كيفية بناء نظام اختبار إبداعي يعتمد على البيانات للإعلانات المدفوعة

تتمتع فرق الإعلانات المدفوعة بإمكانية الوصول إلى المزيد من الإلهام الإبداعي وبيانات الحملة أكثر من أي وقت مضى.

يمكنك تصفح إعلانات المنافسين النشطة، ودراسة الاتجاهات عبر Meta وTikTok، ومقارنة نسبة النقر إلى الظهور وتكلفة الاكتساب داخلالمنصات الإعلانية، ومعرفة تصميمات الإعلانات الفردية التي تؤدي إلى التحويلات. المشكلة هي أن الحصول على المزيد من المعلومات لا يجعل الموجز الإبداعي التالي أفضل تلقائيًا.

عندما يبدأ الأداء في الانخفاض، لا تزال العديد من الفرق تلجأ إلى نفس الطلب:"نحن بحاجة إلى إبداع جديد."

يقوم المصممون بإنتاج دفعة أخرى من الإعلانات، ويتم إعادة تشغيل الحملة، وبعد بضعة أسابيع تتكرر العملية. يتم إنشاء الكثير من الملفات، لكن القليل جدًا من المعرفة يتراكم.

النهج الأقوى هو التعامل مع التصميم المدفوع كنظام تعليمي. يجب أن تبدأ كل حملة بسؤال، وتختبر الفكرة عمدًا وتترك الجولة التالية بمعلومات أفضل من السابقة.

ويتطلب ذلك ربط البحوث التنافسية والإنتاج الإبداعي وتحليل الأداء بدلا من التعامل معها كأنشطة منفصلة.

أ.استخدم أبحاث المنافسين للعثور على الأسئلة، وليس الإجابات

لقد جعلت المكتبات الإعلانية الأبحاث التنافسية متاحة بشكل ملحوظ.

على سبيل المثال، تتيح مكتبة Meta العامة للمسوقين رؤية الإعلانات النشطة من العلامات التجارية حول العالم. فتى التسويقدليل مكتبة إعلانات الفيسبوكيشرح كيف يمكن للفرق استخدامه لدراسة رسائل المنافسين وأشكالهم وحملاتهم الحالية.

أدوات مثلبيبيادس يمكنك تطوير هذا البحث من خلال تنظيم مجموعات كبيرة من إبداعات TikTok وFacebook لاكتشاف المنتجات والمنافسين.

هذه الأدوات ممتازة لاكتشاف الأنماط.

ربما تحرك العديد من المنافسين نحو عروض المنتجات. ربما أصبح الفيديو الذي يقوده المؤسس شائعًا في هذه الفئة. قد تلاحظ أن العلامات التجارية تتصدر مشاكل العملاء بدلاً من ميزات المنتج.

وهذه معلومات مفيدة، ولكن لا ينبغي لنا أن نخلط بينها وبين بيانات الأداء.

إن رؤية العديد من العلامات التجارية تستخدم نفس الأسلوب لا يثبت أن التنسيق مربح. قد يختبره أحد المنافسين، أو يواجه صعوبة في استخدامه، أو يستخدمه لهدف مختلف تمامًا عن هدفك.

وبالتالي فإن الاستنتاج الصحيح ليس:

"يقوم منافسونا بتشغيل العروض التوضيحية، لذلك نحن بحاجة إلى العروض التوضيحية."

هو :

"تظهر العروض التوضيحية للمنتج بشكل متكرر في فئتنا. هل يجب علينا اختبار ما إذا كانت تساعد جمهورنا على فهم المنتج بشكل أسرع؟"

يجب أن تخلق أبحاث المنافسين فرضيات. يجب أن يقوم حسابك الخاص بالتحقق من صحتها.

ب.ابدأ كل جولة إبداعية بسؤال حقيقي

"نحن بحاجة إلى خمسة إعلانات جديدة" هو طلب قابل للتنفيذ، وليس استراتيجية إبداعية.

قبل أن يبدأ الإنتاج، قرر ما الذي تحاول تعلمه بالفعل.

لنفترض أن شركة SaaS تعتمد حاليًا بشكل كبير على أسلوب الحياة الإبداعي المصقول. يشتبه فريق التسويق في أن العملاء المحتملين لا يفهمون على الفور كيفية عمل المنتج.

قد تكون الفرضية المفيدة:

سيجذب التصميم الإبداعي لعرض المنتج حركة مرور مؤهلة أكثر من التصميم الإبداعي الذي يقوده أسلوب الحياة لأن العملاء المحتملين يحتاجون إلى رؤية سير العمل قبل أن يفهموا القيمة.

