На этой странице7
Позвольте мне рассказать вам, что я вижу сейчас в маркетинговых командах.
Кто-то получает доступ к новому инструменту искусственного интеллекта. Результат впечатляет. Контент, который раньше занимал дни, занимает часы. Копии, кампании, брифы, публикации в социальных сетях — все это быстрее и дешевле, чем раньше.
Команда воодушевлена. Инструмент распространяется по всей функции.
Три месяца спустя цифры выглядят примерно такими же.
Это не проблема инструмента. Инструменты хорошие. Это проблема исполнения, и она встречается чаще, чем хотят признать большинство лидеров маркетинга.
Ловушка упрощения вещей
Вот что происходит, когда производство дешевеет: объемы растут, а фокус снижается.
Я наблюдал, как эта закономерность применялась в десятках маркетинговых команд. В тот момент, когда контент перестает быть узким местом, возникает инстинкт: заполнить каждый канал, протестировать каждый формат, запустить каждую отложенную кампанию
Это кажется продуктивным. Выглядит продуктивно. Но продуктивность и прогресс — это не одно и то же.
Когда вы делаете все, вы ничего не оптимизируете.
Команды, которые, как я видел, постоянно растут, не являются самыми результативными. Это те, кто безжалостно сосредотачивается на небольшом количестве вещей, которые действительно имеют значение, и используют свои инструменты, чтобы углубляться в эти вещи, а не шире.
Посетите наш последний блог наparivrai.org Трафик, рейтинг и обратные ссылки: полный SEO-анализ
Что на самом деле показывают данны��?
ИсследованияИнструмент OKRнашел то, что должно заставить задуматься каждую маркетинговую команду. Компании, достигшие рубежей роста, не были самыми крупными производителями контента. Они были наиболее сосредоточены.
Картина была последовательной:высокопроизводительные команды перед началом работы определяли небольшое количество результатов, еженедельно анализировали прогресс и отсекали все, что не влияло напрямую на ключевой показатель. Команды без такой структуры зашли в тупик – даже когда их производительность была высокой, а инструменты были хорошими.
Подумайте, что это означает для работы большинства маркетинговых функций. Кампании проводятся параллельно по шести каналам. Календарь контента построен на частоте публикаций, а не на бизнес-результатах. Отчеты, которые измеряют активность – опубликованные сообщения, отправленные электронные письма, показ рекламы – а не то, работает ли что-либо из этого.
Ограничение никогда не было удовлетворено. Это всегда было ясно.
Где ИИ усугубляет проблему, прежде чем улучшить ее!
Инструменты ИИ не исправляют нечеткие стратегии. Они масштабируют это.
Если команда не знает, какой показатель они пытаются изменить, предоставление им инструмента, который производит в десять раз больше контента, означает, что они производят в десять раз больше контента, направленного в десяти разных направлениях. Шум увеличивается. Сигнала нет.
Это та часть, о которой большинство поставщиков инструментов не говорят. Окупаемость инвестиций в ИИ в маркетинге не является автоматической — она полностью зависит от того, определила ли команда, использующая его, как выглядит успех, прежде чем приступить к созданию.
Маркетологи, получающие реальные результаты от этих инструментов, не используют их для большего. Они используют их для ускорения итерации над небольшим количеством вещей, которые, по их мнению, имеют значение.
Исправить это несложно, но требует честности
У большинства маркетинговых команд нет реальных целей. У них есть направления.
«Повысить узнаваемость бренда». «Привлекайте больше потенциальных клиентов». «Улучшить взаимодействие». Это не цели – это ориентиры.
Вы не можете измерить прогресс по ним, а это значит, что вы не можете совершенствоваться, а это означает, что в конечном итоге вы будете использовать одну и ту же схему квартал за кварталом и задаетесь вопросом, почему результаты стабилизируются.
Что на самом деле работает, так это навязывание специфичности перед любымконтент создается. Одна цель. Два или три измеримых результата. Определенные сроки. Что-то вроде:
Цель: улучшить конверсию контента в верхней части воронки
● Увеличение органического трафика на ключевые целевые страницы с 8 000 до 14 000 посещений в месяц
● Повышение коэффициента конверсии контента в потенциальных клиентов с 1,8 % до 3 %.
● Сокращение среднего времени до первой конверсии с 12 до 8 дней
Теперь у каждой части контента есть работа. У каждой кампании есть номер, по которому она должна двигаться. И когда вы садитесь за свой инструмент искусственного интеллекта, вы не спрашиваете: «Что нам следует создать?» — вы спрашиваете: «Что повлияет на эту метрику?»
Это совсем другое отношение к технологии.
Посетите наш блог:Лучшие маркетинговые инструменты AI для маркетологов и бизнеса
Еженедельная привычка, которую большинство команд пропускает
Ставить цели в начале квартала и проверять их в конце практически бесполезно. К тому времени, как вы обнаружите, что что-то не работает, вы потеряете три месяца.
То же исследование, которое выявило целенаправленные команды как более эффективные, показало, что периодичность обзора так же важна, как и сама постановка целей. Команды, которые еженедельно проверяли прогресс, выполнили на 43% больше своих целей, чем команды, которые проверяли результаты ежемесячно или время от времени.
В маркетинговом контексте это означает один короткий ��женедельный обзор: что было изменено, что нет, что требует больше ресурсов, что сокращено. Не большая встреча. Не длинный отчет. Достаточно видимости, чтобы принять решение до того, как пройдет еще одна неделя.
Команды, выработавшие эту привычку, перестают удивляться в конце четверти. Они уже знают, что работает, потому что наблюдают за этим в режиме реального времени.
Меньше приоритетов, а не больше
Последнее, о чем стоит сказать, потому что это противоречит всем инстинктам маркетологов.
Исследование показало, что команды, сосредоточенные на одном или двух приоритетах за цикл, в два раза чаще достигают своих целей, чем команды, выполняющие три или более задач параллельно. В два раза вероятнее. Это не предельная разница.
Чем больше вещей вы оптимизируете, тем меньше прогресса вы добьетесь по любой из них.Инструменты искусственного интеллектавозникает соблазн широко распространиться, потому что стоимость производства упала.
Но цена внимания — нет. Способность вашей команды учиться, повторять и совершенствоваться по-прежнему ограничена, а разделение ее на слишком большое количество задач так же разрушительно, как и раньше.
Выбирайте меньше вещей. Углубитесь в них. Используйте этот инструмент для ускорения, а не расширения масштабов итераций.
Честное резюме
ИИ действительно полезен для маркетинговых команд. Но это полезно так же, как полезна быстрая машина: она быстрее доставит вас к месту назначения, но только если вы знаете, куда направляетесь.
Большинство команд не знают, куда они идут. У них смутное чувство направления, загруженный календарь контента и растущая куча результатов, которые явно не связаны с какими-либо бизнес-результатами.
Исправление — не лучший инструмент. Он решает – конкретно и измеримо, прежде чем вы что-то создадите – чего вы на самом деле пытаетесь достичь. Затем используйте инструмент, чтобы добраться туда быстрее.
Вот и все. Из этого следует все остальное.
