意变量都具有相同的战略重要性。
团队通常从最容易更改的内容开始，因为它们可以快速生成：背景颜色、CTA 处理、裁剪或小的标题变化。
这些细节可能很重要，但前提是更大的想法被证明是有用的。
更实用的层次结构从概念开始。
活动可能会将产品演示与客户故事或问题解决方案概念进行比较。一旦出现一个强有力的方向，团队就可以探索其中不同的消息传递角度。
例如，相同的产品可以定位于节省时间、降低成本、提高可见性或使协作更容易。
然后是吸引人的部分：吸引注意力的具体开场白、问题、视觉时刻或主张。
格式位于其之下的另一个层次。一个强有力的想法可以作为静态创意、轮播、短片或动态设计。
只有在探索了这些更大的问题之后，花大量时间优化较小的执行细节才有意义。
这种方法还可以减少错误的信心。
蓝色背景一度优于绿色背景并不一定能揭示有关客户行为的重要信息。在多个活动中，产品演示概念的表现优于三个不同的以功能为主导的概念，这要有趣得多。
D、围绕测试撰写摘要
一旦团队知道他们想学什么，创意简报就会变得更容易编写。
它不需要是 20 页的文档。设计师需要足够的背景来了解受众、正在测试的活动和决策。
有用的简介应解释受众和购买阶段、活动目标、中心信息、可用证据以及正在更改的具体变量。
它还应该说明什么需要保持合理的一致性。
例如：
- 观众：中型 SaaS 公司的运营经理已经了解该类别，但对手动报告感到沮丧。
- 目标：生成合格的演示请求。
- 假设：以问题为主导的产品演示将胜过以功能为主导、前景黯淡的创意。
- 证明：产品界面、客户报价和省时的工作流程。
- 测试变量：打开创意角度。
- 固定元素：优惠、受众、CTA 和活动目标。
- 主要指标：合格的注册会计师。
这样的简报为设计师提供了创作的空间，而无需让他们猜测媒体团队想要实现的目标。
它还使反馈变得更有用。评论者可以询问创意是否清楚地表达了假设，而不是争论某人是否“喜欢”广告。
E、创建有意义的变体而不是资产数量
一旦确定了方向，变体就应该探索一些值得学习的东西。想象一个项目管理产品。
一个概念可能会随着时间的推移而领先：
- 停止花周五下午更新电子表格。
- 另一个可能关注可见性：
- 无需召开状态会议即可了解每个项目的进展情况。
- 第三个可以通过协作来领导：
- 让客户和团队在同一项目视图中工作。
- 这些是真正的消息传递差异。
- 改变背景颜色三次就不行了。
这并不意味着每个变体都需要全新的设计。布局和平台的调整仍然是必要的。一个单一的概念最终可能需要垂直视频、方形社交资产、显示格式、轮播和多种裁剪。
区别在于之间测试和生产适应。
测试改变了一个元素，因为团队想要学习一些东西。
适应会更改元素，因为广告需要在另一个展示位置中发挥作用。
将这两个目的分开可以使报告更加清晰。
F.思路明确后规模化生产
一旦团队开始跨多个渠道测试多个概念，创意量就成为真正的挑战。
一个想法可能需要静态执行、短视频、动作、显示变化和点击后资源。要求一位通才设计师来处理所有这些问题可能会大大减慢测试周期。
在这种情况下，更广泛的生产设置可以提供帮助。Superside的广告创意服务涵盖概念开发以及静态设计、动态、视频、插图和登陆页面创意，使活动创意能够扩展到多种格式，而无需将每个资产视为单独的项目。
重要的顺序是战略先于规模。
当团队知道想要生产什么以及为什么生产时，额外的生产能力就很有价值。产生一个不明确的想法的二十个变体只会产生同一不确定性的二十个版本。
G.使概念适应每个广告平台
跨渠道一致性并不意味着到处上传相同的文件。
TikTok 风格的视频、元信息流广告和响应式展示广告素材都可以传达相同的营销理念，同时使用完全不同的执行方式。
保留假设和重要信息。调整需要适应环境的部件。
其中包括节奏、尺寸、文本密度、视频长度、视觉层次结构以及 CTA 的显示方式。
在比较结果时这也很重要。
如果某个创意在一个平台上表现不佳，因为它显然不是为该展示位置而设计的，那么团队可能会得出结论，认为这个概念很弱，而真正的问题是执行。
更好的测试可以让这个想法在每种环境中都有公平的机会。
H.分析模式，而不仅仅是赢得广告
大多数广告系列报告可以告诉您哪个广告产生了最强的结果。
更有用的问题通常是几个强有力的广告有什么共同点。
也许以示范为主导的创意屡屡表现良好。对于冷漠的受众来说，也许问题优先的挂钩比以功能为主导的信息传递效果更好。客户评价可能在重定向方面表现特别好，而在勘探方面却很困难。
