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Deixe-me contar o que vejo acontecendo nas equipes de marketing agora.
Alguém obtém acesso a uma nova ferramenta de IA. O resultado é impressionante. Conteúdo que costumava levar dias leva horas. Cópias, campanhas, briefings, postagens sociais – tudo isso mais rápido e barato do que antes.
A equipe está animada. A ferramenta é implementada em toda a função.
Três meses depois, os números parecem praticamente os mesmos.
Este não é um problema de ferramenta. As ferramentas são boas. É um problema de execução – e é mais comum do que a maioria dos líderes de marketing gostaria de admitir.
A armadilha que vem ao tornar as coisas mais fáceis
Eis o que acontece quando a produção fica barata: o volume aumenta e o foco diminui.
Observei esse padrão ocorrer em dezenas de equipes de marketing. No momento em que o conteúdo deixa de ser um gargalo, o instinto é preencher todos os canais, testar todos os formatos, executar todas as campanhas que estão no backlog
Parece produtivo. Parece produtivo. Mas produtividade e progresso não são a mesma coisa.
Quando você está fazendo tudo, não está otimizando nada.
As equipes que vi crescerem de forma consistente não são as que apresentam maior produtividade. São eles que permanecem implacavelmente focados em um pequeno número de coisas que realmente importam – e usam suas ferramentas para se aprofundar nessas coisas, e não de forma mais ampla.
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O que os dados realmente mostram?
Pesquisa deFerramenta OKRsencontrei algo que deveria fazer toda equipe de marketing hesitar. As empresas que atingiram seus marcos de crescimento não foram as maiores produtoras de conteúdo. Eles eram os mais focados.
O padrão era consistente:equipes de alto desempenho definiam um pequeno número de resultados antes de iniciar o trabalho, revisavam o progresso semanalmente e eliminavam qualquer coisa que não estivesse afetando diretamente uma métrica-chave. Equipes sem essa estrutura estagnaram – mesmo quando seu rendimento era alto e suas ferramentas eram boas.
Pense no que isso significa para o funcionamento da maioria das funções de marketing. Campanhas executadas paralelamente em seis canais. Um calendário de conteúdo baseado na frequência de publicação e não nos resultados de negócios. Relatórios que medem a atividade – postagens publicadas, e-mails enviados, anúncios em exibição – em vez de saber se alguma coisa está funcionando.
A restrição nunca foi contente. Sempre foi claro.
Onde a IA piora o problema antes de melhorá-lo!
As ferramentas de IA não corrigem estratégias pouco claras. Eles escalam isso.
Se uma equipe não sabe qual métrica está tentando mover, dar a ela uma ferramenta que produza dez vezes mais conteúdo significa apenas que ela está produzindo dez vezes mais conteúdo direcionado em dez direções diferentes. O barulho aumenta. O sinal não.
Esta é a parte sobre a qual a maioria dos fornecedores de ferramentas não fala. O ROI da IA em marketing não é automático – depende inteiramente de a equipe que a utiliza ter definido como será o sucesso antes de começar a criar.
Os profissionais de marketing que obtêm resultados reais com essas ferramentas não as utilizam para fazer mais. Eles os estão usando para iterar mais rapidamente em um pequeno número de coisas que já decidiram que são importantes.
A solução não é complicada, mas requer honestidade
A maioria das equipes de marketing não tem objetivos reais. Eles têm instruções.
“Aumentar o conhecimento da marca.” “Gere mais leads.” “Melhorar o envolvimento.” Estes não são objetivos – são orientações.
Você não pode medir o progresso em relação a eles, o que significa que não pode melhorar, o que significa que você acaba executando o mesmo manual, trimestre após trimestre, e se perguntando por que os resultados estagnam.
O que realmente funciona é forçar a especificidade antes de qualquero conteúdo é criado. Um objetivo. Dois ou três resultados mensuráveis. Um prazo definido. Algo como:
Objetivo: Melhorar a conversão do conteúdo no topo do funil
● Aumentar o tráfego orgânico para as principais páginas de destino de 8.000 para 14.000 visitas mensais
● Melhorar a taxa de conversão de conteúdo em lead de 1,8% para 3%
● Reduza o tempo médio até a primeira conversão de 12 para 8 dias
Agora, cada conteúdo tem uma função. Cada campanha tem um número que deve ser movido. E quando você se senta com sua ferramenta de IA, você não está perguntando “o que devemos criar?” – você está perguntando “o que moverá essa métrica?”
Essa é uma relação completamente diferente com a tecnologia.
Confira nosso blog em:Melhores ferramentas de marketing de IA para profissionais de marketing e empresas
O hábito semanal que a maioria das equipes ignora
Definir metas no início do trimestre e verificar novamente no final é basicamente inútil. Quando você descobre que algo não está funcionando, você perdeu três meses.
A mesma pesquisa que identificou equipes focadas como de melhor desempenho descobriu que a cadência das revisões era tão importante quanto o próprio estabelecimento de metas. As equipes que verificaram o progresso semanalmente concluíram 43% mais de suas metas do que as equipes que revisaram mensalmente ou esporadicamente.
Num contexto de marketing, isso significa uma breve revisão semanal – o que mudou, o que não mudou, o que recebe mais recursos, o que é cortado. Não é uma grande reunião. Não é um relatório extenso. Visibilidade suficiente para tomar uma decisão antes que passe mais uma semana.
As equipes que constroem esse hábito deixam de ser surpreendidas no final do trimestre. Eles já sabem o que está funcionando porque estão assistindo em tempo real.
Menos prioridades, não mais
A última coisa que vale a pena dizer, porque vai contra todos os instintos dos profissionais de marketing.
A pesquisa descobriu que as equipes focadas em uma ou duas prioridades por ciclo tinham duas vezes mais chances de atingir suas metas do que as equipes que executavam três ou mais em paralelo. Duas vezes mais provável. Essa não é uma diferença marginal.
Quanto mais coisas você otimiza, menos progresso você faz em qualquer uma delas.Ferramentas de IAtornam tentador espalhar-se porque o custo de produção caiu.
Mas o custo da atenção não. A capacidade de sua equipe de aprender, iterar e melhorar ainda é finita – e dividi-la em muitas coisas é tão prejudicial quanto sempre foi.
Escolha menos coisas. Vá mais fundo neles. Use a ferramenta para iterar mais rápido, não de forma mais ampla.
O resumo honesto
A IA é genuinamente útil para equipes de marketing. Mas é útil da mesma forma que um carro rápido é útil – ele leva você ao seu destino mais rápido, mas apenas se você souber para onde está indo.
A maioria das equipes não sabe para onde está indo. Eles têm um vago senso de direção, uma agenda de conteúdo ocupada e uma pilha crescente de resultados que não estão claramente conectados a nenhum resultado comercial.
A correção não é uma ferramenta melhor. É decidir – de forma específica e mensurável, antes de criar qualquer coisa – o que você está realmente tentando alcançar. Em seguida, use a ferramenta para chegar lá mais rápido.
É isso. Todo o resto decorre disso.