وهذا يمنح الجميع شيئًا ملموسًا للعمل معه.

يعرف الفريق الإبداعي ما يجب تغييره. يعرف مشتري الوسائط ما يجب مقارنته. يعرف المحلل السؤال الذي من المفترض أن تجيب عليه النتائج.

وبدون هذا الوضوح، يمكن "للاختبار" بسهولة مقارنة إعلانين مختلفين تمامًا.

يمكن للمرء استخدام الفيديو والخصم وعرض أسعار العميل، بينما يستخدم الآخر الصور الثابتة والنسخة المستندة إلى الميزات وعبارات الحث على اتخاذ إجراء مختلفة. قد يكون أداء المرء أفضل، لكن الفريق ليس لديه أدنى فكرة عن السبب.

الاختبار الجيد لا يعني جعل كل إعلان متطابقًا تقريبًا. وهذا يعني معرفة أي الاختلافات مقصودة.

ج.اختبر أكبر افتراض إبداعي أولاً

ليس كل متغير إبداعي له نفس الأهمية الاستراتيجية.

غالبًا ما تبدأ الفرق بالأشياء الأسهل للتغيير لأنها سريعة في الإنتاج: ألوان الخلفية، أو معالجات CTA، أو المحاصيل أو الاختلافات الصغيرة في العناوين الرئيسية.

يمكن أن تكون هذه التفاصيل مهمة، ولكن فقط بعد أن تثبت الفكرة الأكبر فائدتها.

يبدأ التسلسل الهرمي الأكثر عملية بالمفهوم.

قد تقارن الحملة عرضًا توضيحيًا للمنتج بقصة العميل أو مفهوم حل المشكلة. بمجرد ظهور اتجاه قوي، يمكن للفريق استكشاف زوايا مختلفة للمراسلة داخله.

على سبيل المثال، يمكن وضع نفس المنتج حول توفير الوقت أو تقليل التكاليف أو تحسين الرؤية أو تسهيل التعاون.

ثم تأتي الخطافات: السطر الافتتاحي المحدد أو السؤال أو اللحظة المرئية أو الادعاء الذي يجذب الانتباه.

التنسيقات تقع على مستوى آخر أقل من ذلك. قد تكون الفكرة القوية بمثابة تصميم إبداعي ثابت أو دائري أو فيديو قصير أو تصميم متحرك.

فقط بعد استكشاف هذه الأسئلة الأكبر، يكون من المنطقي قضاء الكثير من الوقت في تحسين تفاصيل التنفيذ الأصغر.

هذا النهج يقلل أيضًا من الثقة الزائفة.

إن تفوق الخلفية الزرقاء على الخلفية الخضراء مرة واحدة لا يكشف بالضرورة عن شيء مهم حول سلوك العميل. يعد المفهوم التجريبي للمنتج الذي يتفوق على ثلاثة مفاهيم مختلفة تعتمد على الميزات عبر العديد من الحملات أكثر إثارة للاهتمام.

د.اكتب الموجز حول الاختبار

بمجرد أن يعرف الفريق ما يريد تعلمه، تصبح كتابة الموجز الإبداعي أسهل بكثير.

لا يلزم أن يكون مستندًا مكونًا من 20 صفحة. فهو يحتاج إلى سياق كافٍ للمصممين لفهم الجمهور والحملة والقرار الذي يتم اختباره.

يجب أن يشرح الموجز المفيد الجمهور ومرحلة الشراء وهدف الحملة والرسالة المركزية والدليل المتاح والمتغير المحدد الذي يتم تغييره.

ويجب أن يذكر أيضًا ما يجب أن يظل متسقًا بشكل معقول.

على سبيل المثال:

• الجمهور:مديرو العمليات في شركات SaaS متوسطة الحجم الذين يفهمون هذه الفئة بالفعل ولكنهم يشعرون بالإحباط بسبب التقارير اليدوية.
• الهدف:إنشاء طلبات تجريبية مؤهلة.
• الفرضية:سوف تتفوق العروض التوضيحية للمنتجات التي تقودها المشكلات على الإبداع الذي تقوده الميزات مع التوقعات الباردة.
• الدليل :واجهة المنتج وعرض أسعار العملاء وسير العمل الموفر للوقت.
• متغير الاختبار:فتح الزاوية الإبداعية.
• العناصر الثابتة:العرض والجمهور وCTA وهدف الحملة.
• المقياس الأساسي:اتفاق السلام الشامل المؤهل.