这需要查看创意属性而不仅仅是营销活动名称。
Superads 是围绕这种类型的创意分析构建的，帮助团队通过挂钩、格式、产品和消息传递角度等特征来检查 Meta、Google Ads、TikTok 和 LinkedIn 上的付费创意。
而不是以：
结束分析广告 12 的每次转化费用最好。
团队可以得出更有用的结论：
以问题为导向的演示视频在三项冷观众测试中产生了最强的每次转化费用。
第二句话实际上可以影响生产。
这也是更广泛的绩效营销工具融入工作流程的地方。营销小伙子的指南绩效营销平台解决将可衡量的活动结果与营销决策联系起来的更广泛的挑战。
创意分析在资产层面应用相同的原则。
一、将创意疲劳与坏主意分开
当广告效果下降时，营销人员通常会认为这个概念已经不再有效。
有时确实如此。
其他时候，观众只是多次看到相同的处决。
这些情况需要不同的反应。
如果一个产品演示概念在新的镜头、不同的创作者或更强的吸引力被引入后再次表现强劲，那么其中心思想可能仍然有足够的生命力。
那是一种刷新。
如果多个新的执行继续陷入困境，战略理念本身可能需要改变。
这就需要一个新的概念。
这种区别很重要，因为不断放弃强有力的想法会浪费有用的学习，而不断更新较弱的概念会浪费生产预算。
创造性的测试系统应该可以更容易地区分。
J.将广告与点击后发生的情况联系起来
如果着陆体验改变了对话，那么强大的创意测试仍然可能会失败。
想象一则广告承诺：
- 在十分钟内构建您的第一个仪表板。
- 它吸引了合格的点击。
- 然后，登陆页面将打开，其中包含有关企业数字化转型的广泛信息，直到页面中间才提到设置速度。
- 广告素材和页面现在正在讲述不同的故事。
- 这并不一定意味着广告是错误的。
- 因此，创意分析应该超越点击率。
检查点击的人是否确实继续通过渠道。高参与度的广告与较弱的点击后效果可能会产生错误的期望，或者可能会揭示着陆页问题。
消息匹配不需要逐字重复广告。登陆页面需要更多细节、证据和异议处理。
然而，他们应该继续访问者点击的原因。
这是活动分析需要超越单个平台的原因之一。营销小伙子最近关于的文章营销自动化和活动分析强调在整个活动中使用数据来改进决策，而不是将报告视为终点。
创意也应该以同样的方式运作。
K.给每个测试一个下一步行动
当仪表板有足够的数据时，测试尚未完成。
当有人知道接下来会发生什么时，事情就结束了。
在启动创意测试之前，请确定不同的结果意味着什么。
如果演示创意始终获胜，下一轮可能会测试不同的演示或客户问题。
如果客户证明表现特别好，团队可以测试推荐、评级和量化结果。
如果几个概念表现相似，那么最好测试更大的消息传递差异，而不是花费另一个周期制作较小的变体。
这将报告变成了方向。
它还可以防止创意团队收到基于某人滚动仪表板并决定他们“需要新东西”的模糊请求。
L.保留简单的创意学习日志
创造性知识消失得惊人地快。
一位媒体购买者记得六个月前某个特定的钩子起作用了。一位设计师记得，有一种视频风格举步维艰。然后，活动发生变化，人们的角色发生变化，经验教训就消失在旧报告中。
保留一个简单的记录。
对于每个主要测试，请记下假设、受众、概念、重要变量、结果以及团队下一步计划尝试的内容。
一个有用的条目可能是：
在过去的三个冷观众活动中，以问题为导向的演示视频的表现优于功能优先的创意。下一轮保留演示格式，但测试三个不同的客户问题。
这就够了。
我们的目标不是另一个复杂的分析系统。就是为了防止团队重复解决同样的问题。
M.让每一轮创意都比上一轮更聪明
付费广告总是需要新的创意。观众疲劳、产品变化、优惠不断演变、平台引入新格式。问题是每一个新的回合是否都从零开始。
数据驱动的创意系统为每个活动提供记忆。每个测试结果、观众反应和表现信号都会反馈到下一个简报中，而不是在活动结束时丢失，这正是团队比较的原因Omni Analytics 替代方案倾向于衡量平台保留和连接历史活动数据的情况，而不仅仅是其仪表板第一天的外观。
竞争性研究提供了值得探索的想法。明确的假设将这些想法转化为测试。周到的制作给了测试一个公平的机会。创造性分析识别出模式，而这些模式将成为下一个简报。
当这个循环起作用时，“新鲜创意”就不再意味着随机的新资产。
这意味着基于团队已经学到的知识的新创意。
