Cómo crear un sistema de pruebas creativas basado en datos para publicidad paga

Los equipos de publicidad paga tienen acceso a más inspiración creativa y datos de campaña que nunca.

Puede explorar los anuncios activos de la competencia, estudiar tendencias en Meta y TikTok, comparar CTR y CPA en el interiorplataformas publicitariasy vea qué creatividades individuales generan conversiones. El problema es que tener más información no mejora automáticamente el siguiente resumen creativo.

Cuando el rendimiento empieza a decaer, muchos equipos siguen recurriendo a la misma petición:"Necesitamos creatividad fresca".

Los diseñadores producen otro lote de anuncios, la campaña se reinicia y unas semanas después se repite el proceso. Se crean muchos archivos, pero se acumula muy poco conocimiento.

Un enfoque más sólido es tratar la creatividad paga como un sistema de aprendizaje. Cada campaña debe comenzar con una pregunta, probar una idea intencionalmente y salir de la siguiente ronda con mejor información que la anterior.

Eso requiere conectar la investigación competitiva, la producción creativa y el análisis del desempeño en lugar de tratarlos como actividades separadas.

R.Utilice la investigación de la competencia para encontrar preguntas, no respuestas

Las bibliotecas de anuncios han hecho que la investigación competitiva sea notablemente accesible.

La biblioteca pública de Meta, por ejemplo, permite a los especialistas en marketing ver publicidad activa de marcas de todo el mundo. Chicos de marketingGuía de la biblioteca de anuncios de Facebookexplica cómo los equipos pueden usarlo para estudiar los mensajes, los formatos y las campañas actuales de la competencia.

Herramientas comoPipias lleve esa investigación más allá organizando grandes colecciones de creatividades de TikTok y Facebook para descubrir productos y competidores.

Estas herramientas son excelentes para detectar patrones.

Quizás varios competidores se hayan inclinado hacia las demostraciones de productos. Quizás los vídeos dirigidos por los fundadores se estén volviendo comunes en la categoría. Puede notar que las marcas lideran con los problemas de los clientes en lugar de con las características del producto.

Se trata de información útil, pero no debe confundirse con datos de rendimiento.

Ver que varias marcas utilicen el mismo estilo no demuestra que el formato sea rentable. Un competidor puede estar probándolo, luchando con él o usándolo para un objetivo completamente diferente al suyo.

Por tanto, la conclusión correcta no es:

"Nuestros competidores están realizando demostraciones, por lo que necesitamos demostraciones".

Es:

"Las demostraciones de productos aparecen con frecuencia en nuestra categoría. ¿Deberíamos probar si ayudan a nuestra audiencia a comprender el producto más rápido?"

La investigación de la competencia debe crear hipótesis. Tu propia cuenta debería validarlos.

B.Comience cada ronda creativa con una pregunta real

"Necesitamos cinco anuncios nuevos" es una solicitud entregable, no una estrategia creativa.

Antes de que comience la producción, decida qué es lo que realmente intenta aprender.

Supongamos que una empresa SaaS actualmente depende en gran medida de un estilo de vida creativo y refinado. El equipo de marketing sospecha que los clientes potenciales no comprenden de inmediato cómo funciona el producto.

Una hipótesis útil podría ser:

La creatividad de demostración de producto generará más tráfico calificado que la creatividad basada en el estilo de vida porque los clientes potenciales necesitan ver el flujo de trabajo antes de comprender el valor.

Eso les da a todos algo concreto con lo que trabajar.

El equipo creativo sabe lo que hay que cambiar. El comprador de medios sabe qué comparar. El analista sabe qué pregunta se supone que deben responder los resultados.

Sin esa claridad, una “prueba” puede comparar fácilmente dos anuncios completamente diferentes.

Uno puede usar un video, un descuento y una cotización de un cliente, mientras que otro usa imágenes estáticas, textos destacados y una CTA diferente. Uno puede tener un mejor desempeño, pero el equipo no tendrá idea de por qué.

Realizar buenas pruebas no significa hacer que todos los anuncios sean casi idénticos. Significa saber qué diferencias son intencionales.

C.Pruebe primero la suposición creativa más importante

No todas las variables creativas tienen la misma importancia estratégica.

Los equipos suelen comenzar con las cosas más fáciles de cambiar porque son rápidas de producir: colores de fondo, tratamientos de CTA, recortes o pequeñas variaciones de titulares.