ملخص مثل هذا يمنح المصممين مساحة للإبداع دون أن يطلب منهم تخمين ما يحاول فريق الإعلام تحقيقه.

كما أنه يجعل التعليقات أكثر فائدة. بدلاً من مناقشة ما إذا كان شخص ما "يعجب" بالإعلان، يمكن للمراجعين أن يسألوا ما إذا كان التصميم الإبداعي يعبر بوضوح عن الفرضية.

هـقم بإنشاء متغيرات ذات معنى بدلاً من حجم الأصول

بمجرد تحديد الاتجاه، يجب أن تستكشف المتغيرات شيئًا يستحق التعلم. تخيل منتجًا لإدارة المشروع.

قد يؤدي أحد المفاهيم مع مرور الوقت:

• توقف عن الإنفاق بعد ظهر يوم الجمعة في تحديث جداول البيانات.
• آخر قد يركز على الرؤية:
• اعرف أين يقف كل مشروع دون اجتماع حالة آخر.
• وثالث يمكن أن يؤدي بالتعاون:
• اجعل العملاء والفرق يعملون من نفس وجهة نظر المشروع.
• هذه اختلافات حقيقية في الرسائل.
• تغيير لون الخلفية ثلاث مرات ليس كذلك.

هذا لا يعني أن كل متغير يحتاج إلى تصميم جديد تمامًا. لا تزال التعديلات على المواضع والمنصات ضرورية. قد يحتاج المفهوم الواحد في النهاية إلى فيديو رأسي، وأصول اجتماعية مربعة، وتنسيقات عرض، ودوامات دوارة، والعديد من المحاصيل.

الفرق بيناختباروالتكيف الإنتاج.

يغير الاختبار عنصرًا لأن الفريق يريد تعلم شيء ما.

يغير التكيف عنصرًا لأن الإعلان يحتاج إلى العمل في موضع آخر.

إن الفصل بين هذين الغرضين يجعل إعداد التقارير أكثر وضوحًا.

واوالإنتاج على نطاق واسع بعد أن تكون الفكرة واضحة

يصبح الحجم الإبداعي تحديًا حقيقيًا بمجرد أن يبدأ الفريق في اختبار العديد من المفاهيم عبر عدة قنوات.

قد تحتاج إحدى الأفكار إلى عمليات تنفيذ ثابتة ومقاطع فيديو قصيرة وحركة وأشكال عرض مختلفة وأصول ما بعد النقر. إن مطالبة مصمم عام واحد بالتعامل مع كل ذلك يمكن أن يؤدي إلى إبطاء دورة الاختبار إلى حد كبير.

هذا هو أحد المواقف التي يمكن أن يساعد فيها إعداد الإنتاج الأوسع.الخدمات الإبداعية الإعلانية لشركة Supersideتغطية تطوير المفهوم جنبًا إلى جنب مع التصميم الثابت والحركة والفيديو والرسوم التوضيحية وتصميم الصفحة المقصودة، مما يسمح بتوسيع أفكار الحملة إلى تنسيقات متعددة دون التعامل مع كل أصل كمشروع منفصل.

التسلسل المهم هواستراتيجية قبل الحجم.

تعتبر القدرة الإنتاجية الإضافية ذات قيمة عندما يعرف الفريق ما يريد إنتاجه ولماذا. إن إنتاج عشرين نسخة مختلفة من فكرة غير واضحة يؤدي ببساطة إلى إنشاء عشرين نسخة من نفس عدم اليقين.

زتكييف المفهوم مع كل منصة إعلانية

لا يعني الاتساق عبر القنوات تحميل نفس الملف في كل مكان.

يمكن لمقطع فيديو بنمط TikTok وإعلان موجز Meta وتصميم إعلان مصور متجاوب توصيل فكرة الحملة نفسها مع استخدام عمليات تنفيذ مختلفة تمامًا.

المحافظة على الفرضية والرسالة المهمة. تكييف الأجزاء التي تحتاج إلى لتناسب البيئة.

يمكن أن يشمل ذلك السرعة والأبعاد وكثافة النص وطول الفيديو والتسلسل الهرمي المرئي وطريقة ظهور CTA.

وهذا مهم عند مقارنة النتائج أيضًا.

إذا كان أداء تصميم ما سيئًا على منصة واحدة لأنه من الواضح أنه لم يكن مصممًا لذلك الموضع، فقد يستنتج الفريق أن المفهوم ضعيف عندما تكون المشكلة الحقيقية هي التنفيذ.

الاختبار الأفضل يمنح الفكرة فرصة عادلة في كل بيئة.

