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Déjame decirte lo que veo que está sucediendo en los equipos de marketing en este momento.
Alguien obtiene acceso a una nueva herramienta de inteligencia artificial. El resultado es impresionante. El contenido que solía tardar días, tarda horas. Textos, campañas, resúmenes, publicaciones en redes sociales: todo más rápido y más barato que antes.
El equipo está emocionado. La herramienta se implementa en toda la función.
Tres meses después, las cifras parecen más o menos las mismas.
Este no es un problema de herramientas. Las herramientas son buenas. Es un problema de ejecución y es más común de lo que la mayoría de los líderes de marketing quieren admitir.
La trampa que conlleva hacer las cosas más fáciles
Esto es lo que sucede cuando la producción se abarata: el volumen aumenta y la concentración disminuye.
He observado este patrón en docenas de equipos de marketing. En el momento en que el contenido deja de ser un cuello de botella, el instinto es llenar todos los canales, probar todos los formatos, ejecutar todas las campañas que se han quedado atrasadas
Se siente productivo. Parece productivo. Pero productividad y progreso no son lo mismo.
Cuando haces todo, no optimizas nada.
Los equipos que he visto crecer constantemente no son los que tienen mayor rendimiento. Son ellos los que se concentran implacablemente en un pequeño número de cosas que realmente importan y utilizan sus herramientas para profundizar en esas cosas, no en términos más amplios.
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¿Qué muestran realmente los datos?
Investigación porHerramienta OKREncontré algo que debería hacer reflexionar a todos los equipos de marketing. Las empresas que alcanzaron sus hitos de crecimiento no fueron las que más produjeron contenido. Eran los más concentrados.
El patrón era consistente:Los equipos de alto rendimiento definieron una pequeña cantidad de resultados antes de comenzar a trabajar, revisaron el progreso semanalmente y eliminaron todo lo que no estuviera moviendo directamente una métrica clave. Los equipos sin esa estructura se estancaron, incluso cuando su rendimiento era alto y sus herramientas eran buenas.
Piense en lo que eso significa para el funcionamiento de la mayoría de las funciones de marketing. Campañas que se ejecutan en paralelo en seis canales. Un calendario de contenido creado en torno a la frecuencia de publicación más que a los resultados comerciales. Informes que miden la actividad (publicaciones publicadas, correos electrónicos enviados, anuncios publicados) en lugar de si algo de eso está funcionando.
La restricción nunca estuvo contenta. Siempre estuvo claro.
¡Donde la IA empeora el problema antes de mejorarlo!
Las herramientas de inteligencia artificial no solucionan estrategias poco claras. Lo escalan.
Si un equipo no sabe qué métrica está tratando de mover, darles una herramienta que produzca diez veces más contenido solo significa que están produciendo diez veces más contenido apuntado en diez direcciones diferentes. El ruido aumenta. La señal no.
Esta es la parte de la que la mayoría de los proveedores de herramientas no hablan. El ROI de la IA en marketing no es automático; depende completamente de si el equipo que la utiliza ha definido cómo es el éxito antes de empezar a crear.
Los especialistas en marketing que obtienen resultados reales con estas herramientas no las utilizan para hacer más. Los utilizan para iterar más rápido en una pequeña cantidad de cosas que ya han decidido que son importantes.
La solución no es complicada, pero requiere honestidad
La mayoría de los equipos de marketing no tienen objetivos reales. Tienen direcciones.
"Aumentar el conocimiento de la marca". "Generar más clientes potenciales". "Mejorar el compromiso". Éstas no son metas, son orientaciones.
No puedes medir el progreso en comparación con ellos, lo que significa que no puedes mejorar, lo que significa que terminas ejecutando el mismo libro de jugadas trimestre tras trimestre y preguntándote por qué los resultados se estancan.
Lo que realmente funciona es forzar la especificidad antes que cualquierse crea contenido. Un objetivo. Dos o tres resultados mensurables. Un plazo definido. Algo como:
Objetivo: mejorar la conversión de contenido en la parte superior del embudo
● Aumentar el tráfico orgánico a páginas de destino clave de 8.000 a 14.000 visitas mensuales
● Mejorar la tasa de conversión de contenido a clientes potenciales del 1,8 % al 3 %.
● Reducir el tiempo promedio hasta la primera conversión de 12 a 8 días
Ahora cada contenido tiene un trabajo. Cada campaña tiene un número que se supone debe mover. Y cuando te sientas con tu herramienta de inteligencia artificial, no te preguntas "¿qué deberíamos crear?". – Te preguntas “¿qué moverá esta métrica?”
Esa es una relación completamente diferente con la tecnología.
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El hábito semanal que la mayoría de los equipos saltan
Establecer objetivos al comienzo del trimestre y volver a revisarlos al final es básicamente inútil. Cuando descubres que algo no funciona, has perdido tres meses.
La misma investigación que identificó a los equipos enfocados como de mayor desempeño encontró que la cadencia de revisión era tan importante como el establecimiento de objetivos en sí. Los equipos que verificaron el progreso semanalmente completaron un 43 % más de sus objetivos que los equipos que revisaron mensualmente o esporádicamente.
En un contexto de marketing, eso significa una breve revisión semanal: qué se movió, qué no, qué obtiene más recursos, qué se elimina. No es una gran reunión. No es un informe extenso. Visibilidad suficiente para tomar una decisión antes de que pase otra semana.
Los equipos que construyen este hábito dejan de ser sorprendidos al final del trimestre. Ya saben qué está funcionando porque lo han estado viendo en tiempo real.
Menos prioridades, no más
Lo último que vale la pena decir, porque va en contra de todos los instintos que tienen los especialistas en marketing.
La investigación encontró que los equipos centrados en una o dos prioridades por ciclo tenían el doble de probabilidades de alcanzar sus objetivos que los equipos que ejecutaban tres o más en paralelo. El doble de probable. Esa no es una diferencia marginal.
Cuantas más cosas optimices, menos progreso lograrás en cualquiera de ellas.Herramientas de IAhacer que resulte tentador extenderse ampliamente porque el costo de producción ha bajado.
Pero el costo de la atención no. La capacidad de su equipo para aprender, iterar y mejorar sigue siendo finita, y dividirla en demasiadas cosas es tan perjudicial como siempre.
Elige menos cosas. Profundiza en ellos. Utilice la herramienta para iterar más rápido, no más amplio.
El resumen honesto
La IA es realmente útil para los equipos de marketing. Pero es útil del mismo modo que lo es un coche rápido: te lleva a tu destino más rápido, pero sólo si sabes adónde vas.
La mayoría de los equipos no saben hacia dónde van. Tienen un vago sentido de dirección, un calendario de contenidos muy ocupado y una cantidad creciente de resultados que no están claramente relacionados con ningún resultado empresarial.
La solución no es una herramienta mejor. Se trata de decidir (específicamente, de manera mensurable, antes de crear algo) lo que realmente estás tratando de lograr. Luego usar la herramienta para llegar más rápido.
Eso es todo. Todo lo demás se deriva de eso.