Esos detalles pueden importar, pero sólo después de que la idea más amplia haya demostrado ser útil.

Una jerarquía más práctica comienza con el concepto.

Una campaña podría comparar la demostración de un producto con la historia de un cliente o un concepto de solución de problema. Una vez que surge una dirección sólida, el equipo puede explorar diferentes ángulos de mensajería dentro de ella.

Por ejemplo, el mismo producto podría posicionarse para ahorrar tiempo, reducir costos, mejorar la visibilidad o facilitar la colaboración.

Luego vienen los ganchos: la línea de apertura, la pregunta, el momento visual o el reclamo específico que llama la atención.

Los formatos se encuentran otro nivel por debajo de eso. Una idea sólida puede funcionar como creatividad estática, carrusel, vídeo de formato corto o diseño en movimiento.

Sólo después de haber explorado estas cuestiones más importantes tiene sentido dedicar mucho tiempo a optimizar detalles de ejecución más pequeños.

Este enfoque también reduce la falsa confianza.

Que un fondo azul supere a uno verde no necesariamente revela algo importante sobre el comportamiento del cliente. Un concepto de demostración de producto que supera a tres conceptos diferentes basados ​​en funciones en varias campañas es mucho más interesante.

D.Escriba el resumen sobre la prueba

Una vez que el equipo sabe lo que quiere aprender, el resumen creativo resulta mucho más fácil de redactar.

No es necesario que sea un documento de 20 páginas. Necesita suficiente contexto para que los diseñadores comprendan la audiencia, la campaña y la decisión que se está probando.

Un resumen útil debe explicar la audiencia y la etapa de compra, el objetivo de la campaña, el mensaje central, las pruebas disponibles y la variable específica que se está cambiando.

También debe indicar qué es necesario para mantener una coherencia razonable.

Por ejemplo:

• Audiencia:Gerentes de operaciones de medianas empresas SaaS que ya comprenden la categoría pero se sienten frustrados por los informes manuales.
• Objetivo:Genere solicitudes de demostración calificadas.
• Hipótesis:Las demostraciones de productos basadas en problemas superarán a las creatividades basadas en funciones con perspectivas frías.
• Prueba:Interfaz de producto, cotización del cliente y flujo de trabajo que ahorra tiempo.
• Variable de prueba:Apertura del ángulo creativo.
• Elementos fijos:Oferta, audiencia, CTA y objetivo de campaña.
• Métrica principal:Contador público calificado.

Un resumen como este les da a los diseñadores espacio para crear sin pedirles que adivinen lo que el equipo de medios está tratando de lograr.

También hace que la retroalimentación sea más útil. En lugar de debatir si a alguien le “gusta” un anuncio, los críticos pueden preguntar si el creativo expresa claramente la hipótesis.

E.Cree variantes significativas en lugar de volumen de activos

Una vez que se establece una dirección, las variantes deberían explorar algo que valga la pena aprender. Imagine un producto de gestión de proyectos.

Un concepto podría surgir con el tiempo:

• Deja de pasar el viernes por la tarde actualizando hojas de cálculo.
• Otro podría centrarse en la visibilidad:
• Sepa dónde se encuentra cada proyecto sin tener que realizar otra reunión sobre su estado.
• Un tercero podría liderar con colaboración:
• Mantenga a los clientes y equipos trabajando desde la misma vista del proyecto.
• Éstas son diferencias genuinas de mensajería.
• Cambiar el color de fondo tres veces no lo es.

Eso no significa que cada variante necesite un diseño completamente nuevo. Aún son necesarias adaptaciones para ubicaciones y plataformas. Un solo concepto puede eventualmente necesitar video vertical, recursos sociales cuadrados, formatos de visualización, carruseles y varios cultivos.

La distinción es entrepruebasyadaptación de la producción.

Las pruebas cambian un elemento porque el equipo quiere aprender algo.

La adaptación cambia un elemento porque el anuncio necesita funcionar en otra ubicación.

Mantener esos dos propósitos separados hace que los informes sean mucho más limpios.

F.Escalar la producción después de que la idea esté clara

El volumen creativo se convierte en un verdadero desafío una vez que un equipo comienza a probar varios conceptos en varios canales.