حتحليل الأنماط، وليس فقط الإعلانات الفائزة

يمكن أن تخبرك معظم تقارير الحملات بالإعلان الفردي الذي حقق أقوى نتيجة.

السؤال الأكثر فائدة هو في كثير من الأحيان ما هو الشيء المشترك بين العديد من الإعلانات القوية.

ربما يكون أداء التصميم الذي يقوده العرض التوضيحي جيدًا بشكل متكرر. ربما تتفوق الخطافات التي تركز على المشكلة أولاً على الرسائل التي تقودها الميزات مع الجماهير الباردة. قد يكون أداء شهادات العملاء جيدًا بشكل خاص في إعادة الاستهداف بينما تكافح في التنقيب.

ويتطلب ذلك النظر إلى السمات الإبداعية بدلاً من أسماء الحملات فقط.

تم تصميم Superads حول هذا النوع من التحليل الإبداعي، مما يساعد الفرق على فحص المواد الإبداعية المدفوعة عبر Meta وGoogle Ads وTikTok وLinkedIn من خلال خصائص مثل الخطافات والتنسيقات والمنتجات وزوايا المراسلة.

بدلاً من إنهاء التحليل بـ:

حصل الإعلان 12 على أفضل تكلفة اكتساب.

يمكن للفريق التحرك نحو استنتاج أكثر فائدة:

أنتجت مقاطع الفيديو التوضيحية التي تركز على المشكلات أقوى تكلفة اكتساب (CPA) عبر ثلاثة اختبارات للجمهور البارد.

هذا البيان الثاني يمكن أن يشكل في الواقع الإنتاج.

وهذا أيضًا هو المكان الذي تتلاءم فيه أدوات تسويق الأداء الأوسع مع سير العمل. دليل فتى التسويق إلىمنصات تسويق الأداءيعالج التحدي الأوسع المتمثل في ربط نتائج الحملة القابلة للقياس بقرارات التسويق.

يطبق التحليل الإبداعي نفس المبدأ على مستوى الأصول.

أناافصل بين التعب الإبداعي والفكرة السيئة

عندما يتراجع أداء الإعلان، غالبًا ما يفترض المسوقون أن المفهوم قد توقف عن العمل.

في بعض الأحيان يكون كذلك.

وفي أحيان أخرى، رأى الجمهور ببساطة نفس التنفيذ مرات عديدة.

وتتطلب هذه المواقف استجابات مختلفة.

إذا كان أداء مفهوم العرض التوضيحي للمنتج قويًا مرة أخرى بعد لقطات جديدة، أو تم تقديم منشئ مختلف أو جذب أقوى، فقد تظل الفكرة المركزية تتمتع بالكثير من الحياة.

هذا هو التحديث.

إذا استمرت عمليات الإعدام الجديدة المتعددة في النضال، فقد تحتاج الفكرة الإستراتيجية نفسها إلى التغيير.

وهذا يتطلب مفهوما جديدا.

التمييز مهم لأن التخلي المستمر عن الأفكار القوية يهدر التعلم المفيد، في حين أن تحديث المفهوم الضعيف إلى ما لا نهاية يهدر ميزانية الإنتاج.

من المفترض أن يسهل نظام الاختبار الإبداعي معرفة الفرق.

ج.قم بربط الإعلان بما يحدث بعد النقر على

لا يزال من الممكن أن يفشل الاختبار الإبداعي القوي إذا غيرت تجربة الهبوط المحادثة.

تخيل إعلانًا واعدًا:

• قم ببناء لوحة التحكم الأولى الخاصة بك في عشر دقائق.
• يجذب النقرات المؤهلة.
• يتم بعد ذلك فتح الصفحة المقصودة برسالة واسعة حول التحول الرقمي للمؤسسة ولا تذكر سرعة الإعداد حتى منتصف الصفحة.
• المبدع والصفحة يرويان الآن قصصًا مختلفة.
• وهذا لا يعني بالضرورة أن الإعلان كان خاطئًا.
• ولذلك، يجب أن يمتد التحليل الإبداعي إلى ما هو أبعد من نسبة النقر إلى الظهور.

راجع ما إذا كان الأشخاص الذين يقومون بالنقر سيستمرون بالفعل عبر مسار التحويل. قد يؤدي الإعلان عالي التفاعل المقترن بأداء ضعيف بعد النقر إلى إنشاء توقعات خاطئة، أو قد يكشف عن مشكلة في الصفحة المقصودة.

لا تتطلب مطابقة الرسالة تكرار الإعلان كلمةً بكلمة. تحتاج الصفحات المقصودة إلى مزيد من التفاصيل والإثبات ومعالجة الاعتراضات.

ومع ذلك، يجب عليهم الاستمرار في سبب نقر الزائر.

وهذا هو أحد الأسباب التي تجعل تحليل الحملة يتطلع إلى ما هو أبعد من المنصات الفردية. مقالة Marketing Lad الأخيرة حولأتمتة التسويق وتحليل الحملاتيؤكد على استخدام البيانات لتحسين القرارات طوال الحملة بدلاً من التعامل مع التقارير كنقطة نهاية.

يجب أن يعمل الإبداع بنفس الطريقة.

ك.أعط كل اختبار الإجراء التالي

لا يتم الانتهاء من الاختبار عندما تحتوي لوحة المعلومات على بيانات كافية.

وينتهي عندما يعرف شخص ما ما سيحدث بعد ذلك.

قبل إطلاق اختبار إبداعي، حدد ما ستعنيه النتائج المختلفة.

إذا فاز التصميم الإبداعي للعرض التوضيحي باستمرار، فقد تختبر الجولة التالية عروضًا توضيحية مختلفة أو مشكلات للعملاء.

إذا كان أداء إثبات العملاء جيدًا بشكل خاص، فيمكن للفريق اختبار الشهادات والتقييمات والنتائج الكمية.

إذا كان أداء العديد من المفاهيم متشابهًا، فقد يكون من الأفضل اختبار اختلاف أكبر في الرسائل بدلاً من قضاء دورة أخرى في عمل متغيرات ثانوية.

وهذا يحول التقارير إلى الاتجاه.

كما أنه يمنع الفريق الإبداعي من تلقي طلبات غامضة بناءً على قيام شخص ما بالتمرير عبر لوحة التحكم ويقرر أنه "بحاجة إلى شيء جديد".

ل.احتفظ بسجل تعلم إبداعي بسيط

تختفي المعرفة الإبداعية بسرعة مذهلة.

يتذكر مشتري الوسائط أن خطافًا معينًا كان يعمل قبل ستة أشهر. يتذكر أحد المصممين أن أحد أنماط الفيديو واجه صعوبات. ثم تتغير الحملات، ويغير الأشخاص الأدوار، وتختفي الدروس في التقارير القديمة.

احتفظ بسجل بسيط.

لكل اختبار رئيسي، لاحظ الفرضية والجمهور والمفاهيم والمتغيرات المهمة والنتيجة وما يخطط الفريق لتجربته بعد ذلك.

قد يقرأ الإدخال المفيد:

لقد تفوقت مقاطع الفيديو التوضيحية التي تركز على المشكلات في الأداء على التصميم الإبداعي للميزات عبر آخر ثلاث حملات للجمهور البارد. احتفظ بالصيغة التجريبية في الجولة التالية، ولكن اختبر ثلاث مشكلات مختلفة للعملاء.

هذا يكفي.

الهدف ليس نظام تحليلات معقد آخر. إنه منع الفريق من حل نفس المشكلة بشكل متكرر.

ماجعل كل جولة إبداعية أكثر ذكاءً من الأخيرة

ستتطلب الإعلانات المدفوعة دائمًا تصميمًا إبداعيًا جديدًا. يتعب الجمهور، وتتغير المنتجات، وتتطور العروض، وتقدم المنصات أشكالًا جديدة. والسؤال هو ما إذا كانت كل جولة جديدة تبدأ من الصفر.

يمنح النظام الإبداعي المبني على البيانات ذاكرة لكل حملة. كل نتيجة اختبار، واستجابة الجمهور، وإشارة الأداء يتم تغذيتها مرة أخرى في الموجز التالي بدلاً من ضياعها عند انتهاء الحملة، وهذا هو بالضبط سبب مقارنة الفرقبدائل Omni Analyticsتميل إلى تقييم مدى جودة احتفاظ النظام الأساسي ببيانات الحملة التاريخية وربطها، وليس فقط كيف تبدو لوحات المعلومات الخاصة به في اليوم الأول.

توفر الأبحاث التنافسية أفكارًا تستحق الاستكشاف. الفرضيات الواضحة تحول تلك الأفكار إلى اختبارات. الإنتاج المدروس يمنح الاختبار فرصة عادلة. يحدد التحليل الإبداعي الأنماط، وتصبح هذه الأنماط هي الموجز التالي.

عندما تعمل هذه الحلقة، يتوقف "التصميم الجديد" مما يعني الأصول الجديدة العشوائية.

إنه يعني إبداعًا جديدًا مبنيًا على ما تعلمه الفريق بالفعل.