Una idea puede necesitar ejecuciones estáticas, videos cortos, movimiento, variaciones de visualización y recursos posteriores al clic. Pedirle a un diseñador generalista que se encargue de todo eso puede ralentizar considerablemente el ciclo de prueba.

Ésa es una situación en la que una configuración de producción más amplia puede ayudar.Servicios creativos publicitarios de Supersidecubre el desarrollo de conceptos junto con diseño estático, movimiento, video, ilustración y creatividad de página de destino, lo que permite que las ideas de campaña se extiendan a múltiples formatos sin tratar cada activo como un proyecto separado.

La secuencia importante esestrategia antes que escala.

La capacidad de producción adicional es valiosa cuando el equipo sabe qué quiere producir y por qué. Producir veinte variaciones de una idea poco clara simplemente crea veinte versiones de la misma incertidumbre.

G.Adaptar el concepto a cada plataforma publicitaria

La coherencia entre canales no significa cargar el mismo archivo en todas partes.

Un vídeo estilo TikTok, un anuncio en meta feed y una creatividad de display responsiva pueden comunicar la misma idea de campaña utilizando ejecuciones completamente diferentes.

Preservar la hipótesis y el mensaje importante. Adapte las piezas necesarias para adaptarse al entorno.

Eso puede incluir ritmo, dimensiones, densidad del texto, duración del video, jerarquía visual y la forma en que aparece la CTA.

Esto también es importante al comparar resultados.

Si una creatividad tiene un rendimiento deficiente en una plataforma porque claramente no fue diseñada para esa ubicación, el equipo puede concluir que el concepto es débil cuando el verdadero problema es la ejecución.

Una prueba mejor le da a la idea una oportunidad justa en cada entorno.

H.Analice patrones, no solo anuncios ganadores

La mayoría de los informes de campaña pueden indicarle qué anuncio individual generó el mejor resultado.

La pregunta más útil suele ser qué tienen en común varios anuncios potentes.

Quizás la creatividad basada en demostraciones funcione bien repetidamente. Quizás los ganchos que priorizan el problema superen a los mensajes basados ​​en funciones con audiencias frías. Los testimonios de los clientes pueden funcionar especialmente bien en la reorientación, mientras que tienen dificultades en la prospección.

Esto requiere observar los atributos creativos en lugar de solo los nombres de las campañas.

Superads se basa en este tipo de análisis creativo y ayuda a los equipos a examinar la creatividad paga en Meta, Google Ads, TikTok y LinkedIn a través de características como ganchos, formatos, productos y ángulos de mensajería.

En lugar de finalizar el análisis con:

El anuncio 12 tuvo el mejor CPA.

el equipo puede avanzar hacia una conclusión más útil:

Los vídeos de demostración centrados en problemas produjeron el CPA más sólido en tres pruebas de audiencia fría.

Esa segunda afirmación puede en realidad dar forma a la producción.

Aquí es también donde encajan en el flujo de trabajo herramientas más amplias de marketing de resultados. Guía del chico del marketing paraplataformas de marketing de resultadosaborda el desafío más amplio de vincular los resultados medibles de la campaña con las decisiones de marketing.

El análisis creativo aplica el mismo principio a nivel de activos.

YoSepare la fatiga creativa de una mala idea

Cuando el rendimiento de los anuncios disminuye, los especialistas en marketing suelen asumir que el concepto ha dejado de funcionar.

A veces lo ha hecho.

Otras veces el público simplemente ha visto la misma ejecución demasiadas veces.

Esas situaciones requieren respuestas diferentes.

Si el concepto de demostración de un producto vuelve a funcionar con fuerza después de nuevas imágenes, se introduce un creador diferente o se introduce un gancho más fuerte, es posible que la idea central todavía tenga mucha vida.

Eso es una actualización.

Si múltiples ejecuciones nuevas siguen teniendo problemas, es posible que la idea estratégica misma deba cambiar.

Eso requiere un nuevo concepto.

La distinción es importante porque abandonar constantemente ideas sólidas desperdicia aprendizaje útil, mientras que actualizar sin cesar un concepto débil desperdicia presupuesto de producción.

Un sistema de pruebas creativo debería hacer que sea más fácil notar la diferencia.

J.Conecte el anuncio con lo que sucede después del clic

Una prueba creativa sólida aún puede fallar si la experiencia del aterrizaje cambia la conversación.

Imagine un anuncio prometedor:

• Cree su primer panel en diez minutos.
• Atrae clics calificados.
• Luego, la página de inicio se abre con un mensaje amplio sobre la transformación digital empresarial y no menciona la velocidad de configuración hasta la mitad de la página.
• La creatividad y la página ahora cuentan historias diferentes.
• Eso no significa necesariamente que el anuncio fuera incorrecto.
• Por lo tanto, el análisis creativo debería ir más allá del CTR.

Revise si las personas que hacen clic realmente continúan a través del embudo. Un anuncio de alta participación combinado con un rendimiento post-clic débil puede estar creando una expectativa equivocada o puede estar revelando un problema en la página de destino.

La concordancia de mensajes no requiere repetir el anuncio palabra por palabra. Las páginas de destino necesitan más detalles, pruebas y manejo de objeciones.

Sin embargo, deberían continuar con el motivo por el que el visitante hizo clic.

Esta es una de las razones por las que el análisis de campañas debe ir más allá de las plataformas individuales. Artículo reciente de Marketing Lad sobreautomatización de marketing y análisis de campañasenfatiza el uso de datos para mejorar las decisiones a lo largo de la campaña en lugar de tratar los informes como un punto final.

La creatividad debería funcionar de la misma manera.

K.Dé a cada prueba una siguiente acción

Una prueba no finaliza cuando el panel tiene suficientes datos.

Se termina cuando alguien sabe lo que sucede después.

Antes de lanzar una prueba creativa, decida qué significarán los diferentes resultados.

Si la creatividad de demostración gana consistentemente, la siguiente ronda podría probar diferentes demostraciones o problemas de los clientes.

Si la prueba del cliente funciona especialmente bien, el equipo podría probar testimonios, calificaciones y resultados cuantificados.

Si varios conceptos funcionan de manera similar, puede ser mejor probar una diferencia de mensajes mayor en lugar de pasar otro ciclo haciendo variantes menores.

Esto convierte la información en dirección.

También evita que el equipo creativo reciba solicitudes vagas basadas en que alguien se desplaza por un panel y decide que "necesita algo nuevo".

L. Mantenga un registro de aprendizaje creativo simple

El conocimiento creativo desaparece sorprendentemente rápido.

Un comprador de medios recuerda que un gancho en particular funcionó hace seis meses. Un diseñador recuerda que un estilo de vídeo tuvo problemas. Luego las campañas cambian, las personas cambian de roles y las lecciones desaparecen en viejos informes.

Mantenga un registro sencillo.

Para cada prueba importante, anote la hipótesis, la audiencia, los conceptos, las variables importantes, el resultado y lo que el equipo planea intentar a continuación.

Una entrada útil podría leer:

Los videos de demostración centrados en problemas han superado a los creativos con funciones destacadas en las últimas tres campañas de audiencia fría. Mantenga el formato de demostración en la siguiente ronda, pero pruebe tres problemas diferentes de los clientes.

Eso es suficiente.

El objetivo no es otro sistema analítico complicado. Es para evitar que el equipo resuelva el mismo problema repetidamente.

M. Haga que cada ronda creativa sea más inteligente que la anterior

La publicidad paga siempre requerirá nueva creatividad. Las audiencias se fatigan, los productos cambian, las ofertas evolucionan y las plataformas introducen nuevos formatos. La pregunta es si cada nueva ronda comienza desde cero.

Un sistema creativo basado en datos le da a cada campaña un recuerdo. Cada resultado de la prueba, respuesta de la audiencia y señal de rendimiento se retroalimenta en el siguiente resumen en lugar de perderse cuando finaliza la campaña, que es exactamente la razón por la que los equipos comparanAlternativas a Omni Analyticstienden a sopesar qué tan bien una plataforma retiene y conecta los datos históricos de la campaña, no solo cómo se ven sus paneles el primer día.

La investigación competitiva proporciona ideas que vale la pena explorar. Las hipótesis claras convierten esas ideas en pruebas. Una producción cuidadosa le da a la prueba una oportunidad justa. El análisis creativo identifica patrones y esos patrones se convierten en el siguiente informe.

Cuando ese ciclo funciona, "creatividad nueva" deja de significar nuevos activos aleatorios.

Significa nueva creatividad basada en lo que el equipo ya ha aprendido.